冒險者的游戲

中國化妝品行業(yè)內(nèi)部的劃分一直涇渭分明，日化線與專業(yè)線產(chǎn)品從來都是各走各的路，互不相融、互不干涉。之所以出現(xiàn)這種井水不犯河水的現(xiàn)象，是由于日化線產(chǎn)品和專業(yè)線產(chǎn)品不同的特性造成的。

日化線的產(chǎn)品主要靠廣告推動，銷售多集中在超市、士多及批發(fā)渠道，覆蓋面十分廣，從業(yè)人員也主要以銷售為主。由于日化線產(chǎn)品從品質(zhì)上來講大同小異，消費者的選擇主要通過廠家巧妙的營銷策略來拉動，由于是策略性產(chǎn)品，所以價格戰(zhàn)十分普遍。

而專業(yè)線產(chǎn)品則主要集中在美容院或化妝品專賣店里銷售，價格較高是其主要特點。由于這類產(chǎn)品基本上不靠廣告推動，美容院人士的推薦及顧客的試用產(chǎn)生銷售顯得尤為重要，因為這個行業(yè)對產(chǎn)品的功能性要求十分嚴(yán)格，所以技術(shù)人才、美容人才就很吃香。

很明顯，日化線產(chǎn)品與專業(yè)線產(chǎn)品的區(qū)別就在于前者功能性不突出，后者則需要有顯著的肌膚改善作用；前者多靠廣告來刺激消費者的購買，后者主要以口碑營銷和過硬的功能作用贏得消費者的親睞；前者由于價格便宜，銷售范圍極廣，而后者價格較高，消費群體有限，但銷售費用極低，利潤空間很大。

應(yīng)該說，老死不相往來的情況是由于雙方的特性所造成的，但這種互不融合的現(xiàn)象卻在近兩年逐漸改變，一場混融的風(fēng)暴就此拉開！

首先是珊拉娜集團(tuán)，經(jīng)歷了企業(yè)再造后，引進(jìn)金鼎獎得主嚴(yán)培元為銷售總監(jiān)，以專業(yè)線產(chǎn)品“圣珊娜”掀起第二次高潮。據(jù)說嚴(yán)培元當(dāng)年的銷售任務(wù)是1000萬，但圣珊娜產(chǎn)品剛面世就在一年內(nèi)創(chuàng)下7000萬的銷售業(yè)績，讓很多日化企業(yè)眼紅不已；接著是廣東日化老牌企業(yè)有情集團(tuán)，今年推出的一款新產(chǎn)品，渠道就直指美容院。在今年的美博會上，更有許多日化企業(yè)推出專業(yè)線產(chǎn)品，欲主攻這一競爭并不激烈的市場。

這廂蠢蠢欲動，那邊也不甘示弱。2002年下半年很多美容企業(yè)也開始推出日化產(chǎn)品，大連美博會上，廣東發(fā)氏集團(tuán)包下一樓最主要的展位，一連三天播放由臺灣著名歌星張惠妹所代言的金萱洗發(fā)水廣告。據(jù)聞，僅會上金萱系列產(chǎn)品簽下的訂單就有4500萬之多，其搶灘的雄心可見一斑！而馨語系列也邀來李冰冰、范冰冰作形象代言人，力求分得日化市場一杯羹！

曾經(jīng)陣線分明的市場就這樣開始變得混亂，有點讓人摸不著頭腦，為什么雙方會如此迫不及待地互搶市場呢？是什么讓競爭變得如此白熱化？

其實這要從雙方目前的狀況說起。日化線的企業(yè)在經(jīng)歷了這幾年的殘酷競爭后，產(chǎn)品同質(zhì)化的情況越來越明顯，與此同時，低利潤時代已提前到來。首先是廣告大戰(zhàn)讓許多企業(yè)遍體鱗傷，而名目繁多的終端費用更讓人苦不堪言，再加上區(qū)域間頻繁無比的沖、竄貨現(xiàn)象，很多企業(yè)難以沖出突圍，賠本賺吆喝讓很多企業(yè)開始把眼光放到其他領(lǐng)域。而專業(yè)線產(chǎn)品媒體投放少，產(chǎn)品價格高，渠道較為單一，因而就吸引了焦頭爛額的這些企業(yè)，并使之改弦易轍。

