中國(guó)個(gè)人護(hù)理用品市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)分析

一、個(gè)人護(hù)理用品釋義

“個(gè)人護(hù)理用品”這個(gè)提法沿襲于歐美，在我國(guó)還沒(méi)有一個(gè)明確的定義。

我國(guó)對(duì)“化妝品”是作了明確的定義的。按照國(guó)函（89）762號(hào)“化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例”第二條所規(guī)定的化妝品的定義：“是指以涂擦、噴灑或者其他類似的方法，散布于人體表面任何部位（皮膚、毛發(fā)、指甲、口唇）以達(dá)到清潔、消除不良?xì)馕?、護(hù)膚、美容和修飾目的的日用化學(xué)工業(yè)品?！边@是1989年作的定義，現(xiàn)在看來(lái)，化妝品的生產(chǎn)，已經(jīng)超出了日用化工范疇，它已經(jīng)發(fā)展成為以精細(xì)化工為背景，以制藥工藝為基礎(chǔ)，融匯了醫(yī)學(xué)、生理學(xué)、美學(xué)、化學(xué)、化妝品學(xué)、心理學(xué)、色彩學(xué)、物理學(xué)、生物工程學(xué)、生命科學(xué)、微電子技術(shù)及美學(xué)、服飾學(xué)等學(xué)科的一門(mén)綜合性科學(xué)?；瘖y品和個(gè)人護(hù)理用品在內(nèi)涵和外延上都有重疊交叉的地方，我們所指的個(gè)人護(hù)理用品一般包括以下幾個(gè)方面：

1．面部個(gè)人護(hù)理用品。包括：柜臺(tái)零售商品類面部護(hù)理用品、美容院保養(yǎng)類個(gè)人護(hù)理用品

2．洗發(fā)護(hù)發(fā)類個(gè)人護(hù)理用品

3．沐浴類個(gè)人護(hù)理用品

4．口腔護(hù)理類用品

5．紙類個(gè)人護(hù)理用品

6．其它類個(gè)人護(hù)理用品，它包括：

①嬰幼兒護(hù)理用品

②唇乳粘膜類個(gè)人護(hù)理用品

③男士剃須用品

④脫毛類用品

⑤紙類個(gè)人護(hù)理用品

⑥爽身護(hù)體類個(gè)人護(hù)理用品

⑦防曬類用品

⑧除臭類用品

⑨其它個(gè)人護(hù)理用具

二、個(gè)人護(hù)理用品品類市場(chǎng)發(fā)展分析

我國(guó)沒(méi)有對(duì)“個(gè)人護(hù)理用品”這個(gè)類別進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，由于個(gè)人護(hù)理用品與化妝品的內(nèi)涵主體相同，我們可以參考一下化妝品類的統(tǒng)計(jì)。

據(jù)有關(guān)部門(mén)統(tǒng)計(jì)，改革開(kāi)放20年來(lái)，我國(guó)化妝品市場(chǎng)銷售額平均以每年23.8%的速度增長(zhǎng)，最高的年份達(dá)41%，增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的平均增長(zhǎng)速度。

化妝品市場(chǎng)還有相當(dāng)大的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿ΓA(yù)計(jì)到2010年，化妝品類的年銷售額可達(dá)800億元，年遞增12.9%左右。

如按上述的七個(gè)大類來(lái)推測(cè)個(gè)人護(hù)理用品市場(chǎng)，預(yù)計(jì)2003年銷售額可達(dá)530億元人民幣。

1．柜臺(tái)零售商品類面部皮膚護(hù)理用品

柜臺(tái)零售商品類面部皮膚護(hù)理用品（以下簡(jiǎn)稱面部護(hù)膚品），指主要是通過(guò)柜臺(tái)零售方式提供給使用者，使用于面部的清潔、保濕、營(yíng)養(yǎng)、護(hù)膚、潤(rùn)膚類保養(yǎng)用品。不包括修飾、美化作用的彩妝類用品和特殊功能類用品。

