終端促銷(xiāo)

1996年，隨著國(guó)際零售巨頭沃爾瑪進(jìn)軍中國(guó)大陸的第一個(gè)沿海城市——深圳開(kāi)始，中國(guó)的零售商業(yè)格局便發(fā)生了翻天覆地的變化，商家似乎自此以后永遠(yuǎn)有處理不完的終端煩惱：談進(jìn)場(chǎng)、上架、做促銷(xiāo)、等結(jié)算等。而且這一現(xiàn)象隨著其他大型量販?zhǔn)竭B鎖超市的出現(xiàn)而愈演愈烈，一時(shí)間，廠家懵了，賣(mài)場(chǎng)笑了。沒(méi)進(jìn)場(chǎng)的廠家拼老命想進(jìn)場(chǎng)，進(jìn)了場(chǎng)的廠家被貨款的帳期拖得筋疲力盡。這一期的《中國(guó)化妝品——行家視線》中將深度剖析這一現(xiàn)象，同時(shí)以一些實(shí)用的操作手法及案例來(lái)闡述，希望能給行業(yè)帶來(lái)啟發(fā)或改進(jìn)。

透視終端促銷(xiāo)費(fèi)用的八大黑洞

吳海明

做終端難，不做終端更難！進(jìn)終端難，維持終端更難?。∵@是目前眾多化妝品企業(yè)老總流行的“口頭禪”。究竟是什么原因制約終端的實(shí)施？又究竟是什么環(huán)節(jié)在讓老總們感慨？還是讓我們先來(lái)看看中國(guó)市場(chǎng)終端形態(tài)的發(fā)展吧。

終端銷(xiāo)售形態(tài)的最初形成可追溯至80年代初，在當(dāng)時(shí)主流渠道百貨公司中，化妝品被劃歸日用品行列，但所占的柜臺(tái)面積不大，由于社會(huì)的變革，人民收入的提高，消費(fèi)需求的空前旺盛，各種形態(tài)的商場(chǎng)一夜間平地而起，加上化妝品銷(xiāo)售份額在傳統(tǒng)百貨公司營(yíng)業(yè)額的比重越來(lái)越大，所以化妝品與珠寶等時(shí)尚產(chǎn)品作為時(shí)尚的代表而被置于商場(chǎng)的顯著位置。這既是化妝品在國(guó)有商業(yè)系統(tǒng)中發(fā)展的軌跡又是目前百貨商業(yè)系統(tǒng)中的實(shí)際現(xiàn)狀。

再轉(zhuǎn)過(guò)頭去看看非國(guó)有經(jīng)濟(jì)在零售商業(yè)的發(fā)展：隨著社會(huì)化大分工的深入，.傳統(tǒng)的百貨業(yè)日漸沒(méi)落，新型超級(jí)終端模式的興起，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)體系逐漸被打破，傳統(tǒng)的“強(qiáng)式企業(yè)，弱式商業(yè)”的現(xiàn)象被逐步演化成“勢(shì)均力敵或弱式企業(yè)、強(qiáng)式商業(yè)”，終端的強(qiáng)勢(shì)在廠商關(guān)系中掌握著最終的發(fā)話權(quán)。就化妝品而言，有限的終端卻集中著幾千家化妝品廠家，上萬(wàn)個(gè)品牌，幾十萬(wàn)個(gè)品種，終端成為各大廠家短兵相接的戰(zhàn)場(chǎng)，這樣的終端怎么能不擠呢?

所以，商業(yè)系統(tǒng)的洗牌致使賣(mài)場(chǎng)迅速崛起，賣(mài)場(chǎng)的迅猛發(fā)展又培養(yǎng)了一批從賣(mài)場(chǎng)中崛起的商品品牌。這，就是終端真正走俏的原因。

一、化妝品企業(yè)目前主要的終端形式

1.百貨大樓:指在一個(gè)大型建筑物內(nèi)，根據(jù)不同商品的類(lèi)別，設(shè)銷(xiāo)售區(qū)，開(kāi)展進(jìn)貨、管理、營(yíng)運(yùn)、滿(mǎn)足顧客對(duì)時(shí)尚商品多樣化選擇的零售業(yè)態(tài)。如賽特、王府井、友誼商店、伊勢(shì)丹、華聯(lián)等；

2.超級(jí)大賣(mài)場(chǎng):指營(yíng)業(yè)面積在6000平方米以上，上柜品種在8000-10000種以上的大型超級(jí)賣(mài)場(chǎng)。如沃爾瑪、家樂(lè)福、好又多、樂(lè)購(gòu)等；

3.超市:經(jīng)營(yíng)范圍以日常食品和日用品為主，采用自選的售貨方式，實(shí)行薄利多銷(xiāo)，比普通商店價(jià)位低，是目前主流的零售業(yè)態(tài)。如華聯(lián)、農(nóng)工商、百佳等；.

4.專(zhuān)賣(mài)店:指專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)或授權(quán)經(jīng)營(yíng)制造商品牌，消費(fèi)者可以對(duì)品牌直接進(jìn)店選購(gòu)的產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)店。如雅芳、安利、自然美、佰草堂；

二、終端促銷(xiāo)之現(xiàn)狀

據(jù)統(tǒng)計(jì)，過(guò)半的化妝品消費(fèi)者沒(méi)有指定品牌的消費(fèi)習(xí)慣。這部分消費(fèi)者主要靠終端的產(chǎn)品介紹、產(chǎn)品包裝、POP等宣傳品和導(dǎo)購(gòu)綜合作用選擇。而隨著同時(shí)進(jìn)店的產(chǎn)品越來(lái)越多，這種單純依靠陳列式的拉動(dòng)已經(jīng)明顯不夠，加上終端資源的不足（陳列位置及同類(lèi)品種的競(jìng)爭(zhēng)），導(dǎo)致廠家在終端費(fèi)用上頭痛不已，產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格越來(lái)越低，而促銷(xiāo)費(fèi)用卻越來(lái)越高，且大有失控之勢(shì)，終端問(wèn)題已成為中國(guó)企業(yè)最重要的問(wèn)題之一。

終端的大量經(jīng)營(yíng)費(fèi)用都轉(zhuǎn)嫁到了生產(chǎn)廠家。進(jìn)入終端先要交數(shù)額不菲的“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)\"僅此一項(xiàng)就嚇壞了一大批企業(yè)，單品上架還要交“上架費(fèi)”那些對(duì)自己的產(chǎn)品銷(xiāo)售沒(méi)有信心的企業(yè)也會(huì)望而卻步，節(jié)日、店慶時(shí)通常要展開(kāi)大型的促銷(xiāo)活動(dòng)，廠商也要拿錢(qián)給予支持，產(chǎn)品集中陳列要交集中陳列費(fèi)，占據(jù)好的貨架要交端架費(fèi)，做堆頭要交堆頭費(fèi).做海報(bào)要交DM費(fèi)，產(chǎn)品損壞要無(wú)條件退貨，上述費(fèi)用加上價(jià)格折扣，這將是一筆龐大的開(kāi)支。

終端是化妝品流通中的最后一個(gè)環(huán)節(jié)。利用終端促銷(xiāo)活動(dòng)的刺激而實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)的，顯示了日化終端工作的重要性。自絲寶的舒蕾在終端掀起“紅色風(fēng)暴”之后，國(guó)內(nèi)眾多的化妝品品牌紛紛效仿，終端的爭(zhēng)奪一度成為日化品牌營(yíng)銷(xiāo)的主要形式，有的企業(yè)更將“終端為王”奉為玉典，認(rèn)為是成功的不二法則。然而，最終能夠堅(jiān)持下來(lái)的還是那些實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)，多數(shù)的企業(yè)無(wú)法承受名目繁多的終端促銷(xiāo)費(fèi)用而淡出終端，走大流通之路，終端被戲稱(chēng)為“富人的游戲”對(duì)中小化妝品企業(yè)來(lái)講，遙不可及的終端，成為吞噬資金的黑洞。主要有以下幾個(gè)方面：

進(jìn)場(chǎng)費(fèi)：這是一項(xiàng)必不可少的費(fèi)用，少則幾千，多則論萬(wàn)

條碼費(fèi)：一般收取系統(tǒng)條碼費(fèi)

端架費(fèi)：要想獲得好的陳列端架，必須掏錢(qián)搶好的端架位置

花車(chē)費(fèi)用：要想獲取更好的視覺(jué)效果，必須要掏這筆費(fèi)用

DM廣告費(fèi)：每一個(gè)超市均在發(fā)會(huì)員卡，其一對(duì)一寄發(fā)的宣傳物料費(fèi)用

店慶費(fèi)：所屬超市系統(tǒng)的新店開(kāi)業(yè)贊助費(fèi)用

客情：隱性開(kāi)支，廠家有苦說(shuō)不出

促銷(xiāo)人員：每逢節(jié)假日，賣(mài)場(chǎng)都會(huì)讓一部分廠家進(jìn)場(chǎng)促銷(xiāo)，人員費(fèi)用則由廠家承擔(dān)。