然而這個看似平靜的市場競爭也異常激烈。專業(yè)美容的市場也是一個深淵。由于不為外人所知，在業(yè)內(nèi)人士眼里，它的競爭一點也不遜色于日化線市場的競爭，甚至更為猛烈，更加殘酷。1998年，全國專業(yè)化妝品公司已超過3000多家，而這些企業(yè)里，有80%以上的年銷售額低于千萬。從1996年開始，每個月都有數(shù)十家公司倒閉，同時又有數(shù)十家公司開張?；瘖y品市場的高利潤、低風(fēng)險、低投入、低技術(shù)壁壘等特點，使無數(shù)的小股閑置資本參與進(jìn)來，這更加劇了這個行業(yè)競爭狀況的白熱化。根據(jù)權(quán)威調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，專業(yè)化妝品市場每年近20億的市場，其中以美容院為主。整個市場的絕對值足以讓不少企業(yè)介入，專業(yè)化妝品的增長速度每年都在20%以上。專業(yè)線的產(chǎn)品在自己特有的顧客群里，也是你爭我奪毫不手軟，尤其近兩年美容連鎖日漸盛行，使國內(nèi)專業(yè)線市場發(fā)生了質(zhì)的變化。

但美容連鎖對企業(yè)的要求非常高，目前能較好操作的企業(yè)屈指可數(shù)，雖然面對著高利潤，也只能是望洋興嘆。而日化行業(yè)的一個廣告天下知，流通快、銷量大的優(yōu)點也吸引著他們開始試水，以期撈到過界食。

不過從目前的情況看，日化線與專業(yè)線產(chǎn)品混融只能說是企業(yè)基于市場環(huán)境并結(jié)合自身狀況的一種調(diào)整。雖有一些企業(yè)開始嘗試，并取得了好的開端，但星星之火能否起到燎原之勢，情況還不是很明朗，至少從雙方企業(yè)的現(xiàn)狀看，橫亙在他們面前的仍有不少障礙。

專業(yè)線企業(yè)操作日化類產(chǎn)品就有以下一些亟待解決的問題：

1．廣告投入問題

由于美容線產(chǎn)品渠道有限，主要以顧客口碑傳播為主，因此長期以來很少做廣告成了這個行業(yè)的共識。但日化產(chǎn)品不同，它主要依靠媒體傳播，通過有效的宣傳，達(dá)到使消費者認(rèn)同并購買的目的。然而目前日化線產(chǎn)品競爭激烈程度實非專業(yè)線企業(yè)所想，廣告成為必備手段，卻難以再成為唯一手段。如此多的投入，專業(yè)線企業(yè)可有足夠的思想準(zhǔn)備？

2．銷售渠道問題

日化線產(chǎn)品的銷售極其復(fù)雜，最普遍的方式是每個地區(qū)找代理商，再由代理商層層批發(fā)，最后到達(dá)銷售終端。而這一方式成功的關(guān)鍵就在于代理商與廠家的配合程度，否則價格體系混亂導(dǎo)致渠道崩潰將一發(fā)不可收拾。這樣的銷售渠道并非一蹴而就的，是要日積月累形成的。專業(yè)線企業(yè)切入這個領(lǐng)域，沒有一個穩(wěn)固且完善的渠道，是很難收獲到豐碩成果的。

3．產(chǎn)品特性問題

日化線產(chǎn)品與專業(yè)線產(chǎn)品最大的不同就在于前者注重調(diào)查，后者著眼于改善，因此專業(yè)線產(chǎn)品的高端性不言而喻。當(dāng)然，有著豐富的技術(shù)人才作后盾，簡單的日化產(chǎn)品自然不在話下，但由于專業(yè)線企業(yè)之前并無做流通產(chǎn)品的經(jīng)驗，成本控制就成了一個大問題。還有一些企業(yè)甚至以O(shè)EM形式切入日化市場，成本較同類產(chǎn)品高，經(jīng)銷商無法接受。