面部護(hù)膚品是市場(chǎng)中發(fā)展最快的一類。由于投資門(mén)檻相對(duì)較低，回報(bào)相對(duì)較快，進(jìn)入容易，品牌數(shù)量極多，呈完全競(jìng)爭(zhēng)狀。

由于中國(guó)廣大的地理區(qū)域和多層次的人口構(gòu)成，使得國(guó)內(nèi)外高、中、低不同檔次的面部護(hù)膚品，都能找到自己的市場(chǎng)，各自獲得一定規(guī)模化的消費(fèi)群。近年來(lái)，中檔產(chǎn)品的市場(chǎng)份額有較大幅度上升，表現(xiàn)出較佳的市場(chǎng)前景。

面部護(hù)膚品的利潤(rùn)空間大、個(gè)性化強(qiáng)，給廣大廠家和商家提供了廣闊的操作舞臺(tái)，因而面部護(hù)膚品領(lǐng)域沒(méi)有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)先品牌，玉蘭油、大寶、小護(hù)士品牌的年銷售額均未達(dá)到10億元。

根據(jù)AC尼爾森公司的調(diào)查數(shù)據(jù)，面部護(hù)膚品2001年已有100億的市場(chǎng)，巨大的市場(chǎng)容量，給諸多廠家提供了發(fā)展的機(jī)會(huì)。

①市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特點(diǎn)

面部護(hù)膚品處于完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，新產(chǎn)品進(jìn)入壁壘不大，因此，可以定位于與其他品牌類似的目標(biāo)市場(chǎng)，共同瓜分該市場(chǎng)；也可以更細(xì)分化市場(chǎng)，從而獲得一個(gè)更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)空間。

面對(duì)日益成熟的消費(fèi)者，面部護(hù)膚品的品類也在日益細(xì)分化，如：保濕、滋潤(rùn)、美白、防皺、防曬、去痘、去斑、眼部保養(yǎng)、鼻部保養(yǎng)……等等，其中，最大的需求為美白、祛斑。

面部護(hù)膚品的購(gòu)買(mǎi)率，與區(qū)域環(huán)境的空氣干燥度成正比。即空氣越干燥的區(qū)域，面部護(hù)膚品的購(gòu)買(mǎi)率越高。

②產(chǎn)品定位與訴求特點(diǎn)

隨著合資、外資企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，以及國(guó)際護(hù)膚保養(yǎng)品信息的傳播，引發(fā)功能性需求覺(jué)悟。消費(fèi)者從貝殼油護(hù)膚的奢侈，迅速發(fā)展成為多種功能需求的日常保養(yǎng)需求。

由于市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品功能的需求，使國(guó)內(nèi)面部護(hù)膚品普遍以強(qiáng)調(diào)功能和成分的方式，形成自己的銷售主張。

面部護(hù)膚品的功能仍是美白、祛斑、祛痘、保濕、抗皺、防曬等形態(tài)，品種也是潔面類、護(hù)膚霜類、露類、水類等。

由于產(chǎn)品技術(shù)只有改良性進(jìn)步，沒(méi)有突破性、替代性發(fā)展，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨明顯；由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而競(jìng)爭(zhēng)需要差異化；由于群體采用功能、成分為主要銷售主張，因此，從產(chǎn)品功能成分的宣稱，發(fā)展出現(xiàn)了虛擬功能、虛擬成分，以此強(qiáng)調(diào)功能或成分的差異化；由于營(yíng)、促銷手段同質(zhì)化的營(yíng)銷環(huán)境，虛擬的宣稱發(fā)展成為“概念炒作”。

“概念炒作”的肥皂泡吹了三四年，去年終于吹破了。種種跡象表明這一招數(shù)已經(jīng)使老，瘋狂的作秀和玄妙的概念對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的帶動(dòng)力已不再具有往日的神奇魔力。護(hù)理用品畢竟是護(hù)理用品，它并不是藥。

