中銀香港危機(jī)公關(guān)有待提高

陸　祥

中銀香港在“劉金寶事件”中的危機(jī)公關(guān)表現(xiàn)，與其藍(lán)籌股形象不相符

情的發(fā)展也許超過了中銀香港的預(yù)料和控制。

中銀香港高層突變之后，市場(chǎng)對(duì)其信心開始流失。更多原因是對(duì)其危機(jī)公關(guān)過程中的操作手段不滿。

5月29日，中銀香港召開上市后首個(gè)股東大會(huì)，眾多香港媒體向中國(guó)銀行董事長(zhǎng)肖鋼提問，問題的焦點(diǎn)集中在“劉金寶為何離職”。而肖鋼的回答是，劉金寶這次調(diào)京是“工作需要”，“是一件很平常的事情”。

第二日，著名投資銀行瑞銀華寶發(fā)表報(bào)告稱，中銀香港29日股東大會(huì)對(duì)有關(guān)傳聞“未能做出令人滿意的澄清”，故將其評(píng)級(jí)由“買入”下降至“中性”。

與此同時(shí)，危機(jī)影響到香港市民對(duì)中銀香港作為香港三大發(fā)鈔行之一的信心，甚至有香港市民到中銀香港詢問，劉金寶簽名的鈔票是否有問題？一些市場(chǎng)人士擔(dān)心，一旦更多香港市民要將印有劉金寶簽名的鈔票轉(zhuǎn)換為其他發(fā)鈔行的鈔票，中銀香港將立刻出現(xiàn)擠兌風(fēng)潮，由此產(chǎn)生的連鎖反應(yīng)將導(dǎo)致整個(gè)香港銀行系統(tǒng)的危機(jī)，內(nèi)地金融系統(tǒng)也會(huì)受到打擊。

6月24日，香港金融管理局發(fā)言人表示，印有中銀香港前總裁劉金寶簽署的中銀香港鈔票仍是香港法定貨幣，并無計(jì)劃回收。

但中銀香港也并非在挽回信心上毫無動(dòng)作，據(jù)英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，中銀香港已至少與兩家公關(guān)公司接洽，包括國(guó)際公司Citigate Dewe Rogerson，討論如何處理劉金寶事件所引發(fā)的危機(jī)。

公關(guān)難為

Citigate Dewe Rogerson位處臺(tái)灣省南投縣，記者發(fā)出數(shù)封電子信件請(qǐng)求采訪，均杳無回音，不像是一個(gè)國(guó)際公司的風(fēng)范。7月中旬，記者與中銀香港公關(guān)部的譚小姐取得聯(lián)系，譚對(duì)中銀香港聘請(qǐng)公關(guān)公司之事不置可否，譚小姐稱由另一名同事給出答復(fù)，但至發(fā)稿時(shí)《經(jīng)濟(jì)》并未收到對(duì)方的任何回復(fù)。

“高層違規(guī)還讓外面作公關(guān)，那不是沒事找事嗎？”交通銀行總行公關(guān)部的繆麗群大惑不解，“金融機(jī)構(gòu)遇到這種事，一般是自己的公關(guān)部解決，為什么聘請(qǐng)外面的公司呢？”

“恐怕金融機(jī)構(gòu)在這種事情上，主要看政府的行動(dòng)，公關(guān)公司難有作為?！奔卫P(guān)顧問公司的宋小姐說。

另一家公關(guān)公司藍(lán)色光標(biāo)的老總趙先生也表示，雖然金融機(jī)構(gòu)已經(jīng)企業(yè)化，但是更多的公眾認(rèn)知還是半政府機(jī)構(gòu)，所以往往容易和政治、腐敗等概念聯(lián)系在一起，使得事情更復(fù)雜。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中銀香港是去年7月剛上市的藍(lán)籌股公司，一直被寄予較高期望。而此番劉金寶突然去職，大股東中國(guó)銀行對(duì)于其中的原因定是清楚的，卻并不肯按市場(chǎng)的通行準(zhǔn)則，公開透明地告知持股21.74％的眾多小股東，其實(shí)是無視小股東的應(yīng)有權(quán)利。這對(duì)于小股東是極大的不公平，表明這一國(guó)內(nèi)四大國(guó)有商業(yè)銀行中惟一的上市公司雖然在上市之前曾信誓旦旦，但尚未真正學(xué)會(huì)將小股東同樣視為公司主人的市場(chǎng)規(guī)則。國(guó)際投資者會(huì)將此事看得很重，視為投資風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而舉一反三地對(duì)國(guó)企股進(jìn)行再評(píng)估。

