全球男士化妝品市場(chǎng)

中國

男用剃刀和刀片份額最大

2002年中國男士修飾品的銷售額增長5%(按現(xiàn)值計(jì)，下同)，達(dá)到3.78億元人民幣。男士修飾品只包含剃刀、刀片和剃須前產(chǎn)品。剃刀和刀片在這個(gè)國家已經(jīng)有悠久的歷史，而剃須前產(chǎn)品相對(duì)而言則是新的成員。

男用剃刀和刀片是已被中國消費(fèi)者充分接受的唯一品類，2002年的銷售額達(dá)到3.41億元人民幣，相當(dāng)于這一類總銷售額的90%以上。電動(dòng)刮胡刀在城市很受歡迎，而在農(nóng)村地區(qū)的居民很少能買得起電動(dòng)刮胡刀，所以仍然是手工剃須占主要地位。

剃須前產(chǎn)品的消費(fèi)者基數(shù)很小

中國消費(fèi)者使用剃須前產(chǎn)品的仍然很少，因?yàn)檫@種產(chǎn)品在零售商店中沒有突出的貨位，另外也因?yàn)殡妱?dòng)刮胡刀的普遍使用。所以剃須前產(chǎn)品的消費(fèi)量僅在城市，而且購買這些產(chǎn)品的僅限于少數(shù)高收入男士。

其他的男士修飾品仍然可以忽略

其他男士修飾品的銷售仍然微不足道。中國男人未意識(shí)到護(hù)膚品或男士的護(hù)發(fā)品的需要，而外國公司和本土企業(yè)也沒有作出太大努力來擴(kuò)大銷售。

2002年在中國的一些大城市開始出現(xiàn)專門為男士服務(wù)的美容院。這種美容院已經(jīng)引起媒體的興趣，并且提高了男士的皮膚護(hù)理的意識(shí)，但它仍處于萌芽階段。

日本

零售額穩(wěn)步增長

2002年男士修飾品的零售額持續(xù)穩(wěn)步增長，提高了4.5%，達(dá)到2377億日?qǐng)A。盡管日本的經(jīng)濟(jì)疲軟，但男士修飾品還是增長了，而2002年保持了這個(gè)發(fā)展趨勢(shì)。對(duì)個(gè)人衛(wèi)生和修飾的更加關(guān)心，促進(jìn)了對(duì)男用套裝個(gè)人護(hù)理品的需求。像其他的市場(chǎng)一樣，在日用品和包括護(hù)發(fā)和護(hù)膚產(chǎn)品在內(nèi)的新一代產(chǎn)品之間多少有點(diǎn)差異：前者如剃須泡沫在競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的零售市場(chǎng)上一般已經(jīng)成為普通用品；而后者盡管總體經(jīng)濟(jì)受到通貨緊縮的影響仍然設(shè)法保持基本上銷售額，這是由于目前染發(fā)之類的趨勢(shì)所推動(dòng)的。

消費(fèi)集中在低齡的成年人

調(diào)查期間，男士修飾品的銷售額仍然非常明顯地受制于消費(fèi)者的年齡和品類的飽和程度。護(hù)膚品、護(hù)發(fā)品和除臭劑表現(xiàn)良好，全都依賴于年輕消費(fèi)者的支付能力，由于這些領(lǐng)域的相對(duì)不飽和而產(chǎn)生了高數(shù)值的增長率。電通公司的調(diào)查揭示，所調(diào)查的男性中有54%年齡在12到24歲之間的男孩經(jīng)常使用面部套裝化妝品、凈膚巾和唇膏之類的清潔產(chǎn)品。

支付能力是又一契機(jī)

人口統(tǒng)計(jì)資料已經(jīng)使制造商的注意力轉(zhuǎn)向15到25歲的更年輕的年齡組，因?yàn)樗麄兊娜丝诒壤陆担鴥和B(yǎng)育費(fèi)用在家庭開支中比例增加。兒童還能花費(fèi)他們的祖父、祖母、外公、外祖母的儲(chǔ)蓄，因此贏得“6個(gè)錢包”的稱呼，表明他們空前的支付能力。

