不懂必輸 （續(xù)）

明鏡先生：莫菲小姐，你好！我沾了你腿骨折的光。不然，你一天工作10～12小時，我都不好意思再找你談業(yè)務話題。聽說你們市場搞一次周年慶促銷，第一天十萬人搬空商場，銷量突破上千萬，你分管的日化區(qū)銷量一年是否能上千萬？

莫菲小姐：明鏡先生，你好！商業(yè)秘密，我只能說：差不多。

明鏡先生：據說你們商場搞促銷時，老百姓連白菜都要去搶，常用的紙品并不比很多便民店便宜，消費者也要搶。我不明白：這些消費者并不傻，你們哪來這么大的魅力？

莫菲小姐：其實老百姓是信任我們企業(yè)的品牌，我們商場定位就是時尚的中高檔消費者。搶了那么多好東西，順帶白菜、洗發(fā)水什么的，誰也不在乎幾角一元的多少。平常誰都知道我們商場的東西并不便宜，但我們的人氣最旺，銷量也最好，說明我們商場的品牌已在人們心目中完全認同了，是本地名符其實的第一商場名牌。

明鏡先生：企業(yè)要成為品牌，我想起世界500強的“宜家”。他所有的產品都是OEM生產的，但他有100個以上的設計師在設計好產品后，通過電腦向全世界的各種辦事處招標，辦事處又找它的相關客戶招標，一旦樣品“宜家”本部認可，且報價出入不大，“宜家”本部就會派人來實地考察和培訓。最后各項指標都得符合“宜家”制定的國際標準，你就成為他的供貨商。不管你做的是零件，還是成品，從包裝到產品本身都必須是IKEA“宜家”的標志。所以，你在全世界178家連鎖宜家商店，買任何一樣商品，品牌都是IKEA“宜家”，這是最典型的企業(yè)品牌，而你們商店銷售的是各個廠家品牌的產品。我想問，你們是怎樣創(chuàng)造企業(yè)品牌的？

莫菲小姐：其實這幾年來，外企都按著各自思路，在中國重新創(chuàng)造自己的企業(yè)品牌。雖然它們都是國際知名大企業(yè)，但孤陋寡聞的老百姓哪知道？“不知道就是不存在”，沒辦法。第二點是創(chuàng)造企業(yè)品牌比賣名牌產品重要。第三點是創(chuàng)業(yè)難、守業(yè)難、創(chuàng)新更難。我聽過這樣一故事：一個日本人上吊塔時突然發(fā)現(xiàn)有人摔下去，他走近一看：竟是他親兄弟，但人沒有危險，于是他立即又沖上吊塔。講這故事的人最后說：“日本人不富，天理不容！”我感受到一個職業(yè)人的敬業(yè)精神往往決定企業(yè)的興衰。從某種意義上說，錢是敬業(yè)拼出來的，不是別人來買東西賺出來的。一年出趟國門可能是美差，一月出兩次差肯定是苦差！外人都以為我們掙錢多、會享受，那是誤解。去廣東一天跑三個城市恐怕沒人說不累，但你必須見你的客戶，去兩個工廠了解整個工藝流程，一天下來是不是有點夠嗆。出趟差還把腳弄骨折了，是不是太狼狽？我的壓力是局外人想象不到的。

明鏡先生：創(chuàng)品牌確實不易。洋華堂最終定位就是中檔以上的時尚消費群。要引導消費，只有買手不斷地出差、不斷去開發(fā)有小資情調的新品，甚至要和媒體合作，制造或者說挖掘一種全新的消費習慣，制造新的流行、新的時尚。所以當然需要你們這些買手去當不分白天黑夜的“工作狂”啦！你們沒有以前那些空洞的理想，只有自己價值得到提升和體現(xiàn)的追求。只是還得提防家庭的和睦，盡管你做的都是充滿小資情調的產品，也不必太“工作狂”了！

莫菲小姐：謝謝你的提醒，我還離“工作狂”很遠。

明鏡先生：我們繼續(xù)剛才的話題，創(chuàng)造企業(yè)品牌往往比賣名牌產品重要。在中國不到五年，各跨國大企業(yè)在人們心目中己經很有地位和份量，普爾斯瑪特的另一種業(yè)態(tài)“諾瑪特”平價超市，也開一家火一家。按說企業(yè)品牌不需要產品品牌那么多投入、不需要產品品牌那么多講究吧？你看，國內外營銷書講的都是產品名牌的塑造。

莫菲小姐：首先我要告訴你的是，要創(chuàng)立一個人所共知企業(yè)的好品牌，不是一朝夕一事。沃爾瑪經歷了40年的時間，家樂福用42的年時間，麥德龍用了30多年的時間，而伊藤洋華堂呢？用了37年的時間。我國連鎖業(yè)的便民店或小超市，最多也是近5年發(fā)展的。所以我們要走的路很長，任務更艱巨。特別是外資跨國連鎖零售巨人在入世5年后，很多外部限制他們發(fā)展的因素取消了，國內企業(yè)要真正創(chuàng)立一個口碑又好、長勝不衰的品牌，更難。

