乳業(yè)市場群雄逐鹿

好大一塊奶酪

國務(wù)院于2001年底公布的《中國食物與營養(yǎng)發(fā)展綱要(200l年～2010年)》、農(nóng)業(yè)部公布的《畜牧業(yè)“十五”規(guī)劃及2015年遠(yuǎn)景目標(biāo)》等，都把奶業(yè)作為未來發(fā)展的重點產(chǎn)業(yè)；國家“學(xué)生飲用奶計劃”、“居民營養(yǎng)改善行動計劃”等，也把奶類消費作為改善與提高居民營養(yǎng)水平的主要手段。用從事乳業(yè)制造的人的話來說就是：要開展全民喝奶運動！能有這等氣勢，這一與人民生活水平的提高有關(guān)，二與乳企業(yè)的聯(lián)合造勢和政府的支持分不開。

從胡同、里弄和樓梯口擱置的裝奶箱和到處張貼派送的送奶傳單中，我們不難發(fā)現(xiàn)中國的乳制品市場處在一個重要的轉(zhuǎn)型期：乳制品從過去的營養(yǎng)滋補品轉(zhuǎn)變?yōu)槿粘ＯM品；消費者從過去的老、少、病、弱特殊群體擴大為所有消費者；市場從城市擴展到城郊及其鄉(xiāng)村；產(chǎn)品也從簡單的全脂奶粉和隔日消費的巴式滅菌奶進步到功能奶粉和各種保質(zhì)期的液體奶，含乳飲料也逐漸風(fēng)行。

根據(jù)統(tǒng)計，世界乳品的需求每年按2％的速度在增長。發(fā)達(dá)國家的增長率大約是1％，而發(fā)展中國家則快得多，尤其是亞洲和拉美國家。中國屬于世界上乳品市場增長最快的國家之一。1995年乳制品制造業(yè)的產(chǎn)值為90億元，2000年達(dá)210億元，扣除價格因素，5年增長110％，年增長20％。根據(jù)目前的發(fā)展勢頭，預(yù)計在未來5年內(nèi)乳制品市場的年增長率將在15％左右。

根據(jù)中國農(nóng)業(yè)部的一份預(yù)測，2005年中國奶類人均年占有量將由目前的不足7公斤增加到10公斤，奶類總產(chǎn)量將達(dá)到1，350萬噸，年均增長8.96％。2030年中國奶類人均年占有量上升到25公斤，總產(chǎn)量達(dá)到4，250萬噸；根據(jù)聯(lián)合國糧農(nóng)組織（FAO）對世界2005年乳品業(yè)的預(yù)測報告顯示，2005年世界奶類總產(chǎn)量將達(dá)到6.1501億噸，中國將達(dá)到1，395萬噸。2005年世界奶類總消費量6.1504億噸，中國消費量為1，611.9萬噸。2005年世界人均乳品年消費量80.4公斤，亞洲人均乳品年消費量41.7公斤，中國消費量為11.3公斤。

上海市農(nóng)委的乳業(yè)專家陳新形象地說：“按全國13億人口計算，年人均牛奶消費量不過8公斤，每人每天的消費相當(dāng)于兩瓶眼藥水那么多?！倍鴮τ趪鴥?nèi)外乳業(yè)來講，最讓人動心的還是正在實行的“學(xué)生飲用奶計劃”，如果“全國兩億多中小學(xué)生在今后兩三年內(nèi)每人每天飲用的乳制品不少于200毫升”的計劃能夠?qū)崿F(xiàn)，全國1000余萬噸的產(chǎn)量，尚滿足不了一半學(xué)生的消費需求。

另據(jù)統(tǒng)計，2001年我國乳制品制造業(yè)國有及年銷售收入達(dá)到500萬元以上的非國有企業(yè)有401家，總銷售收入達(dá)272.27億元，比2000年同期增長27.11％，利潤總額為16.51億元，比2000年同期增長62.63％?？梢?，我國乳業(yè)已經(jīng)走上了迅速發(fā)展的道路。

