競爭背后的競爭

產品的同質化和營銷手段、競爭方式的“同質化”，近幾年在食品、服裝、美容護膚品、洗滌衛(wèi)生品等行業(yè)表現尤為突出，使得競爭也越來越激烈。所以，前幾年，有的企業(yè)寧可花上百萬的費用去買一個“點子”（方案），而現在，大家越來越“吝嗇”了，怕“做嫁衣”。但是，在廠商一片“生意沒前幾年好做了”的嘆息中，仍然能看到有的企業(yè)積極尋找競爭制勝“法寶”的熱忱和決心。

市場競爭的游戲規(guī)則是“優(yōu)勝劣汰，適者生存”?？渴裁锤偁幹苿伲渴裁词莾?yōu)？去適應什么？怎樣才算取得生存的資格？……這一系列原則問題擺在企業(yè)面前。在市場競爭的刀光劍影中，許多企業(yè)整天忙于“奔跑”，卻很少花時間去“冷靜思考關系企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、發(fā)展方向等的一些基本問題。深圳有家化妝品企業(yè)就是這樣。她開始是做個人護理產品發(fā)展起來的，后來由于終端費用的不斷增加和國外產品的沖擊，業(yè)績急劇下降。這時，這家化妝品企業(yè)看到同行做美容院產品發(fā)展得不錯，于是投入大量精力和財力去開拓美容院市場。產品雖然很多，然而美容院市場對售后服務要求比較高，同時美容院市場的管理也具有特殊性，而這恰恰是她的弱點，美容院市場最終也沒打開。去年，他們看到市場上洗發(fā)水、香皂賣得很瘋，于是又開始銷售洗發(fā)水、香皂，利用以前的銷售網絡進行銷售?？砂l(fā)展到現在，自己的市場依然沒有。

發(fā)掘和培育自己獨有的競爭優(yōu)勢，是企業(yè)取得勝利的關鍵。如何去發(fā)掘和培養(yǎng)企業(yè)的競爭優(yōu)勢？在市場日益成熟、消費者日益理性的今天，從高招、奇招、妙招等熱熱鬧鬧的運動中，回歸到企業(yè)營運的基本面，探討競爭制勝的基礎工作，這顯得更有實際意義。

一、 成本——保持成本的相對優(yōu)勢

當市場競爭達到一定程度后，特別是市場經濟發(fā)展到較為成熟的時候，產品成本在同業(yè)中是否具有相對明顯的優(yōu)勢，是決定企業(yè)有多少資金投入到市場運作去的關鍵，是決定企業(yè)利潤多少、能否不斷擴大再生產的關鍵。

開源節(jié)流是企業(yè)廣泛認同的大事。“節(jié)流”，意味著通過降低各項費用的支出，來降低產品成本和企業(yè)運作成本，以此增加企業(yè)利潤或提高企業(yè)市場投入的能力。為了降低成本，企業(yè)一般通過以下幾個手段：

不斷向供貨商壓價，降低原材料采購成本；或將員工薪資保持在一個比較低的水平，降低人力成本；或節(jié)約日常用水、用電、電話等辦公費用支出，降低管理費用......等等這些“節(jié)流”的手段或方法，無可厚非。但是，如果企業(yè)把所有心思花在這些“擠”、“壓”、“榨”的方法上，實際效果未必就能達到預定的目標。

21世紀是個性需求的世紀。隨著人們自我意識的覺醒，被企業(yè)承認、尊重、重視的個性需求日益強烈。企業(yè)團隊中，員工不會在被“控制”、被“管束”的環(huán)境下發(fā)揮最佳工作狀態(tài)。相反，由于得不到尊重和認同，因“工作不盡心”而給企業(yè)帶來的資源浪費，往往超過了去實施“節(jié)流”所帶來的收益。有一個化妝品企業(yè)就是這樣：該企業(yè)負責采購的人員A君，長期得不到老板的重視，工作崗位不能發(fā)揮他的能力，多次要求調換工作崗位未果。因此，A君在工作中就缺乏主動性和積極性。在一次執(zhí)行產品包裝采購的任務時，沒有對包裝的發(fā)展現狀詳盡了解（化妝品的外觀、包裝的更新是相對快速的），導致其所采購的價值數十萬的產品包裝、在設計和結構上均處于“落后產品”。結果，一年后還有約一半的包裝被遺留在倉庫角落里，已經成了廢品。