以上幾項(xiàng)費(fèi)用累計(jì)起來(lái)最少在5-10萬(wàn)左右，而且只是一個(gè)賣(mài)場(chǎng)！如果把目前的八大賣(mài)場(chǎng)（沃爾瑪、家樂(lè)福、好又多、聯(lián)華、麥德隆、樂(lè)購(gòu)、農(nóng)工商、華聯(lián)）全部進(jìn)場(chǎng)費(fèi)加起來(lái)的話，至少要近300萬(wàn)元！對(duì)于一個(gè)營(yíng)業(yè)額沒(méi)有一億元的企業(yè)來(lái)講，簡(jiǎn)直是不可能的事，何況，每個(gè)月結(jié)算資金還得準(zhǔn)備上千萬(wàn)元！

事實(shí)上對(duì)于化妝品企業(yè)來(lái)講，進(jìn)賣(mài)場(chǎng)確實(shí)不是件容易的事，不僅要給賣(mài)場(chǎng)高額的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，還要更優(yōu)惠的價(jià)格及返利政策，送禮吃飯更是家常便飯，更有甚者，虛報(bào)項(xiàng)目開(kāi)支，更是讓廠家對(duì)終端既愛(ài)又恨，可以說(shuō)終端促銷(xiāo)對(duì)于化妝品行業(yè)來(lái)講是無(wú)底之洞，暗無(wú)天日。那么面對(duì)資源有限的中小化妝品企業(yè)如何在終端“與狼共舞”呢？是不是終端真就是部分化妝品企業(yè)的“百慕大”呢？處于終端致勝的時(shí)代，企業(yè)如何面對(duì)呢？

三、正視終端？

1. 從消費(fèi)者角度分析，終端產(chǎn)生的緣由來(lái)自消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣發(fā)生了巨大的變化，包括對(duì)購(gòu)物的環(huán)境、數(shù)量等。

2. 從企業(yè)層面來(lái)分析，終端產(chǎn)生是由于社會(huì)化大分工的結(jié)果，企業(yè)涉及商業(yè)領(lǐng)域是自建網(wǎng)絡(luò)還是借助社會(huì)分銷(xiāo)的資源，不全是戰(zhàn)略的問(wèn)題，更要從企業(yè)的屬性層面由內(nèi)而外的全面考慮，化妝品行業(yè)的特點(diǎn)決定了其銷(xiāo)售系統(tǒng)架構(gòu)的組成，決定了終端在其中不可忽視的作用。

終端的出現(xiàn)與發(fā)展是大勢(shì)所趨，對(duì)企業(yè)來(lái)講客觀上機(jī)會(huì)是平等的，不平等的是主觀因素，這就導(dǎo)致了一部分企業(yè)心態(tài)上的失衡，以致影響到其營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定而錯(cuò)失良機(jī)，企業(yè)唯有客觀地面對(duì)終端之現(xiàn)狀，并正確理解方是解決終端愛(ài)恨交錯(cuò)的根本。下面我們具體來(lái)看看終端對(duì)化妝品企業(yè)的威脅與機(jī)遇：

A．主要的威脅點(diǎn)：

八大費(fèi)用黑洞的存在，給一些中小化妝品企業(yè)設(shè)置了較高的門(mén)檻，大多數(shù)弱勢(shì)企業(yè)只能躑躅不前，望“端”興嘆！

多數(shù)化妝品企業(yè)目前處于銷(xiāo)售形態(tài)轉(zhuǎn)型期，由以前的大流通轉(zhuǎn)向以終端為主的道路，但面對(duì)終端日新月異的發(fā)展態(tài)勢(shì)準(zhǔn)備不足，不熟悉終端運(yùn)作規(guī)律，內(nèi)部機(jī)制、人員配備等都不能與之相匹配，缺乏對(duì)終端的有效滲透。

在終端致勝的時(shí)代，弱勢(shì)化妝品企業(yè)與終端的談判地位不相適應(yīng)，總體供求處于僧多粥少的局面。

在銷(xiāo)售模式轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，一些在傳統(tǒng)渠道擁有很強(qiáng)的實(shí)力的企業(yè)在面對(duì)新興終端銷(xiāo)售面前，仍牛氣沖天，但結(jié)果可想而知。

終端在自身的經(jīng)營(yíng)中，會(huì)從戰(zhàn)略的角度考慮，對(duì)一些大型的企業(yè)采取平衡的原則，從而會(huì)涉及到企業(yè)的自身利益。

一部分實(shí)力較強(qiáng)的化妝品企業(yè)在終端的經(jīng)營(yíng)中，會(huì)采取“無(wú)縫隙”的鋪貨策略，那么難免會(huì)有終端在操作過(guò)程中據(jù)此在與廠商的關(guān)系中占據(jù)主動(dòng)，反面使強(qiáng)勢(shì)企業(yè)處于弱勢(shì)地位。弱勢(shì)化妝品企業(yè)對(duì)終端可能會(huì)“有所為而有所不為”，但強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的選擇空間相對(duì)較小。

同時(shí)由于大型的化妝品企業(yè)在銷(xiāo)售政策方面的統(tǒng)一性，商家抓住其擔(dān)心市場(chǎng)秩序的紊亂，從而在收費(fèi)方面“高人一等”。

B．主要的機(jī)遇

對(duì)一些弱勢(shì)化妝品企業(yè)來(lái)講，知名度低是其致命的缺陷，但同時(shí)其價(jià)格透明度低，利潤(rùn)較高，而一些知名度較高的品牌，價(jià)格透明度高，利潤(rùn)相對(duì)較低，終端的定價(jià)空間小，相對(duì)較大的定價(jià)空間與利潤(rùn)的差別使很多的商家用名牌帶動(dòng)銷(xiāo)售，不知名品牌帶來(lái)利潤(rùn)，這就為符合相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)的弱勢(shì)化妝品企業(yè)提供了契機(jī)。

終端相對(duì)于傳統(tǒng)渠道，良好的商業(yè)信用度對(duì)弱勢(shì)化妝品企業(yè)來(lái)講，極具吸引力，特別是相對(duì)較少的呆帳率，順暢的結(jié)款方式等都為弱勢(shì)化妝品企業(yè)相對(duì)減少了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

相對(duì)于傳統(tǒng)渠道，終端有著超大的營(yíng)業(yè)面積，對(duì)經(jīng)營(yíng)品種有著較大的容納能力，傳統(tǒng)渠道由于自身缺陷，往往會(huì)對(duì)經(jīng)營(yíng)品種精挑細(xì)選，以薄利多銷(xiāo)為主要贏利模式，這樣弱勢(shì)企業(yè)被選擇的機(jī)會(huì)較小，終端較多的經(jīng)營(yíng)品種對(duì)弱勢(shì)化妝品企業(yè)也是一次難得的機(jī)會(huì)。

終端有著良好的口碑效應(yīng)，是質(zhì)量、品質(zhì)、服務(wù)等方面優(yōu)良的象征，這對(duì)一些弱勢(shì)化妝品企業(yè)品牌及銷(xiāo)量的提升具有重要的意義，消費(fèi)者會(huì)潛移默化地將終端的良好形象嫁接至所售商品，這將有效地提升弱勢(shì)品牌的認(rèn)知度。

在目前被戲稱(chēng)為“做終端找死、不做終端等死”的年代，逃避或拒絕終端對(duì)化妝品企業(yè)來(lái)講都是不可取的，都會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生不可估量的威脅，只有正確的理解企業(yè)與終端的內(nèi)在聯(lián)系，知己知彼，不迷信終端，客觀地高屋建瓴地制定符合自身發(fā)展的終端策略，方能合理的利用社會(huì)化大分工的資源為己所用，為企業(yè)的健康發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

終端市場(chǎng)中，誰(shuí)執(zhí)牛耳？

艾育榮

人人都想分一杯羹的終端市場(chǎng)

前幾天，一位中小型化妝品企業(yè)的市場(chǎng)部職員告訴筆者，他們公司的產(chǎn)品幾乎全部都是在終端市場(chǎng)上銷(xiāo)售，有時(shí)他們一天要在幾十個(gè)零售市場(chǎng)來(lái)回奔走，晚上回到家里，整個(gè)人都累得趴下去了。然后，他又向筆者訴苦，雖然跑得那么辛苦，但卻因?yàn)樾袠I(yè)內(nèi)的激烈競(jìng)爭(zhēng)而導(dǎo)致銷(xiāo)售量逐步的下降，其收入也跟著銷(xiāo)售量下降。

隨著國(guó)內(nèi)企業(yè)（特別是日用化妝品企業(yè)）對(duì)終端市場(chǎng)重要性的正確認(rèn)識(shí)，把產(chǎn)品銷(xiāo)售促進(jìn)工作的重心轉(zhuǎn)向了零售終端后，當(dāng)今的日用化妝品終端市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，就如同成了一個(gè)看不見(jiàn)硝煙彌漫的戰(zhàn)場(chǎng)，各路日用化妝品豪杰都擠在超級(jí)市場(chǎng)、便利店、商場(chǎng)、專(zhuān)賣(mài)店、購(gòu)物中心等零售業(yè)態(tài)的終端逐鹿，形成了短兵相接的態(tài)勢(shì)。促使各種名目費(fèi)用增加的速度越來(lái)越快，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、裝修費(fèi)、保底費(fèi)、管理費(fèi)、租柜費(fèi)、陳列費(fèi)、導(dǎo)購(gòu)費(fèi)、促銷(xiāo)活動(dòng)費(fèi)......等等，以及一些看不見(jiàn)的費(fèi)用，導(dǎo)致了許多企業(yè)選擇放棄，但也刺激一些企業(yè)選擇了投入戰(zhàn)斗。但是在優(yōu)勝劣汰、日趨無(wú)情的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，要想取得生存的機(jī)會(huì)，就必須在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略上實(shí)行重大的轉(zhuǎn)型。如今“品牌致勝，渠道為王，終端崛起”，成了許多化妝品企業(yè)里最流行的一種說(shuō)法，也讓許多日用化妝品企業(yè)看到了在黑暗背后黎明的曙光。

