威克多的“量體裁衣”

劉寶強(qiáng)

在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)中，一家名為威克多的男裝企業(yè)是如何脫穎而出的？

男裝企業(yè)的老總們也許都希望自己企業(yè)是這樣的：第一年完成了積累，建立了自己的生產(chǎn)基地；第二年進(jìn)入中國(guó)男裝正裝銷(xiāo)售前八名；第三年請(qǐng)國(guó)外設(shè)計(jì)師對(duì)專(zhuān)賣(mài)連鎖店面做整體設(shè)計(jì)，邀請(qǐng)意大利名模作為品牌形象代言人；第四年銷(xiāo)量躍居北京中高檔商場(chǎng)男正裝銷(xiāo)售第一名；第五年投入自有資金近億元在京購(gòu)地30畝，全套引進(jìn)了意大利高檔男裝生產(chǎn)線，建立超大型研發(fā)基地；有自己的企業(yè)商學(xué)院，在全國(guó)高檔商場(chǎng)內(nèi)的專(zhuān)賣(mài)店超過(guò)百家，一年銷(xiāo)售額兩億元。

需要提醒的是，這個(gè)企業(yè)生長(zhǎng)的大背景是中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)激烈的男裝市場(chǎng)，但是一家叫威克多的男裝企業(yè)卻做到了以上幾點(diǎn)。

威克多是如何為自己量體裁衣，度身定做適合自己企業(yè)發(fā)展的策略呢？

獨(dú)特的廣告主張

每天的電視廣告中，人們已經(jīng)習(xí)慣了中國(guó)男裝企業(yè)的表演，各品牌紛紛投巨資搶占黃金時(shí)段，演藝圈的男性巨星周潤(rùn)發(fā)、李連杰、梁家輝、周華健、任達(dá)華、張國(guó)立等均成為品牌形象代言人。

但是威克多經(jīng)營(yíng)有自己的邏輯，很少打折，廣告投入很少，卻能實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)售額兩個(gè)億，這對(duì)一家男裝企業(yè)來(lái)說(shuō)似乎有些不可思議。

“像我們這么大的銷(xiāo)售額，實(shí)際上每年的廣告費(fèi)用都是控制在3％以?xún)?nèi)?！焙翢o(wú)疑問(wèn)，這是一個(gè)非常小的廣告投入。不是企業(yè)不注重品牌建設(shè)，蔡昌賢認(rèn)為，一個(gè)服裝品牌的內(nèi)涵注入和建立，不是僅僅靠廣告能夠完成的。

“自我們1995年成立以來(lái)，在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的行業(yè)，我們能生存得不錯(cuò)，在于我們的品牌塑造有長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，產(chǎn)品非常有競(jìng)爭(zhēng)力，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)自己來(lái)運(yùn)作，各項(xiàng)工作以最高的標(biāo)準(zhǔn)要求依然做得很完善?！辈滩t這樣看待這些年來(lái)的努力。他點(diǎn)明了自己生存的法寶：一是產(chǎn)品承托的品牌，二是自控力很強(qiáng)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。

蔡昌賢認(rèn)為，對(duì)于服裝品牌來(lái)講，廣告是必需的，但是脫離品牌內(nèi)涵和產(chǎn)品品質(zhì)的廣告只能造就短命的知名品牌。一個(gè)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，首先應(yīng)該在扎扎實(shí)實(shí)的做好內(nèi)功建設(shè)，制造高品質(zhì)的男裝產(chǎn)品，在體現(xiàn)品牌和產(chǎn)品品質(zhì)的各個(gè)細(xì)節(jié)達(dá)到一定的標(biāo)準(zhǔn)后，廣告投放的作用才是最有效的。

“威可多（VICUTU）是一個(gè)產(chǎn)品美譽(yù)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于品牌知名度的品牌”很多威可多的消費(fèi)者這樣說(shuō)，這是企業(yè)注重品牌的系統(tǒng)建設(shè)，在產(chǎn)品質(zhì)量和細(xì)節(jié)上投入了最大的精力，而沒(méi)有投放大量廣告所帶來(lái)的最直接的結(jié)果。