因此，要保持成本的相對優(yōu)勢，作為企業(yè)管理者來講，更新觀念，勢在必行。

1. 成本的降低，是工作效率提高的結果，而不僅是單方面“削減”的結果。

以原材料的采購為例。產品成本中，原材料的采購價是直接影響產品成本高低的關鍵。因此，企業(yè)管理者要求采購人員“貨比三家”，擇“物美價廉”者購之。而問題也將會出現在這里。如果供貨商的，價格都偏高，怎么比也將是高價；而若“三家”的原材料質量都一般的話，怎么選擇也難選擇到優(yōu)質的原材料。這時，企業(yè)管理者會要求采購人員把選擇的范圍盡可能擴大。但是，對于企業(yè)來講，時間和尋價過程本身會增加企業(yè)的管理成本或降低工作效率。同時很多企業(yè)由于計劃管理的能力不強，往往迫于時間的壓力，很難找到一個最優(yōu)的方案。同樣，企業(yè)管理的其他環(huán)節(jié)仍存在類似的問題，怎樣去保證所增加的管理成本能被低價采購的優(yōu)勢所消化呢？

所以，在降低成本的管理中，僅向下游供貨商“要利潤”，在內部各環(huán)節(jié)“降低開支”、“節(jié)約費用”等的傳統做法，將難以發(fā)揮明顯的作用了。因為，作為企業(yè)資源的各項生產要素，在特定時間段內，具有“價格底線”的特點。盡可能降低費用，當然是件好事。但降低成本的管理工作具有邊際效應遞減的特征，即如果“削減”過頭了，反而會造成更大的損失。所以，通過提高工作效率，提高員工單位時間內創(chuàng)造的價值量，從而降低產品從原材料到成品過程所需的時間成本和人力成本，來達到成本降低的目的，才是降低成本的關鍵工作。

2. 成本的降低，是人和生產、工作環(huán)境和諧的結果。

許多企業(yè)，一方面整天教育員工要講“奉獻精神”、要講“吃苦耐勞” 精神；而另一方面，企業(yè)的實際管理工作不到位，分配機制不到位。

員工教育不是不重要，但多數企業(yè)講的是一套，做的是另一套，片面地一廂情愿，其結果將可想而知。亞當·斯密在《國富論》中提出一個自然但客觀的見解：人的行為都是從利己出發(fā)的，而達到利他的效果?，F在企業(yè)談到人力資源管理，都在講“以人為本”；但實際結果是很多企業(yè)把這句話當作“神”供起來，落不到實處。要“以人為本”，我認為企業(yè)首先得承認員工的“利己”動機。企業(yè)的首要責任就是創(chuàng)造一種環(huán)境，讓員工的“利己”動機得以實現。同時，企業(yè)管理者則應因勢利導，將員工的行為和企業(yè)發(fā)展、企業(yè)整體業(yè)績掛上鉤，在員工實現“利己”動機的同時，為企業(yè)創(chuàng)造財富，從而達到“雙贏”，甚至“多贏”的局面。承認人的自然動機，企業(yè)管理者才能去創(chuàng)造一種人和生產、工作相協調的制度或文化，才能使員工在工作中，減少浪費，自覺主動地提高工作效率，降低營運成本。目前，那些時間長、規(guī)模大的企業(yè)，如摩托羅拉、諾基亞、可口可樂等世界著名企業(yè)，其企業(yè)營運的成功， “以人為本”的企業(yè)文化發(fā)揮了重要的作用。

二、 創(chuàng)新——保持創(chuàng)新的活力和技術優(yōu)勢

由于市場細分或市場定位的不同，消費者既有共性，也有個性。所以，最簡單的辦法就是“不要把產品向所有的人去推銷，而要向有的人去推銷”。將“有的人”從“所有人”中分離出來，除了要有迎合他們消費需求的“概念”（即通常所說的賣點）之外，更要有這個概念所依附的實實在在的載體，即獨到創(chuàng)新的產品或消費服務方式。

