不懂必輸 促銷——誰都無法回避

明鏡先生：莫菲小姐很久以來，我心中都在納悶一個(gè)事，那些外資跨國連鎖巨人的大賣場里，各廠家的促銷人員占絕大部分，他們的衣服和你們的一樣，稍不留心還看不出來。如果這種情況是實(shí)實(shí)在在的事實(shí)的話，你們這些外企零售大賣場不是降低了很多成本，只出管理模式和管理經(jīng)驗(yàn)就把全中國的大城市折騰夠了？

莫菲小姐：這些都是事實(shí)。你說過失敗是一種財(cái)富，那么管理模式更是一種財(cái)富，全世界都有假日飯店，僅憑輸出管理人員和管理模式，就得到全世界旅游業(yè)的認(rèn)可。而我們外資零售連鎖大賣場不同，除了這幾點(diǎn)外，所有賣場要么不是自己建的，要么就是租的，銷售成本相當(dāng)高。

明鏡先生：10多年前我誤闖化妝品世界，促銷成功占了很大一部分，當(dāng)時(shí)國內(nèi)幾乎所有化妝品廠還不知道促銷為何物呢。幾年前回國后，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)很多商場的化妝品都在搞促銷。不管你三七二一，強(qiáng)買強(qiáng)賣，就很讓人不舒服了。在國外也有促銷，促銷人員只是很關(guān)注你的一言一行，你不問他，他絕不搭話，在國外呆慣了，一遇到國內(nèi)這種促銷方式，我一律稱為“騷擾式服務(wù)”，所以也懶得去商場。

莫菲小姐：你說的這種“騷擾服務(wù)”式的促銷以前當(dāng)然有?？呻S著外企的各種業(yè)務(wù)不斷進(jìn)入，國企也在不斷改進(jìn)，相信你再去任何性質(zhì)業(yè)態(tài)的商場，都沒有促銷人“騷擾”你了。國外的任何商場都有促銷嗎？

明鏡先生：不，只是大型的購物中心中某個(gè)化妝品專柜有促銷。比如我見過資生堂的促銷人員，站在邊上初一看他，還以為是要購物的先生。大家知道資生堂是世界名牌，他為什么在美國也搞促銷，我很好奇，走近一看，這位促銷先生就很職業(yè)的說起資生堂護(hù)膚品的各種好處，我當(dāng)然不會(huì)買，臨走時(shí)這位先生還送給我一套免費(fèi)的資生堂試用裝。美國倩碧的促銷人員在你不買的情況下，也會(huì)殷情地送你一套試用裝，這在中國至少目前還辦不到吧。

莫菲小姐：是的，中國的各類產(chǎn)品只有在你決定購買他的某種東西時(shí)，他才會(huì)“買一送一”。但目前中國的店鋪促銷已成相當(dāng)規(guī)模，有規(guī)模就有規(guī)范，你說的以前那種亂七八糟情況也一去不復(fù)返了。在我們商場有很多店中店、專柜，專柜和店中店里的銷售人員，基本上都是廠里派來的促銷人員，他們和正式員工一樣要求：一樣培訓(xùn)，一樣的著裝，一樣的歡送語言，一樣的加班盤點(diǎn)。所以一般人還真看不出來。

明鏡先生：為什么要有如此多的促銷人員和促銷方式？這是廠家和經(jīng)銷商很關(guān)心的問題。五年前應(yīng)該是個(gè)分水嶺吧，我覺得一個(gè)美國人的話簡單明了地回答了這個(gè)問題，“在當(dāng)今時(shí)代，零售企業(yè)已經(jīng)改變了市場的游戲規(guī)則，我們現(xiàn)在所處的市場是由零售企業(yè)，而不是生產(chǎn)企業(yè)占主導(dǎo)地位，一切都已經(jīng)倒過來了！”

