資生堂的５Ｓ專賣店

1.5S——為體驗而生

日本資生堂集團針對全球女性進行了大規(guī)模的調(diào)查與訪問，將人們真正的需要及期望結果統(tǒng)合分析后，發(fā)現(xiàn)有五種感覺是全球女性深切渴望被滿足的，那就是：“活力（energizing）、潔凈（purifying）、平靜（calming）、魅惑（adoring）和滋養(yǎng)（nurturing）”，而這既是5S保養(yǎng)策略的精髓所在，更是5S品牌的由來。

另一方面5S之所以會被命名為5S，根據(jù)資生堂亞洲區(qū)部長前田新造的說法是，一方面是“5”這個數(shù)字幾乎在所有的文化、宗教以及大自然中，都有著特殊重要的意義；另一個原因是5S象是一種容易為所有文化或是語言認同的密碼。況且在5S品牌的所有核心要素，包括品牌基石——5項宣言（Ststement），5種感受，由皮膚保養(yǎng)制品到彩妝制品的5種色調(diào)，以及創(chuàng)立母公司Shiseido，在英文中都是以S為開頭的。5S希望透過色彩、香氛、品位、聲音、質(zhì)感的媒介，能夠讓消費者傾聽到內(nèi)心真正的心聲，掌握自我的判斷，相信自己的直覺，然后完全主宰心靈與身體（Own your mind and body），創(chuàng)造出屬于自己的美麗革命。在正式上市屆滿3年之后，5S亦將有相當幅度的變動。未來5S會將現(xiàn)有的紫銀LOGO改為更具現(xiàn)代流行感的灰白色。

可以說自誕生那一天起5S便是為體驗而來。

2.以體驗為中心的產(chǎn)品

2．1體驗指導產(chǎn)品創(chuàng)研

以5S著名的基礎護膚系列為例，即是邀集SOHO區(qū)50名女性，共同選出最具時代趨勢感的10個名詞，再請色彩治療師根據(jù)上述名詞找出速配的色彩，然后配合相關的香味及草藥，制出兼具活力、潔凈、平靜、魅惑和滋養(yǎng)五種感覺的護膚品。換言之，就是以女性信念為主軸，將抽象精神性的字眼當作是包裝手法，結合保養(yǎng)科技的客觀利益于更主觀的色彩、香味與感覺，然后把女性對于真善美的追求全部濃縮升華在一個小瓶子中的獨特品牌。

2．1獨特的色彩心理學與芳香療法

色彩心理學是5S相當重要的品牌特色。色彩能夠透過多重感官的聯(lián)想，激發(fā)潛意識層發(fā)揮作用，進而改變生理狀態(tài)。5S色彩治療師Leatrice Eiseman表示，色彩本身所具備的暗示性及激發(fā)性，對心理和情緒的治療效用，遠遠超過一般人能夠想象的程度。在5S的感念中，紅色聯(lián)想雀躍、欣喜與歡樂，綠色代表自然與清潔，藍色傳遞安靜與寧靜的感受，紫色擁有神秘與美感的力量，粉紅色澤讓人回想到母親的呵護與健康年輕的美麗情愫。5S的色彩輪共有10色，讓人可依照自己所期盼的情緒效果來選擇適當?shù)念伾a(chǎn)品。比如當你想要散發(fā)出溫柔的魅力時，如同珍珠般閃亮的淡紫色，便可醞釀激情、著迷、興奮與異國情調(diào)的氛圍；洋溢清新活力的鮮草綠，則可直接感受清爽晴朗的清澈明亮。

產(chǎn)品讓色彩心理學配合芳香療法，利用顏色及香味的力量放松或是振奮心情，擷取天然草藥與花朵的萃取精華并結合先進的保養(yǎng)科技，改善肌膚的困擾。比如需要提振意志力與活力時，清新的迷迭香加上以鎮(zhèn)靜與殺菌見長的薄荷萃取精華，配合海洋藍，便能使皮膚注入生機，充滿活力。寧靜的蓮花香氛，加上可安定神經(jīng)的熏衣草萃取精華，搭配如初雪般的純凈白，即可享盡精神上的舒緩沉靜。

2．3在使用中體驗

5S亦認為，一個人的心靈與身體是時時刻刻處在變動的狀態(tài)下，所以很難根據(jù)一般化妝品慣用的膚質(zhì)或化妝喜好，將之歸類為某類膚質(zhì)的傳統(tǒng)框框中，而是應該要滿足心靈與身體當下的需要，完全不需要正式的肌膚分析或是特殊的化妝技術，由5種感受來引導再做適時的調(diào)整。