保持創(chuàng)新的活力和技術優(yōu)勢，才能確保企業(yè)在眾多的競爭對手中，避免弱勢品牌常常所面臨被淘汰的命運，而成為某一細分市場的強勢品牌，甚至是“第一品牌”，從而在大市場中獨樹一幟。這對那些民營高科技企業(yè)來講，無疑是一條競爭制勝的法寶。有一家民營高科技企業(yè)，資金實力并非強項，但很早就開始從事蘆薈的種植和研發(fā)，并成功地研發(fā)出以蘆薈為主要原材料的蘆薈美容系列護膚品，從而在美容化妝品市場中走出一個新的路子來，并一舉成為這一細分市場的領頭羊。短短幾年，企業(yè)銷售額從開始的每年十幾萬，發(fā)展到現在的上千萬，企業(yè)規(guī)模擴大了幾十倍。

有人在前幾年批評中國人“寧做鳳尾，不做雞頭”的自大行為。其實，在市場競爭中，出局的往往就是那些處于“鳳尾”的品牌。做“雞頭”的品牌至少有可能成為小市場的大品牌，而因此立住腳。所以，保持了創(chuàng)新的活力和技術優(yōu)勝，就能使企業(yè)在市場中，避免競爭或減少競爭的風險。企業(yè)要保持創(chuàng)新的活力和技術優(yōu)勢，首先必須對“創(chuàng)新”有一個新的認識。

1.站在巨人的肩膀上，你將比巨人高出一頭。創(chuàng)新，并不意味著白手起家，善用“借”的策略，將是創(chuàng)新的捷徑。隨著經濟的發(fā)展和技術的提高，在行業(yè)鏈或經濟鏈的任一環(huán)節(jié)，都出現了許多擁有相對優(yōu)勢技術的企業(yè) 。如果能將他們的優(yōu)勢進行總結和分析，并在此基礎上加以改進或創(chuàng)新，所創(chuàng)造的價值，常常是不可估量的。日本經濟在六七十年代的崛起，這和日本企業(yè)巧妙地站在美國企業(yè)已取得的優(yōu)勢基礎上加以創(chuàng)造性改進分不開的。摩托車、轎車，最早是從美國賣到日本去的，但日本商人發(fā)現它“笨重”、“耗油”的缺點，于是加以改進，并將“嬌小”、“省油”的產品又賣回美國市場，因而大受美國消費者的歡迎。

2.創(chuàng)新不是換個商標、換個名稱等簡單的模仿，而是在產品使用效果上或核心功能上有所突破、提高的行為。企業(yè)要保持創(chuàng)新的活力和技術優(yōu)勢，可以從以下幾個方面去考慮：

一是通過新型原材料或新能源的運用來達到創(chuàng)新的目的。比如前一二年美容化妝品市場熱賣的bFGF產品、基因產品等，將新型的化妝品原料運用到產品研發(fā)中，提升了產品的賣點，為廠商創(chuàng)造了不扉的業(yè)績回報。

二是在生產工藝上，通過工序或配方的優(yōu)化，創(chuàng)造出功能更勝一籌的產品。這一點對化妝品企業(yè)顯得尤為重要。很多化妝品企業(yè)都面臨不同批次產品品質不穩(wěn)定的現象，或者有時面臨產品質量總是難以提高的困惑。其實，有時往往改進一下工序，或者把配方進行優(yōu)化，產品的品質將大為改觀。當然，這些都是花費時間和精力的“吃苦活”。而目前有的企業(yè)趕捷徑，為了在消費者或客戶面前顯示其技術實力，常通過簡單的換包裝、取新名、定新價的方式，進行投機取巧。但這種做法，往往由于它的短視，要么會被工商查處，要么會被媒體曝光，最終無好的結果。

三是通過產品外延層的改進，如包裝的技術改進，延長產品的使用效果或增加產品的使用量，以達到促進銷售或消費的目的。比如早期一些化妝品，多采用玻璃瓶包裝來提升產品檔次。但商家在銷售中發(fā)現，長期的光線照射，易影響產品的質量。于是包裝生產廠家發(fā)明了表面磨砂處理過的玻璃瓶或涂有其它顏色的玻璃瓶。這樣，既能使產品避免光線的侵蝕，又能通過產品本身的形狀或顏色來刺激購買欲望。

三、組織管理——培育完善、有效的組織管理能力

保持成本的相對優(yōu)勢，通過創(chuàng)新塑造產品的差別化優(yōu)勢，這對那些中小型企業(yè)來講，是必須要做到的，而這也常常是他們的優(yōu)勢。而對于大型企業(yè)來講，由于管理寬度增加，管理的風險成本較大，僅有這兩點優(yōu)勢是不夠的。要取得可持續(xù)發(fā)展優(yōu)勢，培養(yǎng)和塑造企業(yè)的組織管理優(yōu)勢，是重中之重。

