西歐五國化妝品市場概覽

一、德國

縱觀德國化妝品市場，總體增長較快，其中一些主要的品類發(fā)展迅速，但也有一些發(fā)展速度趨緩的跡象和消費者購買熱情下降的不利因素?？傮w有以下幾個特點：

彩妝品發(fā)展速度最快

1997-2001年5年間，德國的彩妝品銷售增加了34%，面部彩妝（如粉餅）和唇膏是所有彩妝品中表現(xiàn)最好的，2001年的銷售量分別約為3.9億歐元和3.15億歐元，5年間的增長率分別為35%和28%。

防曬產(chǎn)品市場下降

1997－2001年期間，護膚品市場總體增長了10%，其中清潔類產(chǎn)品增長22%，達(dá)到了2.2億歐元；體用護膚品（護手霜和護體霜護體露）銷售增長了7%，體用護膚品中護體露銷售額最大，達(dá)到了2.07億歐元，幾乎占了這一品種銷售額的一半。整個皮膚護理產(chǎn)品中，面部護理品的銷售占到30%。但防曬護理品在這5年中僅有3％的增長，實際上防曬產(chǎn)品可以被視為銷售下降，而自曬黑產(chǎn)品略有增長，部分原因是現(xiàn)在已很少有人真正去做日光浴，但使用自曬黑產(chǎn)品仍然可以使皮膚擁有日光浴后的膚色。

化妝品法規(guī)可能將更嚴(yán)格

據(jù)來自布魯塞爾的消息稱，將來的化妝品法規(guī)將更加嚴(yán)格，如禁止用動物做產(chǎn)品試驗；對化學(xué)成分的審核更加嚴(yán)格；在產(chǎn)品的包裝上要披露更多的產(chǎn)品信息等。如果這些新的規(guī)定真正實施后，那么無論是生產(chǎn)者還有零售商的空間都將受到擠壓。

自助藥店所占的渠道份額增加

在化妝品的各種銷售渠道中，雜貨店的渠道份額正在被自助式藥店所侵蝕，后者現(xiàn)在已經(jīng)成為活躍在市場上的擁有眾多網(wǎng)點且有效連鎖的化妝品主渠道，這一渠道銷售額2001年分別占護手霜和體用護理霜的44%，面部護膚品的50%及彩妝品的40%。而且藥店正日益顯示出銷售彩妝品的益處。

國際品牌主導(dǎo)市場

市場上產(chǎn)品的主要供應(yīng)商仍然是幾個國際知名的化妝品企業(yè)，如德國本土的拜耳斯托福，法國的歐萊雅，美國的強生、寶潔及英國的聯(lián)合利華。相對而言Sebamat公司的產(chǎn)品雖然也出口到許多國家，但仍屬于一個較小的地區(qū)性公司。

化妝品與藥品的功能越來越接近

以前護膚品主要是強調(diào)它的修復(fù)功能，現(xiàn)在其預(yù)防功能變得更為重要，這一變化的結(jié)果就是化妝品和藥品的界線變得越來越模糊了.由于抗衰老化妝品正好適應(yīng)了人口老齡化的趨勢，所以這類產(chǎn)品無論是護膚類產(chǎn)品還是防曬類（包括自曬黑產(chǎn)品）都將成為市場上的主流產(chǎn)品。

綠色化妝品仍將有良好的發(fā)展前景

德國市場對那些有利于環(huán)境保護的化妝品和盥洗用品，表現(xiàn)出特殊的興趣，這類產(chǎn)品的銷售額平均增長10～20％。據(jù)報道30～40%的德國人有過敏史，所以無防腐劑化妝品使用相當(dāng)普遍，特別是年輕的消費者更熱衷于這類產(chǎn)品。

創(chuàng)新產(chǎn)品不斷滿足消費者的想象力

科技的進步意味著可以制造出功能更好的產(chǎn)品.以原料為例，如果酸和維生素類，現(xiàn)在已被廣泛用于膏霜和其他產(chǎn)品中，至少收入較高的德國人對添加有各類有效成分的化妝品有試用的興趣。據(jù)調(diào)查年收入超過5.25萬歐元的德國人當(dāng)中，有2/3的人開始對化妝品的最新產(chǎn)品感興趣。此外，化妝品和盥洗用品是一個整體概念，是對人精神和身體的總體作用效果。例如，隨著芳香療法的普及，消費者越來越意識到精油對人精神狀態(tài)特殊的調(diào)節(jié)作用，因此，在挑選化妝品時也開始關(guān)注這方面的作用。