原農(nóng)業(yè)部副部長、中國食文化研究會會長杜子端做了一個計算，目前，我國奶業(yè)發(fā)展總的形勢是好的。我國有13億人口，其中有3億多城市人口，每人每天喝一袋牛奶，每袋牛奶1元錢，每年全國乳業(yè)就可實現(xiàn)銷售收入1100億元，是2001年全國乳業(yè)銷售收入240億元的4倍。如果每人每天多喝一袋牛奶，就可以實現(xiàn)2200億元的銷售收入，可以支持農(nóng)民飼養(yǎng)1200萬頭奶牛。

如此巨大的市場潛力，怎能不讓廠商怦然心動？全國現(xiàn)有大大小小乳品企業(yè)1500多家。中國乳業(yè)中很多企業(yè)正在不遺余力地擴大規(guī)模，到2001年，乳制品制造業(yè)達(dá)到大型規(guī)模的有30家，占整個乳業(yè)的7.48％，實現(xiàn)銷售收入88.59億元，占全行業(yè)的32.54％，利稅總額占全行業(yè)的47.42％?？缡〗?jīng)營，跨地區(qū)兼并和重組已經(jīng)實現(xiàn)，企業(yè)市場地位進一步加強和鞏固。

面對這么大一塊奶酪，一場由市場牽龍頭、龍頭不斷擴張同時帶動小企業(yè)成長的爭奪戰(zhàn)正在愈演愈烈。

諸侯征戰(zhàn)

業(yè)內(nèi)人士把全國的乳制品企業(yè)分為三大陣營。第一陣營即上海的光明、北京的三元、內(nèi)蒙古的伊利三大巨頭；第二陣營為石家莊的三鹿、均瑤、黑龍江的完達(dá)山等國內(nèi)知名的地區(qū)品牌；第三陣營則是那些為數(shù)眾多的、只有當(dāng)?shù)叵M者才知道的地區(qū)性企業(yè)。其中僅伊利、光明、三元、三鹿、完達(dá)山等10家大型企業(yè)，生產(chǎn)乳制品總量已占全國總量的30％，其中液態(tài)奶達(dá)全國總量的50％。雖然奶業(yè)的知名品牌眾多，但它們大多只在本地區(qū)擁有絕對的競爭優(yōu)勢。這顯然不能滿足他們對日益擴大的市場份額占有的野心，要想成為真正意義上的乳業(yè)“霸主”，必須擁有足夠的全國性市場份額，對光明、三元等區(qū)域性權(quán)威品牌來說，打一場全國性的攻堅戰(zhàn)必不可少。

乳業(yè)攻城略地大戰(zhàn)在最近半年已經(jīng)上演。幾家乳業(yè)巨頭打破了長期以來各據(jù)一方相安無事的格局。光明把戰(zhàn)火燃到了三元的老巢北京，在北京合資建立了兩家乳品加工廠；而三元又用7000萬元的重磅炸彈突襲華東市場，收購上海全佳乳品有限公司，正式殺入上海灘。伊利的擴張路線則得到資本市場的支持。不管是光明、三元還是伊利、三鹿，都將目光的焦點集中在競爭對手的根據(jù)地：光明北上北京，三元南下上海，伊利瞄準(zhǔn)京滬，力求以這種方式打破乳業(yè)曾經(jīng)的地方割據(jù)態(tài)勢，打造全國品牌。

正當(dāng)大戰(zhàn)打響之時，西南新希望集團的劉永好揮師進軍、新疆德隆公司巨資殺入，各路資本乳業(yè)集結(jié)的消息更是不斷傳來，這對本已硝煙四起的乳業(yè)戰(zhàn)場無異火上澆油。

今年8月14日成功上市的光明乳業(yè)，無疑是諸候爭霸中動作最大的。光明乳業(yè)主要從事乳和乳制品的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，在國內(nèi)乳業(yè)中產(chǎn)銷量、銷售收入、利潤總額、全國市場占有率等指標(biāo)排名行業(yè)第一；“光明牌”商標(biāo)被評為中國馳名商標(biāo)，上海市著名商標(biāo)。光明在上海的市場購買率高達(dá)70％。公司的銷售額從1997年的8億元猛增到2001年的38億元。資料顯示：上海是全國乳品消費量最多的城市，2003年上海人均乳品銷量將達(dá)到30公斤，僅增量部分，就有1.54億公斤。

