全球香水市場

法國

一個非常傳統(tǒng)的部門

在2001年，香水的銷售額增加2.1%，達到119.18億法國法郎。與1997和2001年之間的2.8%的綜合年增長率相比，是一個較小的數(shù)字。法國市場的香水部門是非常成熟的，世界上法國人使用香水也是最多的。

法國市場的香水部門仍然由高檔商品主宰。在2001年，高檔香水的銷售額占整個部門的81.7%。連鎖香水店的發(fā)展支持了這一優(yōu)勢，法國消費者在那里可以享受比傳統(tǒng)的獨立香水店更實惠的價格。按照行業(yè)原始資料，2001年法國2700個專營香水店為Sephora、Marionnaud、Nocibé和Douglas之類的連鎖店所擁有。

香水消費仍然是季節(jié)性非常強的，大約20-30%的銷售額發(fā)生在11月和12月，另外有15%發(fā)生在5月和6月的母親節(jié)和父親節(jié)的時候。

高檔香水這一部分在法國仍然是非常保守的，其銷售額由大家公認的古典品牌夏奈爾、克里斯汀·迪奧、蓋蘭和圣羅蘭所控制。

婦女日益偏愛高檔香水

在2001年62.384億法國法郎的銷售額中，高檔女用香水仍然是最大的部分，占有52.3%的份額。依靠夏奈爾、蓋蘭和克里斯汀·迪奧這樣的主要傳統(tǒng)制造商及其各自的公認品牌的良好表現(xiàn)，2001年的銷售額增加了2.2%。

在2001年，女用大眾香水顯現(xiàn)出明顯的飽和跡象。這些產(chǎn)品繼續(xù)以青少年女性為主。在2000和2001年之間的銷售額下降了2%。這表示其表現(xiàn)比在整個調(diào)查期間所觀察到-0.1%的綜合年增長率下降還要差。女用大眾香水受到以同一個消費者群體為目標的高檔香水的發(fā)展的擠壓。一些高檔品牌的制造商甚至成功地將人們買得起的小包裝投放市場，這種集腋成裘的辦法在某種程度上提高了這些品牌的銷售額。為了與這種新的威脅競爭，像Gemey這樣的大眾品牌以吸引更大范圍的消費者為目標，為年長婦女提供了像Vanderbilt和Destiny這樣的女用香水。

男用大眾品牌的成功

在經(jīng)歷了整個調(diào)查期間3.4%較大的綜合年增長率（主要由于1998和1999年有大量品牌上市）之后，男用高檔香水的銷售額增長在 2001年稍有減慢，只增加2.6%。這主要是由于在這一年中男用大眾香水有了健康的增長。2001年男用大眾香水的銷售額達到11.517億法國法郎，在男用香水的銷售額中所占份額接近于25%。

與女用大眾香水相反，男用大眾香水在2001年有3.3%的價值增長。除男用大眾香水與女用大眾香水相比還不飽和之外，男人在大眾市場購買香水似乎比婦女感覺更自在，因為男用大眾香水是與盥洗商品直接聯(lián)系的。

男女兩用香水呈下降趨勢

男女兩用的高檔和大眾香水都是比較不重要的品類。2001年它們只占香水總銷售額的2%。男女兩用香水在90年代的中期曾一度大受歡迎，后來男女兩用高檔香水、大眾香水卻經(jīng)歷了明顯的下降， 2001年分別是2.3%和0.6%的下降。銷售額的下滑是由于在調(diào)查期間的后半段更傳統(tǒng)的區(qū)分性別的香水的回潮。

中國

香水部門的增長主要以男用和女用高檔產(chǎn)品的強勁表現(xiàn)為動力，后者在 2001年得到7.1%的價值增長。生活日益富裕和西方生活方式的熏陶，再加上每當新產(chǎn)品投放市場時富有煽動性的促銷活動，推動了對高檔香水的需要。消費者購買香水，同時也得到提高他們自信和自尊的“形象”。