莫菲小姐：的確很精彩也很到位。這句話真正清楚地說明了為什么有那么多促銷方式和促銷小姐，也就再次向廠家（他們一定不愿承認(rèn)的）表明了這個(gè)觀點(diǎn)：推廣的費(fèi)用已大于生產(chǎn)產(chǎn)品的費(fèi)用。寶潔公司的飄柔算是大家認(rèn)可的最好銷的產(chǎn)品吧，據(jù)行家測試，它的400毫升生產(chǎn)成本不過6.80元左右，而它的售價(jià)多少？這其中巨大的空間有相當(dāng)一部分都用于推廣市場鞏固市場了，鋪天蓋地的廣告促銷，想盡花樣的促銷活動(dòng)、各大賣場的陳列、店慶、節(jié)慶，這一切都需要巨額資金來支撐的，這一切遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過400毫升的每瓶6.8元的成本，相信不是假話。

明鏡先生：隨著時(shí)代的前進(jìn)，可以說很多同類產(chǎn)品已經(jīng)是同質(zhì)不同名，質(zhì)量都差不多，也難怪消費(fèi)者的品牌忠誠度有所下降。他們可根據(jù)自己的興趣和愛好，選擇那些根本就沒有市場知名度，促銷卻搞得無比熱鬧的產(chǎn)品，還有的消費(fèi)者為了區(qū)區(qū)幾分錢，再也不理什么名牌了，誰的便宜就買誰的，誰促銷活動(dòng)不斷，買一還能送一就買誰的。

莫菲小姐：店鋪促銷可以加速商品進(jìn)入市場的程度。消費(fèi)者對剛投放市場的產(chǎn)品缺乏了解，自然不會(huì)做出積極反應(yīng)，但廠家能堅(jiān)持讓它的潛在消費(fèi)者免費(fèi)試用新產(chǎn)品，引起消費(fèi)者對某產(chǎn)品的興趣和了解，從而提高重復(fù)購買率，最終先有口碑后創(chuàng)名牌，這是中外大小公司屢試不爽的唯一法寶。我就不明白，有的產(chǎn)品在商場算是老名牌，在另外的領(lǐng)域幾乎是白紙一張。當(dāng)年它們在商場成功靠的是免費(fèi)試用，為什么準(zhǔn)備進(jìn)攻其他領(lǐng)域時(shí)，不敢或不愿進(jìn)行免費(fèi)派送呢？這不是活生生的貽誤戰(zhàn)機(jī)嗎？時(shí)代變了，市場的推廣費(fèi)前期一定會(huì)大于生產(chǎn)成本，這一點(diǎn)早已被許多新產(chǎn)品最終成功證明了。

明鏡先生：你說的促銷，我覺得沒必要想那么深沉，其實(shí)就是帶幫人，花一筆費(fèi)用加速傳遞產(chǎn)品信息，加速產(chǎn)品變成商品的速度，喚起消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)和欲望，有效抵制競爭對手的促銷活動(dòng)，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品的銷售、塑造品牌形象而已。

莫菲小姐：也不是你說得那么簡單，有句形容化妝品的話可以比喻每次促銷活動(dòng)，叫“精心修飾、不露痕跡”。要不斷吸引新顧客，頑強(qiáng)留住老顧客，必須事先做好促銷調(diào)研與績效評估，促銷是一場非贏即輸?shù)挠螒?。決竅就是考慮消費(fèi)前提下，必須找到合適的立足點(diǎn)和出手時(shí)機(jī)，鎖定消費(fèi)群。伊藤洋華堂和所有的零售企業(yè)在商品進(jìn)行促銷前，一般都要進(jìn)行市場調(diào)查，他們的市場調(diào)查不外乎兩種：一是先派員工和消費(fèi)者進(jìn)行面對面的交談，再是先采購認(rèn)為可以暢銷的商品，然后派來人進(jìn)行市場調(diào)研，確定所要促銷商品的目標(biāo)消費(fèi)群。最后再采取適當(dāng)?shù)拇黉N辦法，細(xì)分促銷市場。你看這個(gè)“妝”化得不能馬虎吧，你當(dāng)然不易看不出來。

明鏡先生：在美國零售業(yè)，有兩句話是從業(yè)者牢記在心的?！坝泻蒙唐凡蝗缬泻玫刂贰?、“有好地址還要有好時(shí)機(jī)”，后一句可能就是指商品促銷的時(shí)機(jī)。你們商場和你接觸的廠家一般是主動(dòng)選擇促銷呢，還是被動(dòng)選擇促銷？