技術和管理是推動企業(yè)發(fā)展的兩架馬車。組織管理能力的高低，將直接影響企業(yè)在生產、銷售中各項資源的有效配置和合理使用程度。目前很多企業(yè)都在提倡科學管理、高效管理，但由于管理不到位、執(zhí)行不到位，實際結果仍有很大的差別。

1．樹立制度管理的思想，抓好制度建設，是有效管理的第一步。企業(yè)制度建設，既包括對各項工作流程、崗位職責、獎懲標準的制定，也包括企業(yè)理念、企業(yè)發(fā)展方向、企業(yè)對社會的責任等的規(guī)定。不少企業(yè)現在已經認識到制度建設的重要意義了，在內部開始貫徹實施ISO9000、ISO14000、ERP項目等比較成熟的、先進的管理制度。然而仍有不少老板愛講江湖義氣，偏好人治，疏于法治。由于市場競爭的殘酷性，市場風險增大，老板的許諾往往難以實現，員工的預期利益也就難以保障。于是，老板和員工之間相互埋怨，慢慢地，雙方沒有了誠信。制度建設和制度管理的好處，從小的方面看，就是能以契約的形式規(guī)定好雙方的責、權、利，使雙方將眼前或預期的風險和利益，都做到心理有數，讓干事的人明明白白去干，而管事的人也明明白白去管；而從大的方面看，可以使企業(yè)整體發(fā)展有了方向感，明白自己在社會中的角色和定位，促使企業(yè)成為“百年老店”。

2．堅定實施管理制度的力度和決心，老板情結該拋的則毫不猶豫地拋掉，堅持管理的透明化，盡量做到數量化，避免企業(yè)營運中的礁石。許多企業(yè)都在抱怨一種現象，即公司的管理制度、管理文件已經有了一大堆，但實際工作中，仍然程序混亂，效率低下，缺乏有效的管理。有制度難執(zhí)行，是許多企業(yè)的通病。如何才能避免這種現象呢？找到了癥結，解決辦法也就不難找到了。

根據多年的觀察，我認為主要原因有兩個：一是企業(yè)的管理制度有了，但制度中缺乏檢查工作績效的標準規(guī)定，或所制定的標準模糊不清，讓管理者和被管理者都可能有不同的理解。有人做過這樣的折紙游戲。活動參與者每人拿一張大小相同的紙，閉上眼睛，按照主持人的指令開始折紙游戲：“將手中的紙對折”——“撕掉左上角”——“再對折”——“再撕掉右上角”，如此反復幾次后，主持人讓游戲參與者睜開眼睛，將紙展開進行比較，發(fā)現很難找到兩張相同圖案的紙。這個游戲同樣說明，在管理活動中，如果沒有一種明確的、盡可能量化的標準來檢驗工作的滿意度，結果將是“千人千面”，制度如同虛設。

另外一個原因是人員的崗位分工和其相對應的責權利不匹配，使得在位的不謀其政，不在位的卻在到處指揮。許多企業(yè)由于歷史的原因，所有權和經營權集中在一人（老板）身上。當企業(yè)做到一定規(guī)模后，員工隊伍、部門設置日益壯大，而老板出于“自己的公司，自己要多管一點”的想法，在實際工作中，這種老板情結往往不知不覺促使老板們跨部門、跨崗位行使權利，使得其它主管的權利和責任不完整。久而久之，中層管理人員失去了管理的積極性，“反正都是老板說了算，不如就按老板說的去做”，上有政策，下有對策，表面上看起來企業(yè)很有管理，而實際上管理的漏洞很多。

所以，在管理制度、管理文件的實施和營運中，衡量工作績效的標準是否清晰、可量化；崗位職責的責權利是否落實到位；企業(yè)管理者能否承認崗位職責所賦予的權限，并保證這一空間的“自由”，這將直接影響到組織管理的效率和效果。

成本、創(chuàng)新、組織管理是關系到企業(yè)發(fā)展的三大基本問題，處理好這三個問題，才能保證企業(yè)在此基礎上高效地開展市場定位、產品定位、廣告促銷、渠道建設等企業(yè)活動，去贏得競爭的勝利。