例如資生堂的Untied品牌，說明制造商把精力集中在開發(fā)主要針對(duì)更年輕、更富足的消費(fèi)者的產(chǎn)品。相反，市場(chǎng)相對(duì)飽和的剃須產(chǎn)品的增長卻非常乏力，這是20世紀(jì)90年代后期以引進(jìn)的三重刀片剃刀和高性能剃須喱大力進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)的一個(gè)后果。脫離廉價(jià)低端商品轉(zhuǎn)向高端品牌的非常清晰的巨大變化已經(jīng)發(fā)生了，這一變化回應(yīng)和助長了流行趨勢(shì)，例如2002年Nudy噴霧染發(fā)劑的投放。

品類的市場(chǎng)飽和

與上升品類的增值和功能細(xì)化相反，剃須前產(chǎn)品2002年在與需求下降和價(jià)格的跌落中掙扎。雖然在20世紀(jì)90年代后期喱護(hù)膚產(chǎn)品的引進(jìn)相應(yīng)提高了一點(diǎn)銷售額，但是從那以后在消費(fèi)者基數(shù)問題方面沒有取得任何進(jìn)展。這種情況也因包括超級(jí)市場(chǎng)和雜貨店在內(nèi)的零售商數(shù)目和種類的擴(kuò)大而復(fù)雜化，它們之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)使平均價(jià)格在2002年下降到每升4，200日?qǐng)A，比1999年的價(jià)格下降了近7%。剃須品方面，整個(gè)調(diào)查期間其地位發(fā)生了明顯的變化，零售商頻繁打折以吸引女性購物者。購買剃須品的多數(shù)仍是妻子、女朋友和母親，因而零售商很想吸引那些可能在其它的產(chǎn)品（例如在美容院做頭發(fā)護(hù)理和美容）上花費(fèi)更多錢的人作為主要消費(fèi)者。

追隨時(shí)尚

2002年，流行趨勢(shì)仍然是年輕的男性消費(fèi)者購買修飾產(chǎn)品時(shí)的主要考慮因素。有實(shí)力的制造商利用青春偶像做產(chǎn)品廣告，將流行趨勢(shì)清楚地送達(dá)給有這種打算的消費(fèi)群體。

Mandom的Gatsby漂染劑就是一個(gè)典型的實(shí)例，以莫希干（北美印地安人的一支）獵人“朋客”為特色的新穎廣告在CM數(shù)據(jù)庫調(diào)查中被選舉為“最可愛的”廣告(2002年3月)，事實(shí)也證明了它是品牌營銷的強(qiáng)大工具。由這種廣告宣傳支持的新產(chǎn)品的推出既激起了消費(fèi)者的興趣又鼓勵(lì)他們?cè)囉眯碌臅r(shí)尚產(chǎn)品，例如蠟/喱混合物和蠟/摩絲混合物以及男性專用染發(fā)劑。另外，BiDan(“漂亮男人”)之類的雜志給消費(fèi)者大量關(guān)于清潔、化妝、發(fā)型和時(shí)尚的知識(shí)。這份月刊以20歲出頭的男青年為對(duì)象，2002年的月發(fā)行量超過40萬份，已經(jīng)被制造商們廣泛認(rèn)作有影響的消費(fèi)者群體中間介紹新產(chǎn)品和保持品牌形象的途徑。

日本新一輪的追“新”潮流

名人和通俗歌星是潮流的標(biāo)桿，而名聲大噪的Shazna組合中的主唱Izam的陰柔外表被緊隨其后的制造商效仿。作為強(qiáng)調(diào)嬌柔格調(diào)男性修飾品運(yùn)動(dòng)的領(lǐng)頭羊，像Shazna那樣的組合在2002年幫助市場(chǎng)提高了護(hù)發(fā)品和護(hù)膚品的銷售額，分別為6.2%和4.5%。強(qiáng)力發(fā)蠟和新制作的發(fā)膠產(chǎn)品，受益于男青年模仿他們的偶像精心制作發(fā)型的驅(qū)使。2002年世界杯足球錦標(biāo)賽也發(fā)揮了作用，像Mandom的Gatsby天然漂白色彩之類的產(chǎn)品幫助男青年模仿貝克漢姆的發(fā)型。日本隊(duì)自己也促進(jìn)了發(fā)用品，隊(duì)里每個(gè)球員都有不同的發(fā)型，也不同程度地漂白或是染色。由于許多人差不多每天都改變發(fā)型，這種趨勢(shì)慢慢傳到大街小巷，而定期改變發(fā)型或顏色成為一種夏季時(shí)尚。