獨(dú)辟蹊徑以求側(cè)翼進(jìn)攻致勝

在激烈的終端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，難免就會(huì)有一些企業(yè)成功，一些企業(yè)失敗，甚至有一些企業(yè)銷(xiāo)聲匿跡。然而，許多企業(yè)在失敗之后并沒(méi)有好好地總結(jié)失敗的原因。其實(shí)，在終端市場(chǎng)中，許多日用化妝品企業(yè)失誤的癥結(jié)歸根結(jié)底就在于對(duì)終端市場(chǎng)的“三盲”認(rèn)識(shí)上，對(duì)終端市場(chǎng)的“三盲”使企業(yè)在終端營(yíng)銷(xiāo)決策上，患上嚴(yán)重的“近視癥”，看不清市場(chǎng)的趨勢(shì)：

盲目：對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)不清晰或者好高騖遠(yuǎn)，不從產(chǎn)品的實(shí)際出發(fā)，超越實(shí)際。

盲從：有些企業(yè)一聽(tīng)說(shuō)什么終端市場(chǎng)有錢(qián)賺，便一哄而上，盲目跟風(fēng)。

盲打：自己心中沒(méi)有數(shù)，不講什么營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，就盲目地出擊終端市場(chǎng)，急于求成。

在全國(guó)各地一些重要的零售市場(chǎng)及各大型商場(chǎng)的美容化妝品銷(xiāo)售專(zhuān)柜，都已經(jīng)成了國(guó)際大品牌的天下，由寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅、雅芳等國(guó)際大公司領(lǐng)銜的外來(lái)品牌，以明確的功效訴求、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的口碑占據(jù)了化妝品終端零售市場(chǎng)的大片江山，在這些國(guó)際品牌沒(méi)有進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)之前，國(guó)內(nèi)的許多品牌都紛紛在各類(lèi)媒體上大肆宣傳其產(chǎn)品，但是消費(fèi)者在媒體上看到或聽(tīng)到這些產(chǎn)品后，去零售市場(chǎng)卻很難見(jiàn)到這些產(chǎn)品的蹤影。而寶潔、聯(lián)合利華等國(guó)際品牌卻悄悄地以終端零售的方式吸引了消費(fèi)者的眼球，并得到了消費(fèi)者的認(rèn)同。在終端市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟之后，于是就整合網(wǎng)絡(luò)、電視等多種媒體，大張旗鼓地宣傳，并逐漸地占領(lǐng)了國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)的山頭位置。因此，終端市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則告訴我們，占據(jù)消費(fèi)者心智第一位置的品牌是主角，其他的產(chǎn)品都是配角，要想扮演更重要的角色，必須改變自己的營(yíng)銷(xiāo)策略，從側(cè)面攻擊占領(lǐng)山頭的第一品牌。在這方面，國(guó)內(nèi)的幾個(gè)日化品牌做得很成功，如：“奇強(qiáng)”的大篷車(chē)深度分銷(xiāo)模式采用了產(chǎn)品初入市場(chǎng)期就直達(dá)零售終端市場(chǎng)，暫時(shí)撇開(kāi)銷(xiāo)售渠道中間環(huán)節(jié)的做法，用最短的時(shí)間激活零售終端市場(chǎng)；“雕牌”在廣東周邊市場(chǎng)的“空投戰(zhàn)役”抓住一個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)后，縮短產(chǎn)品在銷(xiāo)售渠道上流通的時(shí)間，在售賣(mài)終端市場(chǎng)上獲得了一定的優(yōu)勢(shì)；

“采樂(lè)”的側(cè)面攻擊法，有效的“藥物”產(chǎn)品定位，避開(kāi)與大品牌“海飛絲”在去屑市場(chǎng)的正面搏擊，靠顧客的口碑及產(chǎn)品的質(zhì)量提升銷(xiāo)量。

由上面告訴我們一個(gè)原則，千萬(wàn)別正面攻擊已被大品牌占據(jù)的山頭，因?yàn)樗偸钦急M了天時(shí)地利人和的優(yōu)勢(shì)，任何對(duì)它的攻擊都會(huì)無(wú)功而返，只有在采取了有效的市場(chǎng)策略之后，才可以避免失敗的結(jié)局。

在有限的奶酪中爭(zhēng)取食物

要想在激烈的終端市場(chǎng)中占得一席之地，消費(fèi)者的心理是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的立足點(diǎn)，首先必須要對(duì)消費(fèi)者的心態(tài)進(jìn)行研究，而消費(fèi)者的購(gòu)物心態(tài)主要有三種：

沖動(dòng)型——這一類(lèi)消費(fèi)者購(gòu)物比較沖動(dòng)，受同伴和商家促銷(xiāo)活動(dòng)的影響比較大。

自主隨意型——購(gòu)物有自主性，不易受外界及促銷(xiāo)活動(dòng)的影響。

計(jì)劃型——購(gòu)物的計(jì)劃性很強(qiáng)，很難受到外界及促銷(xiāo)活動(dòng)的影響。

針對(duì)以上三種消費(fèi)者購(gòu)物類(lèi)型的特點(diǎn)，化妝品企業(yè)可以在產(chǎn)品銷(xiāo)售上突出不同的訴求利益點(diǎn)，用終端導(dǎo)購(gòu)的方式來(lái)引發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望。如用既經(jīng)濟(jì)又實(shí)惠的產(chǎn)品訴求點(diǎn)來(lái)打動(dòng)計(jì)劃型的消費(fèi)者；用高品位、高質(zhì)量的產(chǎn)品訴求點(diǎn)來(lái)打動(dòng)自主隨意型的消費(fèi)者；用加強(qiáng)促銷(xiāo)力度來(lái)打動(dòng)沖動(dòng)型的消費(fèi)者。并這個(gè)基礎(chǔ)上，鞏固在終端銷(xiāo)售的售前、售中、售后服務(wù)的質(zhì)量，使產(chǎn)品在終端促銷(xiāo)方面具備強(qiáng)大的可操作性。加深產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的親和力，隨著消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度日益增強(qiáng)，消費(fèi)者受企業(yè)終端促銷(xiāo)人員的影響可能會(huì)越來(lái)越小，終端促銷(xiāo)的效果隨著也會(huì)越來(lái)越差，因此，一旦企業(yè)在終端市場(chǎng)中有了一定的實(shí)力后，還是要回到品牌路線為好，因?yàn)?，任何企業(yè)都不能在終端市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中長(zhǎng)久生存，畢竟樹(shù)立產(chǎn)品的品牌形象才是企業(yè)長(zhǎng)久生命力的關(guān)鍵。

終端費(fèi)用——中小企業(yè)所不能承受之重！

打開(kāi)電視、擰開(kāi)收音機(jī)、走在大街上，隨處都可以見(jiàn)到一些化妝品、洗滌企業(yè)的產(chǎn)品在各類(lèi)媒體大肆地做著宣傳，而面對(duì)這些大企業(yè)廣告投入的市場(chǎng)運(yùn)作模式，一些中小型企業(yè)只能“望而卻步”，在“勝負(fù)決定在終端”這種意識(shí)的驅(qū)動(dòng)下，中小企業(yè)都紛紛選擇了進(jìn)軍終端市場(chǎng)的決定。但是隨著越來(lái)越多的企業(yè)進(jìn)入終端零售市場(chǎng)，終端費(fèi)用自然也跟著“水漲船高”。一方面，在全國(guó)各大、中、小城市中的各種以零售形式出現(xiàn)的市場(chǎng)，都“牛氣沖天”地向生產(chǎn)廠家“要政策”，首先是產(chǎn)品的價(jià)格上，進(jìn)貨的價(jià)格要最低，其次是在進(jìn)場(chǎng)的費(fèi)用上，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、裝修費(fèi)、保底費(fèi)、管理費(fèi)、租柜費(fèi)、陳列費(fèi)、導(dǎo)購(gòu)費(fèi)、促銷(xiāo)活動(dòng)費(fèi)......等等各種名目的費(fèi)用都讓廠家頭痛異常；另一方面，伴隨化妝品、洗滌產(chǎn)品在終端市場(chǎng)的增加，消費(fèi)者的選擇也越來(lái)越多，他們往往會(huì)貨比三家之后，再?zèng)Q定購(gòu)買(mǎi)什么產(chǎn)品，于是對(duì)消費(fèi)者的爭(zhēng)奪也成為了廠家們斗智斗勇的大舞臺(tái)。終端零售費(fèi)用增加了，爭(zhēng)奪消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)增強(qiáng)了，日化化妝品中小型企業(yè)也就成了一塊“夾心餅”，被終端及消費(fèi)者夾在中間左右為難。迫不得已，這些企業(yè)只好增加終端零售費(fèi)用或降低產(chǎn)品的價(jià)格來(lái)應(yīng)對(duì)這一危機(jī)，最終導(dǎo)致的是利潤(rùn)的降低，有的企業(yè)被迫將營(yíng)銷(xiāo)重心轉(zhuǎn)移到其他更低一級(jí)的市場(chǎng)上去，有的企業(yè)因?yàn)檫@樣而放棄了終端市場(chǎng)，甚至有一些企業(yè)因此關(guān)門(mén)倒閉。下面是幾個(gè)發(fā)生在中小企業(yè)身上的案例：