誰(shuí)的品牌？

由于服裝社會(huì)活動(dòng)中所承載的社交和身份體現(xiàn)的功能，決定了服裝行業(yè)是嫌貧愛(ài)富的行業(yè)，尤其是高檔的男裝品牌，要求有更加清晰的消費(fèi)者定位。北京威克多制衣中心旗下的威可多品牌（VICUTU）也曾面臨這樣的問(wèn)題。是做成全國(guó)人都穿的大眾品牌還是做成適合精英品味的高檔品牌？威可多選擇了后者。

“服裝也是一種文化，他只屬于你所設(shè)定的品牌內(nèi)涵所能吸引的顧客，一個(gè)適合所有消費(fèi)者的品牌是沒(méi)有個(gè)性和生命力的品牌?！辈滩t說(shuō)。

蔡昌賢認(rèn)為威克多獲得市場(chǎng)成功靠的是其穩(wěn)健的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，做好市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品定位。

蔡昌賢這樣總結(jié)他對(duì)品牌建設(shè)的看法：“我們不能只要你愿意掏錢(qián)買(mǎi)衣服我們就給你做，我們希望你能因?yàn)檎J(rèn)可一個(gè)品牌的男裝所蘊(yùn)涵的內(nèi)涵和生活方式而選擇他?！币粋€(gè)服裝品牌是為他所設(shè)定的目標(biāo)消費(fèi)群服務(wù)的，他所承載的內(nèi)涵和文化，超越了一件衣服的意義。

有個(gè)性的品牌，必然受所定位市場(chǎng)大小的限制，對(duì)于企業(yè)發(fā)展的規(guī)劃，威克多通過(guò)定位差異的多品牌經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的擴(kuò)張，在威克多的旗下，有3個(gè)品牌定位于不同年齡層次和消費(fèi)能力的目標(biāo)人群。

蔡昌賢將其威可多（VICUTU）品牌的目標(biāo)消費(fèi)群定位于25歲到40歲的成功人士 ，這個(gè)人群對(duì)穿著有自己的看法，對(duì)生活品質(zhì)的理解和掌控力強(qiáng)，成熟、自信、時(shí)尚同時(shí)又不張揚(yáng)。威可多（VICUTU）品牌的定位是“男人的第四套西服”，在經(jīng)歷了學(xué)校、參加工作、小有成就、懂得享受生活幾個(gè)階段后，“西裝成了他的一種必需品”。

與此同時(shí)，威克多制衣公司對(duì)旗下其他品牌如格尼亞（GORNIA）定位是年齡在40歲到50歲，更成熟和更有成就的男士，價(jià)格相對(duì)較高；泰迪格雷則是定位在剛出校門(mén)的男性，休閑裝為主，體現(xiàn)青年男性的朝氣與魅力。

市場(chǎng)定位準(zhǔn)確后，隨之而來(lái)的是銷(xiāo)售點(diǎn)的設(shè)立問(wèn)題。

目前威克多服裝通過(guò)全國(guó)80家自營(yíng)店和51家特許加盟店來(lái)銷(xiāo)售。蔡昌賢認(rèn)為，自己設(shè)立銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)就可以達(dá)到統(tǒng)一的形象，統(tǒng)一的價(jià)格，統(tǒng)一的管理，對(duì)市場(chǎng)的控制力強(qiáng)，能夠更好的為目標(biāo)顧客群服務(wù)，對(duì)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和消費(fèi)者的需求信息把握的也非常準(zhǔn)確。目前威克多公司的國(guó)內(nèi)的80家自營(yíng)店全部在省會(huì)和一級(jí)城市開(kāi)設(shè)，二三級(jí)城市由商家特許加盟。

在專(zhuān)賣(mài)店面的位置、設(shè)計(jì)和裝修上，威可多不遺余力，力圖在銷(xiāo)售終端的整體設(shè)計(jì)和裝飾、燈光和道具襯托、產(chǎn)品搭配和陳列上，讓消費(fèi)者體會(huì)品牌所蘊(yùn)藏的內(nèi)涵。

