全球嬰兒護理用品市場

法國

高出生率的影響

2001年嬰兒護理產品銷售活躍，繼2000年3%的增長之后銷售總額又有2.7%的增加。這一表現(xiàn)盡管不及調查期間的平均數(shù)但還是相當好的，其原因部分是2000年“出生高峰”的影響。2000年出生人數(shù)增加了5%，達778，900人。估計2001年的出生人數(shù)稍有下降，大約下降0.5%，達775，000人。

沐浴產品推動著嬰兒盥洗品的銷售額

嬰兒盥洗品，包括沐浴產品和香水，在 2001年仍然是最大的分支品類，按照現(xiàn)值計算增長3.9%。沐浴產品的銷售還是特別活躍，有7.1%的提高，而香水的銷售額則下降了2.6%。

在整個調查期間，沐浴產品的銷售額是由幾種關鍵產品的市場投放以及二合一產品（洗發(fā)和沐浴用品）的業(yè)績延續(xù)推動的。這兩種趨勢在2001年得以發(fā)揚。

因為有大家公認的傳統(tǒng)品牌如Givenchy的Tartine et Chocolat的影響，嬰兒香水在法國比其它大多數(shù)歐洲國家更為流行。盡管銷售額已經(jīng)受到來自沐浴和護膚產品銷量擴大的影響，但是人們感覺它還是能對嬰兒皮膚提供更好的保護。利用卡通人物特許經(jīng)營的推動機制對嬰兒香水的銷售有明顯效果。

具有皮膚病學專業(yè)品質的護膚產品

2001年第二個最大的分支品類是嬰兒護膚產品，按照現(xiàn)值計算2001年增長3.7%。嬰兒護膚產品的銷售額由于制造商強調他們的產品具有皮膚病學要求的品質而得以推動。因為有人估計20%的嬰兒受到皮炎的困擾，幾家制造商致力于開發(fā)保持皮膚水分的產品，這些產品越來越傾向于迎合皮膚敏感的嬰兒。

日曬防護產品成為更成熟的分支品類

嬰兒日曬防護產品銷售額在2001年有穩(wěn)健的增長，按現(xiàn)值計增加4.3%，這表明這個分支品類已變得更加成熟，不再有調查初期那樣快的增長速度。然而這個分支品類仍然是活躍的，與成年人日曬防護產品的良好成績保持同步，因為它受益于父母越來越重視兒童防曬的特殊需要。這一點已促使制造廠商去開發(fā)供兒童使用的具有更高SPF值的特殊配方和能改變皮膚顏色的產品。

越來越多的嬰兒護理產品在雜貨店銷售

雜貨店是嬰兒護理產品最大的銷售渠道，2001年在銷售總額中幾乎占有64%的份額，而在1997年才62%多一點。

雜貨店渠道受益于貨物的種類繁多和私有品牌質量的不斷提高。一些雜貨店也開辟了銷售化妝品和藥品的專門區(qū)域。Vend?me實驗室已經(jīng)把Prim'age系列產品通過雜貨店渠道投放市場，其定位與在藥房中銷售的類似。

那些因初為父母而焦慮不安的夫婦，喜歡在藥房而不在雜貨店購買嬰兒護理用品，但是當他們的孩子三個月大以后和當他們有了第二個孩子的時候他們就經(jīng)常在雜貨店購買這些產品了。

中國

嬰兒產品市場迅速增長嬰兒護理用品2001年的總值為8.43億元人民幣，按現(xiàn)值計比2000年增加8.2%，在整個調查期間總體增長38.1%。迅速增長的原因是中國人對產品的認知和收入的提高。因為這一品類處于發(fā)展的初期階段，所以它依然是化妝和盥洗品市場中一個較小的類別。中國消費者普遍還缺乏產品和品牌意識，特別是農村地區(qū)。