明鏡先生：能不能告訴大家，你們外企是怎樣創(chuàng)造企業(yè)這個大品牌的？

莫菲小姐：伊藤洋華堂的創(chuàng)始人說過：“我們并沒有什么特別的背景和‘經營秘訣’。所謂生意就是一句話：‘尊重顧客、講究信譽’”。我和郭連先生一樣都是中國人，都是打工仔。創(chuàng)造企業(yè)品牌題目太大，也不是我們有資格舉手表決、說如何如何的，我只能說我聽到的和我看到的。洋華堂創(chuàng)造品牌的行為秉承國際連鎖集團的重要原則，很簡單：“服務第一”。只要你進場，全場到處可聽見“歡迎光臨”，收銀臺再忙，收銀員也不會忘記“謝謝，歡迎下次光臨”；每天開門，都是總經理親自接待第一個顧客；在三樓玩具大廳小孩只要不帶走玩具，三樓玩具廳的玩具隨便你玩；本市商場的婦嬰室是洋華堂第一個建立的，每處設計、每一種活動都精心為顧客著想、為顧客服務。自然，這幾年洋華堂的名聲越來越響。全市隨報發(fā)放彩色廣告，也是我們首創(chuàng)。我們的電腦硬件系統(tǒng)可以隨時查出每個時段、每種商品的進銷情況，自然對暢銷產品的跟進、滯銷產品的處理，信息比別人快、處理比別人快。日積月累，企業(yè)的品牌形象深入人心，細化到日化專柜，自然水漲船高。

明鏡先生：國內有的商場已經有了企業(yè)品牌，但一開分場就以關門為句號。是不是有了企業(yè)品牌，就只能認死理地做下去呢？

莫菲小姐：這個問題要具體情況具體對待。你說的某個商場幾十年了，自然是本市的標志性商場，但一開分店，分店就死。同樣地另一家國企品牌商場連著開分店連著成功，什么原因？開分店時企業(yè)品牌雖然可以傳遞，但他開店擴張的管理人才可能過不去，選址擇店也有問題。

莫菲小姐：不錯。那些下崗的、退休的，一般收入千元以下的消費者，他們往往買大小東西都要貨比三家，他們才是平價超市、便民店的鎖定的消費群。而我們商場定位恰好不是這類人，當然也不排除這類人慕名來購物。我們的對象是時尚消費者、中高檔消費群。他們只在乎商品的品質和新穎，并不在意產品一二角錢的差價。他們來我們市場買了稱心如意的產品后，隨手買幾樣別人商場也有并便宜一點的東西并不奇怪。

明鏡先生：我明白了。你們算超市的高檔，而不是高檔的超市。你們的高檔新穎，是因超市之外，你們的其他賣場有太多太多“人無我有”的時尚東西。那么每個職工是不是“各就各位，活得不累”了呢？

莫菲小姐：豈有不累之理！我在廣州出差不小心骨折了，一下飛機就被早預約了的廠家接去看新品談進場，連進醫(yī)院的時間都沒有。第二天是每周例會，我打電話請假，可部長說：你腿壞了腦子沒壞，公司馬上派車來接你，開完會再去醫(yī)院不遲。我就是日化買手這個環(huán)節(jié)的螺釘，每個人把本職工作做好了，再加上集力協(xié)作，才稱得上團隊精神。可以說現(xiàn)在這個時代，任何成功都是團隊的成功，單槍匹馬創(chuàng)世界的時代已經一去不復返了。

明鏡先生：你所舉的幾個跨國公司零售業(yè)態(tài)，不僅在中國，就是在全世界都在人們心目有了良好的品牌形象，它們還需要做什么？

莫菲小姐：不管你有了多大多好的品牌形象，還是得每天像剛開張一樣使勁，一點不敢放松；而且更要在原有品牌上不斷創(chuàng)新，鞏固其品牌。別人在不斷創(chuàng)新，你只是當個維持會長，此長彼消，肯定是不進則退。現(xiàn)在雖說是信息時代，很多世界名牌，我們還是聞所未聞。在內地很多消費者心里，很多世界名牌就是沒有知名度，是他們心目中有盲區(qū)，還是這些世界名牌有水分？真不好說。所以各種媒體對于打造新的企業(yè)品牌和產品品牌，還是有無法取代的作用。我們這個時代，不正是靠強勢媒體活生生打亂重新整合的嗎？遇到一個消費者投訴，你沒處理好，萬一遇上各種媒體一齊來渲染炒作，你的企業(yè)品牌形象在人們心目中要減很多份量。媒體很有用，也是很可怕的。

