香味的中國詮釋

IFF 創(chuàng)香中心經(jīng)理 Ralf Ritter

在考慮中國的日用香精市場時(shí)，如果我們不去審視這個國家的文化內(nèi)涵，我們將束手無策。對于功能性香精、個人護(hù)理品用香精和高檔香精而言莫不如此。

這種文化背景的核心部分是眾所周知的“亞洲或東方式的集體主義”，這是一種也適用于中國的文化模式。在這種文化模式中包含的價(jià)值觀有：信奉和諧與合作、避免對抗、共擔(dān)責(zé)任及相互依賴、講究公眾中的自我形象和“面子”、尊重權(quán)威、尊重老人和資歷、充分利用家族血緣關(guān)系和同事關(guān)系。

上述價(jià)值觀反映在詞語“我們”的使用上，社會的調(diào)控通過“羞愧感”和“面子”來達(dá)到。如果我們關(guān)注一下全球新興市場的社會變革情況，我們就會發(fā)現(xiàn)中國普遍、既定的傳統(tǒng)社會關(guān)系可能會改變，年輕一代正朝著更現(xiàn)代、更進(jìn)步、更積極方向努力奮斗，也就是說他們正變得更有力、更自信、更個性化，再加上他們顯而易見優(yōu)于前輩們的教育背景，構(gòu)成了 “新精英”群體。

這些社會變革將對傳統(tǒng)的人際關(guān)系模式產(chǎn)生巨大的沖擊力，并將可能發(fā)展成為一種更為個性化的社會狀態(tài)，雖然可能不會達(dá)到我們在西方尤其在美國所看到的那種個性化程度。

然而，目前我們還必須在上面所述的文化背景下觀察、了解中國，這種文化背景是如何與日用香精相關(guān)聯(lián)的呢？它是怎樣表現(xiàn)自我的呢？這正是本文的中心所在。

在中國，“尊重他人”達(dá)到一定程度，順從是非常重要的。

這種假設(shè)得到了Windham文化模型的證實(shí)和強(qiáng)調(diào)：他們認(rèn)為等級在中國很重要，人們對變革的容忍程度低，而群體依賴性強(qiáng)，對多樣化接受程度低；人際關(guān)系尤其重要，交流成為生活中的一日三餐，而“個人空間”要求相對較低。

在這樣的一種環(huán)境條件下，具有\(zhòng)"濃烈型\"香氣即強(qiáng)調(diào)高度特性化、個性化；刺鼻而過分的鮮艷、過甜或過粘的香精機(jī)會相對較少。相反地，在日用香精中我們發(fā)現(xiàn)其香味的風(fēng)格趨向于舒適柔和、令人愉悅及清爽新鮮。香氣“不能使人感到不悅”，他們應(yīng)該是“寧靜閑適”、“端莊”的，這樣消費(fèi)者就不會顯得很突出。對中國消費(fèi)者而言最重要的是香氣必須自然。

這并不是說香精是難以捉摸的，實(shí)際上經(jīng)過艱苦的努力，大多數(shù)日用香精都具有必要的影響。成功的日用香精都是有效的并能夠普及，但在性質(zhì)上并不是“令人震驚的”。

隨著消費(fèi)者的日漸富足，隨著他們對香精產(chǎn)品消費(fèi)的增加，我們有可能看到，總的香氣強(qiáng)度會降低，但是提供一種社會性“香氣和諧”的主要特征仍將保持一段時(shí)間。

在中國日用香精可以理解為樸素單純，他們在某種程度上是“和諧的”，即便有時(shí)顯得有些平淡。他們不是任何意義上的輕佻或極端，如果你愿意，香水是“平衡的”，會很好地與消費(fèi)者的和諧及避免沖突的需要相一致。

正是這些中國日用香精的東方特性使得它非常適合于出口到鄰近國家。香皂或香波中的平均香味趨向于中庸或不過分獨(dú)特，而是相當(dāng)和諧的“整體”，這符合他們的平和、中庸的需要。