案例一

廣州市一家小型化妝品企業(yè)，在公司成立后不久，其下的一個(gè)護(hù)膚類(lèi)產(chǎn)品以鮮明的定位、良好的質(zhì)量在市場(chǎng)上引起了一股小風(fēng)波，并得到了消費(fèi)者的認(rèn)同。但是，該公司實(shí)力有限，沒(méi)有那些大企業(yè)一擲千金投放廣告的宣傳攻勢(shì)來(lái)將這個(gè)產(chǎn)品做成品牌。于是，公司決定將產(chǎn)品直接放到終端零售市場(chǎng)去銷(xiāo)售，等公司有了一定的資金后，再考慮回到品牌路線，樹(shù)立產(chǎn)品的品牌形象。但是，他們沒(méi)有做好先期的調(diào)查，就貿(mào)然地進(jìn)入了廣州的一些零售市場(chǎng)。兩個(gè)月下來(lái)，公司在核算中，發(fā)現(xiàn)竟然虧損了10萬(wàn)元，再經(jīng)過(guò)詳細(xì)的調(diào)查，原來(lái)，在這兩個(gè)月中，公司共收到回款100萬(wàn)元，而進(jìn)入終端市場(chǎng)的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、管理費(fèi)、租柜費(fèi)、陳列費(fèi)、促銷(xiāo)活動(dòng)費(fèi)等各種費(fèi)用卻有80萬(wàn)，再加上產(chǎn)品的成本及各種費(fèi)用有110萬(wàn)。迫不得已，公司只好撤出終端市場(chǎng)。

案例二

某家中型化妝品公司對(duì)自己的某洗發(fā)水產(chǎn)品先期采取強(qiáng)勢(shì)的廣告“空中轟炸”，取得了一定的效果，消費(fèi)者通過(guò)這種方式認(rèn)同了這家公司的產(chǎn)品，但是該公司并沒(méi)有將產(chǎn)品完全地鋪到零售市場(chǎng)上去，消費(fèi)者到零售市場(chǎng)去找這家公司的產(chǎn)品時(shí)，卻很難尋覓到該洗發(fā)水的蹤影，一段時(shí)期下來(lái)，銷(xiāo)售量一直沒(méi)有得到提高，于是，該公司將產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道變?yōu)榻K端銷(xiāo)售。剛開(kāi)始效果還不錯(cuò)，但經(jīng)過(guò)幾個(gè)月以后，該公司發(fā)現(xiàn)事情并非想象的那樣，因?yàn)榻K端銷(xiāo)售的各種費(fèi)用實(shí)在太高了，使公司不負(fù)重荷。該公司想改變營(yíng)銷(xiāo)策略但是又苦于沒(méi)有資金，最后，該公司在洗發(fā)水市場(chǎng)銷(xiāo)聲匿跡了。

案例三

某化妝品企業(yè)市場(chǎng)部經(jīng)理對(duì)筆者感嘆道“生意難做”，問(wèn)其原因，原來(lái)他們公司去年在廣州美博會(huì)參展，該公司生產(chǎn)的洗發(fā)水并沒(méi)有得到很大的反響，在美博會(huì)結(jié)束后，他們將產(chǎn)品擺到了終端市場(chǎng)去銷(xiāo)售，然而，對(duì)于消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度并不高的該產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，加大促銷(xiāo)的力度才能提高銷(xiāo)售量，捉襟見(jiàn)肘的資金實(shí)力令其望而卻步。沒(méi)辦法，只好轉(zhuǎn)移到一些小城市或農(nóng)村的二、三級(jí)市場(chǎng)中去，去爭(zhēng)取二、三級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者以維持企業(yè)的生存。

可見(jiàn)，終端擁擠帶來(lái)的終端惡性化危機(jī)使終端費(fèi)用對(duì)于一些中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)是一種嚴(yán)重的“包袱”，要做好終端的代價(jià)越來(lái)越大，讓這些企業(yè)是“談費(fèi)色變”，在進(jìn)退兩難之間，或許另辟蹊徑選擇適合自己的策略才是唯一的出路，讓終端營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用不是中小企業(yè)發(fā)展道路上的絆腳石，而是鋪路石。

回顧過(guò)去的幾年里，有許多中小型日化企業(yè)在終端的大浪中迷失了方向，但也有許多企業(yè)找到了自己的可行之路，還有很多中小型企業(yè)認(rèn)為只要找一個(gè)好的策劃大師，連哄帶騙地引誘經(jīng)銷(xiāo)商與消費(fèi)者，將某某離子說(shuō)成萬(wàn)用妙方、某某因子變成了珍貴的秘方、將正在處于研究階段的納米說(shuō)成已進(jìn)入實(shí)質(zhì)性應(yīng)用階段......這樣的企業(yè)無(wú)疑將被市場(chǎng)無(wú)情地淘汰。但中國(guó)消費(fèi)層次多，差異性很強(qiáng)，市場(chǎng)潛力巨大，對(duì)各種質(zhì)量、價(jià)格產(chǎn)品的需求量不一，因此，中小日化企業(yè)在“入世”后的一定時(shí)間內(nèi)，大品牌對(duì)中小企業(yè)的影響不是很大，只要提升產(chǎn)品的技術(shù)含量，整合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，將市場(chǎng)的重點(diǎn)考慮到與二、三級(jí)代理的合作，并在終端市場(chǎng)的環(huán)節(jié)上展開(kāi)“圈地運(yùn)動(dòng)”，削減不合理的環(huán)節(jié)，中小企業(yè)的發(fā)展前景依然是廣闊的。

終端促銷(xiāo)還可以走多遠(yuǎn)

艾育榮

一、促銷(xiāo)，狹路總相逢 ——終端促銷(xiāo)實(shí)錄

當(dāng)你走進(jìn)一個(gè)超市 ，在悠揚(yáng)的背景音樂(lè)下，看著琳瑯滿(mǎn)目的商品，拿出太太寫(xiě)好的購(gòu)物清單，推著購(gòu)物車(chē)慢慢挑選，放進(jìn)一個(gè)，就在清單上勾掉一個(gè)。漸漸地，購(gòu)物車(chē)已裝滿(mǎn)了一半，你感到了一種購(gòu)物的樂(lè)趣。清單上沒(méi)有被勾掉的只剩下化妝品、洗滌用品。

你興沖沖地推著購(gòu)物車(chē)來(lái)到化妝、洗滌區(qū)，這里明顯比其它區(qū)域更大，商品更多。清單上的牌子想必都在這里找得到，看來(lái)，太太交給的任務(wù)可以圓滿(mǎn)完成了。

你看到一個(gè)名牌洗發(fā)水。正是列在清單上的一個(gè)，直奔它而去。突然聽(tīng)到一聲斷喝“先生，買(mǎi)洗發(fā)水呀？”你下意識(shí)地點(diǎn)了一下頭。誰(shuí)知，忽啦啦立即圍上來(lái)了三、四個(gè)人，手上還拿著什么東西。你嚇得不由倒退一步，“在超市里有人搶劫？”仔細(xì)一看，是幾個(gè)促銷(xiāo)小姐，手上拿著的是不同牌子的洗發(fā)水。

甲：“先生，試一下這個(gè)牌子啦。很好的，最新陽(yáng)離子，讓你的頭發(fā)柔順……”

乙：“張柏芝都用這種洗發(fā)水，買(mǎi)回去給你太太用吧……”

丙：“現(xiàn)在特價(jià)酬賓，還有小瓶贈(zèng)送……”

丁：…………

幾個(gè)人塞住了狹窄的通道，你無(wú)法前進(jìn)一步。并且看到前方還有幾個(gè)人手捧洗發(fā)水，在那里虎視眈眈。于是，你選了一個(gè)有小瓶贈(zèng)送的，才算擺脫了糾纏。但接下來(lái)，你買(mǎi)沐浴露時(shí)，受到了更多的促銷(xiāo)小姐的包圍，你選了一個(gè)眉目還算清秀的促銷(xiāo)小姐推薦的牌子。買(mǎi)洗面奶的時(shí)候，你被激將法激得買(mǎi)了一瓶最貴的……到買(mǎi)潤(rùn)膚霜時(shí)，你下定決心，一定要買(mǎi)太太指定的牌子。沖破層層圍堵攔截，你好不容易找到了那個(gè)牌子。拿起來(lái)，習(xí)慣性地端詳一下。旁邊又冒出來(lái)了一個(gè) 促銷(xiāo)小姐向你推銷(xiāo)這個(gè)牌子。但看到她皮膚粗糙，嚇得你不敢買(mǎi)。只得重新投入了促銷(xiāo)小姐的包圍圈中，隨便一個(gè)小姐買(mǎi)了一盒。

在收銀臺(tái)交錢(qián)的時(shí)候，你發(fā)現(xiàn)所買(mǎi)的化妝、洗滌用品，沒(méi)有一個(gè)牌子是按照購(gòu)物清單上的?；厝タ稍趺唇徊?？