創(chuàng)新的銷售活動在推動銷量方面起著關鍵作用

促銷活動在推動嬰兒護理產品的銷售方面起著關鍵作用，一些市場領先的品牌在電視上做廣告、報紙做宣傳推廣產品。強生公司是最大的市場份額擁有者，它利用其已有的品牌形象首先冒險闖入兒童用品市場，大力做廣告和推銷活動。它占領了華東地區(qū)城市市場的30%以上。這個數(shù)字比其它任何地區(qū)都高，因為強生公司生產基地在上海，而在上海和及其附近地區(qū)的推銷活動力度也最大；強生公司的產品在華北和東北也同樣受歡迎，為了避免失去顧客，其他品牌建立的專業(yè)商店也不得不儲備它們的產品，因為總有顧客要求購買強生公司的產品。強生公司的直接競爭者是漢高的可蒙和孩兒面。

制造廠商利用嬰兒禮物來推銷嬰兒護理產品

中國有給新生嬰兒的父母贈送禮品的習俗，特別是嬰兒滿月的時候親朋好友都要祝愿嬰兒長命百歲。一些象強生、天津郁美凈和小叮當這樣的公司，從這個習俗中看出了商機，他們努力去“賄賂小皇帝們”，用他們的嬰兒護理產品創(chuàng)造新的送禮風尚。他們把形形色色的嬰兒護理產品放入一個精美的包裝盒，再寫上祝福的話，畫上華麗的圖案，使嬰兒護理產品成為新的禮物形式。而這時傳統(tǒng)做法是父母購買衣服、奶粉或者玩具作為禮物送給嬰兒。

嬰兒護膚品吸引年輕的女性

在所有的地區(qū)護膚品仍然是最大的品類，因為嬰兒洗澡是護理嬰兒的主要任務。嬰兒護膚品高銷售額也與年輕的女性自己使用這種產品有關系。她們認為專供嬰兒使用的產品對皮膚更好、更柔和、更容易吸收，含有的化學品也更少。成年女性在如此繁多的護膚產品面前猶豫不決，有些女性就把嬰兒護膚產品作為一個安全的賭注。有些象強生這樣領先的品牌，察覺到這種流行的觀念，也鼓勵成人使用制作精良的嬰兒護理產品。成年女性的購買強生護膚產品的銷售額占去30%。

為嬰兒洗澡的服務促進了嬰兒護理產品認知

除制造商外，醫(yī)院和許多地方政府也推廣這類產品使用，甚至采取上課的形式。值得注意的是從 2001年12月開始，武漢、蘇州的一些醫(yī)院開始提供給嬰兒洗澡的服務。這件事引起全國媒體的轟動，也產生了重要的商機。一些年輕的媽媽說，她們帶著她們的嬰兒去接受這種服務，同時也學習怎樣給嬰兒洗澡，這樣她們在家里就可以做同樣的事情。

地方習俗和觀念限制了嬰兒護發(fā)產品的銷售

在整個調查期間嬰兒護發(fā)產品仍然是最小的分支品類。有幾種因素限制了嬰兒護發(fā)產品的發(fā)展。首先這類產品的數(shù)量和品牌有限。父母如果發(fā)現(xiàn)有這種需要，常常使用成年人的產品護理嬰兒的頭發(fā)；其次看護嬰兒的傳統(tǒng)文化已經(jīng)影響了嬰兒護發(fā)產品的市場穿透力。按照老傳統(tǒng)，特別是在農村地區(qū)，沒有滿月的嬰兒要呆在家里，不能與外界接觸，這樣也就減少了對護發(fā)產品需要的數(shù)量。習慣做法是，寶寶洗頭使用成年人用的護發(fā)產品，例如肥皂和香波。另外，嬰兒的頭發(fā)亂一點也不算什么事，不影響寶寶的外貌。在一些農村地區(qū)，嬰兒及12歲以下兒童的流行發(fā)型是剃光頭。

日本

2001年銷售額第一次下降

雖然在整個調查期間日本的新生嬰兒數(shù)一直在下降， 2001年以前嬰兒護理產品的銷售額仍然保持逐年增加。然而在2001年這個品類卻記載了沐浴產品和護發(fā)產品兩個方面的下降，其原因是新生嬰兒數(shù)減少和單價下降造成的，這反過來又引起灌裝產品銷售額的上升。2001年的銷售額總計195億日圓，比2000年減少0.1%。