婦女的愛好支配著市場

香水市場在2001年的價值為9.26億元人民幣，按現(xiàn)值計比2000年有8.4%的提高。香水的消費由婦女主宰，許多婦女雜志定期推薦新產(chǎn)品并提出建議。這成為制造商宣傳他們品牌和新產(chǎn)品的一種有效媒介。一些公司與雜志和百貨公司合作，在新產(chǎn)品投放市場的時候發(fā)放免費試用的樣品。

男用香水開始得到大力推廣

由于一些化妝品制造商對男性目標發(fā)生興趣，更多的男用香水品牌出現(xiàn)在2001年的市場上?，F(xiàn)場推廣在推動購買方面起了重要的作用，因為男人不會主動地去接近這種產(chǎn)品。

大眾香水占有63.9%的品類份額，因為這些產(chǎn)品廣泛地被中低收入的消費者接受。由于像南京巴黎貝麗絲香水有限公司類企業(yè)推行的創(chuàng)新推廣方式和大力營銷，大眾產(chǎn)品繼續(xù)在銷售額中占有顯著的比例。

日本

平行進口增加攪亂了香水銷售額

在2001年3月提出了進一步放松化妝品和盥洗品進口管制，從而加速了正在進行的日本香水銷售額的調(diào)整。在1996年首次解除了對平行進口的限制。在這次自由化之前，為了獲準進口一種香水，制造商或經(jīng)銷商必須向厚生省出示香水全部成分表。因為成分表通常是保密的，只有這個產(chǎn)品的代理商可以提出符合要求的申請。因此老的法律有效地消除了平行進口，同時保護了外國品牌的代理商--通常是與一家重要的日本貿(mào)易公司建立的子公司。這樣做的最后結(jié)果是完全控制了價格。

在解除限制以后，平行進口的銷售額迅速增加，引起了該品類內(nèi)部的不斷變化。第一個效應是單價的大幅度下降，因為平行進口商以較大的折扣銷售產(chǎn)品。高檔女用香水的單價下降了12%，而高檔男用香水下降了10%。2001年的價格差別越來越顯著。Euromonitor的商店檢查注意到：Gucci Envy (100ml)在百貨公司中的價格是9300日圓，而在折價商店中的價格是4300～5000日圓；Chanel Coco (50ml)在百貨公司中的價格是10，000日圓，在折價商店中只有3700～5500日圓。

進口品牌增加了份額

放松管制的第二個效應是進口品牌的價值份額大幅度增加。在調(diào)查期間初本國公司所占的總份額超過40%，而在2001年下降到33%。然而這并不意味著擁有進口品牌的本國企業(yè)享有巨大的銷售額，相反它們面臨著平行進口商越來越強烈的價格競爭。

第三個效應是香水、化妝品折扣專賣店的大量涌現(xiàn)和藥房銷售額的增加。在大型藥房中，各種高檔進口香水壓倒了大眾產(chǎn)品。在這些藥房內(nèi)高檔和大眾品牌之間的價格差已經(jīng)變得越來越小。

進一步走向自由化

在2001年根據(jù)日本化妝品法規(guī)有關(guān)規(guī)定推行新的標簽要求(要求全部成分都必須列在產(chǎn)品標簽上)之后，提出了化妝品進口的進一步自由化。只要產(chǎn)品全部成分都列在標簽上并且已經(jīng)通過了以前的各種檢驗程序，制造商或經(jīng)銷商就可以進口而無需厚生省的許可。這種自由化在2001年引起進口品牌銷售量的明顯增加，也許對未來的銷售產(chǎn)生巨大影響。

價格下降使銷售量提高

2000和2001年的銷售延續(xù)了前幾個年度的趨勢。由于單價的連續(xù)降低，男用和女用香水銷售量的增加只引起銷售額健康而適度的增長。男女兩用香水的銷售額自1998年以來一直在減少，2001年男女兩用的高檔和大眾香水分別降低了2%和1.1%。

德國

高檔香水最活躍

香水在2001年的價值提高了1.6%，提高幅度略低于前幾個年度。然而一直有追求高檔品牌的明顯趨勢，這反映了許多消費者彰顯個性、標新立異的愿望。德國不景氣的經(jīng)濟形勢突出了對放任和安慰的需要。