新產(chǎn)品都聲稱多效合一

面部護膚品的開發(fā)中，使用方便的產(chǎn)品，即可提供二合一或三合一功效的產(chǎn)品繼續(xù)受到歡迎。防曬系列產(chǎn)品中，重視曬后修復(fù)功能是另一個普遍趨勢。在彩妝中也顯示出類似的傾向，如新的唇膏都聲稱同時具有長效持久和護理唇部皮膚的多重功效。

收入越高，化妝品使用量越大

美容品和皮膚護理品仍然具有某些奢華的成分，其使用的層次水平與個人的收入緊密相關(guān)。據(jù)歐洲TGI的調(diào)查結(jié)果顯示，美容品的使用與收入和就業(yè)狀況明顯地正相關(guān)，護膚品的使用情況也會隨著收入的增加上升，而手部用品及保濕霜則更應(yīng)看作是一個日常用品，不受收入的影響。

將來的增長點

天然的包裝簡潔的和價格合理的新產(chǎn)品在今后十年中將有較好的發(fā)展前景；產(chǎn)品將更多地強調(diào)其預(yù)防作用；美容品仍將強調(diào)其護理作用，如保濕等；當(dāng)然消費者也不可能減少其皮膚護理品的使用量。

二、英國

2001年英國化妝品的銷售總額接近26億歐元，其中彩妝品為12億歐元，面部護理品為7.9億歐元，身體護理用品為2.87億歐元，防曬產(chǎn)品為2.96億歐元。與1997年相比，銷售增長最多的是面部護理品，增長率為48％;隨后是彩妝品，為40％;再次是身體護理用品和防曬產(chǎn)品，增長率分別為21％和19％。市場的主要特點有：

Boots統(tǒng)領(lǐng)化妝品的零售

在英國化妝品的零售，完全由Boots the Chemist (BTC) 統(tǒng)領(lǐng)，約占總銷售額的39％;百貨商店是高檔產(chǎn)品的主銷場所;其余的零售渠道還有各種副食雜貨店、藥品超市、直銷、大藥房，主要形式是連鎖店和專賣店，其中比較有名的有：Marks Spencer， The Body Shop 和香水店等。

國際知名品牌為化妝品的主要供應(yīng)商

在國際名牌占主導(dǎo)地位的英國化妝品市場上，大量小品牌產(chǎn)品的同時存在給這一市場帶來了發(fā)展的動力和快速的變化，特別是英國本國一個重要的零售和制造公司——Boots the Chemist 的日益壯大，使國際品牌的產(chǎn)品銷量開始下降。零售的主導(dǎo)品牌包括：寶潔、歐萊雅和德國拜耳斯托福旗下的品牌；直銷的主要品牌是雅芳；彩妝品的主角則是科蒂公司Rimmel牌產(chǎn)品。Boots公司擁用許多私人品牌：如No.7，Boots17，Botanics 和Natural Collection等。此外，Boots公司還有一些自有品牌，但在整個的銷售額中自有品牌并不占很大的比重，主要在自助式藥店中銷售。

護膚品的發(fā)展趨勢

隨著研發(fā)工作的不斷進步，越來越多新奇的添加劑被介紹給消費者，所有這些新成分都聲稱對敏感膚質(zhì)有益。另外一個總趨勢就是產(chǎn)品更重視添加有護理作用的天然成分，更強調(diào)環(huán)保及不用動物做實驗，包裝更加精美。

抗衰老產(chǎn)品已成為最主要的市場增長點，且這類產(chǎn)品的使用人群逐步向年輕女性擴展，這一結(jié)果源自這樣一種認(rèn)識，即預(yù)防比恢復(fù)更容易且效果更好。