明鏡先生：創(chuàng)立企業(yè)品牌既然不是一蹴而就的事情，那在這漫長過程中，企業(yè)的決策層和員工至少要注意些什么？

莫菲小姐：要創(chuàng)企業(yè)品牌恐怕比打造一個產品品牌還難。最忌諱的，我覺得是不能輕易經常換定位，不要跟風，不要只學表皮，聽到某個大賣場跳槽出來的人一說，就輕易去摹仿別人已成功的模式，企業(yè)要有強烈的凝聚力，一種穩(wěn)定的團隊精神。比如說，最初聽到部長給我下達的銷售任務時，我簡直覺得那是天文數(shù)字，但最后靠團隊協(xié)作，憑自己挑戰(zhàn)自己的極限，不僅完成了這天文數(shù)字，甚至還超越了天文數(shù)字。我覺得任務既是壓力更是動力，靠團隊來完成，它本身就是一種凝聚力。另外，千萬不要盲目擴張，要等待新的商圈基本成熟后，再開新店。伊藤目前已是全市人氣最旺的商場，店址也處在有名的富人區(qū)，但伊藤洋華堂還是決定明年9月才開張二店。外國零售巨人在做市場調查方面，明顯高國企一籌，它們是花了相當大一部份費用請專門的調查公司深入了解、量化分析。最后需要提醒的是：不要輕易允許加盟。中國連鎖業(yè)目前加盟經營已成風氣，而外國零售巨人一般不特許加盟。外企各種零售業(yè)態(tài)進入中國時期不同，中國對它們限制的條件不同。很多人納悶：以北京的銷售水平，北京的洋華堂為什么在銷量、品種到服務方面沒有比成都的洋華堂做得好？那是因為成都的洋華堂，日本人占控股地位，日本色彩要多一些，銷量好一些，也是“外來和尚好念經”的原因。北京的洋華堂由中方控股，中國的色彩就要多些。法國家樂福最近與德國一家跨國公司開始了“友好的合作”，一躍成為僅次于沃爾瑪?shù)氖澜缌闶鄣诙木奕?。有幫廣州人來成都開了個“好家仔”招盟店，一下就上了近萬家“好家仔”便民店，結果糾紛不斷，關門不止。究其原因還是加盟時只考慮收加盟費，沒嚴格按加盟商的基本條件去做，其結果落得個“檔次不高”的名聲，形成名存實亡的惡果。

明鏡先生：在國外呆過的人都明白信用的重要。你的信用好，你可以在圣延節(jié)大促銷時，免費把當年新款的大奔馳開走；信譽不好，你幾乎在國外活不下去。你講的企業(yè)品牌也有信譽的意思吧。

莫菲小姐：沒錯，企業(yè)品牌如同趙錢孫李這種人名，人名是同信譽密不可分的。在國內，還沒有達到一個人信譽完了就無法生存的地步，但一個商場的企業(yè)品牌完全可以因為信譽損壞的不同，要么舉步難艱，要么關門了事。

明鏡先生：中國連鎖業(yè)的各種業(yè)態(tài)是該認真學習外資跨國零售巨人對經營企業(yè)品牌的大政方針和點滴細微，但已經有了企業(yè)品牌又如何深挖潛力呢？

莫菲小姐：其實任何業(yè)態(tài)的企業(yè)至少每周都在發(fā)生細微的變化和改進，只不過外人看不出來罷了。等外人都看得出來了，那這種變化一定是已經試驗成熟了，那這種改進肯定一步一步到位了。國企民營何嘗不如此呢？既然有的是人才，就應該人盡其才，既然很多事都是因機制所限，那就該調整這種機制。人是生產力中最活躍的因素，生產關系一旦阻礙了生產力的發(fā)展，那生產關系就必須調整了。

明鏡先生：最后提個問題：如果已有企業(yè)品牌，用不用和其他品牌攀比和競爭？

莫菲小姐：攀比是很無聊，也是很愚蠢的事；競爭是不可避免而又挑戰(zhàn)自我的事。每個商場創(chuàng)建企業(yè)品牌都是因為定位明確性決定的，攀比就意味著放棄自己的定位。我想，任何競爭對手都打敗不了你，真正打敗你的，只有你自己，是你自己連發(fā)昏招造成的，攀比也算昏招一種吧。市場經濟說白了就是競爭經濟。以前太平洋、百盛經常搞賣200送200等活動，現(xiàn)在不準了。我覺得不應該打價格戰(zhàn)，我們商場從不參加這類活動，因為我們知道：我們的消費者在乎的是我們的服務，看重的是我們推出的新品，至少比其他任何商場要早一月，有些商品就只有我們商場有，我們沒必要跟自己過不去。我覺得要做大蛋糕要有各自為陣，各自為陣就是各自把自己的已有企業(yè)品牌做好、做大、做細。做好企業(yè)品牌，更要分清程序，“欲速則不達”。沒有第二輪第三輪房地產運動，哪有現(xiàn)在裝修市場的革命？至于家庭的飾品和擺設都必須在其之后。太超前、再好看，買的人也有限。

明鏡先生：謝謝莫菲小姐。（連載之三）

編輯/胡迎春