在產(chǎn)品和營(yíng)促銷均出現(xiàn)同質(zhì)化時(shí)，尋求差別化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，將必然轉(zhuǎn)向品牌經(jīng)營(yíng)，轉(zhuǎn)向服務(wù)品質(zhì)管理。

③面部護(hù)膚品技術(shù)特點(diǎn)

前面說(shuō)了，產(chǎn)品技術(shù)只有改良性進(jìn)步，沒(méi)有突破性、替代性發(fā)展。

雖然目前基因工程已經(jīng)在面部護(hù)膚品方面應(yīng)用，如： aFGF、bFGF、EGF、TGF-β、白介素、干擾素等，但這仍然是基因工程的初級(jí)原始階段，還是一種摸索性的初級(jí)應(yīng)用，如表皮生長(zhǎng)因子bFGF應(yīng)用于面部護(hù)理，使受創(chuàng)時(shí)更易留下疤痕。因?yàn)樗哂写龠M(jìn)成纖維細(xì)胞生長(zhǎng)的作用，遠(yuǎn)大于促進(jìn)表皮細(xì)胞生長(zhǎng)的能力，直到發(fā)現(xiàn)了角質(zhì)細(xì)胞生長(zhǎng)因子KGF，基因工程真正應(yīng)用于面部護(hù)膚品。預(yù)計(jì)有待“后基因工程”完成以后，面部護(hù)膚品的技術(shù)才逐步開(kāi)始出現(xiàn)突破性的發(fā)展，它大約還需要25年左右時(shí)間。而它前期替代的是功能性面部調(diào)理用品，以舒適為特點(diǎn)的個(gè)人護(hù)理用品，將長(zhǎng)時(shí)間存在。

④市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)

A．渠道

中國(guó)幅員遼闊，各地情況存在相當(dāng)差異，使銷售渠道具有了復(fù)雜性的一面。

一項(xiàng)調(diào)查顯示：仍然有70%的美容化妝品國(guó)際品牌或外商表示：不熟悉中國(guó)的商業(yè)環(huán)境。他們很難以其原有的“扁平化管理模式”，直接控制如此巨大的市場(chǎng)到終端環(huán)節(jié)。

他們非常希望在中國(guó)找到適合代理商，其中大部分外商更傾向于尋找適合的區(qū)域性代理。

作為國(guó)內(nèi)的生產(chǎn)廠商，通過(guò)渠道的扁平化，提高市場(chǎng)反應(yīng)速度、提高經(jīng)營(yíng)效率、降低通路成本已是勢(shì)在必然。

渠道扁平化后，經(jīng)營(yíng)的便利，必將帶來(lái)管理難度的大幅增加。渠道扁平化后，管理幅度的擴(kuò)大、管理量度與管理難度的增加，對(duì)很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，將是一個(gè)管理上的新課題。

這將使寧可重金請(qǐng)明星做廣告、做秀，不愿高價(jià)請(qǐng)將才的現(xiàn)實(shí)，進(jìn)一步出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)。同時(shí)，以往尋求策劃公司，“謀一絕招、賺一大把”的思路，也出現(xiàn)進(jìn)一步的變化，開(kāi)始接觸經(jīng)營(yíng)管理咨詢顧問(wèn)公司，請(qǐng)他們攜手、引領(lǐng)，以更科學(xué)的態(tài)度、更客觀的角度、更有效的操作性，完善優(yōu)化系統(tǒng)，穩(wěn)步前進(jìn)。

B．終端

一級(jí)市場(chǎng)大商場(chǎng)的高檔次定位，決定了在一級(jí)市場(chǎng)已開(kāi)始逐漸將銷售空間讓位于國(guó)際品牌和合資大品牌。國(guó)內(nèi)面部護(hù)理品的市場(chǎng)，將主要轉(zhuǎn)向二、三級(jí)市場(chǎng)的商場(chǎng)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和城市化水平的提高，后一些時(shí)候，四級(jí)市場(chǎng)的容量也會(huì)有大的提升。