二、促銷(xiāo)，便宜無(wú)好貨

忐忑不安地回到家中，你將東西一樣一樣地交給太太過(guò)目。太太對(duì)買(mǎi)的其它日用品很滿(mǎn)意，但一看到洗發(fā)水就變了臉色。質(zhì)問(wèn)怎么買(mǎi)了這個(gè)牌子。你討好地拿出小瓶，說(shuō)特價(jià)還有贈(zèng)送。太太大搖其頭，說(shuō)：“便宜無(wú)好貨?！痹倌贸銎渌逶÷?、洗面奶、潤(rùn)膚霜，太太的臉色一次黑過(guò)一次，特別是潤(rùn)膚霜，太太簡(jiǎn)直發(fā)怒了：“為什么不買(mǎi)我指定的那個(gè)牌子，你都知道那是我一直用慣的?！蹦阒坏谜f(shuō)明不是你不買(mǎi)，而是那個(gè)促銷(xiāo)小姐的皮膚太差了，嚇得你不敢買(mǎi)，怕用了以后老婆大人的皮膚也變成那樣。太太的怒氣才消了一點(diǎn)點(diǎn)。

洗發(fā)水打開(kāi)蓋就不敢用，沐浴露只用了兩次，其它的用起來(lái)總有點(diǎn)不放心。看著那一堆，你不由嘆了一口氣：促銷(xiāo)無(wú)好貨！

三、促銷(xiāo)，帶來(lái)的是什么

促銷(xiāo)，卻讓人覺(jué)得無(wú)好貨，它到底帶來(lái)了什么？

促銷(xiāo)顧名思義就是促進(jìn)銷(xiāo)售，銷(xiāo)售的促進(jìn)當(dāng)然就會(huì)帶來(lái)更多的利潤(rùn)。但是，以上的這種促銷(xiāo)能帶來(lái)多少利潤(rùn)呢？

促銷(xiāo)另一個(gè)重要的作用是提升品牌形象。但是，以上的這種促銷(xiāo)能提升什么呢？

促銷(xiāo)還有一個(gè)重要的作用是加強(qiáng)客情關(guān)系。但是，以上的這種促銷(xiāo)能加強(qiáng)多少呢？

銷(xiāo)量上升，利潤(rùn)下降！

維持一個(gè)促銷(xiāo)隊(duì)伍，費(fèi)用驚人。招聘費(fèi)用、培訓(xùn)費(fèi)用、服裝費(fèi)用、管理費(fèi)用、場(chǎng)租費(fèi)用、工資、提成……就算銷(xiāo)量上升，扣除這些費(fèi)用，增加的利潤(rùn)還有多少呢？如果銷(xiāo)量沒(méi)有上升，這些費(fèi)用可都是要白白地花出去。

1.強(qiáng)拉銷(xiāo)量，拉低品牌

十年前，街頭剛出現(xiàn)推銷(xiāo)員時(shí)，消費(fèi)者對(duì)他們很寬容，直銷(xiāo)生意很好。但沒(méi)過(guò)一兩年，街頭推銷(xiāo)員越來(lái)越多，消費(fèi)者漸漸覺(jué)得他們賣(mài)的東西檔次低下很不可信，直銷(xiāo)生意越來(lái)越難做。目前的終端促銷(xiāo)與十年前的推銷(xiāo)很相似，只是把地點(diǎn)從街頭換到店頭，街道攔人變成了通道攔人。過(guò)分的終端促銷(xiāo)往往給消費(fèi)者留下不上檔次甚至品質(zhì)有疑問(wèn)的印象。特別是一些促銷(xiāo)員的形象和行為對(duì)產(chǎn)品和品牌非但不能起到提升，反而拉低，如以上例子中，對(duì)買(mǎi)回來(lái)的促銷(xiāo)化妝品心存懷疑——促銷(xiāo)無(wú)好貨。

2.硬性推銷(xiāo)，引起反感

現(xiàn)在是個(gè)性的時(shí)代，絕大多數(shù)消費(fèi)者都有自己的想法，他們進(jìn)店購(gòu)物不希望受到太多干擾。但終端促銷(xiāo)員為了提高自己的業(yè)績(jī)和收入，往往表現(xiàn)得急躁，急于推銷(xiāo)，對(duì)顧客圍追堵截，給顧客購(gòu)物造成很多不便。甚至采用激將、奚落、蒙騙等手段對(duì)待顧客，引起強(qiáng)烈的反感。不但不能拉近客情關(guān)系，反而設(shè)置障礙，對(duì)品牌造成很不好的影響。

3.管理復(fù)雜，不易控制

促銷(xiāo)人員眾多，素質(zhì)參差不齊。許多促銷(xiāo)管理人員都會(huì)深感管理的艱難。首先是招聘，有經(jīng)驗(yàn)的沒(méi)有形象，有形象的沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)。才會(huì)出現(xiàn)這樣的情況：促銷(xiāo)洗發(fā)水的，頭發(fā)枯黃；促銷(xiāo)沐浴露的，皮膚泛黃；促銷(xiāo)洗面奶的，長(zhǎng)著痘痘；促銷(xiāo)防曬膏的，長(zhǎng)有曬斑……接下來(lái)是培訓(xùn)、分派進(jìn)場(chǎng)、控制、考核一個(gè)環(huán)節(jié)一個(gè)環(huán)節(jié)，疏忽不得。否則就會(huì)造成這樣的情況：拿著底薪混日子不做事，拿著A公司的工資賣(mài)B的貨，使用各種手段短期沖高拿完提成就換第二家……廠家費(fèi)盡心力，得到回報(bào)卻微小。

4.競(jìng)爭(zhēng)混亂，幾敗俱傷

終端的場(chǎng)地就只有那么大，每次走近的顧客也就只有那么多，而促銷(xiāo)員卻是一大堆。競(jìng)爭(zhēng)在所難免。由于促銷(xiāo)員素質(zhì)高低不齊，所屬公司的管理控制各有不同，競(jìng)爭(zhēng)就非?；靵y?；ハ嗲丝停舜嗽g毀，甚至使用非法的手段。給顧客造成很大不便，引起強(qiáng)烈不滿(mǎn)。造成兩敗俱傷，沒(méi)誰(shuí)得到好處。

四、品牌，才是最好的促銷(xiāo)

終端促銷(xiāo)作為一種營(yíng)銷(xiāo)手段經(jīng)過(guò)短暫的興盛，很快步入了進(jìn)退兩難的維谷。終端促銷(xiāo)現(xiàn)在還有沒(méi)有出路？該怎么走？將走向何方？許多有識(shí)之士開(kāi)始反思，并不約而同地得出結(jié)論：品牌，才是最好的促銷(xiāo)。

近來(lái)業(yè)界有種傳言：“寶潔輸在終端上了”。寶潔光顧樹(shù)品牌，建渠道，卻沒(méi)有在終端上派一個(gè)促銷(xiāo)員，別的牌子對(duì)寶潔大肆“撬貨”導(dǎo)致寶潔的銷(xiāo)量大步下滑。

但實(shí)際上并非如此。如果你碰到兩個(gè)業(yè)務(wù)經(jīng)理，一個(gè)是寶潔的，一個(gè)是其它牌子的。你就會(huì)發(fā)現(xiàn)前者神采奕奕，后者精神萎靡。為什么？很容易理解，寶潔生意好做，其它牌子生意艱難。

品牌響亮，進(jìn)場(chǎng)容易。超市可能拒絕讓其它牌子的貨進(jìn)場(chǎng)，但不敢不讓寶潔的產(chǎn)品進(jìn)，否則消費(fèi)者會(huì)對(duì)超市產(chǎn)生疑問(wèn)，沒(méi)人愿來(lái)，生意沒(méi)法做。并且陳列位置佳，堆頭位置好。

品牌影響，銷(xiāo)售順暢。有很大比例的人就是帶著購(gòu)買(mǎi)寶潔產(chǎn)品的計(jì)劃走進(jìn)超市，就算一時(shí)被別的促銷(xiāo)員撬走，但下次還是會(huì)購(gòu)買(mǎi)，這就是品牌的忠誠(chéng)度。

品牌保證，有信任感。消費(fèi)者對(duì)寶潔產(chǎn)品質(zhì)量放心，不會(huì)產(chǎn)生疑慮，顧客會(huì)放心購(gòu)買(mǎi)。

賣(mài)場(chǎng)逐漸意識(shí)到終端促銷(xiāo)對(duì)賣(mài)場(chǎng)其它貨品的銷(xiāo)售和聲譽(yù)都造成了很不好的影響，開(kāi)始籌劃將終端促銷(xiāo)請(qǐng)出賣(mài)場(chǎng)或限制促銷(xiāo)員的行為言語(yǔ)。在強(qiáng)拉硬扯的促銷(xiāo)被限制后，品牌的促銷(xiāo)力量就凸顯出來(lái)了。在那些沒(méi)有促銷(xiāo)員的大賣(mài)場(chǎng)內(nèi)，寶潔的貨往往比其它牌子出得快，這就是一個(gè)最好的證明。