瘋牛病影響了銷售

2001年9月日本發(fā)現(xiàn)了第一例因感染瘋牛病而死亡的母牛。日本人很快對這條新聞作出反應，10月份報道牛肉及相關產品的的銷售額大幅度下降。瘋牛病的影響超出了牛肉產業(yè)，并且也影響到化妝品和盥洗品的銷售。到10月底，涉及瘋牛病國家制造和使用了反芻動物油的669種化妝產品和617種準藥物產品從日本市場上撤出。一些領先的嬰兒護理產品制造廠商急忙宣布他們的產品不含有牛油或是用合成油重新配制的。

嬰兒護理產品和敏感皮膚使用的產品之間界限不清

嬰兒專用產品的銷售額在日本仍然很小，多數(shù)父母使用嬰兒肥皂。到了寶寶大約一歲的時候，大部分父母就用他們自己使用的肥皂。這是因為在日本通常的做法是孩子隨父母一起洗澡。日本人傳統(tǒng)的沐浴習慣是先在浴室外面洗，然后再坐在一個自動連續(xù)加熱的深浴盆中放松。由于這個原因日本就有大量的“家庭肥皂”可供選購，適合全家使用。領先的肥皂品牌全都有一個柔和型產品，適合敏感皮膚和各種年齡段的人使用

與遺傳性過敏癥有關的產品

與此形成鮮明對比的是，一些患皮膚病的年輕女性和成年人常常使用嬰兒沐浴產品。Oshimatsubaki生產的Atopico品牌總是在商店的嬰兒護理用品柜臺銷售，但是基本上是供所有年齡段的人購買使用的。遺傳性過敏性皮炎是日本嬰兒和成年人常見的皮膚疾病。一些品牌的名字也都與遺傳性過敏性皮炎（atopic dermatitis）相聯(lián)系，如Wakodo的Attonpi Land品牌和Tanpei制藥的Atopita品牌，它們也常常供成年人使用。

因為日本兒童中患有過敏癥有很高的比例，對與遺傳性過敏癥有關的產品有強烈的需求。三個品牌Atopico、Attonpi Land 和 Atopita在2001年嬰兒護理產品總銷售額中占有剛剛超過17%的份額。然而由于遺傳性過敏性皮炎的病因不明，產品不能訴求其使用的有效性。

銷售渠道的改變

藥店和超市數(shù)目的不斷增加正在削減嬰兒護理產品的銷售額，一些產品轉到玩具商店或專業(yè)連鎖經(jīng)營者，像Toys 'R' Us和Akachan Honpo。Akachan Honpo是一家領先的兒童服裝經(jīng)營者，它除了一些領先品牌外，現(xiàn)在又把它私有品牌的嬰兒護理產品推向市場。Toys 'R' Us近年來已經(jīng)成為日本市場上的頂級玩具商店經(jīng)營者，每年都有兩位數(shù)的增長，現(xiàn)在它也投放了各種各樣的嬰兒護理產品。

不接受嬰兒香水

一些領先的外國香精公司正在把專供嬰兒或兒童使用的香水推向西方國家市場，例如Parfums Givenchy的Ptisenbon、Parfums Bulgari的 Petits et Mamans 和 Parfums Guerlain的 Le Petit Guerlain。然而在日本這些產品是專供高中女生使用的，不是用于嬰兒或兒童。所以這些品牌的銷售額沒有計入本類。

所有的日本嬰兒護理方面的專家都同意嬰兒香水在日本沒有市場，因為日本父母的傳統(tǒng)做法是避免在他們的嬰兒皮膚上使用任何化學產品。即使在護發(fā)和護膚產品方面，大多數(shù)產品也是沒有香味的。

美國

經(jīng)濟發(fā)展減緩影響了嬰兒護理用品的增長

嬰兒護理產品繼2000年增長了8.4%以后，2001年的銷售額增長6.8%，稍有下降。2001年嬰兒護理產品增長率的下降是由于美國經(jīng)濟發(fā)展的緩慢。而增長的本身則是由嬰兒沐浴產品推動的，它在2001年提高了17%。