4．人員配置問題

日化線產(chǎn)品與專業(yè)線產(chǎn)品的推廣需要的人數(shù)差別很大。日化線產(chǎn)品的推廣有大區(qū)經(jīng)理、省級經(jīng)理、地區(qū)經(jīng)理，很多地區(qū)還要在當(dāng)?shù)卣袠I(yè)務(wù)員，層層管理的系統(tǒng)之復(fù)雜是專業(yè)線企業(yè)難以想象的。而隨著銷售業(yè)態(tài)的變化，近年來終端爭奪也是熱火朝天，賣場的促銷活動此起彼伏，因此很多企業(yè)配置了專門的模特隊進(jìn)行巡回促銷表演，此外還有專門的促銷人員在賣場促銷，所以管理尤其復(fù)雜。這對專業(yè)線產(chǎn)品不啻為一個挑戰(zhàn)。

而日化線產(chǎn)品欲擠進(jìn)專業(yè)線也絕非易事。

1．傳統(tǒng)模式將被打破

日化線產(chǎn)品的流通形式在專業(yè)線產(chǎn)品這里將不再適用，而連鎖已成了專業(yè)線的趨勢。不過一個專業(yè)線的企業(yè)都無法將連鎖進(jìn)行到底，日化線的企業(yè)可有這個能力進(jìn)行顛覆？

2．技術(shù)將提升到至關(guān)重要的位置

和日化線產(chǎn)品不同，專業(yè)線產(chǎn)品主要突出產(chǎn)品的功能，即對消費者一定要有較明顯的作用。這對日化企業(yè)來說，就需要一批有相當(dāng)經(jīng)驗的技術(shù)人員進(jìn)行產(chǎn)品攻關(guān)。同時由于專業(yè)線產(chǎn)品變化很快，信息接觸也很重要，要求企業(yè)迅速推出領(lǐng)先性的產(chǎn)品。這就給了一貫產(chǎn)品同質(zhì)化的日化企業(yè)一個新的課題。

3．整體人員搭配迫在眉睫

日化線產(chǎn)品主要靠營銷推廣，而專業(yè)線產(chǎn)品不僅要求產(chǎn)品有特點，售后服務(wù)也十分關(guān)鍵。因此企業(yè)要有完善的產(chǎn)品研究隊伍，關(guān)注美容產(chǎn)品的技術(shù)升級，要有高素質(zhì)的技術(shù)隊伍，使產(chǎn)品群能有效針對各種膚質(zhì)問題及問題性皮膚的改善，要有專門的講師、專員定期協(xié)助對加盟店提升人員專業(yè)素質(zhì)的培訓(xùn)及提高整體業(yè)績。這就促使日化線企業(yè)人員單一化向多元化組合發(fā)展，而這并非短時間就可以完善的。

由此看來，日化線企業(yè)與專業(yè)線企業(yè)的混融都有著不少尚待解決的問題，可喜的是，在很多資源不足的情況下，雙方都在利用自己的優(yōu)勢進(jìn)行不錯的嘗試。如日化線企業(yè)利用自己多年的宣傳經(jīng)驗，開始在媒體上對自己的專業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行小范圍的宣傳，達(dá)到擴(kuò)大知名度的目的，而專業(yè)線企業(yè)也把自己日化線的產(chǎn)品添加一些功能作用，力圖擺脫同質(zhì)化的陷阱。自然，由于競爭的激烈，無論哪一方?jīng)]有一定的實力，沒有一種打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備和耐心，只期望能在短時間內(nèi)撈到利益，已成為一種天方夜潭的神話。

實際上，雙方在最初的嘗試后多少開始意識到這不是一場容易的戰(zhàn)爭，更不是一個好玩的游戲，已有不少企業(yè)在審時度勢后開始退出這個冒險者的游戲，當(dāng)然，還是有不少企業(yè)在風(fēng)口浪尖上前行。

雖說這山望著那山高，但在這個微利化的時代，相信每一個企業(yè)都不會盲目沖動而不經(jīng)過深思熟慮在貿(mào)然進(jìn)入一個陌生的領(lǐng)域。每一個有決心、有信心的企業(yè)必是綜合了自己的種種情況而展開了一場殘酷的競爭。

畢竟，每年都有一些黑馬在行業(yè)里嶄露頭角，領(lǐng)導(dǎo)者不能永遠(yuǎn)保持優(yōu)勢的空檔始終為這些新軍提供了一個可供馳騁的天空。誰能笑到最后，是個永遠(yuǎn)也無法回答的問題。不過在分析了種種利弊之后，以己之矛，攻彼之盾，相信還是有企業(yè)在這場冒險者的游戲中贏得屬于自己的勝利！