高新技術(shù)企業(yè)如何控制市場風(fēng)險

駱　鵬

高新技術(shù)企業(yè)正在我國蓬勃發(fā)展。它是從事高新技術(shù)產(chǎn)品和服務(wù)的研究開發(fā)、設(shè)計制造和市場營銷的企業(yè)，或者說是進(jìn)行高新技術(shù)創(chuàng)新的企業(yè)。技術(shù)超前性、高替代性和高競爭性的特征決定了它的產(chǎn)品市場風(fēng)險是巨大的。市場風(fēng)險是由于市場的不確定因素導(dǎo)致企業(yè)遭受損失的可能性(本文所說的市場風(fēng)險是指產(chǎn)品市場風(fēng)險)。傳統(tǒng)企業(yè)也有市場風(fēng)險。市場對傳統(tǒng)產(chǎn)品的需求是成熟的和客觀存在的，其市場風(fēng)險多可預(yù)見并基本表現(xiàn)為營銷風(fēng)險。高新技術(shù)企業(yè)多走在創(chuàng)造市場引導(dǎo)需求，其市場風(fēng)險的強(qiáng)度和性質(zhì)是傳統(tǒng)企業(yè)無法比擬的。

高新技術(shù)企業(yè)進(jìn)行高新技術(shù)創(chuàng)新的根本目標(biāo)是為了獲得風(fēng)險報酬和利潤增長，增強(qiáng)核心競爭力，完成財務(wù)目標(biāo)。這個目標(biāo)只能通過市場來完成。高新技術(shù)創(chuàng)新的結(jié)果——高新技術(shù)產(chǎn)品和服務(wù)是在原來的市場上從未出現(xiàn)過的，其所具有的技術(shù)超前的特性決定了大多數(shù)人一開始認(rèn)識不到其獨(dú)有的效用、性能以及潛在的顧客利益。因此，能否通過市場檢驗和消費(fèi)者的承認(rèn)，就成了高新技術(shù)企業(yè)的最終風(fēng)險，這是真正“驚險的一躍”。許多高新技術(shù)產(chǎn)品在技術(shù)上是成功的，產(chǎn)品也順利地試制出來。但一旦進(jìn)入市場卻遭到慘敗，導(dǎo)致血本無歸，這方面的例子有很多。這說明市場風(fēng)險既可以使高新技術(shù)企業(yè)獲得巨大的利益，也可能把高新技術(shù)企業(yè)的所有努力都付諸東流。若要進(jìn)一步歸結(jié)，市場風(fēng)險主要有以下因素所導(dǎo)致：（1）難以確定市場的接受能力。如果高新技術(shù)企業(yè)推出了一項全新的高新技術(shù)產(chǎn)品或服務(wù)，顧客在產(chǎn)品推出時不易及時了解其性能、功能、質(zhì)量等，往往心存疑慮而持觀望態(tài)度或作出錯誤的判斷，同時還有慣性消費(fèi)心理在起作用，總覺得新東西不如傳統(tǒng)的東西用起來順手，對新產(chǎn)品有一種本能的排斥。從而對市場能否接受及有多大容量難以作出準(zhǔn)確估計。（2）難以確定市場接受的時間。新產(chǎn)品的推出時間與誘導(dǎo)出需求的時間有一定時滯性，時滯性將導(dǎo)致企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的資金難以收回從而造成資金復(fù)原的困難使企業(yè)難以為繼。(3)難以預(yù)測技術(shù)創(chuàng)新擴(kuò)散速度。一項新技術(shù)在市場上的擴(kuò)散速度和擴(kuò)散途徑是充滿了不確定性。更多的情況則是對市場作出過分樂觀的估計而遭遇挫折，例如許多有高新技術(shù)含量的保健品市場。（4）難以確定產(chǎn)品的競爭能力。高新技術(shù)產(chǎn)品往往面臨著激烈的市場競爭，受到諸如有競爭者、潛在競爭者、替代品等的威脅。如果產(chǎn)品的成本過高設(shè)計有缺陷將影響其競爭力。另外，如果生產(chǎn)高新技術(shù)產(chǎn)品的企業(yè)是中小企業(yè)，往往缺乏市場營銷渠道，在競爭中能否占領(lǐng)市場的，能占據(jù)多大的市場，有很大的不確定性。（5）更新技術(shù)的出現(xiàn)使原有技術(shù)和產(chǎn)品變得過時，從而被無情地逐出市場。如計算尺被計算器徹底替代，電子管收音機(jī)被半導(dǎo)體收音機(jī)徹底替代等等。(6）市場效果的不確定性。一項高技術(shù)產(chǎn)品即使能成功地開發(fā)、生產(chǎn)、上市，但事先也難以確定其社會和經(jīng)濟(jì)效果。例如，有的高技術(shù)產(chǎn)品上市后發(fā)現(xiàn)有副作用，造成環(huán)境污染、生態(tài)破壞等，則可能受到有關(guān)法律的限制而不能普遍應(yīng)用，還有的高技術(shù)產(chǎn)品設(shè)計制造成本過高，超越了人們的消費(fèi)能力，得不到大面積的推廣而遭遇挫折。

