不懂必輸

明鏡先生：郭連先生你好！有一個話題為不讓你尷尬，讓你回避了。這個話題看似與你無關(guān)，實際樣樣有關(guān)，你應(yīng)該責(zé)無旁貸了吧。

郭連：明鏡先生你好！世界上責(zé)無旁貸的事恐怕不多吧。既然邀請我談，我就暢所欲言，注意這不是責(zé)無旁貸，而是自我感覺，說說也不妨。

明鏡先生：中國流通領(lǐng)域零售業(yè)態(tài)自從外企跨國大賣場、平價超市一來后，國營民營也迎頭趕上，整個零售業(yè)態(tài)發(fā)生的根本變化，也就是在五六年之間吧。隨著零售業(yè)態(tài)的根本變化，很多廠家包括化妝品廠家和他們的經(jīng)銷商矛盾一下公開激化和并明顯尖銳化起來，廠家和經(jīng)銷商之間公平點正是在這種大環(huán)境下提出來的，你認(rèn)為有無必要？

郭連：本來認(rèn)為無所謂。但上個星期天晚上，本市一家最大化妝品公司老板，也就是最大經(jīng)銷商的老板在和一廠家代表喝酒時喝死了。靈堂北京設(shè)一個，家中設(shè)一個。我去了他家，摸著他根本不懂事的三歲女兒的頭，他女兒帶著無憂無慮的臉神說：“爸爸死了，家里來了這么多客人”。我心里不禁打了一個冷顫。所以我現(xiàn)在覺得，認(rèn)真探索一下廠家推銷商在新環(huán)境下的公平點很及時，很必要。

明鏡先生：美國人除了最愛講自由外，其次愛講的就是公平二字。什么是公平？至少是對等，至少是彼此默契，至少是步調(diào)一致的行動。很多廠家包括化妝品廠家與他們的經(jīng)銷商，發(fā)生各種彼此認(rèn)為不公平的原因是什么？

郭連：事情大約發(fā)生在十年前甚至更久以前，那時市場經(jīng)濟(jì)剛剛起步，理論界還在為市場經(jīng)濟(jì)姓“資”還是“社”爭吵不休。計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期的特點很明顯：有些產(chǎn)品是賣方市場，有些商品是買方市場，有些商品市場上還沒有。那時的許多廠家包括化妝品廠為了占領(lǐng)市場，通常給經(jīng)銷商增加鋪貨量。因為那時無論是商場，還是大小批發(fā)商都是要貨不給錢，賣完才回還款。廠家人生地不熟，他只能靠經(jīng)銷商來完成既能收錢又能賣貨的事。雖然不是十分情愿，但畢竟大多是一廂情愿地給經(jīng)銷商鋪了很多貨。在本地，索芙特廠家、安安廠家都先后給同一個經(jīng)銷商鋪了各150萬左右的貨；柔迪鋪了上百萬的貨不說，還主動在鋪貨的區(qū)域內(nèi)不停地做電視、報刊廣告。伕儂絲最高也給經(jīng)銷商鋪過近100萬的貨?，F(xiàn)在環(huán)境變了，雖然完全是買方市場，但要貨就得付錢至少在廠家推銷商之間已成了慣例。于是，廠家心態(tài)發(fā)生了根本的不平衡，各種矛盾就激化出來了。經(jīng)銷商也覺得委屈不服，心有不甘。有的在放棄做這個品牌之前，先搞死了這個品牌；有的拿著收回來的貨款不給廠家匯去而是到澳門賭場豪賭；有的還不失理智地能和廠家約法三章按新的方式操作，但彼此心態(tài)都不平衡，合作起來也十分別扭。我認(rèn)為，前兩種經(jīng)銷商的做法是一種不負(fù)責(zé)的做法，后一種經(jīng)銷商的做法雖然可行，但廠方、經(jīng)銷商心中的怨氣悶在心里不吐出來也很影響雙贏的合作。什么是他們之間的公平點？我覺得又不是我們兩人在這里說了算，只能是他們開誠布公地探討，互相商量，互相妥協(xié)，最后達(dá)成一致才算。