把品牌作為一種促銷(xiāo)，把促銷(xiāo)當(dāng)作品牌建設(shè)的一部分，這就是終端促銷(xiāo)的出路。

診斷“促而不銷(xiāo)”、“銷(xiāo)則無(wú)利”的病灶

吳海明

促銷(xiāo)，是目前終端競(jìng)爭(zhēng)白熱化的表現(xiàn)；促銷(xiāo)，同時(shí)又是終端淘汰競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一個(gè)手段。正是因?yàn)檫@樣，促銷(xiāo)活動(dòng)才會(huì)表現(xiàn)得風(fēng)起云涌。然而，隨著促銷(xiāo)活動(dòng)的頻繁發(fā)生，致使眾多消費(fèi)者對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)變得麻木或警惕，因此，促而不銷(xiāo)也就成為眾多商家頭痛的話題。如何才能避免這一現(xiàn)象呢？以下幾種方法可以有效減免這一現(xiàn)象：

1、淡季促銷(xiāo)要效應(yīng)，旺季促銷(xiāo)要規(guī)模。

淡季促銷(xiāo)的重要性目前被許多廠家所忽視，認(rèn)為淡季不值得組織促銷(xiāo)；其實(shí)，淡季的促銷(xiāo)真正目的是養(yǎng)市場(chǎng)，因?yàn)橥镜絹?lái)的時(shí)候，眾商家都在處心積慮地組織促銷(xiāo)；所以，旺季的促銷(xiāo)成本會(huì)因?yàn)閳?chǎng)地或媒體的費(fèi)用成本增加而增加。而淡季的市場(chǎng)更需要維持及調(diào)整，而且促銷(xiāo)的活動(dòng)容易受到賣(mài)場(chǎng)或其他終端的重視，往往組織實(shí)施成本會(huì)相對(duì)低而商家的支持也相對(duì)比較大，所以淡季的促銷(xiāo)反而能取得促銷(xiāo)的效應(yīng)。

在旺季的時(shí)候，由于促銷(xiāo)活動(dòng)在賣(mài)場(chǎng)的多樣性會(huì)致使消費(fèi)者眼花繚亂，如果沒(méi)有規(guī)模促銷(xiāo)的話，很難進(jìn)入消費(fèi)者追捧的視野，所以旺季的促銷(xiāo)就必須要有規(guī)模性。規(guī)模性是指媒體廣告的發(fā)布要有一定的頻次（在當(dāng)?shù)孛襟w要有提前三四次的廣告信息）、促銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)施的終端要有一定的數(shù)量（一個(gè)城市至少要有三個(gè)賣(mài)場(chǎng)或終端進(jìn)行）、促銷(xiāo)饋贈(zèng)的價(jià)值要有一定吸引力（最好用買(mǎi)一送一或抽獎(jiǎng)形式）；只有這樣才能在琳瑯滿(mǎn)目的促銷(xiāo)潮中引起消費(fèi)者的注意，才能取得促銷(xiāo)的效果。

2、促銷(xiāo)產(chǎn)品的選擇要正確。

眾多廠家認(rèn)為滯銷(xiāo)產(chǎn)品是促銷(xiāo)的對(duì)象，其實(shí)是錯(cuò)誤的！既然是滯銷(xiāo)產(chǎn)品，它固然存在某些不合理性，你再拿出成本去促銷(xiāo)是一種得不償失的做法，正確的做法是拿最暢銷(xiāo)的單品來(lái)帶動(dòng)滯銷(xiāo)產(chǎn)品，這樣將暢銷(xiāo)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)來(lái)掩蓋滯銷(xiāo)產(chǎn)品的弱點(diǎn)，這是一種甄選促銷(xiāo)單品的方式。另外一種是用新品帶動(dòng)原有產(chǎn)品的銷(xiāo)售，新品上市必然會(huì)給消費(fèi)者一個(gè)新鮮感（對(duì)進(jìn)入市場(chǎng)有一段時(shí)間的產(chǎn)品來(lái)講），如果新品是未來(lái)舊產(chǎn)品的換代產(chǎn)品的話，那么就應(yīng)該用新品來(lái)帶動(dòng)舊品的銷(xiāo)售，這也是一種甄選促銷(xiāo)單品的方法。

促銷(xiāo)產(chǎn)品的選擇正確與否將直接影響促銷(xiāo)的效果，有很多促而不銷(xiāo)的案例就是因?yàn)檫x擇產(chǎn)品不對(duì)。

3、促銷(xiāo)要有產(chǎn)品的聯(lián)動(dòng)性。

促銷(xiāo)要想獲得真正的促一銷(xiāo)十的理想結(jié)果，必然要考慮促銷(xiāo)產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的聯(lián)動(dòng)性。比如洗發(fā)水促銷(xiāo)就應(yīng)該與沐浴露或發(fā)用品結(jié)合，不能用買(mǎi)大送小的方式進(jìn)行（除非是派發(fā)試用品）；膏霜類(lèi)的產(chǎn)品就應(yīng)該與劑量小的精華素進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，不能用買(mǎi)日霜送晚霜的方式進(jìn)行；美容院產(chǎn)品的促銷(xiāo)就應(yīng)該用院裝產(chǎn)品帶動(dòng)院裝產(chǎn)品，而不應(yīng)該用院裝產(chǎn)品去送客裝產(chǎn)品，因?yàn)槊廊菰菏强块L(zhǎng)期的專(zhuān)業(yè)服務(wù)賺錢(qián)的。

如果促銷(xiāo)產(chǎn)品沒(méi)有聯(lián)動(dòng)性，會(huì)造成促銷(xiāo)資源的浪費(fèi)。

如何避免賣(mài)場(chǎng)的費(fèi)用拖累？

吳海明

隨著零售市場(chǎng)的發(fā)展，大規(guī)模的超級(jí)終端如雨后春筍般出現(xiàn)在城市中，由于這些賣(mài)場(chǎng)有低價(jià)、商品全等一站式購(gòu)物等特點(diǎn)，給予了小規(guī)模的零售系統(tǒng)致命打擊，因此，這種類(lèi)型的終端被眾多廠家所看好。然而，這種類(lèi)型的終端對(duì)廠家的要求卻越來(lái)越多：進(jìn)店費(fèi)高、結(jié)算期長(zhǎng)、促銷(xiāo)費(fèi)、店慶費(fèi)、DM費(fèi)、花車(chē)費(fèi)、條碼費(fèi)等苛捐雜稅壓得廠家喘不過(guò)氣來(lái)。究竟如何才能有效避免賣(mài)場(chǎng)的費(fèi)用負(fù)擔(dān)呢？

1、市場(chǎng)啟動(dòng)時(shí)，選擇性進(jìn)場(chǎng)。

有的廠家以為，新品進(jìn)入市場(chǎng)的第一步就是先進(jìn)入超級(jí)大賣(mài)場(chǎng)，其實(shí)這是一個(gè)誤區(qū)。由于市場(chǎng)啟動(dòng)初期，產(chǎn)品知名度低（老品牌除外），產(chǎn)品本身最需要的是A類(lèi)終端外的所有渠道，要把產(chǎn)品生存的量做下來(lái)，只有產(chǎn)品在這些渠道上站穩(wěn)腳跟后，才有資金及人力去進(jìn)攻A類(lèi)終端——超級(jí)大賣(mài)場(chǎng)。當(dāng)然，選擇性進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)是為了給產(chǎn)品形象及代理商一個(gè)信心；所以，適當(dāng)?shù)剡x擇性進(jìn)場(chǎng)是一種有效節(jié)約賣(mài)場(chǎng)費(fèi)用的方式。2、終端陳列是最好的一種廣告。

有人認(rèn)為終端的廣度及深度是企業(yè)爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)甚至是成敗的關(guān)鍵。其實(shí)，這又是一個(gè)經(jīng)營(yíng)誤區(qū)。無(wú)論是大賣(mài)場(chǎng)、專(zhuān)柜、專(zhuān)門(mén)店、士多等何種方式銷(xiāo)售，其終端的陳列始終是產(chǎn)品成敗的關(guān)鍵，“舒蕾”、“可采”等一個(gè)個(gè)品牌的成功已經(jīng)足以讓我們看到終端陳列的威力。其實(shí)，假如有100家終端在銷(xiāo)售產(chǎn)品，如果沒(méi)有做好陳列，銷(xiāo)量肯定比不上10家終端陳列非常好的銷(xiāo)售量。終端的廣度（能見(jiàn)度）一定是靠費(fèi)用買(mǎi)來(lái)的，而終端的深度（出樣及整體形象）是靠業(yè)務(wù)經(jīng)理勤奮得來(lái)的，與其花錢(qián)去做終端的廣度遠(yuǎn)不如請(qǐng)人去做好每一個(gè)終端的陳列及維護(hù)。因?yàn)?，賣(mài)場(chǎng)的進(jìn)入機(jī)會(huì)只有一次，如果沒(méi)有做起來(lái)，以后的“夾生飯”就更加難吃了。

3、熟悉賣(mài)場(chǎng)采購(gòu)流程，找準(zhǔn)關(guān)鍵人員談判。

對(duì)于賣(mài)場(chǎng)的談判，由于賣(mài)場(chǎng)采購(gòu)是個(gè)相對(duì)封閉的商業(yè)系統(tǒng)，所以有很多廠家在進(jìn)場(chǎng)談判上處處碰壁，或者是花巨資撞破頭皮才擠進(jìn)去。其實(shí)，任何一個(gè)商業(yè)系統(tǒng)都有它的規(guī)律性及系統(tǒng)性，只要了解賣(mài)場(chǎng)的采購(gòu)流程及找準(zhǔn)關(guān)鍵人員，那么賣(mài)場(chǎng)的費(fèi)用就有可能被降到最低。