化妝品的消費量年輕職業(yè)女性更高

據(jù)歐洲一家著名調(diào)查公司的調(diào)查結(jié)果表明：較年輕的和收入較高的職業(yè)女性對化妝品的消費量較大。保濕霜、（卸妝）清潔膏（露）和面膜類產(chǎn)品的使用率分別為80％、55％和40％。各種面部護理品的使用量都在上升且與收入的增加成正相關(guān)，卸妝類清潔產(chǎn)品及面膜類產(chǎn)品的使用者主要是職業(yè)女性，但保濕霜的使用量與是否在職無關(guān)。唇膏的使用率為80％，接下來是眼部美容品和粉底產(chǎn)品。雖然34歲以下女士粉底的使用率和44歲以下女士指甲油的使用率都有所下降，但在英國越來越多55歲以下的女性都采用一種普遍的美容模式。美容品的使用率與收入成正相關(guān)，眼影、睫毛膏和指甲油的使用率為職業(yè)女性大于非職業(yè)女性，但唇膏和粉底的使用率則與是否在職無關(guān)，已成為一種日常用品。

市場前景

隨著英國經(jīng)濟的發(fā)展，居民可自由支配收入的增加以及科技的發(fā)展和市場營促銷水平的不斷提高，預(yù)計化妝品的市場發(fā)展前景廣闊。目前，英國的彩妝品市場是全世界最有活力的市場之一，這種情況預(yù)計仍將持續(xù)下去，護膚品市場也會由于抗衰老產(chǎn)品的需求趨旺而持續(xù)擴大。

三、 法國

化妝品市場發(fā)展勢頭喜人

1997年—2001年法國面部護理品、身體護理品和防曬產(chǎn)品的銷售額增長率均超過了28％，同期彩妝品的增長率相對低一些，為17%。相對于英國、德國和西班牙，雖然法國各類化妝品的使用普及程度更高，但面部護理品、身體護理品和防曬品的市場發(fā)展仍將有一定的空間。

眼部彩妝品獨樹一幟

在整個彩妝品市場增長平緩的同時，1997—2001年間，眼部彩妝品的銷售額卻增長了35％，這主要是由于使用眼部彩妝品的女性年齡更趨年輕化，所以如果女性的化妝習(xí)慣沒有大的變化，這一趨勢就會繼續(xù)延續(xù)下去。

更完全的日光浴

在法國，成年消費者防曬產(chǎn)品的使用率女性為60％，男性為三分之一，顯然這類產(chǎn)品的普及率還較低，有待進一步提高防曬必要性的認(rèn)識。1997—2001年期間，兒童防曬產(chǎn)品的銷售增長了兩倍多，同期自曬黑產(chǎn)品的市場增長了33％。

化妝品的零售

大眾的化妝品專賣店爭取到了大多數(shù)的彩妝品消費者，其銷售額已占到整個彩妝品市場的48%。但是購買護膚品和防曬產(chǎn)品，消費者仍更相信高檔一點的專賣店，其中香水店面部護理品的銷售額最高，而藥店則是身體護理品的主銷點，防曬產(chǎn)品的銷售大眾專賣店和藥店平分秋色，各占33%。

歐萊雅和拜耳斯托福公司主導(dǎo)法國的化妝品市場

歐萊雅和拜耳斯托福公司在法國護膚品、防曬品和彩妝品這三大類市場上一直爭奪著領(lǐng)導(dǎo)地位。雖然拜耳斯托福公司的妮維雅有一定的品牌強勢，但歐萊雅公司則擁有涵蓋了大眾市場和高檔市場的眾多品牌，可滿足不同層次的消費者需求。妮維雅已成功地向彩妝品市場擴展，品牌定位與其護膚品相同。

化妝品市場前景看好

隨著人們防曬意識以及中年女性永葆青春愿望的日益強烈，預(yù)示著化妝品中的面部護理品、身體護理品以及防曬用品的市場前景看好。彩妝品市場雖然從整體上來看較成熟，今后幾年增長速度不可能象護膚品和防曬產(chǎn)品市場那么快，但其中的某些品種仍然會保持一定的發(fā)展速度。