而中銀香港罕見的幾條公告內(nèi)容，也讓業(yè)內(nèi)人士匪夷所思。一是遮遮掩掩，把劉金寶離職說成正常的人事變動(dòng)，二是前后矛盾，剛剛說過“對(duì)新農(nóng)凱的貸款審批程序符合中銀香港內(nèi)部信貸風(fēng)險(xiǎn)管理政策及程序的規(guī)定”，隔天又稱為確保貸款審批、風(fēng)險(xiǎn)管理及內(nèi)控程序的持續(xù)有效，董事會(huì)已決議設(shè)立一個(gè)專責(zé)委員會(huì)，對(duì)中銀香港的貸款審批程序和風(fēng)險(xiǎn)管理及內(nèi)控機(jī)制進(jìn)行全面審查。

專家號(hào)脈

中銀香港采取如此應(yīng)對(duì)措施，也不是毫無原因的。

奧美公關(guān)部的宋宗誠(chéng)解釋說：“國(guó)內(nèi)管理者一般缺乏對(duì)危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)因素和后果嚴(yán)重性的評(píng)估，還是著眼于應(yīng)付危機(jī)，而不是積極管理可能引發(fā)危機(jī)的信息。如怎樣發(fā)布公司高層突變的消息而不會(huì)引起各方猜測(cè)等”。

現(xiàn)任宣偉公關(guān)公司中國(guó)區(qū)總裁的劉希平先生說：“企業(yè)都說我要進(jìn)行管理，做好危機(jī)公關(guān)。但只有真正遇到一次滅頂之災(zāi)后，才會(huì)真正懂得如何來做一些預(yù)防危機(jī)的事情，這幾乎已成為一個(gè)慣例。一定得經(jīng)過一次折騰之后才能有切膚之痛”。

北京了望投資顧問有限公司董事向貴成認(rèn)為，由于中銀香港的最終控股人是中國(guó)銀行，有國(guó)家的信用作擔(dān)保，所以只要不是國(guó)際國(guó)內(nèi)特別巨大的金融危機(jī)，像劉金寶這樣的事件，對(duì)中銀香港不會(huì)有致命影響。劉金寶危機(jī)事件的公關(guān)處理，可三法并用。

業(yè)內(nèi)專家稱，雖然中銀香港上市后，在國(guó)際化和市場(chǎng)化遠(yuǎn)較內(nèi)地高的香港，內(nèi)部已按要求建立起各種制度，外部受到相應(yīng)的監(jiān)管，但其控股股東是中國(guó)銀行，其主要負(fù)責(zé)人仍是按照中國(guó)國(guó)企的傳統(tǒng)程序產(chǎn)生和管理，中國(guó)金融業(yè)的一些體制上的缺陷不可避免地沾染了上市公司的管理，為金融高官違規(guī)操作提供了空間，金融風(fēng)險(xiǎn)也就此產(chǎn)生了。

所以可以用直面法處理劉金寶事件，公開地討論這些問題，并以此為契機(jī)，完善公司治理結(jié)構(gòu)，從這個(gè)角度講，這次危機(jī)便會(huì)成為一次良機(jī)，使中銀香港成為真正的股份制銀行，在股民、客戶心中樹立起全新的形象。

其次采用遮丑法，中銀香港其大股東是國(guó)家，其規(guī)模是香港三強(qiáng)，其業(yè)績(jī)也有不俗表現(xiàn)，所以要采取遮丑法自有其無比便利條件。既可以控制輿論，同時(shí)又可以“前進(jìn)中的困難”、“改革中不可避免的事件”、“中銀總體業(yè)績(jī)是好的”來遮現(xiàn)狀、以大局遮小局。相信該筆貸款也不會(huì)對(duì)中銀香港及其附屬機(jī)構(gòu)的整體財(cái)務(wù)狀況，造成重大負(fù)面影響。

另外采取轉(zhuǎn)移法，更有極大發(fā)揮空間。由于劉金寶是因上海的問題查出來的，最近中銀上海分行的行長(zhǎng)又被撤職，因此可輕易把事件的重心和人們關(guān)注的中心從香港轉(zhuǎn)移到上海。同時(shí)，可以轉(zhuǎn)移到中國(guó)國(guó)有銀行的管理體制，銀行與政府的關(guān)系，金融高管選拔方式等宏觀方面，這些大題目，個(gè)個(gè)敏感，哪個(gè)不比劉金寶大？