明鏡先生：我們說的是不算，但不等于沒有影響，不會引起他們思考，他們甚至可能由此坐下來，開誠布公地達(dá)成新的心態(tài)平衡的公平點。你對那些歷史舊帳如何處理及新帳如何了結(jié)有何看法？

郭連：歷史舊帳是由歷史原因造成的。現(xiàn)在因為業(yè)態(tài)變了，買賣付款方式變了，廠家就要徹底清盤歷史舊帳。我的看法是：廠家派說話算數(shù)的財務(wù)經(jīng)理去各地經(jīng)銷商處對庫存數(shù)、應(yīng)收款進(jìn)行一次徹底的清盤，雙方彼此簽字，以此作為歷史舊帳鋪貨數(shù)的基數(shù)。以后的交易，必須按月結(jié)清貨款，這樣操作比較合適公正。同時對新業(yè)態(tài)出現(xiàn)后發(fā)生的各種費用，廠家也要定期與經(jīng)銷商筆筆了清。找任何借口，都會將本來就很脆弱的新平衡打破。常言說：“大的讓小的，小的不欺負(fù)老的”。廠家比起經(jīng)銷商，怎么也是大的，雖然是商業(yè)操作，但適當(dāng)?shù)膶捜莺屯讌f(xié)應(yīng)該是廠家的高姿態(tài)。當(dāng)然經(jīng)銷商也沒有理由不按新的游戲規(guī)則來和廠家合作，誰違規(guī)都是大家吃虧。他們都是商界高手，不需要我來說明這個道理。

明鏡先生：作為國企的買手，你有沒有想過，很多廠家不給經(jīng)銷商報銷費用，正是由你們引起的。比如，某種費用只開收據(jù)，這在任何財務(wù)上都只能視為白條，廠家當(dāng)然不報銷；又比如，某種費用開其他公司的發(fā)票，廠家認(rèn)為你經(jīng)銷商只跟商場打交道，怎么會用其他公司的發(fā)票？不報銷也有說得過去的理由。也就是說，廠家經(jīng)銷商脆弱的心態(tài)平衡的打破，也有你們國企大賣場的原因？

郭連：也許吧，今后我們外企國企的各大賣手都要注意這個問題，但打破這種脆弱心態(tài)平衡還有其他很多原因。比如，家樂福二店開業(yè)收進(jìn)場費三萬，經(jīng)銷商征得廠家同意把進(jìn)場費交了，但一到費用結(jié)算時，廠方卻說他只出他該按比例分?jǐn)傎M用的同等價值的貨！產(chǎn)品出廠前，本身就有廠家的利潤，出錢不出貨，本身就少出按約定比例的錢，貨要算能變成錢，還得花人力物力財力，實際上扣出費用已沒有供貨價的錢。工廠打這種主意說輕點，是算了一筆聰明的糊涂帳；說重點，就是存心破壞約好的游戲規(guī)則，明顯地大欺小，外人都看不過。

明鏡先生：有沒有經(jīng)銷商在新的業(yè)態(tài)下和新買賣付款方式下，又要求增大鋪底數(shù)的呢？他們有沒有正當(dāng)?shù)刈審S家接受的理由？

郭連：可能有也可能沒有。如果有，公平的只會是，廠家要么要求經(jīng)銷商開發(fā)新的市場，比如批發(fā)市場或發(fā)廊市場；要么經(jīng)銷商按廠家意思跟一家或幾家連鎖商店做生意，而這些連銷店上百家雖然扯得大，外面付款信譽(yù)并不好，死帳的風(fēng)險隨時存在。除了這多種情況，我覺得經(jīng)銷商要求增強(qiáng)鋪底數(shù)量都是沒道理的、不公平的?，F(xiàn)在做每個產(chǎn)品都要鋪貨才行，廠家也愿意，因為它的網(wǎng)點太多是化妝品廠家所共知的事實。