由于高新技術(shù)企業(yè)高風(fēng)險和高收益的對稱性，要回避或消除風(fēng)險是不可能的。因為在消除風(fēng)險的同時，也就失去了獲得高收益的機(jī)會。但我們可以控制風(fēng)險，使風(fēng)險在企業(yè)可以接受的范圍內(nèi)，不致于無限擴(kuò)大危及企業(yè)的生存和發(fā)展。這里從管理學(xué)的前饋控制、同步控制和反饋控制的角度，結(jié)合高新技術(shù)企業(yè)的實際提出若干市場風(fēng)險的控制方法。

1．市場風(fēng)險的前饋控制是針對風(fēng)險產(chǎn)生原因的控制

（1）認(rèn)真分析預(yù)測社會經(jīng)濟(jì)科技發(fā)展趨勢。運(yùn)用信息技術(shù)進(jìn)行市場調(diào)研和市場分析，把握人們消費(fèi)心理、消費(fèi)需求的變化，正確認(rèn)識和判斷目前還未被滿足的需求，科學(xué)地進(jìn)行高新技術(shù)創(chuàng)新的決策，這是降低市場風(fēng)險的首要環(huán)節(jié)。任何技術(shù)創(chuàng)新歸根結(jié)底是為了滿足人們不斷變化和發(fā)展的需求，而未被滿足的需求就是一個潛在的市場。實踐證明，積極尋找（有時候是構(gòu)想）未被滿足的需求并對這種需求及其增長進(jìn)行定性和定量的分析，明確潛在市場的容量和增長率，想方設(shè)法予以滿足之，這是高新技術(shù)企業(yè)成功的秘訣。歷史上的許多重大技術(shù)創(chuàng)新，如電燈、電子計算機(jī)，便攜式錄音機(jī)都是為了要滿足人們未被滿足的需求而產(chǎn)生的。當(dāng)今社會從大方向上看，生物工程技術(shù)、信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、軟件技術(shù)、新材料技術(shù)是當(dāng)代高新技術(shù)的重點(diǎn)領(lǐng)域。具體到產(chǎn)品和服務(wù)上，可供參考的值得研究開發(fā)的高新技術(shù)產(chǎn)品方向有：能提高人們身心健康水平的產(chǎn)品、以智慧為主要附加價值的智能型商品、人性化產(chǎn)品、高新技術(shù)環(huán)保產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)化產(chǎn)品等等。

（2）教育誘導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)識高新技術(shù)產(chǎn)品，突破情感障礙。高技術(shù)產(chǎn)品所帶來的新特性和新性能的好處是消費(fèi)者和社會一時還認(rèn)識不到的，不能理解其中所包含的技術(shù)奇跡而拒絕接受，或者在使用上要稍加培訓(xùn)而滋生畏難情緒，總覺得老產(chǎn)品更方便，產(chǎn)生所謂的“情感性”障礙。高新技術(shù)企業(yè)要充分意識到這一點(diǎn)，花大力氣做好產(chǎn)品的宣傳推廣工作，教育消費(fèi)者認(rèn)識產(chǎn)品所能帶來的特殊的顧客利益，接納高新技術(shù)產(chǎn)品所發(fā)明的新概念、新知識及新的生活方式，把產(chǎn)品所能帶來的利益真實迅速地傳達(dá)給他們，使他們覺得新產(chǎn)品確實能對生活、學(xué)習(xí)、工作帶來革命性的變革和極大的便利。一旦突破這一障礙，那么產(chǎn)生對高新技術(shù)產(chǎn)品需求的“雪崩”效應(yīng)是完全可能的。這是高新技術(shù)企業(yè)控制市場營銷風(fēng)險的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