出生率上升和更年長、更富有的父母的影響

經(jīng)歷了1990年開始的出生率放慢之后，1998年美國婦女生育的存活嬰兒數(shù)再次開始上升。按照美國國家衛(wèi)生統(tǒng)計中心的數(shù)據(jù)，2000年美國出生人數(shù)比1999年的提高了3%。20多歲婦女的生育率自1990年開始下降6%以來1998年又有所提高，而30—40歲和40歲以上婦女的生育率現(xiàn)在處于至少30年來的最高水平。事實上，30～40歲婦女的生育率在2000年提高了5%，超過了所有其他年齡段。許多婦女把她們生孩子的時間推遲到30歲以后以實現(xiàn)她們的教育和職業(yè)目標?，F(xiàn)在她們有更多的可支配收入花在她們的嬰兒的盥洗用品上，因為她們或進入了掙錢的黃金時期或是可以享有早年積蓄。40歲前后的富有父母盡管人數(shù)不多卻在不斷增加，他們的存在對制造商來說是天賜的良機，因為制造商可以受益于這個人群自由花錢的習慣。

嬌慣自己，嬌慣孩子

美國90年代中后期的經(jīng)濟繁榮，成年人中樹立了對高檔產品的需求，并且同樣也鼓勵父母用高端產品縱容他們的孩子，就像他們對自己那樣以致于懷著孩子也要講時髦。與穿著自制的丑陋孕婦衣服的前幾代人不同，現(xiàn)在的服裝制造商為那些懷孕期間也不想失去時髦感的高收入職業(yè)婦女引進了昂貴時尚的孕婦裝。懷孕婦女也受到鼓勵在懷孕期間選擇像分娩前瑜珈班之類的活動放縱一下自己。由于許多婦女在流產風險很高的后半生懷孩子，孩子對她們來說就變得比她們的父母過去對她們更要嬌貴。

在調查期間，由伯特蜜蜂、地球寶貝、加利福尼亞寶貝、小森林天然嬰兒產品和類似公司生產的天然的、具有芳香治療作用的高檔產品的銷售逐漸擴大。BabySpa包括各種盥洗產品的禮品包賣價超過了50美元。這個價格范圍在調查年份之前是從來沒有過的。即使供應高檔嬰兒沐浴產品的Sephora涉足這個品類以后也是如此，它的一塊嬰兒肥皂只賣15美元?；瘖y品品牌Bobbi Brown也將一系列帶設計者標簽的高檔嬰兒護理產品投放市場。這些高檔產品的高價反過來又使嬰兒沐浴產品分支部門在2001年的總銷售額中占有17%。由于這些新的高檔產品投放市場的力度很大，2001年嬰兒沐浴產品比2000年得到了更大的收益（提高了9.8%）。另一方面，嬰兒護發(fā)產品銷售額的增長卻由2000年的16.3%下降到2001年的2.3%，其原因部分是由于新的嬰兒沐浴產品的成功。許多新的沐浴產品是沐浴/香波結合的產品，這樣消費者就不用再買香波。2001年嬰兒皮膚護理產品的銷售額增長2.7%，低于2000年4.4%的增長。2001年護膚產品的銷售額增長放慢，原因是嬰兒潤膚油的增長慢下來，而嬰兒潤膚油幾乎占嬰兒護膚產品銷售額的一半。在強生公司的油質和凝固油質黃春菊及多維復合物嬰兒潤膚油早期上市以后，這個分支品類在2001年沒有任何大眾品牌的嬰兒潤膚油投放市場。

消費者對天然產品的需求使得強生公司2001年在這個品類的份額增加了0.4個百分點，達到36.1%。公司2000年把它的燕麥片基Aveeno成人護膚產品系列擴展到嬰兒護理產品，以迎合美國人對天然的、有利于健康的物品的追求。公司其他嬰兒護理品牌在2001年的份額稍有下降或保持不變。Rival Playtex產品就遠不如強生，2001年年底的份額損失了1.1個百分點，占該品類的14.5%。它的主打品牌Baby Magic在2001年繼續(xù)損失市場份額，在嬰兒護理產品只占有10.3%。盡管努力擴大了無染料產品如Baby Magic營養(yǎng)發(fā)水和嬰兒洗液系列，Baby Magic還是吃虧于它的基本傳統(tǒng)嬰兒護理品牌形象。2000年嬰兒食品制造商Gerber產品進入了嬰兒護理產品市場也損害了Baby Magic的銷售。雖然Gerber Baby也是一個大眾品牌，但是公司以其富含維生素的配方把它的產品定位于質量更高的產品系列。Gerber Baby在投放市場不到兩年之后到2001年年底已經(jīng)在嬰兒護理產品占有2.1%的份額。