明鏡先生：有沒有廠家不了解當(dāng)?shù)馗鞣N零售業(yè)態(tài)，對促銷活動不支持、不愿意付費用的呢？誰都知道現(xiàn)在在新產(chǎn)品推廣期推銷產(chǎn)品的費用往往比產(chǎn)品的成本還高。

郭連：有啊，那些多是沒有派區(qū)域經(jīng)理的廠家，自從臺灣“好又多”開了收進(jìn)場費的先河，本地各種業(yè)態(tài)的零售企業(yè)都紛紛效仿。你進(jìn)“好又多”要繳錢，你進(jìn)這些商場就不繳錢？這明顯也是不公平的。那些沒有區(qū)域經(jīng)理的廠家即使偶爾來次本地，匆匆忙忙，走馬觀花，未必了解那么些名目繁多的收費。所以經(jīng)銷商在跟我們談活動時，我都很干脆地說：先問清楚你們廠家出不出錢再說！不是我不支持經(jīng)銷商搞各類促銷活動，各種活動都有明碼實價的費用，你不出錢做什么活動。

明鏡先生：廠家因為不愿出錢搞各種活動，自然會導(dǎo)致銷量下降和排名靠后，這是“雙輸”而非“雙贏”。經(jīng)銷商難免一肚子氣，而廠家會不會怪罪經(jīng)銷商呢？

郭連：有兩種情況。一種是工廠早已今非昔比，要死不活的了，他想出錢也沒錢可出，他還生怕經(jīng)銷商把它甩了呢。另一種是工廠仍在良性運作，而老板的精力和心思早已放在其它領(lǐng)域的項目上，他已不親臨化妝品的第一線，他怎么可能不怪經(jīng)銷商？他主要關(guān)心的是回款數(shù)、看報表，居然不知現(xiàn)在業(yè)態(tài)變了，競爭品牌多了。還有一種產(chǎn)品，最初定位就是商場賣的家庭用品，由于當(dāng)初廣告不斷，歪打正著，進(jìn)入了發(fā)廊市場，當(dāng)然銷量很大，現(xiàn)在無論哪種商品在批發(fā)市場的嚴(yán)重下滑，任何經(jīng)銷商都是無能為力的。除非你換嘴臉，做廣告，它才能幅射到二級市場上去。這本來就是不同的營銷網(wǎng)絡(luò)，需要不同的營銷方法，連寶潔、可口可樂這些世界王牌，一貫走霸王路線的跨國大公司還拿二級、三級市場一籌莫展呢！

明鏡先生：有些工廠在各地都設(shè)了不少辦事處，因此，他的行銷方針就有兩條：一種是對辦事處的，一種是對經(jīng)銷商的，他可能一視同仁嗎？

郭連：不可能。“娃娃都是自己的乖”，這些工廠對辦事處的投入更是和經(jīng)銷商不一樣。辦事處，我的理解就是一群辦事的打工仔呆的地方，工廠可以對它進(jìn)行單獨核算，甚至不單獨核算，只發(fā)工資只報費用。這樣生產(chǎn)的利潤加流通的利潤廠家全吃了。所以那些辦事處的促銷力度很大，繳各種活動費都很及時，但銷量并不見得很大。因為除了知名度、促銷力度外，提高產(chǎn)品銷量的因素還很多，不少辦事處的能力外企、國企的各大賣場買手未必認(rèn)可。不少辦事處還到處滅火，不是這里出事就是那里惹事，所以我同意莫菲小姐的觀點，不是跨國大公司不要設(shè)辦事處。事是一件一件做的，錢也是一點一點賺的，你不可能把什么錢都賺了。