光明的擴張戰(zhàn)略是“品牌＋市場”模式。其特點是利用其品牌、資金優(yōu)勢、技術(shù)和服務(wù)體系進行兼并、收購、實現(xiàn)低成本擴張，以全國的資源做全國的市場。光明乳業(yè)戰(zhàn)略總監(jiān)陳延武深有感慨：“產(chǎn)業(yè)特點要求光明乳業(yè)以全國的資源做全國的市場。牛奶屬于快速消費品，其行業(yè)特征決定了超出300公里以外的市場，一個企業(yè)就難以顧及?！蹦壳埃饷魅闃I(yè)已經(jīng)在內(nèi)蒙古、山西和四川扎下了根。上市無疑又使其具備了更強大的資本后盾。

在北京，資料顯示：土生土長的三元乳業(yè)市場占有率達(dá)到了75％，自產(chǎn)銷奶量達(dá)到7000噸。三元采用“公司＋基地＋農(nóng)戶”經(jīng)營模式。以全民所有制為主，公司打品牌，基地和農(nóng)戶提供奶源。2001年，北京三元以930萬美元收購了廣州卡夫85％的外方所有股權(quán)；不久前，三元又收購了天津靜海和保定容城兩家乳品企業(yè)，進一步鞏固在北京乃至整個華北的強勢地位。

伊利則采用“公司＋農(nóng)戶”模式。國有控股或純民營，是目前的主要類型。采取分散飼養(yǎng)、集中擠奶和“奶牛小區(qū)”等組織形式，達(dá)到“奶牛下鄉(xiāng)，鮮奶進城”的目標(biāo)。投資機制采取政府補一點、奶農(nóng)掏一點、企業(yè)投一點、銀行貸一點的辦法。伊利是國內(nèi)乳業(yè)企業(yè)中最早上市的公司，早在1996年3月，伊利股票就在上海證券交易所掛牌交易。一年來，伊利大搞同類兼并、異地投資，運作資本額達(dá)10億元以上。2001年伊利的銷售額突破25億元，利稅達(dá)到4億元，并以60％－80％的高速度增長。與此同時，伊利集團投資1.3億元的乳品廠已在北京于去年投產(chǎn)。

有中國首富之稱的劉永好目前正在爭取把新頭銜——中國西部乳業(yè)發(fā)展協(xié)作會首席主席變得名副其實。8月8日，劉永好帶領(lǐng)的四川新希望農(nóng)業(yè)股份有限公司出資4621萬元，持有46％以上的股份，成為重慶天友乳業(yè)股份有限公司第二大股東。次日，新希望又出資4400萬元，整體收購介入華西乳業(yè)不足一年的大股東四川國投在華西乳業(yè)中的股權(quán)；同時，另外三家股東的股權(quán)也被新希望收購。至此，新希望持有華西乳業(yè)全部股權(quán)的53.86％，成為第一大股東。

以資本運作聞名的德隆系也對乳業(yè)躍躍欲試，依靠政府背景和兵團背景。德隆目前控股屯河股份、沈陽合金、湘火炬等4家上市公司，還持有新疆金屬租賃公司、新疆金新信托、北方證券、重慶證券、湖南證券深發(fā)展等金融證券機構(gòu)的股權(quán)，下屬全資和控股子公司20多家。據(jù)介紹，新疆已經(jīng)正式確定了沿天山北坡地帶的液態(tài)奶發(fā)展基地和伊犁河谷地區(qū)奶粉生產(chǎn)基地兩大乳業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展重點區(qū)域。德隆集團在對優(yōu)勢乳制品企業(yè)整合方面已取得實質(zhì)性進展，與新疆兵團農(nóng)墾乳業(yè)公司攜手，雙方各占50％股份，同時以買斷形式收購烏魯木齊牛奶公司，德隆還有一個最大的優(yōu)勢，就是有國內(nèi)外市場銷售的現(xiàn)成通道。德隆在冷飲市場上遍布全國各地的銷售通道將為其進入征戰(zhàn)提供便捷的通道。