父母親的內疚和煩惱

嬰兒護理產品在美國繼續(xù)增長的一個原因是父母親的內疚。因為有很多的母親在工作，父母親沒有多少時間和孩子們在一起。在一天的大部分時間把幼兒留在托兒所之后，許多父母尋求把“最好的時間”留給孩子。不像換尿布和教字母，給孩子洗澡是少數(shù)惟一屬于父母責任的活動之一。使用高檔或“天然”嬰兒護理產品使得父母感覺自己是負責任的好父母。此外，今天的父母比以前任何一代更了解兒童保育常識?，F(xiàn)在有無窮無盡的圖書、雜志和網(wǎng)址可用來對父母進行兒童營養(yǎng)和其他方面的教育。美國人廣泛的地域流動性意味著許多祖父母住在千里之外，幾乎沒有父母能從自己的母親那里得到養(yǎng)育孩子的忠告。取而代之的是美國母親讀《育兒指南》和參加當?shù)蒯t(yī)院的兒童護理班。

父母對精心培養(yǎng)兒童的關注反過來又鼓勵制造商在市場上投放含有更少的添加劑而價格更高的新的嬰兒護理產品系列。醫(yī)學專家和制造商告訴美國人使用滑石粉（可能引起呼吸問題和皮膚瘤）、礦物油（按照評論家的說法，可能降低皮膚的呼吸能力）和香精（可能引起瘙癢和皮炎）的危險。今天的父母有些正在積極尋找不含滑石粉、礦物油或香精的嬰兒護理產品，正如他們在當?shù)爻兄袑ふ矣袡C產品一樣。

孩子們希望挑選

4到11歲的兒童推動著專門為他們設計的個人護理產品的需求，這一代兒童的全部生活需要都來自市場，而他們在希望使用哪一些產品方面十分固執(zhí)。美國歐萊雅1997年將兒童專用產品L'Oréal Kids投放市場，從而引發(fā)了這一趨勢。L'Oréal Kids產品是專門為兒童設計的，有著絢麗多彩的好玩包裝和吸引兒童的香味。其他的制造商，如強生和聯(lián)合利華，也在市場上投放了看起來樣子差不多的系列產品，進一步推動了對這些產品的需求。另一些制造商投放市場的個人護理產品則以特許使用的卡通人物為特征。包裝越來越重要，一些分支品類的產品，如嬰兒盥洗品具有同樣的基本性質，而購物選擇往往是根據(jù)兒童對包裝的偏愛做出的。

許多公司把產品包裝定位于孩子，使用可作為洗澡時玩具的雙重包裝。這種重新包裝的成功例子包括一些領先公司的特許產品，例如強生（洗澡伴侶）和明內通卡品牌（兒童電視工場的芝麻街）。父母放任自己而轉向為自己購買高檔護發(fā)產品的做法通常都會延伸到孩子，從而使消費者對高檔包裝和市場策劃更加敏感。

嬰兒專用產品推動了日曬護理產品的銷售額

嬰兒日曬護理產品的銷售額在2001年增長5.2%，而在2000年只增長3.2%。在整個調查期間嬰兒日曬護理產品的增長進一步提升了嬰兒護理產品的銷售額。保健團體和制造商已經(jīng)教育父母：對太陽有害射線的防護不只是在海灘上進行日光浴時需要，而是全年和一生的需要。許多父母現(xiàn)在已經(jīng)注意到皮膚病學家的論斷──人們在18歲以前接受了一生太陽照射的80%。父母們已經(jīng)記住了這個保健忠告，并且已經(jīng)開始廣泛接受和使用嬰兒日曬護理產品作為健康兒童的日常需要。

與1999和2000年不同，那時這個分支品類的增長是靠彩色日曬護理產品推動的，而在2001年則是由兒童專用產品推動的。美國兒童醫(yī)學科學院1999年8月提出了一項建議：6個月以下的嬰兒使用防曬產品是安全的。以前這個科學院不建議對這么大的嬰兒使用這種產品。從此，對嬰兒專用防曬產品興趣的增長就超過了更大孩子使用的產品。