男色生香

男性美容行業(yè)的發(fā)展同原本弱勢根基的抗?fàn)師o疑是艱苦的。據(jù)英國的一項(xiàng)調(diào)查，男性定期閱讀時尚雜志的比例僅為7％，而50％的男性購買服飾理容產(chǎn)品只不過是出于生活必需，而非潮流和廣告的推動。但行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家卻對未來男士美容行業(yè)作出樂觀的預(yù)言，認(rèn)為商業(yè)空間巨大。今天的男性正步入新的生活模式，特別是年青群體的身體意識相當(dāng)濃，他們明白健美的形體將使自己在激烈的社會競爭中贏得優(yōu)勢。他們比父兄更多地查閱健康和時尚資訊，同時媒體造就了新名人文化和男色英雄，譬如貝克漢姆，他的穿衣打扮影響了全球男性。從英國的威廉王子到港臺的男明星，評論家戲說我們正沉浸到男色時代中。

筆者檢索了近年歐美男性雜志的美容類廣告，90％集中在香水，護(hù)膚廣告卻難覓蹤影。難怪有一則男士奢侈品的謬論——越?jīng)]有實(shí)用價值的，就越顯得有品位，廣告就越喧囂。領(lǐng)帶如此，香水也如此。

歐美男士香水銷售近年不斷上漲，以法國為例，男女香水消費(fèi)為四六開。香水特有的主觀性、情緒性使得顧客的忠誠度低很容易跳槽。西方男性香水的廣告營銷可劃分為五大派別。

主題一：雄心壯志

競爭與冒險(xiǎn)是男性最為原始的本能，能誘發(fā)出男性的崇拜和激情，這是男性廣告最經(jīng)典也是頗為有效的殺手锏。

圖2 Hugo Boss 2002年版，香水名“運(yùn)動”。 運(yùn)動是全球時下的熱門時尚，健壯活力的身體既是事業(yè)成功的本錢，又有助于自信力升值。

圖3 Givenchy的“圓周率” 宇宙能激發(fā)男性的冒險(xiǎn)精神，當(dāng)一名宇航員遨游太空是許多男人的童年夢，營銷者聰明地抓住了這一賣點(diǎn)。

主題二：田園里的隱士

輕松親和的形象，是職場男性堅(jiān)硬、富有進(jìn)攻性的背立面，這是競爭壓力下真實(shí)的男性——疲憊的軀體加脆弱的內(nèi)心。近年天然型香水熱，正是生活方式放松后，時尚做出的對應(yīng)調(diào)整。男性產(chǎn)品的疆界改變了，田園風(fēng)格上升為城市消費(fèi)的主流派系。如果說主題一追求的霸氣傳遞的是美國式的價值觀，那么主題二則象是北歐的風(fēng)情畫——清靜、遁世、舒緩得忘記了明天的壓力。

圖4 Pevonia的Spa廣告 在濤聲中忘了憂，忘了愁，睡眠香甜得像個嬰兒。

圖5 Chopaid出品，香水名Casran 香水瓶造型像巖石，嗅得見鮮氧味道和海浪聲聲。

圖6 Burberry的香水“觸摸”，男女對裝(淡金瓶女裝、淡藍(lán)瓶男裝)天涯海角處，兩情相悅時，心潮逐浪高。

主題三：男兒亦柔情

圖7 美女是男性廣告的寶中寶，抵御不住的誘惑，消費(fèi)需求便油然而生。廣告暗示的是香水可以誘發(fā)零距離的身體激情。華倫天奴（Valentino）的香水“非常華倫天奴”。五個鏡頭記錄與美女棋手由對弈、動情到煽情的浪漫史，旁白是“只有發(fā)生在非常華倫天奴”。

圖8 法國香水“酷爸爸”（papa cool） 形象定位為慈愛的父親，傳統(tǒng)家庭的溫暖感。男性香水由女性購買的比例相當(dāng)大，有責(zé)任感、有愛心的男人是快餐文化社會里的珍稀動物，這正是這款香水的賣點(diǎn)。