消費者可能設(shè)法在食物和飲料這樣的日常商品上省錢，但是他們越來越希望偶然用香水這樣的奢侈品放任自己。這一點在調(diào)查期間對高檔香水的銷售額有正面效果。但是2001年高檔女用香水只增加2.5%，是調(diào)查期間最低的增長率。然而它仍然主宰著香水部門，2001年和上年度一樣占總銷售額的45%。

在2001年，高檔男用香水銷售額的增長在調(diào)查期間第一次高于女用高檔產(chǎn)品，達到3%。這可以部分地解釋男人越來越多地為自己購買香水而不僅當作禮品。品牌意識的提高和淡香水的使用也提高了銷售額，但是對男用大眾產(chǎn)品卻是一種損害。

女用大眾香水的復蘇

2001年女用大眾香水五年來第一次恢復增長，其價值增長為1.0%。與女用高檔香水的趨勢一致，大眾產(chǎn)品也開始更加依賴設(shè)計者的標簽和個性時尚。Naomi Campbell在2000年年底成功地把它的第二種香水Naomagic投放市場之后，2001年又把第三種香水Exult投放市場。特別有趣的是與Bruno Banani和Venice Beach這樣的行業(yè)標簽設(shè)計者簽訂的許可協(xié)議。

女用大眾香水通過提供類似于高檔產(chǎn)品的專有形象，設(shè)法超過真正高檔女用香水的增長。然而大眾香水的表現(xiàn)不像男用和男女兩用香水。

盡管制造商之間面對需求飽和的激烈競爭不得不把更多的錢花在推銷活動和銷售點促銷上，但是也有使用減價策略的證據(jù)。這種打折的趨勢特別表現(xiàn)在大眾產(chǎn)品方面，藥品大賣場和食品雜貨店紛紛降價以贏得顧客和保持它們的競爭性。

由于大多數(shù)消費者更傾向于使用專有的香水，以及許多高檔品牌也可以按折扣價買到，大眾香水的份額延續(xù)了調(diào)查期間的趨勢，在2001年全面下降。

婦女領(lǐng)先

婦女產(chǎn)品主宰著香水品類，在2001年的總銷售額中占有57%的份額。

在婦女產(chǎn)品的銷售額中高檔產(chǎn)品和大眾產(chǎn)品之間的分配比例2000和2001年幾乎保持相同，高檔產(chǎn)品約占五分之四。高檔男用產(chǎn)品的價值份額從2000年的63%增加到2001年的64%。這樣，男用大眾香水繼續(xù)給高檔產(chǎn)品讓路。

與分性別的香水比較，男女兩用香水不太受歡迎

在過去兩年出現(xiàn)的最重要的趨勢是男性和女性香水的復蘇。香水分性別的趨向不僅表現(xiàn)在情侶香水(在一個品牌名稱下的男用和女用香水)2001年繼續(xù)流行，而且也表現(xiàn)在男女兩用高檔香水和男女兩用大眾香水的銷售額分別下降了3%和4.6%。

2001年幾乎沒有新的男女兩用香水投放市場。Calvin Klein成功的男女兩用品牌cK one和cK be，在直到1998年的強勁增長之后十分迅速地逐漸失去其新奇性。Calvin Klein希望通過限量發(fā)售2001年圣誕節(jié)版的cK one來增加它的銷售。剩下的許多小的男女兩用系列品牌或者折價出售或者退還原制造商。

美國

香水銷售額2001年增長了1.3%，低于2000年1.7%的創(chuàng)紀錄的銷售額增加。與2000年主力軍高檔男用香水相反，推動2001年增長的變成了高檔女用香水，其銷售額增長由2000年的1.5%提高到3.0%。新產(chǎn)品、大規(guī)模的廣告宣傳也起了作用于。盡管在9·11恐怖分子襲擊的悲劇發(fā)生以后百貨店客流量減少，高檔女用香水2001年的銷售額由于當年春天銷售強勁仍然有所增加。2001年高檔男用香水的增長從2000年的5.4%下降到1.1%。男用和女用大眾香水2001年的銷售額都有所下降，由于缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新和高檔香水更容易從大眾銷售渠道買到，突出女性、更強烈性感香味的時尚潮流削弱了男女兩用高檔和大眾香水的銷售。

