我國家電企業(yè)國際化經營戰(zhàn)略思考

郭　婷

加入WTO之后，隨著更多跨國公司進入中國市場，我國的企業(yè)面臨著更激烈的競爭。國際化經營也逐漸成為許多企業(yè)開拓市場、謀求生存和發(fā)展的重要戰(zhàn)略。目前，中國家電企業(yè)的國際化經營戰(zhàn)略主要有以下幾種：

一、先到發(fā)達國家投資設廠

海爾集團是這種模式的典型代表。海爾走出去采取了“先難后易”的原則，即先進入發(fā)達國家和地區(qū)投資建廠進行生產，在產品占領市場之后，再到發(fā)展中國家和地區(qū)投資建廠。這種戰(zhàn)略具有一定的優(yōu)勢。因為與發(fā)展中國家相比，發(fā)達國家和地區(qū)的市場發(fā)展程度高，投資環(huán)境良好，消費水平高，市場規(guī)模大，投資機會多。更重要的是，這些國家和地區(qū)是世界上新產品、新技術、新信息的主要來源地和集散地，家電企業(yè)在這些國家和地區(qū)投資經營有利于吸收新技術、研發(fā)新產品。對于我國家電企業(yè)來說，如果能夠在發(fā)達國家和地區(qū)投資建廠組織生產和銷售，必然會提高品牌的知名度和競爭力，提高產品在國際市場和國內市場的競爭力，使產品能夠順利進入發(fā)展中國家，同時擴大產品的出口量。但是，我國家電企業(yè)在技術水平、產品創(chuàng)新以及企業(yè)經營機制、市場化方面都和發(fā)達國家和地區(qū)存在較大的差距，尤其是不具備核心技術。因此，在發(fā)達國家投資建廠必然面臨比國內市場更激烈的市場競爭和更大的風險。如果我國的家電企業(yè)不能擁有某方面相對優(yōu)勢的產品和技術，這些差距會成為難以逾越的障礙。

二、先到發(fā)展中國家投資設廠

更多的家電企業(yè)在開展國際化經營時選擇了先易后難的道路。他們首先進入東南亞、非洲、拉美等發(fā)展中國家和地區(qū)。TCL集團的國際化經營就是從東南亞的越南開始的。還有格力集團在巴西建立了空調組裝廠，科龍集團在馬來西亞和印度投資建廠，康佳集團在印度、墨西哥和印尼投資建廠。通常來說，先到發(fā)展中國家投資建廠是許多企業(yè)開展國際化經營的選擇。因為發(fā)展中國家和地區(qū)的市場發(fā)展程度、經濟發(fā)展水平、科技水平和綜合國力不如發(fā)達國家，而我國的家電產品相對于發(fā)展中國家來說具有相對的技術優(yōu)勢，在發(fā)展中國家具有廣闊的潛在市場。中國家電企業(yè)在發(fā)展中國家投資建廠所承擔的風險更小。

三、采取跨國并購的方式收購外國品牌

跨國并購也是我國家電企業(yè)開展國際化經營的方式之一。2001年6月，海爾集團收購了意大利邁尼蓋蒂的冰箱廠，實現(xiàn)了中國白色家電企業(yè)首次跨國并購。通過這次收購，海爾在歐洲獲得了本土化的白色家電生產基地。TCL集團在德國也采取了這種策略。隨著主要的國際投資方式的改變，跨國并購逐漸成為企業(yè)國際化經營的戰(zhàn)略之一。通過對外國家電企業(yè)的并購，我國企業(yè)可以大大地縮短投資周期，減少投資成本，獲得被并購企業(yè)的市場、現(xiàn)有經營管理人才和技術人才以及無形資產，減少市場壁壘，甚至可以從某種程度消除競爭者，增強自身的競爭力。另一方面，跨國并購也存在著某些難以克服的困難。首先，對被并購企業(yè)的價值評估就存在困難。其次，并購后的整合也并非易事，需要耗費很長的時間，收效也不一定令人滿意。而且，并購的失敗率比新建企業(yè)要高得多。