為了因應肌膚需求不斷更新的理論，5S采取的使用方法是完全無先例的模式，消費者可以同時使用各種5S的商品，多層使用，交替使用，在不同的時間使用，或是用在身體的各部位，一切取決于使用者當時的心理與身體的實際情況。譬如基礎護膚共有10種選擇，可以于清晨使用“賦予活力”，夜晚感受“舒緩安靜”，在臉上使用“緊致健康”，全身涂抹“涼爽濕潤”；當然也可以同時使用兩到三種，只要你需要，只要你決定，就可以肆意嘗試重復使用想要的護膚品，帶給肌膚多重的美感及享受。

凝膠質(zhì)地是5S產(chǎn)品的一大特色。根據(jù)5S的調(diào)查結果顯示，女性最喜歡的保養(yǎng)品質(zhì)地便是凝膠，它可以提供肌膚最舒適的清涼感受，讓肌膚產(chǎn)生愉悅的感覺，同時也提供了優(yōu)異的保濕力。因此在5S的保養(yǎng)品中有相當比例是以凝膠為質(zhì)地，甚至連防曬產(chǎn)品都是以凝膠為質(zhì)地。

2．4多功能訴求

此外大多數(shù)的5S商品均具備多用途與多功能的特點，讓顧客在使用時實現(xiàn)更多體驗。保濕凝膠于臉部或是全身使用均適宜。潔凈凝膠可以從頭洗到腳，甚至還可以當作是泡沫浴來使用。粉玫瑰色和柔亮紫的美體蜜粉既是爽身香粉，也是展現(xiàn)珍珠色澤的臉部蜜粉和腮紅。唇彩和筆彩從唇部、眼影、腮紅到遮瑕膏一一適用，刷彩、粉彩的功能絕對都超過三項以上。

彩妝則以中色調(diào)為核心，色彩組合無限變化，成分則以天然植物萃取精華為主，兼具滋潤保養(yǎng)之效，不但適合每一種膚色并且可以展現(xiàn)完美的協(xié)調(diào)感。至于上妝技巧，5S則認為沒有規(guī)則就是規(guī)則，只要能表達出真正的自我，如何讓自己玩得愉快就是美麗的中心思想。

3.創(chuàng)造舒適體驗的購物空間

在紐約，新潮流派的中心地帶，SOHO藝術區(qū)，資生堂正在演繹化妝品市場營銷的藝術。從外面看，這家5S專賣店根本就不象一家零售商店，倒象一家藝術展廊。專賣店有著很高的天花板，大大的窗戶可以透過自然的光線，白色的木質(zhì)地板，以及非常寬敞的空間。進入專賣店之后就會發(fā)現(xiàn)擁抱你的世界酷似一間當代藝術館。剛剛步入正門映入你的眼簾的是一塊嵌板，講述該店的整體宗旨：“一個女人的美麗，是她的思維方式，她的生活方式，以及她在分分秒秒的感受。每一個女人的美都象天上的浮云一樣，瞬息萬變。美麗比年齡、國籍和社會地位都更為深刻。每一個女人都有她獨特的美——也正是5S 專賣店想要豐富的那種美。5S專賣店為一個完整的女人提供皮膚護理和化妝——包括她想要的思想和她的身體。我們運用香氣、顏色植物和天然萃取物來增強每一位女士獨特的美——既要美化她的思想，又要美化她的身體。”

店內(nèi)設計揉合極具現(xiàn)代感的銀金屬和富有潔凈大自然感的特制木料，加以設計師Naoki lijima巧妙地利用燈光和磨砂玻璃配合，整個店鋪給人很寬大的空間感，其中天花板的設計更是取材自蒙古包，使人置身店內(nèi)時有一份溫暖親切感；至于貨品的排列則依據(jù)產(chǎn)品分類和色系整齊地擺放在完全沒有門或玻璃的陳列架上，配合每類主題的造型照，鮮明整潔；而且店中十四部電視不停播放特為5S各個主題拍攝的宣傳片，動靜兼?zhèn)?，休息間為客人提供的舒適環(huán)境和大量的潮流雜志，看看書或跟人聊聊天，可以消磨一個下午。