社會(huì)趨勢(shì)

2002年除臭劑的銷售額在異常炎熱的夏季和附加值屢增產(chǎn)品的支持下繼續(xù)上揚(yáng)。盡管人均消費(fèi)55日?qǐng)A左右的數(shù)字比調(diào)查初已經(jīng)大大增加，但仍然很低。這表明10年前沒有人用過除臭劑，以及個(gè)人衛(wèi)生符合無瑕疵標(biāo)準(zhǔn)壓力的增加。根據(jù)東京進(jìn)行的一項(xiàng)研究，在600名男女接受調(diào)查的人中，92.5%的30多歲、85%的40多歲和60%的60多歲的回答者把他們身體的氣味歸類于“令人不愉快”。

婦女的重要作用

由于夫婦中妻子承擔(dān)大多數(shù)購物，而女朋友也對(duì)單身男子的購物習(xí)慣有重要的影響，日本的女性對(duì)男士修飾品市場(chǎng)有很大的影響。最近的除臭劑旺銷就歸因于婦女，調(diào)查顯示90%的婦女認(rèn)為男人身上的氣味不好，而其他報(bào)道說在密閉的火車上的中年男人的氣味常常使她們感覺不舒服。婦女對(duì)男人氣味的不滿已經(jīng)成為對(duì)男士修飾品最有力的影響因素之一。

文化的限制

盡管總體上增長強(qiáng)勁，男士修飾品的銷售仍然受到一些日本文化的限制。剃須產(chǎn)品就是一個(gè)典型的例子。盡管剃須前產(chǎn)品有所發(fā)展，如喱和有助于防止劃痕和切口的皮膚保護(hù)產(chǎn)品越來越受到歡迎，但是在日本的銷售額仍然很低，2002年僅為67億日?qǐng)A。其人均消費(fèi)模式與其他發(fā)達(dá)西方國家的比較就更明顯：日本人每年僅僅消費(fèi)130ml，而美國是200ml。從整個(gè)民族來說，一些特殊因素在起作用，與西方人相比日本男人需要剃須的歲數(shù)更晚，胡須長得更少，然而在日本留胡子的人反而一般比其他的國家要少得多。

男士沐浴品的銷售額2002年有1.4%的適度增長，總額達(dá)到37億日?qǐng)A，也因日本人的文化而蒙受影響。與其他的發(fā)達(dá)國家相比，其人均支出比較低，因?yàn)殂逶×?xí)慣與西方明顯不同。在日本，在干凈的熱水浴池以前首先要洗凈身體，而單獨(dú)入浴率低和入浴前使用適于全家的淋浴產(chǎn)品占優(yōu)勢(shì)這一點(diǎn)已經(jīng)限制了出售這種產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。

法國

產(chǎn)品的進(jìn)一步細(xì)化壯大了剃須品隊(duì)伍

男士修飾品2001年銷售額增長5.2%，2002年為5.6%，調(diào)查期間的綜合年增長率為6.6%?？偟恼f來，是受益于男性生活方式雜志的進(jìn)一步普及，這些雜志鼓勵(lì)男士進(jìn)一步修飾自己的儀容，試用新的化妝品。

2002年須前和須后品的銷售額分別增加4.9%和4.8%，而銷售量卻停滯不前。這一點(diǎn)在某種程度上反映了制造商逐漸把重點(diǎn)集中在加強(qiáng)其系列產(chǎn)品的皮膚保護(hù)品質(zhì)的策略，使它們能夠轉(zhuǎn)向適應(yīng)于不同皮膚類型的高檔產(chǎn)品和不斷細(xì)化其應(yīng)用范圍。結(jié)果，用于敏感和纖細(xì)皮膚的品種在須前和須后品中都有良好表現(xiàn)。就產(chǎn)品配方而言，根據(jù)行業(yè)性雜志《Faire Savoir Faire》的報(bào)道，與剃須泡沫相比剃須喱的銷售額更加可觀，盡管前者仍占有超過60%的銷售量。而成年人中的年少者越來越歡迎喱。