化妝品消費

調(diào)查結(jié)果顯示，保濕霜是使用率遙遙領(lǐng)先的面部護膚品，超過80％，收入情況和在職狀況與面部護理品的使用情況關(guān)系密切。例如，在高收入階層的女性中，保濕霜的使用率達(dá)到了91％，護手霜（或露）為60％。由于45-54歲年齡段的女性更多地顯現(xiàn)出了干燥和老化，所以護手霜的使用率提高到了70%；身體護理霜（露）在整個女性中的平均使用率約為50％，年輕女性的使用率相對更高些。

1/5的男士使用護膚霜（露），使用者多為年輕人，隨著這些年輕人年齡的增大，他們對這類產(chǎn)品的需求將不斷增加，這就預(yù)示著這一市場銷售量的增加潛力。同時，隨著高收入男士對高檔產(chǎn)品的需求，這一市場的銷售額也會有增長的余地。

四、 西班牙

良好的經(jīng)濟形勢推動了化妝品市場發(fā)展

2001年西班牙化妝品市場在良好的經(jīng)濟形勢和消費高檔化趨向的共同影響下，彩妝品和護膚品的零售總額約為12.4億歐元。與英國和德國一樣，西班牙的彩妝品也是整個化妝品市場最重要的一個品類，面部護理品的銷售額占整個化妝品市場的1/3。

彩妝品是最大的品類

2001年彩妝品、面部護理品、身體護理品和防曬品的銷售額分別為5.19億歐元、4.01億歐元，1.94億歐元和1.30億歐元。1999-2001年期間彩妝品市場上漲了60％，其中粉底和唇膏產(chǎn)品的增長最快，而指甲油的消費情況則較差。

化妝品的消費情況

由于大多數(shù)西班牙女性都使用彩妝品，所以在西班牙彩妝品的消費水平相對較高，其中，唇膏是使用最普遍的產(chǎn)品，其次為眼部護理品且45歲以下的女性中使用得最多。總的消費趨勢為在收入高的職業(yè)女性中彩妝品的使用更為普遍。

護膚品市場增長喜人

2001年護膚品市場，即面部護理品、身體護理品和防曬品市場的銷售總額約為7.25億歐元，比1997年增長了82％，身體護理品的銷售額增長較多，面部護理品增長較少。雖然西班牙人并不是最熱衷于防曬品，但防曬意識的不斷增強，也大大促進了防曬品的銷售，2001年銷售額為1.30億歐元，比1999年上漲了30％。

自助藥店主導(dǎo)化妝品的零售

自助式藥店（化妝品、個人衛(wèi)生用品和家庭清潔用品專賣店）與EI Corte Ingle's、和Spain's Sole 百貨連鎖店一起成為彩妝品和護膚品的主銷渠道。超市和大賣場則是大眾面部護膚品、防曬品和身體護理品的主要零售渠道，而高級香水連鎖店則主要是進口大品牌拓展市場的主要途徑。

市場上的主導(dǎo)企業(yè)

高檔化妝品市場主要由三個公司主導(dǎo)，即歐萊雅、雅詩蘭黛和嬌韻詩，其中歐萊雅和雅詩蘭黛在高端市場有眾多不同的品牌，所有這些品牌在各個品類中都占有十分重要的地位。

消費者對護膚品的消費模式

據(jù)調(diào)查，在西班牙保濕霜是使用最普遍的面部護理品，女性的使用率約70％，其次是卸妝乳，為46％。使用保濕霜的人群年齡段主要集中在25—44歲之間，使用卸妝乳的主要是45歲以下女性，職業(yè)女性更喜歡使用全套的面部護理產(chǎn)品。2/3的女性使用護手霜和身體護理品。

發(fā)展前景

預(yù)計西班牙的化妝品市場今后幾年仍有增長的潛力，市場的開發(fā)和基本消費群體的擴大都是推動市場持續(xù)拓展的重要因素。

五、 意大利

市場形勢喜人

2001年意大利護膚品和彩妝品的市場零售額約為25億歐元，比1997年的18億歐元上升了44％，銷售額所占比例最大的品類是面部護理品（包括男士用品），為40%，這一數(shù)字略高于英國和德國（英德兩國彩妝品銷售額所占比例最大），而彩妝品的銷售份額為35%。

護理品是增長最快的品類

調(diào)查結(jié)果顯示，1997～2001年期間意大利彩妝品的銷售額增長了30%，而由面部護理品、身體護理品、防曬產(chǎn)品組成的護膚品則增長了50%以上，大大高于彩妝品的增長率。