四、做OEM（貼牌生產)，以產品打入國際市場

采取這種戰(zhàn)略的典型是格蘭仕集團。格蘭仕以受讓國際知名品牌生產線的方式進行生產，然后將其所生產的產品按照比這些名牌企業(yè)自己在本國生產的成本價更低的售價賣給對方，由對方利用自己的品牌、銷售網絡在國外銷售。OEM這種戰(zhàn)略可以解決我國家電企業(yè)生產過剩的問題，充分利用閑置資源，滿足企業(yè)短期利益的需要。通過OEM方式，我國家電企業(yè)可以充分利用國內勞動力成本低的比較優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢，無需投資就能獲得外國公司的先進生產線以及外國公司的市場份額，節(jié)約營銷費用，快速而低成本地擴大自己的生產能力，提高產品性能。這也有利于我國企業(yè)向國外學習先進的生產技術和管理經驗，提高中國家電企業(yè)的競爭力，減少我國企業(yè)技術風險和市場風險，從一定程度上消除競爭對手，減少全球擴張的阻力。另一方面，越來越多的國內家電企業(yè)進行貼牌生產，導致國產品牌日益減少甚至消失。OEM生產的家電產品一般來說技術含量較低，產品的核心技術仍然掌握在外國家電企業(yè)手中，我國企業(yè)很難通過OEM得到核心技術。

上述幾種戰(zhàn)略各有特點，效果也都很顯著。其它企業(yè)若要學習國際化經營，還必須明確以下兩點：

一、正確選擇和把握價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)

邁克爾·波頓在其競爭優(yōu)勢理論中提出了價值鏈的概念。他指出，價值鏈是包括生產、影響、原材料管理、研究開發(fā)、人力資源、信息系統(tǒng)以及企業(yè)基礎設施等一系列不同的價值創(chuàng)造活動。價值鏈主要分為主體活動與支持活動。主體活動包括生產、營銷、交貨和售后服務；支持活動包括采購、技術開發(fā)、人力資源管理和企業(yè)基本職能活動。

價值鏈的各個環(huán)節(jié)之間相互關聯(lián)和影響。企業(yè)所創(chuàng)造的價值，實際上來自企業(yè)價值鏈上某些特定的價值活動；這些真正創(chuàng)造價值的經營活動，就是企業(yè)價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。一個企業(yè)走向世界，不需要在所生產的產品的一切價值活動上都領先，只需要保持產品價值鏈上戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的特定優(yōu)勢。

我國的家電企業(yè)雖然具備一定的競爭力，但它們在進入國際市場的初期還沒有能力，也沒有必要像大型跨國公司那樣創(chuàng)造企業(yè)的全球價值網，其現(xiàn)實的選擇就是根據(jù)企業(yè)已有的能力系統(tǒng)和外部環(huán)境選擇價值鏈上的一兩個關鍵環(huán)節(jié)，集中資源，建立相對競爭優(yōu)勢。

對于以海爾為代表的走先到發(fā)達國家投資建廠道路的家電企業(yè)來說，其戰(zhàn)略環(huán)節(jié)是價值鏈上主體活動的兩個環(huán)節(jié)：市場營銷和服務。在這兩個環(huán)節(jié)上，企業(yè)一方面通過大規(guī)模銷售服務，逐漸建立起遍及全球的組織網絡和維修服務網絡；另一方面通過嚴格的管理和控制，樹立“高質量服務”的信譽，塑造出具有知名度的品牌，并將它逐步打入國際市場，形成自己的相對競爭優(yōu)勢。其它很多走先到發(fā)展中國家投資建廠道路的家電企業(yè)，他們的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)是價值鏈上主體活動的生產經營環(huán)節(jié)，通過嚴格控制生產成本，生產出性能價格比高的產品打入國際市場。