“從服裝設(shè)計(jì)上，我們把一些細(xì)節(jié)做得更仔細(xì)，”蔡昌賢說(shuō)。在版型上，由于西服是舶來(lái)品，其先進(jìn)的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)多在歐美國(guó)家，所以很多國(guó)內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)時(shí)采用的是歐版。但東西方人在體形上有很大差別，歐版并不一定適合中國(guó)人的體形。威克多根據(jù)中國(guó)人的體形對(duì)西服版型作了修改，使之更適合中國(guó)人。如臀位，東方人腿短，西服上裝臂低，改進(jìn)后才能更好顯出東方男士的身材，穿著才能更舒適。在款型上，歐洲的西服款型更保守，威克多就把設(shè)計(jì)變成了一種時(shí)尚，款型上也變化很多。

威克多的老虎論

“西裝是舶來(lái)品，包括正裝和休閑裝，一個(gè)成功的男裝品牌應(yīng)該善于把握消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者對(duì)國(guó)際化的品牌和形象有認(rèn)同感，我們就選擇意大利男裝的品牌內(nèi)涵和包裝理念設(shè)計(jì)品牌，滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要?！辈滩t這樣解釋為什么給品牌這樣一個(gè)歐洲風(fēng)情濃郁的形象。

威可多（VICUTU）的形象代言人一直是歐洲的國(guó)際名模，隨每季不同設(shè)計(jì)風(fēng)格的推進(jìn)，都會(huì)有不同面孔的歐洲名模成為品牌的形象代言人。模特是誰(shuí)并不重要，重要的是要和品牌的定位和當(dāng)季服裝的設(shè)計(jì)風(fēng)格相符合。威克多也曾想過(guò)以明星作為品牌代言人，可是真正能夠承托起品牌文化的明星是很難找到的。你可以讓明星代言某一款或某一時(shí)期某一風(fēng)格的服裝，但是他不能真正的和品牌內(nèi)涵和品質(zhì)要求相符的話，反而降低了品牌的內(nèi)涵，同時(shí)明星過(guò)高的代言費(fèi)用也是變相累加到消費(fèi)者的錢(qián)包上。

一只羊見(jiàn)了狼之后，一個(gè)勁地對(duì)自己說(shuō)，我是老虎，我是老虎，但還是被狼吃掉了。相比之下，蔡昌賢不擔(dān)心自己被吃掉。蔡昌賢說(shuō)：“中國(guó)有句俗話：強(qiáng)龍敵不過(guò)地頭蛇。我們最了解中國(guó)人的著裝需要，只要能穩(wěn)穩(wěn)地抓住中國(guó)主流的消費(fèi)人群，并帶動(dòng)中小城市的消費(fèi)市場(chǎng)，我們有足夠的能力迎接外來(lái)品牌的挑戰(zhàn)?！蓖硕嘁龅氖峭ㄟ^(guò)品牌和產(chǎn)品品質(zhì)的系統(tǒng)提升，把自己變成能夠迎接挑戰(zhàn)的真老虎。

蔡昌賢認(rèn)為國(guó)內(nèi)的西服制作工藝跟國(guó)外的差別不大，但他絲毫不掩飾對(duì)國(guó)外品牌的欣賞，“你到商場(chǎng)看看，把國(guó)外的和國(guó)內(nèi)的品牌放在一起，把商標(biāo)拆了，就會(huì)發(fā)現(xiàn)國(guó)外跟國(guó)內(nèi)的風(fēng)格不同，國(guó)外的產(chǎn)品更有自己的個(gè)性，但是價(jià)格更貴。這是因?yàn)閲?guó)際品牌有幾百年的文化積累，也是威可多一直努力的標(biāo)準(zhǔn)?！?/p>

但是蔡昌賢認(rèn)為現(xiàn)在的關(guān)鍵是國(guó)內(nèi)的服裝企業(yè)要學(xué)會(huì)怎么利用自己的優(yōu)勢(shì)，與國(guó)外的優(yōu)勢(shì)引進(jìn)來(lái)并升華為自己的優(yōu)勢(shì)，這樣才會(huì)在未來(lái)的市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)自己的位置。

對(duì)于企業(yè)和品牌的未來(lái)，蔡昌賢充滿(mǎn)信心。