（3）密切關(guān)注與本企業(yè)有關(guān)的高新技術(shù)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢。注視競爭對手和替代技術(shù)的威脅。營銷機(jī)構(gòu)加強(qiáng)與研發(fā)機(jī)構(gòu)的合作，及時準(zhǔn)確地提供市場信息，做到生產(chǎn)一代、設(shè)計一代、研發(fā)一代，不斷地推出新產(chǎn)品和新服務(wù)，在市場上始終保持領(lǐng)先的地位，并不失時機(jī)地建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

（4）進(jìn)行市場測試。市場測試就是在一項產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)計完畢后，全面投放市場之前，對該產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行小范圍的（在代表性市場或?qū)嶒炇遥┰囼?，以檢驗市場適應(yīng)性及受顧客的歡迎程度。經(jīng)過市場測試，一般可以得到新產(chǎn)品和服務(wù)有多大市場容量以及是否可繼續(xù)向市場大面積推出的結(jié)論。如果不能通過市場測試，即可中止大批量生產(chǎn)避免更大的市場風(fēng)險。

（5）采用最先進(jìn)的市場營銷理念、營銷模式和手段。如品牌營銷、綠色營銷、關(guān)系營銷、企業(yè)形象設(shè)計等，大力拓展?fàn)I銷渠道，加速高新技術(shù)產(chǎn)品的市場擴(kuò)散過程。例如針對消費(fèi)者對高新技術(shù)產(chǎn)品不夠熟悉的特點(diǎn)，可以請一些社會知名人士試用，然后將他們的感受如實告訴市場，用以消除消費(fèi)者的擔(dān)憂、疑慮和害怕。實踐證明，這可以迅速縮短消費(fèi)者和產(chǎn)品的距離，獲得市場的信任，進(jìn)入產(chǎn)品銷售的良性循環(huán)。

2、市場風(fēng)險的同步和反饋控制

（1）搜集信息。指定專人甚至動員所有的企業(yè)員工注意搜集顧客對高新技術(shù)產(chǎn)品的反饋信息，根據(jù)這些意見，進(jìn)行識別和分析，對產(chǎn)品加以不斷的改進(jìn)和完善，這些改進(jìn)也許不大，可能是改變一下產(chǎn)品的顏色或是變換了某一部份的形狀，也可能是增設(shè)某一有價值的功能，但這些小小的改進(jìn)都滿足了用戶的需要，它不僅使產(chǎn)品有新意，而且使用戶對用產(chǎn)品的滿足度大大提高。同時加強(qiáng)售后服務(wù)，及時耐心地解決用戶的問題，特別是高技術(shù)產(chǎn)品人們還不熟悉，要通過電話和網(wǎng)絡(luò)、人員指導(dǎo)、現(xiàn)場演示等多種方式，讓用戶學(xué)會使用并喜愛高技術(shù)產(chǎn)品。

（2）分析財務(wù)指標(biāo)。調(diào)查分析本企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率及其增長、銷售收入及其增長、銷售利潤及其增長等各項市場和財務(wù)指標(biāo)。與預(yù)期的目標(biāo)進(jìn)行比較是否達(dá)到，如沒有則要認(rèn)真分析原因，是由于目標(biāo)不合理、銷售不力還是由于產(chǎn)品本身的問題，或者是由于競爭對手的狙擊等。反饋到高新技術(shù)創(chuàng)新的各階段，并采取不同的措施予以糾正。

(作者單位：浙江師范大學(xué)商學(xué)院)