家電企業(yè)選擇價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，必須站在企業(yè)的長遠發(fā)展戰(zhàn)略的高度，分析企業(yè)優(yōu)勢是在于生產管理還是營銷與服務。如果企業(yè)的價值鏈戰(zhàn)略環(huán)節(jié)是營銷和服務，那么企業(yè)就要把重點放在市場營銷和服務上以樹立強勁的品牌。如果企業(yè)的價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)是生產經營，那么企業(yè)就要充分發(fā)揮自身在生產上的優(yōu)勢。對于我國跨國經營的家電企業(yè)來說，價值鏈上的營銷和服務環(huán)節(jié)應該是最終的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。因為從產品價值鏈來說，生產制造處于產品價值鏈的最低端，獲利空間很小，而市場營銷與服務處于價值鏈的最高端，通過市場營銷和服務的開拓，企業(yè)可以塑造出自己的品牌。而擁有國際品牌就能擁有高附加值。

二、如何處理品牌經營與OEM的關系

品牌經營和OEM都是國際化經營的經營戰(zhàn)略。對于從事0EM的家電企業(yè)來說，它們不必注重研發(fā)和營銷問題。技術可以從國外企業(yè)引進，營銷也可以交給國外企業(yè)負責。因此，企業(yè)可以有效規(guī)避技術研發(fā)的風險、廣告宣傳的風險、市場銷售的風險，但是企業(yè)利潤也因此較薄。

品牌的塑造和管理需要大量的投入并會帶來一定的風險。品牌也具有價值感和認同度，可以產生實質的購買力。知名國際品牌可以增強企業(yè)的競爭優(yōu)勢，使企業(yè)更容易開拓、鞏固和擴展國際市場，為企業(yè)帶來高額利潤。正如美國市場營銷專家Larry Light所言，“擁有市場比擁有工廠重要多了，唯一擁有市場的途徑是先擁有市場優(yōu)勢的品牌”。在世界消費者市場范用內，企業(yè)最終的市場競爭體將體現(xiàn)在品牌的競爭，品牌成為競爭的本質。我國的家電企業(yè)要參與競爭，就要擁有國際品牌。

我國家電企業(yè)跨國經營的目標就是要打造國際品牌，而不是只成為跨國公司的生產基地。我國家電企業(yè)的生存方式應該是通過品牌增加競爭力，在國際市場上謀求生存和發(fā)展，而不是僅僅通過生產產品獲得生存。

根據(jù)我國家電企業(yè)的現(xiàn)實情況和發(fā)展目標，我們可以把從事生產和品牌經營視為我國家電企業(yè)進行國際化經營的兩個階段。

營銷和服務能力以及品牌經營和擴展實力還不夠的家電企業(yè)進行國際化經營時，可以先抓住生產經營這個戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。這既可以緩解企業(yè)現(xiàn)階段生產過剩的局面，降低企業(yè)成本，又可以在這段時間內壯大企業(yè)自身實力，提高技術水平和產品質量，提高員工素質，提高經營管理水平，提高核心競爭力。同時，利用國際知名企業(yè)的品牌、銷售及服務網絡等資源，把自己的成品成功地打入國際市場，學習先進企業(yè)的技術，提高產品質量，提高員工素質。等到時機成熟，再在國際市場上進行品牌經營。

具備一定的營銷和服務能力以及品牌推廣力和品牌影響力的家電企業(yè)在進行國際化經營時，可以采取品牌經營的方式，利用自身產品的品牌效應和影響力開拓市場，擴大市場份額。在經營過程中，要管理和維護自己的品牌。另一方面，這類家電企業(yè)可以和跨國家電企業(yè)合作，利用自己的生產能力、國內市場的渠道優(yōu)勢、非核心技術上的工藝優(yōu)勢等換取它們的部分核心技術，加強技術研發(fā)，逐漸掌握生產家電產品的核心技術，增強自身的國際競爭力。

(作者單位：四川大學經濟學院)