一些新軍力量如浙江娃哈哈集團、橫店集團等一些實力雄厚的食品、電子、飼料企業(yè)紛紛看好乳業(yè)，先后進軍乳品行業(yè)。乳業(yè)市場的戰(zhàn)火正從北方迅速南下，并日趨白熱化。

伴隨著在全國市場上的爭奪分割，是各大乳業(yè)巨頭對奶源地帶的搶奪。奶源無異于行軍之糧草供應(yīng)，是決定各方孰勝孰負(fù)的關(guān)鍵，所謂“得奶源者得天下”。國內(nèi)乳品企業(yè)對奶源的爭奪已日趨激烈。如上海光明6年前就在內(nèi)蒙古呼倫貝爾和黑龍江富?？h等地通過合資建廠的方式進行全國性的奶源布局。目前這一布局已基本完成，去年光明的全年生奶收購總量已經(jīng)達(dá)到45萬噸。同時在上海本地實現(xiàn)了“分散飼養(yǎng)，集中擠奶”的模式，光明野心并不止于此。不久前光明宣布它的目標(biāo)是在全國范圍內(nèi)建立年產(chǎn)200萬噸生奶的奶源基地。具體的做法是，除在草原及牧區(qū)利用飼料優(yōu)勢擴大奶源生產(chǎn)外，在光明主要銷售城市周邊收集原料奶。

三元則把目光投向了25萬平方公里的中國最后一塊無污染的天然大牧場——呼倫貝爾大草原。2001年三元收購了海拉爾市乳品廠，并出資1350萬元與滿洲里合資成立了乳業(yè)公司，在內(nèi)蒙古海拉爾投資建立奶源公司。而伊利也在黑龍江三大乳源縣之一的杜爾伯特縣組建乳業(yè)公司，日收鮮奶量已經(jīng)達(dá)到100噸以上。三元和光明還打算在澳大利亞建立自己的奶源基地。石家莊三鹿集團、西安銀橋集團、黑龍江完達(dá)山集團都紛紛鞏固和發(fā)展了各自的奶牛養(yǎng)殖基地，并實現(xiàn)了跨省、跨地區(qū)的兼并與重組。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前國內(nèi)乳品企業(yè)銷售過億的有10多家，他們都是國內(nèi)奶源爭奪戰(zhàn)的贏家。

隨著國內(nèi)乳品企業(yè)的擴張，我國內(nèi)蒙古和東北等北方最重要的奶源基地已經(jīng)被瓜分殆盡。

然而，就在各路諸侯烽煙四起，一派繁榮昌盛之時，南京和成都卻出現(xiàn)了類似于資本主義國家才會出現(xiàn)的所謂的“生產(chǎn)力過剩”事件，那就是倒奶事件，大批的牛乳用來喂豬和倒進了臭水溝中，這無疑給一路高歌猛進的乳業(yè)廠商和中國乳業(yè)的發(fā)展提前敲響了警鐘，乳品業(yè)的結(jié)構(gòu)性過剩與乳業(yè)企業(yè)發(fā)展中的問題開始暴露。

據(jù)業(yè)內(nèi)專家分析認(rèn)為，2000年～2015年，我國乳品的產(chǎn)量和消費量都將出現(xiàn)較大增長，供需缺口維持在10％左右，這也決定了在今后較長的時期內(nèi)中國將是乳品凈進口國。而我國乳品行業(yè)屬于幼稚型行業(yè)，其規(guī)模、技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量同發(fā)達(dá)國家相比還存在較大差距。所以提高產(chǎn)品質(zhì)量，抓好奶源基地建設(shè)；降低成本，調(diào)整結(jié)構(gòu)，加快大型企業(yè)集團的發(fā)展，逐步轉(zhuǎn)變?nèi)槠飞a(chǎn)完全依靠國內(nèi)市場的格局，積極爭取出口，以便盡快向國際市場靠攏，并參與國際競爭。