主題四：半男半女雌雄一體

情侶套裝是近年來西方醒目的消費(fèi)現(xiàn)象之一，其廣告也因手法大膽而頗受爭議。剖析深層的原素有二，首先，傳統(tǒng)男女性別疆界被打破，男性女性不再是對立的兩極，新好男人的標(biāo)準(zhǔn)是男性化指數(shù)、女性化指數(shù)均高——果斷、理性、勇敢，又不乏細(xì)膩、清潔、溫存。時尚產(chǎn)品的男女臨界點(diǎn)不是固定不變的，兩性差異的鴻溝正被填平。其二，近年歐美國家的同性戀群體被社會接受的程度不斷增加，該人群的購買力是不容忽視的。同時其文化影響力超越了群體本身，可以說同性戀文化思潮對整個社會產(chǎn)生了沖擊。新一代年青消費(fèi)者重激情、敢嘗試、喜豐富多元，越軌能誘發(fā)其消費(fèi)的興奮感?！邦嵏仓刃蚓褪俏业男轮刃颉笔沁@批新新人類內(nèi)心的寫照。

圖9 Mugler的科隆香水 雌雄同體，輕飄飄地站立云端，柔靡奢華得不食人間煙火。

圖10 范思哲的香水名為“牛仔時裝” 當(dāng)創(chuàng)造的自由撞破了舊禮教的底線，消費(fèi)者便被帶到一個更新奇的空間。

主題五：老男人大男孩

僅意大利每年上市的香水新品就有兩百多種，消費(fèi)者的選擇機(jī)會實(shí)在太多，再喧囂的廣告也會埋沒在產(chǎn)品海洋中。于是突出差異化是營銷的又一法寶，比如人為劃分出香水的年齡段。

圖11 Hugo Boss的老男人香水 旁白是“分清男人和男孩”，滄桑的面孔、豐富的閱歷是40歲男人的王牌。

圖12 Calvin Klein的香水“矛盾” 這一美國品牌主打青春化輕便風(fēng)格，目標(biāo)顧客群盯準(zhǔn)稚氣未脫的大男孩，羞澀得躲在初戀的花季里離男子漢還好遠(yuǎn)好遠(yuǎn)。

多姿多彩的當(dāng)代男性

點(diǎn)評專家： 彭泗清（北京大學(xué)光華管理學(xué)院市場營銷系副教授）

專家點(diǎn)評：

在過去，男女展示自身形象的方式很不相同：女性是在不同的位置上起舞，在求異中顯魅力，往往靠爭奇斗艷、別出一格來展示風(fēng)采；男性則是在同一個跑道上比賽，在趨同中比高低，靠大同中的小異、細(xì)節(jié)上的考究來顯示品位。之所以有這種差別，一個重要的原因在于傳統(tǒng)男女性別概念的豐富程度很不相同：女性性別角色的內(nèi)涵遠(yuǎn)比男性豐富，女性如水如花，感性柔弱，多姿多彩；男性如山如石，理性堅(jiān)實(shí)，整齊劃一。

到了今天，這一切都變了。在我們這個崇尚多元的時代，男性的性別角色內(nèi)涵日益豐富起來，男性在心態(tài)、形象和行為等各個方面都越來越多樣化，對傳統(tǒng)的男性概念構(gòu)成了很大的沖擊。在一首名為“談戀愛”的歌中，張國榮這樣唱到：“我們要天天思念，但不要天天相見，你負(fù)責(zé)美麗妖艷，我負(fù)責(zé)努力賺錢，如果想倒過來演，我當(dāng)然也不反對”。在個唱會上，張國榮果真倒過來演，他完全女人扮相，穿紅色高跟鞋，著格仔裙，在臺上極盡嫵媚，香港報(bào)紙對他一些演出的評價是：夠“妖”，夠“姣”！

當(dāng)然，張國榮是一個比較特殊的男人，但是，他歌中所反映的對于性別角色的多元態(tài)度，卻已經(jīng)成為一種潮流。在今天，人們對于男性的特征已經(jīng)有了多種多樣的理解，相應(yīng)地，表現(xiàn)這些特征的方式也豐富多彩。今天的男性，不僅需要美容美體，敢于美麗妖艷，而且表現(xiàn)美麗的方式也可以象女性一樣百花齊放，以自己喜歡的方式來演繹對男性境界的理解：可以是力量與征服，也可以是關(guān)懷與照顧，可以是稚嫩與單純，也可以是成熟與滄桑，可以是執(zhí)著與堅(jiān)定，也可以是隨和與飄逸。在這種趨勢下，男性香水廣告的多樣化就是理所當(dāng)然的事情。

專家介紹：

彭泗清博士，北京大學(xué)光華管理學(xué)院市場營銷系副教授，中國社會心理學(xué)會理事、副秘書長，美國管理學(xué)會（AOM）會員，國際華人管理研究協(xié)會（IACMR）創(chuàng)會會員，中國心理學(xué)會會員。主要從事市場營銷、消費(fèi)心理、社會心理、組織行為、人際溝通等方面的教學(xué)和研究工作。