盡管護(hù)膚產(chǎn)品使須后產(chǎn)品的發(fā)展稍稍受阻但須后品的銷售額由于消費(fèi)者轉(zhuǎn)向使用不含酒精的產(chǎn)品而得到保持，因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)這種產(chǎn)品有更好的愈合性。根據(jù)行業(yè)性雜志《Points de Vente》的報(bào)道，只有大約25%的男士使用須后品，其市場(chǎng)穿透率相對(duì)較低。

2002年開展了重要的促銷活動(dòng)，特別是春天世界杯足球比賽前后，吉列和威廉姆斯之類的品牌發(fā)起了與世界杯有關(guān)的大規(guī)模的廣告活動(dòng)，以期產(chǎn)生一個(gè)季節(jié)性銷售的高峰。為了提高銷售量，制造商常常提供成對(duì)包裝，尤其是剃須泡沫。

盡管市場(chǎng)飽和，增長依然強(qiáng)勁

男性除臭劑的銷售額2002年提高了8%，其原因是滾擦式容器（roll-on）包裝的更廣泛流行及其止汗性質(zhì)，據(jù)《歐洲化妝品雜志》報(bào)道差不多占除臭劑的10%。采用這種配方的領(lǐng)先品牌巴斯夫男用妮維雅的份額提高了。噴霧劑仍然是最普遍的形式，科迪的阿迪達(dá)斯業(yè)績良好。這種專為男士設(shè)計(jì)的除臭劑使用比較廣泛，在香味和包裝方面與女用產(chǎn)品明顯不同。男用除臭劑已經(jīng)達(dá)到很高的市場(chǎng)飽和度，行業(yè)性雜志《Faire Savoir Faire》稱其穿透率高達(dá)70%左右，而男女兩用的產(chǎn)品仍然微不足道，只有不到5%的份額。

年輕男士越來越關(guān)注儀容

2002年男士護(hù)膚品持續(xù)攀升，增長了10.7%，這反映了此類產(chǎn)品的相對(duì)不飽和?！禖osmétique》雜志稱2001年其在成年男士中的穿透率大約為22%。旺銷的原因是青年男士對(duì)護(hù)膚品的態(tài)度有所改變，他們?cè)絹碓疥P(guān)心自己年輕的面容。盡管也有一些大眾品牌，但高檔護(hù)膚品占據(jù)強(qiáng)勢(shì)地位。例如直銷渠道出售Yves Rocher的Pour l'Homme系列，超級(jí)市場(chǎng)和超大型倉儲(chǔ)商場(chǎng)中的巴斯夫男用妮維雅的活力面霜，而便利店也出售男士護(hù)膚品。

男士沐浴品2002年銷售額增長7.9%，盡管取得了良好成績，但總量還是比較低。男士淋浴喱在該品類的份額不及8%，行業(yè)雜志《Faire Savoir Faire》稱，所銷售的產(chǎn)品超過75%是由若干使用者共享的。到目前為止在成年男士當(dāng)中最通常使用的淋浴喱然是男女兩用產(chǎn)品，專供男士使用的沐浴產(chǎn)品還是有限。因此，2002年男士沐浴產(chǎn)品僅僅占男士修飾品總額的3.8%。

男士護(hù)發(fā)品銷量仍有限，行業(yè)資料顯示大多數(shù)男士仍然喜歡使用男女兩用香波。男士染發(fā)劑的使用者常常選擇專用的設(shè)計(jì)品種，因?yàn)檫@種產(chǎn)品比婦女用的產(chǎn)品考慮得更加周到。因此，估計(jì)2002年染發(fā)劑約占男士護(hù)發(fā)品的60%。然而男用染發(fā)劑的銷售額仍然是比較穩(wěn)定的，據(jù)行業(yè)資料分析主要原因是中年消費(fèi)者購買這種產(chǎn)品來掩飾灰發(fā)，所以整個(gè)調(diào)查期間制造商并未設(shè)法拓展它們的消費(fèi)者基數(shù)。

美國

新產(chǎn)品推動(dòng)男士修飾品

盡管經(jīng)濟(jì)疲軟，2002年美國的男士修飾品仍蓬勃發(fā)展，銷售額比2001年提高了8.7%，約有36億美元。與調(diào)查期間綜合年增長率7.2%相比，有了顯著的進(jìn)步。這一強(qiáng)勁的市場(chǎng)表現(xiàn)主要來自于男士修飾品中所有種類新產(chǎn)品的大量上市。