一般而言，面積在7000平方以上的終端，它的商品條碼總數(shù)應(yīng)該在7萬(wàn)個(gè)左右，按照品類(lèi)會(huì)劃分為熟食部、生鮮部、干貨部、家紡部、電器部等大的品類(lèi)部門(mén)，而每個(gè)部門(mén)的主管手中會(huì)掌管近8000個(gè)條碼，剩下的條碼由長(zhǎng)期的、國(guó)際化的供應(yīng)商占據(jù)。大賣(mài)場(chǎng)采購(gòu)的流程一般是部門(mén)主管按照經(jīng)營(yíng)指標(biāo)自己調(diào)控決定，專(zhuān)門(mén)店的采購(gòu)流程一般由經(jīng)理建議、老板最后決定，美容院的采購(gòu)一般也是經(jīng)理建議、最后老板決定。所以，要學(xué)會(huì)觀察及了解賣(mài)場(chǎng)或終端的經(jīng)營(yíng)情況，并做到有針對(duì)性低邀約及談判，就一定可以讓賣(mài)場(chǎng)的一些費(fèi)用減免下來(lái)。

掀起紅色風(fēng)暴 挑戰(zhàn)巨人的啟示錄

——絲寶VS寶潔

吳海明 羅漢

總部位于武漢的絲寶集團(tuán)，是一家在國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)中極不起眼、業(yè)績(jī)平平的中小型地方性企業(yè)。于1996年洗發(fā)水市場(chǎng)上掀起了“紅色風(fēng)暴”，以單品牌舒蕾挑戰(zhàn)寶潔三大黃金組合的“三劍客”——飄柔、潘婷、海飛絲，令國(guó)內(nèi)同行不得不為絲寶捏一把汗，甚至認(rèn)為絲寶注定要失敗的。絲寶vs寶潔，一個(gè)弱勢(shì)品牌，一個(gè)實(shí)在太強(qiáng)大，強(qiáng)大得可以忽略你。在這場(chǎng)角逐中，到底誰(shuí)勝誰(shuí)負(fù)，我們一起來(lái)看看絲寶是如何做的，他是如何撼動(dòng)這棵大樹(shù)，這位令眾多企業(yè)膜拜而又占絕對(duì)市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)的西方巨人的。如果說(shuō)這是弱小本土品牌對(duì)擂西方歷經(jīng)百年市場(chǎng)洗禮的強(qiáng)大知名企業(yè)，還不如說(shuō)這是東、西方文化的一次碰撞和較量。

掀起紅色風(fēng)暴——尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)，變被動(dòng)為主動(dòng)，啟示之一

孫子曰：“勝兵先勝而后求戰(zhàn)，敗兵先戰(zhàn)而后求勝”。歷來(lái)被兵家及本土企業(yè)奉為立于不敗之地的至理名言，意思是說(shuō)能打勝仗的部隊(duì)總是先取得必勝的條件，然后才尋找時(shí)機(jī)與對(duì)手交戰(zhàn)；而打敗的部隊(duì)恰恰相反，總是先急于與對(duì)手交戰(zhàn)，然后在較量中企圖僥幸取勝。

絲寶正是先勝而后戰(zhàn)。1996年，絲寶通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的詳細(xì)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)1996年的寶潔正忙于與聯(lián)合利華、重慶奧妮等知名重量級(jí)企業(yè)展開(kāi)廣告上的較量，而疏于終端網(wǎng)絡(luò)的深度分銷(xiāo)，同年3月份，即推出舒蕾洗發(fā)露并制定差異化市場(chǎng)策略，就是要尋找打擊對(duì)手弱處的機(jī)會(huì)，等待進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)，乘虛而入，這是首先做到不被對(duì)手打敗的根本保證。絲寶從以下三個(gè)方面切入市場(chǎng)：

首先掀起迷人的紅色風(fēng)暴——區(qū)分對(duì)手，抓住消費(fèi)者的眼球。舒蕾以玫瑰紅的外包裝出現(xiàn)在終端大賣(mài)場(chǎng)，在主要的一、二類(lèi)的商場(chǎng)，擺放近5平米主通道的堆頭，醒目的POP、看板、立牌和易拉寶，加之場(chǎng)外的主墻體大型噴繪，讓消費(fèi)者就象進(jìn)入舒蕾的紅色海洋中，和寶潔的深綠色形成鮮明而非常搶眼的對(duì)比。據(jù)有關(guān)心理學(xué)家測(cè)試，發(fā)現(xiàn)人在接觸新生事物時(shí)，頭腦首先是呈現(xiàn)發(fā)散性思維，無(wú)定向。而視覺(jué)的刺激，將起到很大的認(rèn)知暗示，使人定向并產(chǎn)生好奇和求知欲望。絲寶深知其中之妙用，以鮮明的玫瑰紅對(duì)深綠色，從外形上由被動(dòng)變主動(dòng)。舒蕾品牌形象的傳播策略，從形象代言人王馨平的“別問(wèn)我是誰(shuí)”到胡兵的“終于找到你”，感性，時(shí)尚，激情而熱烈。和外包裝玫瑰紅形成強(qiáng)大的外在攻勢(shì)，掀起陣陣紅色風(fēng)暴！凡善戰(zhàn)者，攻城為下，攻心為上，不戰(zhàn)而屈入之兵。就是要首先創(chuàng)造不被對(duì)手戰(zhàn)勝的條件，從而掌握市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。

產(chǎn)品“焗油”概念的營(yíng)銷(xiāo)——化有形競(jìng)爭(zhēng)于無(wú)形中，是為啟示之二

1996年舒蕾第一個(gè)提出“焗油”護(hù)發(fā)的產(chǎn)品概念營(yíng)銷(xiāo)，打動(dòng)了眾多的消費(fèi)者，大大提高了銷(xiāo)售量的同時(shí)，也讓終端消費(fèi)者愿意為“焗油”高附加值的部分付費(fèi)。在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)上，舒蕾的這種市場(chǎng)策略是針對(duì)飄柔的“柔順營(yíng)養(yǎng)”和奧妮的植物黑發(fā)的差異化概念，是營(yíng)銷(xiāo)的又一成功之處。產(chǎn)品“焗油”的概念暗示消費(fèi)者既能烏黑頭發(fā)又能營(yíng)養(yǎng)護(hù)發(fā)。集黑發(fā)、營(yíng)養(yǎng)于一身，打擊對(duì)手的同時(shí)，又容易取得消費(fèi)者“超值”的認(rèn)同，化有形競(jìng)爭(zhēng)于無(wú)形中，更有一箭三雕、一石三鳥(niǎo)之效果。

舒蕾啟示之三，是“以?xún)深^帶中間”的渠道拓展原則

絲寶通過(guò)重點(diǎn)抓大型賣(mài)場(chǎng)和零售小店的鋪貨宣傳，輻射驅(qū)動(dòng)中型店的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。提出“上專(zhuān)柜，分割洗發(fā)水市場(chǎng)”的戰(zhàn)略方針，在各大商場(chǎng)設(shè)立1000個(gè)舒蕾專(zhuān)柜，組建“戰(zhàn)斗隊(duì)”，不惜一切，讓舒蕾的貨架、端頭、堆碼、立牌、看板及燈箱、POP招貼分踞各大終端最顯要、醒目的位置，柜臺(tái)位置要向?qū)殱嵖拷?。同時(shí)派出“輕騎兵”滲透到更能貼近老百姓日常生活的雜貨店、發(fā)廊、小超市、小經(jīng)營(yíng)部，甚至浴室、旅社，以彌補(bǔ)大流通輻射能力達(dá)不到的地方。讓消費(fèi)者能隨時(shí)隨地，無(wú)處不在地享受和體驗(yàn)舒蕾品牌營(yíng)銷(xiāo)。

而更重要的策略是絲寶自建舒蕾終端推廣的促銷(xiāo)大軍，打破總代理批發(fā)制，發(fā)揮代理商的配送和網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)促銷(xiāo)、宣傳由絲寶公司自行操作。和寶潔等眾多其他品牌相比，是反其道而行之。使終端促銷(xiāo)、執(zhí)行力度得到極大的提高。同時(shí)也是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手終端點(diǎn)的有力打擊，更是終端制勝的關(guān)鍵所在。先占點(diǎn)，點(diǎn)成線，線拓面，從而全面鮮活起來(lái)。

紅色風(fēng)暴下的促銷(xiāo)大戰(zhàn)——凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。

1、遼沈之戰(zhàn)

1997年4月為搶占東北市場(chǎng)，絲寶集團(tuán)實(shí)施“舒蕾進(jìn)萬(wàn)家”“千盞燈箱亮起來(lái)”行動(dòng)，針對(duì)北方冬季長(zhǎng)，浴池多的特點(diǎn)，將攻擊目標(biāo)定位在浴池上。通過(guò)派送活動(dòng)和對(duì)浴池市場(chǎng)的滲透，使北方更多的老百姓感受到舒蕾洗發(fā)水的優(yōu)點(diǎn)。從而一舉攻破力士長(zhǎng)期盤(pán)踞的長(zhǎng)春、沈陽(yáng)市場(chǎng)。