莫菲小姐：我們商場每次促銷都是精心策劃精心準(zhǔn)備的，至于我的其他賣手，他們常來和我溝通要搞大型促銷活動(dòng)等，我都是說；先做好各種促銷內(nèi)外調(diào)查再說。結(jié)果往往是促銷外的因素讓他們最終裹足不前，搞場外活動(dòng)，辦事處就要收5000元活動(dòng)費(fèi)！對于更多的賣手，我都是根據(jù)我已制定好的促銷計(jì)劃，主動(dòng)要求他們參加，在同類產(chǎn)品中，我主要比較誰的促銷力度大就選誰上。有些是廠家辦事處的還好辦，最頭疼的是經(jīng)銷商。經(jīng)銷商當(dāng)然想通過活動(dòng)把量搞上去，可它們的廠家往往不了解實(shí)際情況就不同意，廠家不同意我們就只好放棄他們的產(chǎn)品參加主題促銷活動(dòng)。

明鏡先生：有人說，伊藤洋華堂的日化產(chǎn)品銷量是靠促銷活動(dòng)做出來的，而不是陳列賣出來的，這是真的嗎？

莫菲小姐：那只是我們常年不間斷的各種促銷活動(dòng)做得好給人的錯(cuò)覺。常規(guī)陳列還在銷量中要占一大半。我們一月做四個(gè)檔期的促銷活動(dòng)，往往采取特價(jià)形式，這種特價(jià)是我們買手賣手雙方讓利的結(jié)果。不像其他商場只要廠家單方讓利，商場仍要保證26%的毛利，這樣長期搞下去，廠家就采取活動(dòng)期間無貨供應(yīng)的方式來抵制，其結(jié)果是“雙輸”而不是“雙贏”。

明鏡先生：你曾說過：全市第一家隨報(bào)廣告是你們先做的，后來幾乎所有外企國企大小商場都跟著搞，看來廣告媒體在中國，也是店鋪促銷的主力軍。而在美國，每個(gè)家庭門口每天都會(huì)有一大推彩色廣告，被美國人譽(yù)為“廣告垃圾”，這至少說明一個(gè)趨勢，媒體隨著廣告在國內(nèi)店鋪主力軍的位置慢慢會(huì)由老大變成老二或老三。

莫菲小姐：外資跨國連鎖大賣場都意識(shí)到這個(gè)問題，但POP（店內(nèi)招貼）作為店輔促銷的寵兒在國外還沒有失寵。作為店鋪促銷信息的總匯，商品目錄在麥德龍等倉儲(chǔ)會(huì)員制俱樂部同樣和國外一樣，起著推廣宣傳的作用。現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)也是店鋪促銷的新趨勢。所有這些都是促銷成功的外力，內(nèi)力還是要靠一大批訓(xùn)練有素的促銷人員，熟悉產(chǎn)品的各種功能，了解同類產(chǎn)品的不同差異，有訓(xùn)練有素的促銷技巧等才行。

明鏡先生：我聽過這句話，如果把自己都推銷得出去，那他任何東西都能推銷出去。國外最常見的職業(yè)是律師、醫(yī)生、保險(xiǎn)人員，而搞保險(xiǎn)的必須有純熟的推銷技巧，他們可以為一個(gè)未來的大客戶磨上幾月甚至一年以上，也可能30分鐘搞掂一個(gè)客戶，國內(nèi)產(chǎn)品競爭如此激烈，人流很大也很快，有沒有這方面的想法和做法呢？

莫菲小姐：國內(nèi)有些廠家和經(jīng)銷商實(shí)質(zhì)上已經(jīng)在開展“30秒鐘搞掂顧客”的訓(xùn)練，如果他們促銷熟練，懂點(diǎn)心理學(xué)知識(shí)，又會(huì)察言觀色，完全可在“30秒鐘搞掂”他的潛在顧客的。當(dāng)然這只是售中服務(wù)的技巧，如果能做到售后服務(wù)讓顧客稱心如意，那你的產(chǎn)品就不缺口碑和回頭客了。明鏡先生：偶爾逛商場，除害怕遇到“騷擾”性促銷外，還感到幾乎所有促銷員都有點(diǎn)夸大其辭，正所謂“王婆賣瓜，自賣自夸“。