這些類型的香精作為其它市場的“基礎(chǔ)”或“模塊”，處于突出而獨(dú)特的地位，尤其是在亞洲市場。

這個簡短的介紹給出了大量有關(guān)香精趨勢的線索，它可以使我們在中國做得更好。舉出一個偏激的例子，比如“Poison”和“CK One”，則CK One的吸引力遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于Poison是絲毫不令人稱奇的。

Poison是一種濃郁的吸引注意力的強(qiáng)花果香型香水，公認(rèn)為是一種有意釋放的濃“香水”；CK One則可能被描繪為明晰輕快、純凈清爽，與Poison相比，給人的侵入感明顯少很多。Poison還具有一些動物香氣，通常不為中國消費(fèi)者所喜歡。

在談?wù)揅K One時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象，如同我在IFF的一個同事所注意到的那樣，當(dāng)這種香水首次在香港投放市場時(shí)，按摩油最先售空！這就是在中國日用香精中的“實(shí)用與享樂”問題。

這里需要指出的是CK One按摩油是一種“多功能”產(chǎn)品：它為消費(fèi)者提供了附加價(jià)值。它不僅僅是一種香精，而且還是一種個人特定香氣的按摩油！中國消費(fèi)者往往是非常實(shí)用的，因此，香精產(chǎn)品可能滿足的需要不止一種。例如，中國最成功的香波品牌飄柔（Rejoice）就是一種二合一香波，它可以同時(shí)洗滌并調(diào)理頭發(fā)。

在中國舒膚佳（Safeguard）是銷售最好的香皂品牌之一，這里我們又一次發(fā)現(xiàn)，這種產(chǎn)品不僅具有清潔洗滌作用，還能殺滅細(xì)菌。這兩種均是“精明”的產(chǎn)品，具有能夠解決問題的附加價(jià)值。

我們還很有興趣地注意到，聲稱適用于正常發(fā)質(zhì)的香波其吸引力遠(yuǎn)小于那些聲稱有抗頭屑功能、適用于干性或油性發(fā)質(zhì)的香波。例如在夏士蓮（Hazeline）系列香波中，用于正常發(fā)質(zhì)的香波類型基本上沒有獲得成功，后來不得不撤銷。

除非高檔香精能夠提供附加的功能性作用，否則高檔香精在大眾化市場的表現(xiàn)就會變得很糟糕。比如，我們已經(jīng)看到花露水已經(jīng)發(fā)展到具有驅(qū)蚊、抗皮疹甚至滋潤皮膚之類的作用。

在中國目前處于一種“大眾化市場”階段，即整個家庭使用一種產(chǎn)品的階段。在市場上剛剛出現(xiàn)一部分專供兒童使用的產(chǎn)品。如果展望未來的話，我們就有可能看到其它截然不同的發(fā)展階段，如“男性”市場之類。

非常富裕的“新精英”階層消費(fèi)者確實(shí)購買高檔香水，但是僅購買很少量作為禮物贈送，實(shí)際上他們使用多少又是另外一回事！很簡單，它還不是一種必需品，至少還沒有！在大眾化市場上消費(fèi)者僅僅為獲得香氣的目的而大量購買高檔香精可能還需要假以時(shí)日。

如果一種高檔香水同時(shí)具有功能性成分或能夠提供調(diào)節(jié)情緒的作用，那么大眾化市場層面購買高檔香精的趨勢可能會加速。調(diào)節(jié)心情的作用很重要，因?yàn)橄M(fèi)者經(jīng)常聲稱他們希望個人護(hù)理產(chǎn)品能夠“振作精神”。

考慮到這些因素，我們必須小心謹(jǐn)慎地設(shè)計(jì)那些確實(shí)具有附加價(jià)值的香料，IFF通過其擁有的核心專利技術(shù)，包括代表性的Aroma Science，Mood Mapping，DeodIFF，Veilex， Sunscent等來達(dá)到這個目的。