“開放式銷售”提高了高檔香水的銷售額而損害了大眾香水

法國的專業(yè)店Sephora1998年進入美國市場，導致了“開放式銷售”技術(shù)在美國銷售高檔香水方面的大規(guī)模應用。除了像Ulta這樣的專業(yè)化妝品和盥洗品連鎖店之外，百貨商店里的高檔香水傳統(tǒng)上是全面服務柜臺里的商品，所有產(chǎn)品都放在玻璃柜子里。而Sephora卻不一樣，它把高檔香水按名稱字母順序擺放在墻邊的“開放式”貨架上。消費者可以方便地試用多種香水，接觸香水盒，比較價格……所有這些都不必尋求售貨員的幫助。Sephora的方法獲得美國人的好感，他們喜歡像在Bath Body Works商店中一樣能夠接觸、試用產(chǎn)品和聞到產(chǎn)品的香味。

許多百貨商店看到Sephora在玻璃柜外銷售香水的成功，便在自己的一些商店中也采用一種有人幫助的“開放式”商品銷售環(huán)境。像Lord Taylor這樣的一些商店現(xiàn)在也在開放貨架上按字母順序陳列香水。顧客受到鼓勵在打算購買時更加互動地接觸產(chǎn)品樣品。這種開放式銷售方式常常也包括有幾位香水顧問在現(xiàn)場幫助消費者挑選香水。開放式銷售已經(jīng)被證明受到較年輕的和不熟悉名牌產(chǎn)品的消費者的歡迎，他們中有許多人曾被傳統(tǒng)的玻璃柜臺模式和在周圍轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去的售貨員嚇壞了。

另一方面大眾零售渠道也已經(jīng)開始使用開放式銷售方式來銷售高檔香水。對于大賣場來說，在它們的商店里推銷高檔香水一向是一個薄弱環(huán)節(jié)。為了防盜，大眾連鎖商店一直都把高檔香水放在加鎖的柜臺里。許多顧客對需要召喚售貨員和等著看產(chǎn)品感到厭煩。為了提高高檔香水在大眾渠道中的銷售額，伊麗莎白·雅頓公司作為在大眾市場上銷售高檔香水的主要經(jīng)銷商正在制訂用于大眾渠道特別是Walgreens和CVS這樣的連鎖藥房以及在像Wal-Mart和Target這樣的大賣場中的開放式銷售計劃。伊麗莎白·雅頓把香水放在透明塑料泡罩包裝內(nèi)，加上商店特有的條形碼以及只有大連鎖商店才有的自動感應裝置（Sensormatics）。在泡罩包裝外面標明用于樣品的擦嗅標簽，這樣就排除樣品被盜的可能性。這種努力現(xiàn)在使得在大眾銷售渠道購買高檔香水就像購買大眾香水一樣容易。

另外，伊麗莎白·雅頓還制訂了在大眾銷售渠道提高高檔香水吸引力的其他計劃。與其他的香水供應商不同，公司開發(fā)了用于大眾銷售渠道的獨特的新包裝，以區(qū)別于在名牌銷售渠道銷售的產(chǎn)品。香水的包裝更小并且瓶子也不同，雖然每一盎司產(chǎn)品的價格并沒有降低，但大眾渠道消費者更支付得起。通過重新包裝的產(chǎn)品價格低于20美元，高檔香水可以更容易地與成本在5到20美元之間的大眾香水品牌競爭。伊麗莎白·雅頓也開發(fā)了大眾渠道獨有的假日及其他禮盒包裝。