明鏡先生：你認(rèn)為這些受氣的經(jīng)銷商應(yīng)該怎樣平穩(wěn)心態(tài)呢？

郭連：多做幾個品牌代理，東方不亮西方亮。現(xiàn)在新出的品牌都很懂現(xiàn)代商業(yè)零售各業(yè)態(tài)的規(guī)矩，只要你眼睛看得準(zhǔn)，加上有一個全心全意拼搏的團(tuán)隊，不愁把這些品牌做不好。增加這些品牌在你公司的銷售份額，相應(yīng)也就減弱不合作廠家的產(chǎn)品銷售份額。他要搞“支持性地封殺”，你就搞“保護(hù)性地自殺”，不賺錢不賣，自然銷售最終只會自然消亡，那也不是你的錯，世間自有公道。

明鏡先生：我覺得有些廠家對經(jīng)銷商采取“封殺性支持”會不會是有逼你就范，把經(jīng)銷商變?yōu)樗霓k事處這種可能？

郭連：不是沒有這種可能，而且我還知道有這樣的案例。經(jīng)銷商和廠家本是合作關(guān)系，卻非要大魚吃小魚，效果未必佳?？梢哉f，除了倉儲式會員俱樂部可以采取全國性的直供外，絕大多數(shù)中小型工廠都需要經(jīng)銷商來完成“最后一公里”的銷售，經(jīng)銷商的財富，就是網(wǎng)絡(luò)和客情關(guān)系。目前有工廠采取讓經(jīng)銷商做物流，工廠自己搞促銷、搞銷售的辦法，不算稅收給經(jīng)銷商15%的傭金，這也是一種新的廠家與經(jīng)銷商合作辦法。其實，廠家與經(jīng)銷商之間的控制與反控制從來就是營銷中的“永恒主題”。軟弱的經(jīng)銷商只有被控制，甚至被吃掉，而頑強(qiáng)的經(jīng)銷商往往就不信這個邪，頑強(qiáng)地銷售主打產(chǎn)品同時頑強(qiáng)地尋求新的突破。他們討厭廠家信口開河地說銷售怎么樣，他們喜歡用數(shù)據(jù)事實說話。

明鏡先生：看樣子你很為經(jīng)銷商說了不少好話，當(dāng)然也是公認(rèn)事實的話。說起控制與反控制，我知道有的經(jīng)銷商連發(fā)幾封傳真沒有消息，廠方?jīng)Q策層一年半不打一個電話過問這里的市場，這算反控制呢，還是廠家放棄控制呢？

郭連：不過我在工作中僅接觸了不少經(jīng)銷商而已，談不上說什么好話，我對廠家也沒說壞話呀。主動接受控制和主動放棄控制，我還是第一次聽說。這太違背營銷的“永恒主題”，我不想說猜測的話，我只感覺這不正常，相當(dāng)?shù)牟徽！?/p>

明鏡先生：說個題外的話，某個廠家準(zhǔn)備進(jìn)軍發(fā)廊市場，他們認(rèn)為他們在商場的產(chǎn)品是名牌，就想當(dāng)然地把價格定為名牌發(fā)廊產(chǎn)品的價格，你認(rèn)為這種做法妥嗎？

郭連：妥與不妥都是相對的。發(fā)廊市場離我這行太遠(yuǎn)，我只聽說有太多包裝漂亮的假冒偽劣產(chǎn)品，但所有發(fā)廊都喜歡用這些產(chǎn)品，我去發(fā)廊一慣是用自己商場的貨，只付加工費。世界名牌我肯定沒有你知道那么多，你說是世界名牌，就要有世界名牌的價，這沒錯，但你要讓老百姓知道你是世界名牌呀！許多人是孤陋寡聞的。你在國際上是名牌，在中國，特別是內(nèi)地，你就是“沒牌”！“不知道就是不存在”早已不是小范圍的現(xiàn)象。如果這個廠敢于像歐萊雅一樣舍得投入廣告，我想定名牌產(chǎn)品的價就沒什么不妥，畢竟內(nèi)地城市及其地縣市場的消費者都是跟著廣告走的，和沿海畢竟有段差距。

明鏡先生：感謝您百忙當(dāng)中給我們直言不諱的勸告，也感謝所有的廠家和經(jīng)銷商能心平氣和地聽完這次對話。（連載之七）

編輯/夏清