更需要注意的是中國是一個差異性多于同一性的市場。中國面積有960萬平方公里，有56個民族，多種不同的語言和方言。中國共有六種不同的氣候類型，南北氣候差別大，從北方寒冷的冬天和高原性氣候到南方熱帶季風(fēng)性和亞熱帶性氣候類型。例如，黑龍江省夏天溫度可達(dá)28℃，冬天則可達(dá)零下40℃；而北京冬天可達(dá)零下10℃，夏天可達(dá)38℃；廣州的溫度變化范圍則為10℃至38℃。不言而喻，在變異如此之大的氣候和溫度條件下，香料性能僅僅在普及性方面的差異就相當(dāng)大，因此在這個國家中消費(fèi)者的喜好范圍之非常廣泛是毫不令人驚奇的。

這又引導(dǎo)出我們的下一個話題“泛中國香精”。單個香料如何能夠同樣吸引如此不同的人群呢？而且他們實(shí)際上生活在巨大氣候差異的文化下。

這個問題得到越來越多的關(guān)注，在某種程度上已經(jīng)成為日用消費(fèi)品生產(chǎn)商困惑的一個原因。

20多年前，制造商在歐洲處理過同樣的問題，當(dāng)時(shí)香料公司面臨為美容業(yè)和洗衣業(yè)開發(fā) “泛歐洲香精”的挑戰(zhàn)，也就是說香精需要滿足從北方的挪威到南方的葡萄牙和希臘的消費(fèi)者的喜好要求。開始的時(shí)候，要求香料在重要的市場如英國、德國、法國和西班牙均有良好的表現(xiàn)似乎是一個難題，但經(jīng)過多年的努力，在一定程度上，跨國公司在調(diào)和主要香精類別上，象洗衣粉和個人洗滌用品或多或少地取得了成功。在這里我需要指出的是，在某些情況下，通常使用最低標(biāo)準(zhǔn)，即采用“不拒絕”作為判斷是否成功的主要標(biāo)準(zhǔn)，而不是采用“高度喜愛”。

香料的泛歐洲化或更為雄心勃勃的全球化取得成功的可能性相當(dāng)有限，因?yàn)樘囟I(lǐng)域的產(chǎn)品充分利用了不同文化和國家之間對香精喜好上的差異。實(shí)際上一家很早就表達(dá)出對“全球化香料”強(qiáng)烈支持的最大日用消費(fèi)品制造商之一最近放棄了贊同香精適合于共性“區(qū)域”的策略。中國的情況并無太大的不同。我們往往傾向于將中國看作一個一統(tǒng)的國家，但實(shí)際上我們至少應(yīng)該將它看作一個具有多種不同文化、平均氣溫變化幅度在零下40℃至零上38℃的區(qū)域。

那么如何看待僅有30%的居民生活在城市化地區(qū)，卻有70%的人是農(nóng)村消費(fèi)者，而且他們天然要比城市居民更為保守這樣一個事實(shí)呢？中國消費(fèi)者的喜好存在顯著差異的確是一個事實(shí)。一個又一個的消費(fèi)者試驗(yàn)表明，在消費(fèi)者之間，比如北京和廣州消費(fèi)者喜好之間的差異十分顯著。例如，在北方和西北地區(qū)的人民偏愛溫暖華麗純凈的花香型香水（甚至接近“純花香”），而南方地區(qū)則偏重于新鮮純凈的綠檸檬香型。當(dāng)然有可能配制出兩個城市的消費(fèi)者都能夠接受的香水，但請注意這里使用的準(zhǔn)確有效的詞匯是可以接受，但未必是喜愛。被動接受或不拒絕并不同于欣然接受！但是泛中國化香精的訴求仍得到全球香料生產(chǎn)商的青睞。它真的有用嗎？根據(jù)歐洲的先例，不疏遠(yuǎn)不偏激的香精的確是可能的，但面臨來自趨向于更富于本地化觀點(diǎn)的當(dāng)?shù)厣a(chǎn)者激烈的競爭時(shí)這意味著什么呢？