其中特別重要的是巴斯夫、Neutrogena的新品——男用妮維雅和男用Neutrogena，這些產(chǎn)品大大促進(jìn)了男士須后用品、男士護(hù)膚品的銷售，在一定程度上也提高了男士須前用品的銷售額。據(jù)稱這些上乘配方能更好地護(hù)理敏感及由刮臉和環(huán)境引起的刺激性皮膚，同時(shí)這兩個(gè)系列的推出也代表了大眾銷售渠道中高價(jià)位男士修飾系列產(chǎn)品的浮現(xiàn)。

另外，這兩個(gè)系列也極度滿足了經(jīng)濟(jì)疲軟期間美國男士尋找大眾價(jià)位、高品質(zhì)修飾產(chǎn)品的愿望。盡管男用妮維雅和男用Neutrogena比吉列公司、高露潔-棕欖和SC Johnson老產(chǎn)品的價(jià)格高，但是仍然比雅詩蘭黛、倩碧實(shí)驗(yàn)室之類制造商的名牌系列產(chǎn)品便宜，從而提高了男士修飾品的總體價(jià)值。

同年吉列公司投放的Mach3 Turbo三刃刮臉套裝一柱擎天，拉動(dòng)美國男士剃刀和刀片的銷售。這種高價(jià)產(chǎn)品也有益于男士修飾品銷售總額的提高。

更有效的除臭劑、除臭巾和香體噴霧劑的高價(jià)位是2001年和2002年間美國男士修飾品的增長點(diǎn)。由于Right Guard Xtreme Sport and Degree、寶潔公司Old Spice的除臭巾和Old Spice以及聯(lián)合利華的Axe香體噴霧劑等這些更有效配方新品的上市，使男士除臭劑的銷售也擴(kuò)大了。

最后，在男士護(hù)發(fā)品方面新添了以年輕消費(fèi)者為對(duì)象的高利潤創(chuàng)新產(chǎn)品，例如Just for Men的Dep Sport and Maxim Magazine男士護(hù)發(fā)品。二戰(zhàn)后生育高峰期出生的人也沒有被遺忘，2002年頭發(fā)增密的產(chǎn)品問世，例如American Crew Revitalize的系列生發(fā)產(chǎn)品和Prell的高級(jí)護(hù)理頭發(fā)增密配方香波。

因?yàn)榕c老品牌相比價(jià)位較高，上述的許多新產(chǎn)品足以提升2002年男士修飾品的銷售額，盡管經(jīng)過20世紀(jì)90年代后期和新千年的前18個(gè)月經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勁發(fā)展之后美國經(jīng)濟(jì)全面衰落，但美國男士大部分情愿為宣稱上等的男士修飾品付錢。

在調(diào)查期間的前幾年，由于強(qiáng)勁的國民經(jīng)濟(jì)，富有的美國男士不僅購買更多的男士修飾品，而且富裕導(dǎo)致消費(fèi)者更大的虛榮心。美國男士不僅需要改善他們的儀容，而且也有強(qiáng)大的社會(huì)和個(gè)人動(dòng)機(jī)，高就業(yè)率也增加了維護(hù)儀容的有利條件。

自由支付財(cái)產(chǎn)的增加，使美國人對(duì)健康外表的追求部分轉(zhuǎn)化到大眾及專業(yè)/名牌專賣渠道中，加大了更昂貴高檔產(chǎn)品的需要?！禡axim》、《Stuff》、《GQ》和《Men's Health》類男性雜志提供了許多愛虛榮的美國男士所追求的理想外表，這些雜志的流行，也進(jìn)一步支撐了銷售額的增長。

盡管支持這種虛榮心的強(qiáng)勢(shì)經(jīng)濟(jì)已日漸消退，然而面對(duì)銳減的財(cái)富男性的虛榮心仍然持續(xù)不變。1997年和2001年間，感受過高檔男士修飾品的許多美國人，已經(jīng)不情愿退而求其次了。

這種不情愿更有利于提高大眾產(chǎn)品的檔次，男用妮維雅、男用Neutrogena、Old Spice高度持久香體/除臭噴霧劑和Axe男用除臭噴霧劑等已經(jīng)逐漸形成了介于低價(jià)和昂貴的名牌產(chǎn)品之間的一個(gè)中間地帶。