香風香潮

國內(nèi)的香水市場尚處于發(fā)育階段，還難以想象西方的香水品牌之多、產(chǎn)品周期之短、競爭之激烈的形勢。用廣告喧囂來比喻香水大戰(zhàn)一點也不夸張，在技術差異性愈來愈小的信息社會，消費者對香水情感價值的關注遠遠超過其功能價值，但香水消費者的品牌忠誠度一向不高。法國、意大利等歐洲國家和美國是名牌香水的主產(chǎn)地，各家品牌在香水廣告投入大量精力，特別是廣告圖片，因為這對突出品牌形象、促進銷量作用最大，消費者對香水廣告的敏感度超過了香型和價格。

每年國際上重要的香水獎，分別是3月在意大利博洛尼亞Cosmoprof 美容展上揭曉的意大利香水學院獎（亦稱意大利香水奧斯卡獎），對上一年新出女用、男用香水各10款提名，優(yōu)勝者獲得進入歐洲FIFI香水獎的提名，最終全球FIFI香水大獎在美國頒布。

從香水廣告中，可以判讀出市場的流行導向、消費價值觀的波動、針對目標消費者的營銷理念。目前有五大潮流值得借鑒：

潮流之一——金色風潮

今年意大利香水學院獎的10款女士香水中，金色占了4席，并最終獲得最佳廣告獎（本欄目上期曾有介紹），這同近年時裝界金色盛行有因果關系。金是色彩的王中之王——高傲、豪華、氣派，正好迎合女性對高貴感的追求。

張藝謀為意大利名牌阿瑪尼拍攝的廣告（香水名Sensi，品牌名Armani，2002）。畫面簡潔，與阿瑪尼一向素雅低調(diào)的風格保持一致。

三年前的精品佳作，金色風潮由此帶動，法國迪奧出品的“真我”（J'adore，Dior，2000）。為與香水瓶的修長相呼應，而專門挑選的愛沙尼亞名模，有著優(yōu)美的長脖頸，象一只高傲的長頸鹿，讓眾人拜倒在她的美艷之下。生活會由一滴金色的香水誕生出奇跡——仿佛變作一位傾國傾城的女王，高貴權(quán)威得無人能比。

“魅力”（香水名Glamourous，品牌名Ralph Lauren，2002）是出自美國時裝品牌拉·勞倫的香水線產(chǎn)品。金色和女裝流行同步，蕾絲薄衫、涂層緞裙金光閃爍，但青春的摩登感勝于華貴與古典。

圖一4

法國的L'or（香水名Torrente，2002），玻璃瓶的金葉同面部彩繪，是完美的合唱，粗曠激情的構(gòu)思。

潮流之二——自然風光

用風光攝影的手法來拍香水廣告，是刻意淡化商品的新營銷手法。針對一部分人群反感商業(yè)廣告，向往沒有污染的純凈空間的烏托邦，廣告將角度扭轉(zhuǎn)，這種重人文弱營銷的手法，有事半功倍之效，幫助商業(yè)行為提升到更生態(tài)、更健康的臺階。

迪奧的男士化妝水（Dior， 2002），彩霞、帆船、海岸占據(jù)了整個畫面，人很渺小。

美國品牌赫瑞娜的女士香水“高雅”（香水名Chic， 品牌名Carolina Herrera，2002），海天茫茫一色，意境清靜而孤遠，讓人浮想聯(lián)翩。

潮流之三——曖昧與性

E時代的年青消費者，是物欲強、自我陶醉、不守道德規(guī)范的一代，喜歡艷情的炫生活。目標廣告具有動感強、觀念大膽的趨勢，直接或間接地表達性愛成了營銷中殺傷力極強的核武器。近10年來西方時尚界的廣告導向和道德尺度受到社會爭議，但曖昧類廣告不僅一路不停，底限也不斷突破，說明商業(yè)利益占上風的局面沒有扭轉(zhuǎn)。

“魅惑”（香水名Admit it，品牌名Dior Addict，2002），香水的口號是“承認吧！” 姿勢挑逗加上香汗淋漓，香水被作為心理的興奮劑、生理的催情劑。同屬迪奧品牌，“魅惑”和“真我”定位明顯差異，顧客群和使用情境截然不同。

意大利Gucci前年推出的“狂愛”（香水名Rush，品牌名Gucci），紅盒包裝，寓意著冒險、刺激和高潮。

潮流之四——電影畫面

傳統(tǒng)廣告主要靠靜態(tài)擺拍，而目前按照拍攝電影鏡頭的方法制作的平面廣告，憑借信息量增大、超值享受、動感強、故事性強、更富人情味的優(yōu)點，受到愈來愈多的垂青。

“紳士風度的回歸（The Gentleman is back）”是法國紀梵希新推的男士香水(品牌名Givenchy，2002)，男配角慷慨地將白襯衫鋪做地毯，給女主角極其隆重的迎接禮。女性被這則廣告打動的可能性更大，給男友或丈夫購買這瓶香水，暗示他時時具備紳士風度。因為渴望被尊寵，讓男士拜倒在裙下稱臣是所有女士的虛榮心。

法國蓮娜麗姿的男用香水“男人的回憶”（香水名Memoire d'homme，品牌名Nina Ricci，2002），傷感的愛情戲是最討巧情侶的，畫面憂憂郁郁——半灰半藍的色調(diào)、冷清的街景，戲劇化的一回眸讓人印象深刻。

潮流之五——少女模特

市場競爭使得香水按不同年齡段進行差異化營銷，象法國品牌Cacharel以專推青春期少女香水系列而獨具競爭力。

“我的爛漫經(jīng)歷”（香水名Gloria，品牌名cacharel，2002），這樣一張布滿雀斑的面孔，使小顧客感到零距離的親切，色彩新潮的香水瓶也是少女所鐘愛的。

同家公司2000年的NOA，（品牌名cacharel，2000）稚氣的不施脂粉的圓臉、圓瓶和香味都符合學齡少女心理。（董小玲 圖 編輯 夏清）

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