大賣(mài)場(chǎng)超市大眾消費(fèi)的定位，使得護(hù)膚品在該場(chǎng)所的銷售業(yè)績(jī)令人振奮，并逐漸成為面部護(hù)理品名牌在一級(jí)市場(chǎng)銷售的主要終端。隨后波及到二、三級(jí)市場(chǎng)，大賣(mài)場(chǎng)超市將成為面部護(hù)理品的主要銷售終端。

“前店后院”型專營(yíng)店在中國(guó)得到了最廣泛的發(fā)展，這種業(yè)態(tài)新內(nèi)涵正在將傳統(tǒng)“百貨線”終端和傳統(tǒng)“專業(yè)線”終端密切地融合一起。

專業(yè)美容院的優(yōu)勢(shì)在于服務(wù)，但服務(wù)價(jià)格的不確定因素太多。而美容院出售護(hù)理用品，普遍采取不公開(kāi)陳列的方式進(jìn)行，產(chǎn)品質(zhì)量難以保證。

“前店后院”正好可以解決這兩個(gè)問(wèn)題。前店陳列的產(chǎn)品由你自己挑選、由你獨(dú)自使用，產(chǎn)品質(zhì)量得到保證，而服務(wù)卻是免費(fèi)的。此種“前店后院”型專營(yíng)店必然與專業(yè)美容院爭(zhēng)搶顧客。

C．\"百貨線\"競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)及演化

在一級(jí)市場(chǎng)和中心城市大型商場(chǎng)的美容化妝品銷售柜區(qū)，將逐漸成為國(guó)際大品牌的天下，品牌力不夠的中小美容化妝品品牌，將被全部擠出來(lái)。

這些被擠出來(lái)的中、小品牌將到哪兒去實(shí)現(xiàn)他們的終端銷售呢？當(dāng)?shù)氐闹?、小型商?chǎng)也不是主要的。因?yàn)檫@些中、小型商場(chǎng)在當(dāng)?shù)厣虡I(yè)環(huán)境中的地位及其形象，可能會(huì)制約這些中、小品牌品牌力的成長(zhǎng)。

二、三級(jí)市場(chǎng)（地級(jí)市和縣級(jí)市場(chǎng)）的零售終端，將成為下一階段的新的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。

被國(guó)際大品牌占據(jù)了一級(jí)市場(chǎng)和中心城市大型商場(chǎng)的終端以后，大量的中、小品牌的營(yíng)銷重心，將轉(zhuǎn)移到二、三級(jí)市場(chǎng)中去，競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)形成的基礎(chǔ)出現(xiàn)了。

國(guó)外進(jìn)來(lái)的國(guó)際美容化妝品中、小品牌與強(qiáng)勢(shì)的國(guó)際大品牌們，已是許多年，有些是數(shù)十年的競(jìng)爭(zhēng)老對(duì)手了，相互都知道自己的生存空間在哪里，他們輕易不會(huì)挑戰(zhàn)對(duì)方。

那么國(guó)外進(jìn)來(lái)的國(guó)際美容化妝品中、小品牌的生存空間在哪里？他們將通過(guò)市場(chǎng)的細(xì)分、渠道的細(xì)分和目標(biāo)群的細(xì)分，從而獲得一個(gè)具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的生存空間。

法國(guó)化妝品“薇姿”（Vichy），就將自己定位為：在藥房（店）銷售的化妝品，成都“可采” 采用此法也獲得了成功。

在中國(guó)，適合這些國(guó)際美容化妝品中、小品牌施展其競(jìng)爭(zhēng)力的，將會(huì)是獨(dú)特的渠道及終端和專賣(mài)店。

二、三級(jí)市場(chǎng)也將是一些價(jià)位適合者施展拳腳和價(jià)位偏高者作一些新嘗試的好空間。新一輪的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)在這里的終端形成。