高檔香水在大眾渠道銷售額的增加已經(jīng)導致大眾香水銷售額的下降。男用大眾香水的銷售額在2000年創(chuàng)記錄地下降了0.9%之后2001年又下降了5.2%。同樣，女用大眾香水的銷售額在2000年增長0.3%之后2001年卻下降了0.2%。有三個其他因素也促成了大眾香水銷售額的下降。盡管各地零零落落地有幾種產(chǎn)品投放市場，在大眾商店渠道的新產(chǎn)品開發(fā)卻一直匱乏。與高檔香水相比，大眾香水也較少受到廣告的支持。與80年代不同，那時大眾香水Charlie和Enjoli在電視上大力促銷，而目前只有少數(shù)女用大眾香水做這樣的宣傳。另外，女用大眾香水已經(jīng)受到來自沐浴產(chǎn)品或護膚產(chǎn)品的新競爭。這些有香味的沐浴產(chǎn)品、淋浴啫哩和洗液有著淡淡的單純香氣，允許婦女通過香味混合和分層使用，使她們的香味使用個性化。這些個人護理品雖然被作為一種嗜好買去并且已經(jīng)抑制了大眾香水的增長，但是終究不能替代名牌香水。

更強烈的性感香味重新流行

在男女兩用香味和新鮮柑桔香味流行十年之后，以麝香、濃郁花香和森林香氣為特色的更強烈和更性感的香味又重新流行。80年代是以像Opium和Poison這樣的濃烈香水為代表的。這些濃烈的香味與當時充斥于電視的像“Dallas”和“Dynasty”之類的以炫耀富裕華麗的家庭為特征的廣告相適應。與80年代的奢靡香味相反，90年代迎來了像Calvin Klein的cK one之類的男女兩用香味和類似于Estée Lauder的Clinique Happy的清淡香味。男女兩用趨勢來自清澈滋潤的香味和青香（green notes）?，F(xiàn)在，鐘擺開始往回擺，又流行起濃郁的女性香味。2001年的時尚潮流強調(diào)女性的魅力：有皺褶的寬松上衣和鑲假毛皮的毛線衫，配上暗煙色的眼簾和玫紅的雙頰。在香水方面，2001年新投放市場的產(chǎn)品以濃郁花香、東方香味和麝香為特征。

2001年香水市場增長的最大驅(qū)動者是高檔女用香水。這部分2001年增長3%，而2000年為1.5%。以女性或性感香味為特色的新產(chǎn)品進入市場，配以大力度的廣告播出計劃，引導婦女進入商店和走向現(xiàn)金出納機。2000和2001年投放市場的四大品牌是克里斯汀·迪奧的J'Adore、Estée Lauder的Intuition、蘭蔻的Miracle和Ralph Lauren的Glamourous。全部這四種香水全部都定位于非常女性的產(chǎn)品。如果說美國婦女在2000年想要“快樂”（Happy），那么在2001年她們渴求的就是漂亮（pretty）和富有魅力（glamorous）。Clinique Happy以其柑桔香味和突出婦女微笑而不是名人形象的廣告已經(jīng)定位于一種用于“隔壁女孩”的香水。Miracle的廣告則相反，通過它在廣告中使用女演員烏馬·瑟曼設(shè)法傳達一種美麗、當代和獲得力量的形象。為了與香水稍稍發(fā)甜的花香相配，蘭蔻給予它一種粉紅色調(diào)，而照片中烏馬在粉紅色背景前面抹著粉紅色的口紅。

LVMH和歐萊雅集團的選擇定位于富有魅力的克里斯汀·迪奧的J'Adore和Ralph Lauren的Glamorous。這兩種香水的香味偏向于更性感，并且以麝香作為基礎(chǔ)。這兩種香水用穿著金屬長夜禮服的美女來做廣告。高檔香水總是利用一種特別的形象來推動商機，為女人和男人制造一個幻境。一個購買了Glamorous的女人，可以渴望看起來像女演員佩內(nèi)洛普·克魯斯，并把演員湯姆·克魯斯作為她的男朋友。盡管Estée Lauder的Intuition的廣告里沒有女子晚禮服，但是提到香水給感官的快感，這是一種梔子的東方香味和像琥珀一樣的深沉香味。

由于消費者選擇女性或性感香型的新香水，出廠兩年多的香水在2001年要找到買主就不太容易。制造商Estée Lauder受到消費者對新產(chǎn)品需求的損害最大，它的香水份額從2000年的15.7%下滑到2001年的14.6%。公司在它的Intuition和Origins Ginger Essence (一種性感姜味香水) 新品牌上獲得成功，但是它的老的領(lǐng)先品牌——Beautiful(1985)、Clinique Happy(1997)和Pleasures(1995)——的銷售額卻面臨著下降。盡管得到大量廣告的支持，Clinique Happy的份額還是從2000年的2.3%下降到2001年的2.1%。