莫菲小姐：你說的情況現(xiàn)在已有了很大改進(jìn)。當(dāng)然許多廠家還是陷在促銷誤區(qū)里撥不出來。什么價(jià)格越低越便宜越好賣，想當(dāng)然地推銷什么產(chǎn)品，吹虛商品優(yōu)點(diǎn)隱藏缺點(diǎn)，墨守成規(guī)忽視創(chuàng)新，還有目光短視，只顧眼前得失，和顧客爭利，把顧客當(dāng)傻瓜。我還是用一個(gè)日本企業(yè)家小島光夫的話來結(jié)束這個(gè)話題：“促銷并不是減價(jià)銷售，而是一門頗具藝術(shù)的學(xué)問，”如果商家不能避開促銷的誤區(qū)，就只有惡性價(jià)格競爭，受損失的是整個(gè)零售企業(yè)。

明鏡先生：以你之見，新品牌和老品牌怎樣區(qū)別沒掉進(jìn)促銷誤區(qū)，而是正常的促銷呢？

莫菲小姐：新品牌的促銷重在品牌的塑造口碑的流傳，并不一定要和其他名牌在銷量上爭一個(gè)高低。這方面，舒蕾是一個(gè)成功的例子，溫雅也說得過去，它們要么是避開外國大公司的廣告轟炸，另辟途徑。在人們可以見到的地方顯示他們的品牌形象，給全國那么多雜貨店、食品店小化妝品店做店招，順便也把自己的品牌也明正言順地寫上，這在全國都是沒有先例的創(chuàng)意，這種有力的促銷不正是舒蕾敢和寶潔公司叫板的本錢之一嗎？溫雅在進(jìn)入商場之前只是一個(gè)發(fā)廊專用產(chǎn)品，短短幾年，為什么它在同類產(chǎn)品中銷量占全國第一？我覺得關(guān)鍵廠家敢于在促銷隊(duì)伍上投入，在全國商場專柜大力投入，在全國性直供的大賣場上舍得交進(jìn)場費(fèi)密不可分。溫雅的促銷隊(duì)伍是廠家?guī)У?，更容易統(tǒng)一訓(xùn)練，統(tǒng)一掌握，每個(gè)促銷方案都勝其他同類品牌一籌。一句話，溫雅迅速成功的經(jīng)驗(yàn)只有二個(gè)字：舍得。

明鏡先生：一些成功得很早的老品牌怎樣搞促銷又不能掉進(jìn)促銷的陷井呢？

莫菲小姐：事物和時(shí)代都是在不斷發(fā)展的，用最時(shí)髦的話講叫“與時(shí)俱進(jìn)”。昨天的成功經(jīng)驗(yàn)完全可能是今天失敗的原因。過去產(chǎn)品同類的相對單一，只要策劃得好，成功并不是件難事。但這些老品牌在后起之秀咄咄逼人的促銷中，并沒有以同等或更新的促銷跟進(jìn)與之抗衡 ，所以他們屈居第二乃至第三，也不奇怪。這種成功得越早，包袱背得越重的品牌，怎樣?xùn)|山再起？我只能以我進(jìn)外企時(shí)的一些感受來啟發(fā)他們。商場永遠(yuǎn)都是賣消費(fèi)者喜愛的商品“舊的不去，新的不來”。我剛開始接觸日本人那套我根本不熟悉的理念和管理方法時(shí)，我還是有抵觸情緒。我不優(yōu)秀你們怎么會(huì)接受我？后來我越來越覺得，只有盡快拋棄原有的所謂成功的東西才能迅速接受新東西，才能夠完成當(dāng)初覺得是天文數(shù)字的銷量，而且每年都在刷新紀(jì)錄，不知我這點(diǎn)不相干的感受對那些成功很早現(xiàn)在業(yè)績一般的品牌有沒有一點(diǎn)啟示？如果沒有，我也勸他們趁早更新觀念、突出重圍。

明鏡先生：謝謝莫菲小姐今天給我們講了那么多的促銷問題?，F(xiàn)在任何商品，都無法回避這個(gè)問題，工廠生產(chǎn)出來的只能是產(chǎn)品，非要經(jīng)過流通領(lǐng)域的各種促銷，最后才能變成商品，消費(fèi)者才愿意來購買。（連載之五）

編輯/胡迎春