防曬產(chǎn)品持續(xù)旺銷，每當(dāng)春末意大利女性準(zhǔn)備去海邊時，抗蜂窩組織炎產(chǎn)品就特別受歡迎。

1997～2001年5年間防曬產(chǎn)品的銷售幾乎增長了57%。

男士護膚品有潛力

男士護膚品增長強勁，男士專用保濕霜的銷售額在1997～2001年間增長了62%，2001年達(dá)到了2100萬歐元，但在整個面部護理品市場上僅僅占到2%的份額，所以發(fā)展?jié)摿艽?。由于在某些品類中還沒有男士用品，于是男士常常借用女士的產(chǎn)品。事實上，婦女是家庭日用品的主要購買者，這一點也妨礙了市場調(diào)查人員評估哪些品類是開發(fā)男士用品最成熟機會的準(zhǔn)確性。

零售模式

香水店繼續(xù)占有許多護膚品和彩妝品銷售的最大比例，通過超市銷售的產(chǎn)品種類不斷增加，低檔美容品的包裝設(shè)計獨特（Blister 包裝），主要針對沖動型購買者在超市和大賣場銷售，這種包裝可以吸引那些并非執(zhí)意到超市購買這類產(chǎn)品的女顧客，以便進一步擴展市場。許多外國零售公司也已登陸意大利，其中包括法國和德國的大型連鎖店，如Douglas 、Marbert 、Marrionnaud 和Sephora，對這一領(lǐng)域起到了革命性的作用，同時，超市連鎖企業(yè)如Auchan和家樂福的積極參與也占據(jù)了彩妝護膚品中部分品類的零售渠道。

化妝品的供應(yīng)商

和其它幾國的化妝品市場一樣，意大利的化妝品市場如果按銷售額計算也主要由幾家國際大公司主導(dǎo)，如拜耳斯托福、聯(lián)合利華、歐萊雅和雅詩蘭黛。有許多大型的護膚品和彩妝制造商在意大利生產(chǎn)產(chǎn)品，但主要銷往意大利以外的市場，特別是雅芳，其產(chǎn)品在意大利的銷售額只占很小的份額，但其產(chǎn)量卻較大。

消費情況

意大利人相當(dāng)重視儀表，外表意味著一個人的社會地位。意大利人擁有較多的可自由支配的收入且樂于消費。自上個世紀(jì)70年代以來，得體的化妝就受到歡迎，大多數(shù)女性都化妝。護膚產(chǎn)品是使用最普遍的，因為這類產(chǎn)品聲稱可以減少和除去蜂窩組織炎。盡管紫外線對皮膚的損傷作用被一再警示，但在夏季日光浴仍然是人們最喜歡的活動，在4月末香水店的貨架上自曬黑產(chǎn)品要占相當(dāng)大的空間，大多數(shù)是那些有助于快速將皮膚曬黑的產(chǎn)品，防曬產(chǎn)品對意大利消費者并不是很重要的。

發(fā)展前景

盡管近年來意大利的人口出生率有所上升，但這并不能影響人口老齡化的長期趨勢，而人口老齡化就意味著人們將會花更多的錢用于自身需要，個人護理品將是這類用于自身需要理想的候選產(chǎn)品。意大利人可自由支配的收入水平相對較高，年輕人更愿意生活在父母家中且把工資收入用于購買服裝和個人護理產(chǎn)品，而不是用于支付租房的租金以換取獨立的空間，這一習(xí)慣不可能改變。

最近意大利官方統(tǒng)計部門的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，顯示了通貨膨脹的趨勢，這一涉及整個歐洲地區(qū)的通貨膨脹可能會影響消費者的消費數(shù)量，特別是豪華物品的消費量，但是還沒有消費模式隨著統(tǒng)計數(shù)據(jù)變化的證據(jù)。

意大利國內(nèi)市場健康發(fā)展的同時也正不斷地擴大其化妝品出口國的作用。1997～2001年大多數(shù)歐洲國家的彩妝品增長較快且這種勢頭仍將繼續(xù)，所以無論從化妝品成品市場還是原料包裝市場上，意大利的制造商都將從中受益。