5S專賣店中處處滲透對環(huán)保和生態(tài)學的關注。一份用再生紙印制的宣傳品中解釋道：當我們給這家5S專賣店賦予生命時，就制訂了關注生態(tài)的原則：倡導環(huán)境保護，關愛全球人類。只要可能，用于包裝的材料要求達到最少，并且可循環(huán)使用。甚至在專賣店本身的建造與設計中，都用到了可再生材料。只要有可能，產(chǎn)品都是由天然成分或草本植物構成。

你聽到的是哪段音樂？那是5S專賣店的音樂?！八鼏拘蚜苏麄€世界。它所代表的是女性。它是水、它是風、是小鳥、是大海、是笛子、是吉他，是女人在歌唱、在說話、在呢喃低語。它給人的感覺是全新的。我無法用語言來描繪它。”這一席話是作曲家MANK BADER說的。手冊中繼續(xù)寫道：接下來就是你傾聽這段音樂的方式，在DVD上播發(fā)，環(huán)繞混響效果，包圍在5S專賣店的香氣和空間里，還伴有色彩豐富的影象——5S專賣店的這段音樂給人一種全新的感受和體驗，其創(chuàng)作目的是讓你的身心做一次奇異的旅行——象資生堂產(chǎn)品本身一樣獨特，一樣激動人心。

4.友善營銷的哲學

5S倡導一套友善營銷（Friendly Marketing）哲學，店員擁有一切化妝、皮膚護理的專業(yè)知識，就算顧客只是查詢資料而非購物，他們亦樂意效勞，更不會向顧客施壓，許多顧客更與店員成為好朋友，不時到店鋪與店員聊天，順便購物。

在5S店內(nèi)，消費者可以在移動式的開放空間盡情地購物、交談，閱讀當期流行雜志，或是在悠閑地啜飲咖啡的同時從電腦上觀看最新的流行情報。透過店內(nèi)觸控式電腦及網(wǎng)站，可以暢游5S精彩的網(wǎng)頁，并且清楚知道5S產(chǎn)品的詳細介紹和特殊的護膚訊息，以及找到更多相關的電腦互動資料。

5S專門店另一個特別的地方，就是mingle table設在店中央，桌上備有全系列的5S產(chǎn)品供客人試用和交流心得，受試什么或試多少次也是悉聽君便，甚至到休息間把面上的化妝全洗去，回來重頭再試，也絕不會有售貨員騷擾你，把美容產(chǎn)品消費形式演化成好玩的娛樂節(jié)目。每張桌都配置有電腦為顧客提供互動式的產(chǎn)品資料。特設的體驗桌椅Mingle Table，消費者可以自在地選用產(chǎn)品、交流美容意見和運用店里所提供的各項服務。

至于在商品的陳列上，采用圓形獨特的陳列架，多元化且繽紛色彩的區(qū)隔與明確解說的告示板，消費者可以輕松自取，或者可向服務人員詢問相關資訊。消費者可以在毫無拘束的氛圍下，自由自在享受試用各種產(chǎn)品的樂趣，絕對不會有被迫購買的壓力。而這種將銷售陳列轉(zhuǎn)換成具有高度娛樂價值的場所，正是21新世紀“體驗營銷”的行銷概念。

香港5S專門店亦有提供免費的手部按摩服務，稍后更將有Herbal Tea提供，有薄荷、橙、薰衣草、玫瑰及人參五種選擇，就算沒有購買任何貨品，亦可于舒適的環(huán)境下，呷一口香茶，稍作休息或享受一次手部按摩。

成為5S的客戶會員，可享有多重優(yōu)惠，除每月收到免費禮物外，會員亦會于生日或特別節(jié)日收到5S的禮品及最新資訊。最特別的是5S會定期舉辦不同的會員活動，例如與會員一同乘游船出海，觀賞中華白海豚，稍后更會參加由地球之友舉辦的林木護理、對抗污染等活動，與會員一同為地球環(huán)境生態(tài)而努力。

資生堂5S專賣店出色地完成了它的整體策劃：從化妝品、香水到產(chǎn)品的陳列和設計，全都把現(xiàn)代女性的意識形態(tài)同價值理念、生活方式緊緊地聯(lián)系在一起，創(chuàng)造體驗營銷的典范。

（作者吳志剛，武漢問鼎商務咨詢有限公司副總經(jīng)理，首席研究員，中國日化期刊編委會編委，曾在國內(nèi)外多家化妝品企業(yè)任市場總監(jiān)、品牌總監(jiān)，本文節(jié)選自《創(chuàng)造美的價值——化妝品營銷》，歡迎業(yè)內(nèi)人士就本文展開討論，電子郵箱：wzg1236@hotmail.com，手機：13926079818）