相反，由于消費者對新產(chǎn)品的偏愛，競爭對手歐萊雅集團的市場份額卻從2000年的12.5%上升到2001年的13.7%。與Estée Lauder的產(chǎn)品可追溯到1968年不同，歐萊雅集團的大部分品牌是1995年以后投放市場的。歐萊雅受益于兩枚“重磅炸彈”—— 蘭蔻的Miracle和Ralph Lauren的Glamorous——在2001年投放市場。另外即使在2000或2001年沒有新產(chǎn)品投放市場，公司繼續(xù)以其男用品牌取得良好業(yè)績。由于連續(xù)出資刊登廣告和在男女時尚雜志上登載有利文章，它的Acqua di Gio和Romance男用品牌提高了它們的銷售額和市場占有份額。

LVMH也受益于消費者對更強烈的新香水的興趣。公司的香水份額從2000年的4.4%提高到2001年的4.8%。J'Adore(2000)、Michael Kors的女用Michael(2000)和男用Michael(2001)的成功增加了它的銷售收入。Intimate Brands公司2001年也取得成功，它的份額從2000年的5.7%上升到2001年的6.6%。它的增加大部分是2001年投放市場的特別明顯地針對女性的產(chǎn)品——Victoria的Secret Pink和Secret Very Sexy for Him。

在高檔男用香水方面沒有“重磅炸彈”導致銷售額增長放慢

高檔女用產(chǎn)品2001年由于幾種主要產(chǎn)品投放市場引起消費者的興趣而取得中等程度的增長；高檔男用產(chǎn)品與之不同，由于2001年沒有主要產(chǎn)品投放市場，2001年銷售額的增長率比2000年更低。2001年制造商決定把他們的努力集中在婦女產(chǎn)品市場上。2001年有幾種新產(chǎn)品問世，但是它們或者是在年底投放市場或者把目標定為限量發(fā)售。像Estée Lauder的Tommy、Hilfiger的 T for Him和克里斯汀·迪奧的Higher Dior都是在秋天才投放市場的，沒有足夠的時間來贏得消費者的認可和增加銷售額。至于LVMH的男用Michael品牌，LVMH采用限量發(fā)售的辦法來提高品牌的聲望。聯(lián)合利華盡管沒有“重磅炸彈”產(chǎn)品，但是2000年它的Nautica Latitude Longitude——最新的Nautica運動裝專用指定產(chǎn)品——取得成功。Nautica投放市場，幫助聯(lián)合利華的香水份額從2000年的6.5%提高到2001年的6.8%。

男女兩用香水的衰落

大眾和高檔男女兩用香水的銷售額2001年分別下降了3.5%和4.1%。男女兩用香水在90年代中期取得顯著成功之后近年來銷售額一直在下降。高檔男女兩用產(chǎn)品在調(diào)查期間一直都在受到更強烈、更復雜和更有性別針對性的香水的侵蝕。雖然對這些產(chǎn)品還有一些穩(wěn)定的需求--一些女性發(fā)現(xiàn)清淡的男女兩用香水適合于辦公服裝，但是由流行時尚推動的使用基本上已經(jīng)結(jié)束。從時尚和香水兩方面說，女性已經(jīng)開始接受更女性和更性感的香型，偏愛麝香味的香水而放棄冷“青”香水。

在大眾市場渠道，男女兩用香水因為Body Shop的Ayurveda系列2000年投放市場而有所提高，使這個品類的銷售額有7.5%的增長。雖然這看起來是一種戲劇性的反轉(zhuǎn)，但是男女兩用大眾產(chǎn)品只是一個很小的分支，其產(chǎn)品傾向僅限量發(fā)售。因此個別產(chǎn)品的表現(xiàn)可能對該品類規(guī)模有明顯的影響。其他大眾市場的男女兩用香水，主要是名牌的衍生產(chǎn)品如CK one和CK be，與它們的高檔對應產(chǎn)品一道遭遇了銷售額的下降。