隨著中國正慢慢從一個集體主義社會轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€更為個性化的社會，對忠實(shí)的高消費(fèi)者有吸引力的特定領(lǐng)域產(chǎn)品無疑是一個機(jī)遇。這有點(diǎn)兒象20年前的中國，那時(shí)衣服最常見的顏色是藍(lán)色和灰色，也可能是白色和黑色，大多數(shù)人的發(fā)型是一樣的。

如此一致的觀念在如今的中心城市如北京、上海和廣州等是不可想象的，無疑這種趨勢將向國內(nèi)二級和三級城市及集鎮(zhèn)擴(kuò)散。隨著中國城市地區(qū)的消費(fèi)者在購買品牌和不同發(fā)型方面向提高個性化表現(xiàn)努力，我們可以很合理地預(yù)測，在不久的將來香料的差異不是減少而是增大。

總之，我們可以推測將來會有兩個截然不同的趨勢，一種是跨國制造商推崇的香料調(diào)和一致的方向，另外一種并行的趨向則是香料趨向于更適合國內(nèi)的特定區(qū)域或消費(fèi)者群體。很可能在個人使用的香精中最強(qiáng)調(diào)差異性，而在消費(fèi)者與香精密切接觸較少的功能性產(chǎn)品領(lǐng)域差異性要小一些。

最近的市場研究表明為中國市場研制的香精在其它亞洲市場具有較好或很好的接受度。在最近由IFF進(jìn)行的盲樣測試中發(fā)現(xiàn)，即使是可能不樂意承認(rèn)喜歡非日本香精（當(dāng)然除了高檔香精領(lǐng)域之外）的日本消費(fèi)者，他們在許多情況下也可以接受中國市場生產(chǎn)的香精。由于多數(shù)亞洲文化共同具有許多在本文開頭提到的社會和文化價(jià)值，因此總的來說“中國產(chǎn)”的香精在其它亞洲國家中獲得較大程度的認(rèn)同，尤其是在泰國，幾乎完全一致。在儒家理念和潛在佛教影響存在的地方，在盲樣測試中中國香料往往獲得較好的評分。

這似乎與前面提及在中國存在的差異的觀點(diǎn)不相稱。實(shí)際上盡管中國國內(nèi)消費(fèi)者的喜好有差異，但大多數(shù)日用香精確實(shí)具有一個共同點(diǎn)：他們聞起來都很“純凈”。正是中國消費(fèi)者偏愛的香水中 “純凈”這個令人愉悅的特性吸引了海外的消費(fèi)者。而且一種為中國市場配制的香精即使可能對某些消費(fèi)者存在一些試驗(yàn)性能缺點(diǎn)，但把為中國市場研制的香精 “核心”或者說是“基礎(chǔ)”部分作很小的調(diào)整就可以很好地適應(yīng)菲律賓和印度尼西亞等地市場。中國消費(fèi)者口味再加上中國在生產(chǎn)上的強(qiáng)大能力和經(jīng)濟(jì)規(guī)模，最終我們將看到標(biāo)有“中國制造”的香精遍及亞太，甚至可能更多的地區(qū)，這絲毫不令人懷疑。

總之，中國不僅具有巨大的國內(nèi)市場，同時(shí)它還可能成為周邊國家的領(lǐng)導(dǎo)市場，做到與20年前的日本一樣或者超越日本。而且，如今的中國是一個非常巨大的市場，正在形成的“新精英階層“將為香精應(yīng)用創(chuàng)造機(jī)會。隨著這個國家財(cái)富的增長，社會變革將是不可避免的，可能更接近于今天西方社會個性化的趨向。