國(guó)際大品牌對(duì)市場(chǎng)份額非常重視，他們常以量取勝。如PG的幾個(gè)洗發(fā)品牌的市場(chǎng)總份額在一些時(shí)候已經(jīng)明顯達(dá)到了壟斷地位。所以，他們也需要注意民族情緒，有時(shí)還得采取溫和一些的推廣方式。

1997年全球PG分公司新加坡會(huì)議，專門(mén)研究\"重慶奧妮為何成了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手\"的問(wèn)題后，采取了本土化、民族化的進(jìn)一步措施。

我們逐步看到了在廣告中的美國(guó)PG變成了中國(guó)寶潔、看到了潤(rùn)研推出、兼并伊卡露......看到了中方僅存的1%的股份。

而國(guó)際美容化妝品中、小品牌他們才不會(huì)考慮那么多，他們才沒(méi)有必要做得那么“溫柔”，他們將會(huì)毫不猶豫地采取各種最有效的營(yíng)銷措施和手段，明火執(zhí)仗地?fù)屨际袌?chǎng)份額，殺掉和迫使對(duì)手退出市場(chǎng)是他們最希望的結(jié)果。

因?yàn)閲?guó)際美容化妝品中、小品牌他們不象大品牌那樣，擁有足夠的時(shí)間與金錢(qián)，因此，二、三級(jí)市場(chǎng)終端的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，將在這種情形下激烈化。國(guó)內(nèi)的許多品牌將可能會(huì)在這一戰(zhàn)役中“光榮犧牲”。

那么沒(méi)有“光榮”掉的國(guó)內(nèi)品牌他們會(huì)怎么辦呢？

唯有找到并分隔出一塊具有獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)的空間，獲得一個(gè)滿足企業(yè)發(fā)展需要的基本利益，才有可能輕松地持續(xù)生存、發(fā)展。

由于中國(guó)人口的進(jìn)一步增大和大量農(nóng)業(yè)人口的城鎮(zhèn)化，部分國(guó)內(nèi)品牌將被進(jìn)一步擠到四級(jí)市場(chǎng)，在那里，他們將更加辛苦，他們要面對(duì)購(gòu)買(mǎi)力低下且進(jìn)一步加重的“價(jià)格戰(zhàn)”，導(dǎo)致利潤(rùn)低下，甚至無(wú)利可圖，難保質(zhì)量；他們還將面對(duì)那時(shí)各大品牌已經(jīng)展開(kāi)的“農(nóng)村市場(chǎng)開(kāi)拓戰(zhàn)略”的巨大壓力。他們只能垂死掙扎，或者又“光榮犧牲”掉。

當(dāng)然還有一類并不往下走而是殺回來(lái)，因?yàn)樗麄儠?huì)猛然發(fā)現(xiàn)：在一、二級(jí)市場(chǎng)發(fā)展專賣(mài)店（包括大店中的“店中店”）的品牌的日子好過(guò)，但這時(shí)再采取措施時(shí)，能討到的好處已經(jīng)不多了。

看看專賣(mài)店的重要性：

雖然不同的國(guó)家，根據(jù)不同的市場(chǎng)特點(diǎn)，采取了不同的分銷渠道，但是連鎖經(jīng)營(yíng)、專賣(mài)店是國(guó)際上具有共同性的重要售賣(mài)終端。請(qǐng)看看家化\"佰草集\"的戰(zhàn)略；連“寶潔”去年也在北京動(dòng)手“店中店\"了。

由于中國(guó)二、三市場(chǎng)的巨大，也會(huì)有相當(dāng)部分中國(guó)品牌在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存下來(lái)，得到發(fā)展。他們?cè)诩ち腋?jìng)爭(zhēng)中得以生存的營(yíng)銷基本特點(diǎn)，將會(huì)在售賣(mài)終端上獲得獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（待續(xù)）