2、齊魯風(fēng)情

“舒蕾彩車(chē)齊魯行”大型促銷(xiāo)活動(dòng)，10瓶巨大的舒蕾護(hù)理洗發(fā)露歷經(jīng)魯、蘇、豫三省共20個(gè)城市和地區(qū)?！笆胬亠L(fēng)情”時(shí)裝演出40余場(chǎng)，有近百萬(wàn)人親眼目睹了彩車(chē)盛況，彩車(chē)所到之處，舒蕾購(gòu)買(mǎi)熱潮涌動(dòng)。

1998年，寶潔為了全力擊退奧妮“植物一派”的進(jìn)攻，推出潤(rùn)妍倍黑中草藥潤(rùn)發(fā)露。這給舒蕾又一機(jī)遇，趁其無(wú)暇分兵之際，加大終端網(wǎng)絡(luò)精耕細(xì)作的力度，攻其所不守，攻而必勝者。舒蕾的市場(chǎng)占有率迅速飆升至第四位，首次成為超過(guò)聯(lián)合利華的力士，如愿以?xún)敵蔀閷殱嵢簏S金組合的飄柔、潘婷、海飛絲的有力挑戰(zhàn)者。

3、“舒蕾世紀(jì)星”VS“飄柔之星”

同年，絲寶聘名模胡兵作為舒蕾的廣告形象代言人，巨資推出舒蕾形象篇，同時(shí)以“健康、時(shí)尚、潮流”為主題，開(kāi)始舉辦每年一屆“舒蕾世紀(jì)星”全國(guó)電視評(píng)詵大賽，風(fēng)頭直逼寶潔的“飄柔之星”的評(píng)選活動(dòng)。憑著舒蕾終端促銷(xiāo)法寶，銷(xiāo)量一路高歌猛進(jìn)，市場(chǎng)占有率迅速接近10%，從而取代潘婷6.5%的地位，擠進(jìn)前三甲。在日化線國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，形成寶潔、聯(lián)合利華、絲寶的三足鼎力之勢(shì)。

4、寶潔反“風(fēng)暴行動(dòng)”

2000年，寶潔對(duì)后起之秀的舒蕾，發(fā)動(dòng)了強(qiáng)大的終端攻勢(shì)，欲憑借高密度的終端投入和大面積的終端宣傳，實(shí)施反擊舒蕾紅色風(fēng)暴的“風(fēng)暴行動(dòng)”，以達(dá)到攻陷舒蕾原有終端陣地。絲寶即做出還擊，實(shí)施“反風(fēng)暴行動(dòng)”。除固守各地重要賣(mài)場(chǎng)，還搶占其他終端未占的顯著位置，如收銀臺(tái)、存包處，買(mǎi)斷促銷(xiāo)權(quán)，與大賣(mài)場(chǎng)簽訂長(zhǎng)期獨(dú)家促銷(xiāo)協(xié)議，不給對(duì)手有可乘之機(jī)。同時(shí)加強(qiáng)禮儀導(dǎo)購(gòu)的力量，所謂善守者，藏于九地之下。善攻者，守其所不攻，為善之善者也。

5、“打假統(tǒng)一戰(zhàn)線”和“風(fēng)影”的閃亮登場(chǎng)

2000年7月，在寶潔反絲寶“不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”所簽署的高層“諒解備忘錄”之后，調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，將每年5億廣告費(fèi)的10%拿出來(lái)作為終端費(fèi)用，以飄柔、潘婷、海飛絲，加上1997年推出的潤(rùn)妍和沙宣共五大品牌，在市場(chǎng)中縱橫交錯(cuò)，車(chē)輪戰(zhàn)術(shù)，高密度的攻擊單一品牌的舒蕾。絲寶面對(duì)寶潔咄咄逼人的攻勢(shì)，抓住寶潔公司在全國(guó)15～40%的假冒產(chǎn)品，即使由寶潔總裁親自掛帥“打假統(tǒng)一戰(zhàn)線”的小組，也難以挽回由“打假風(fēng)波”引發(fā)的消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品消費(fèi)信心的影響。絲寶借此全力推出“風(fēng)影”，猛擊寶潔“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”的海飛絲。寶潔并沒(méi)有善罷甘休？力邀冷面歌后王菲為品牌形象代言人，以進(jìn)一步強(qiáng)化其去屑洗發(fā)水市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者地位，廣告口號(hào)：“新海飛絲，就是說(shuō)沒(méi)頭屑”。

6、“四兩搏千斤”——化對(duì)手之實(shí)為虛，化我之虛為實(shí)

唐太宗李世民說(shuō)：古代兵法千章萬(wàn)句，最重要的無(wú)過(guò)于“致人而不致人”。絲寶公司將此法運(yùn)用得極其神奇，他將風(fēng)影定位在“去屑不傷發(fā)”的獨(dú)特產(chǎn)品概念上，矛頭暗指海飛絲單純?nèi)バ贾皇轻t(yī)療的作用，暗示消費(fèi)者，僅僅去屑也有可能會(huì)傷及頭發(fā)。而我去了頭屑還保護(hù)了頭發(fā)。僅僅三個(gè)字“不傷發(fā)”即化對(duì)手之實(shí)為虛，化我之虛為實(shí)，真是變被動(dòng)為主動(dòng)，四兩搏千斤之功力。2000年的6、7、8三個(gè)月，寶潔將近3000萬(wàn)元之巨額廣告投入全國(guó)30多個(gè)城市幾十個(gè)電視頻道，以期切斷“風(fēng)影”的立足之地。絲寶面對(duì)寶潔激烈的挑戰(zhàn)，采用以守為攻，人形而我無(wú)形，因形而制勝的戰(zhàn)術(shù)，不動(dòng)聲色，在對(duì)手叫囂的幾個(gè)月，按兵不動(dòng)，仍然以每月一、二百萬(wàn)元的市場(chǎng)推廣費(fèi)，誘敵深入。

寶潔誤以為絲寶無(wú)力全面還擊，便將廣告費(fèi)削減至600萬(wàn)元，“風(fēng)影”卻借奧運(yùn)盛世之勢(shì)，突然發(fā)起閃電戰(zhàn)，以極小的1000萬(wàn)元的廣告推廣費(fèi)迅費(fèi)覆蓋52個(gè)電視頻道，主要對(duì)海飛絲的薄弱區(qū)域，如石家莊、濟(jì)南、貴陽(yáng)、昆明和南昌等實(shí)施重點(diǎn)打擊，攻城略地，給寶潔以措手不及的還擊。同時(shí)全面啟動(dòng)，紅花綠葉計(jì)劃。采用人海戰(zhàn)術(shù)，“風(fēng)影”配合“舒蕾”的大規(guī)模夏季攻勢(shì)，以及舒蕾的玫瑰色和風(fēng)影的深綠色交相輝映，揚(yáng)長(zhǎng)避短，迅速占領(lǐng)和穩(wěn)固了大部分終端要地。

7、保駕護(hù)送“舒蕾”——?jiǎng)儆谝讋僬?，定三分之天?/p>

絲寶的“風(fēng)影”對(duì)“海飛絲”、“舒蕾”對(duì)“飄柔”，各展風(fēng)采，順利地保駕護(hù)送“舒蕾”穩(wěn)登第二的寶座。2000年舒蕾市場(chǎng)占有率上升至15%。

歷經(jīng)風(fēng)風(fēng)雨雨四年的絲寶集團(tuán)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，從1996年3月舒蕾上市以來(lái)， 1997年在洗發(fā)水市場(chǎng)占有率排名第七位，到1998年～1999年排名第三位，2000年8、9月份排名迅速上升第二，以市場(chǎng)占有率15%，銷(xiāo)售回款超過(guò)15億元，全國(guó)市場(chǎng)占有率穩(wěn)居第二。作為單一品牌舒蕾在市場(chǎng)上僅次于飄柔，超過(guò)了寶潔的海飛絲、潘婷等品牌。絲寶集團(tuán)也由一個(gè)中小型化妝品企業(yè)成為國(guó)內(nèi)僅次于寶潔、聯(lián)合利華的化妝品行業(yè)巨人。它不但改變了行業(yè)內(nèi)寶潔與聯(lián)合利華兩強(qiáng)相爭(zhēng)的格局，也為中國(guó)不計(jì)其數(shù)的本土品牌提供了以小搏大、以弱勝?gòu)?qiáng)的求生存求發(fā)展的成功典范。

吳海明：中國(guó)內(nèi)著名廣告、營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家，香港生產(chǎn)力促進(jìn)局客座講師、化妝品行業(yè)權(quán)威營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，廣州中合品牌管理公司董事長(zhǎng)；著有《出賣(mài)廣告人》、《品牌特攻》、《品牌出征》等公開(kāi)出版的專(zhuān)業(yè)著作。

艾育榮：廣州中合品牌公司資深策劃文案，從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)多年，歷任市場(chǎng)調(diào)查員、研究主任、銷(xiāo)售經(jīng)理、市場(chǎng)部主任等職位，兼具深厚的理論基礎(chǔ)和豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。

李安華：廣州中合品牌公司資深策劃文案，從事過(guò)市場(chǎng)部主任、文案、策劃，具有豐富的文案、策劃、營(yíng)銷(xiāo)方面的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。

編輯/胡迎春