網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的新型公共關(guān)系

人際關(guān)系是伴隨著人類的出現(xiàn)而產(chǎn)生的，而公共關(guān)系則是人類社會(huì)發(fā)展特定階段的產(chǎn)物，屬于社會(huì)文明的內(nèi)容。人類的社會(huì)化程度越高，公共關(guān)系就越發(fā)達(dá)，所發(fā)揮的作用也就越大。當(dāng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展進(jìn)入自由競爭經(jīng)濟(jì)時(shí)期后，公共關(guān)系的運(yùn)用便從人文領(lǐng)域拓展到了經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)使公共關(guān)系成為企業(yè)參與市場(chǎng)競爭的一種重要手段。同時(shí)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展又給公共關(guān)系的發(fā)展提供了廣闊的發(fā)展空間，這使得公共關(guān)系在市場(chǎng)運(yùn)營中顯現(xiàn)出更大的效能?？傊?，公共關(guān)系與人際關(guān)系不同，它是人類的一定社會(huì)化進(jìn)程的產(chǎn)物，并與社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)程度密切相關(guān)。

在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展大大改變了人類社會(huì)的時(shí)空界限，這不僅僅給公共關(guān)系的應(yīng)用增加了全新的高速高效的傳播媒介，更重要的是賦予了公共關(guān)系全新的內(nèi)容和更加廣闊的生存空間。新經(jīng)濟(jì)的顯著特點(diǎn)就是經(jīng)營活動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)化，這種網(wǎng)絡(luò)化的經(jīng)營活動(dòng)首先表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)營銷，既而上升為網(wǎng)絡(luò)文化，網(wǎng)絡(luò)營銷和網(wǎng)絡(luò)文化的建設(shè)使企業(yè)逐步建立起穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)與網(wǎng)絡(luò)之間的關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)與網(wǎng)民之間的關(guān)系，從而建立企業(yè)與公眾特別是對(duì)應(yīng)公眾的良好關(guān)系，樹立起企業(yè)全新的網(wǎng)絡(luò)形象。這樣，公共關(guān)系就延伸到了網(wǎng)絡(luò)空間，互聯(lián)網(wǎng)成了現(xiàn)代企業(yè)公共關(guān)系的主戰(zhàn)場(chǎng)，非生產(chǎn)性的產(chǎn)品營銷和文化活動(dòng)也就成了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的經(jīng)營重心。

網(wǎng)絡(luò)營銷--互聯(lián)網(wǎng) 第一輪價(jià)值開發(fā)手段

近年來互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展正在逐漸地改變經(jīng)濟(jì)的運(yùn)營形式，成為推動(dòng)新一輪經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動(dòng)力源，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)成為新經(jīng)濟(jì)的主要內(nèi)容?；ヂ?lián)網(wǎng)不僅為新經(jīng)濟(jì)搭建了一個(gè)新的交易平臺(tái)，同時(shí)也創(chuàng)造了豐富的服務(wù)內(nèi)容和全新的服務(wù)手段，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)也正在改變?nèi)藗兊南M(fèi)方式。隨著新的商業(yè)平臺(tái)和人們新的消費(fèi)方式的形成，現(xiàn)代產(chǎn)品和服務(wù)的銷售活動(dòng)也就有了更加寬闊的運(yùn)營空間，網(wǎng)絡(luò)成了重要的銷售渠道，信息已成為寶貴的經(jīng)營資源。根據(jù)\"網(wǎng)絡(luò)商品價(jià)值實(shí)現(xiàn)假說\"，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的衍生價(jià)值已在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期變成客觀的價(jià)值存在，對(duì)網(wǎng)絡(luò)價(jià)值的開發(fā)是新經(jīng)濟(jì)時(shí)期經(jīng)濟(jì)增長的重要源泉。

網(wǎng)絡(luò)營銷，是基于產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)，并以互聯(lián)網(wǎng)為主要渠道的產(chǎn)品營銷活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營銷是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)資源實(shí)施的第一輪價(jià)值開發(fā)，也就是說，互聯(lián)網(wǎng)的最初價(jià)值及互聯(lián)網(wǎng)存在的最基本的意義就是將網(wǎng)絡(luò)用于產(chǎn)品營銷。

互聯(lián)網(wǎng)作為一種新型的商務(wù)平臺(tái)，實(shí)質(zhì)上是在推行一套全新的交易規(guī)則，在這種規(guī)則的規(guī)范內(nèi)產(chǎn)生了許多特定的經(jīng)營模式。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)形成的標(biāo)志就是基于互聯(lián)網(wǎng)的交易平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)商務(wù)環(huán)境的完善和各種網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營模式投入運(yùn)營?；ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)商業(yè)環(huán)境的改造是革命性的，他將影響到整個(gè)社會(huì)的文化、經(jīng)濟(jì)和政治生活等各個(gè)方面。但是互聯(lián)網(wǎng)對(duì)社會(huì)各行各業(yè)的影響力是不平衡的，在現(xiàn)階段，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)尚處于培育階段，并非所有行業(yè)的所有產(chǎn)品和服務(wù)在目前都適用于網(wǎng)絡(luò)營銷。

網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的基本條件

適用于網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品或服務(wù)必須具備下列四個(gè)基本條件：1、便于前期展示產(chǎn)品或服務(wù)樣本；2、便于設(shè)置網(wǎng)上交易流程；3、便于交割產(chǎn)品或?qū)崿F(xiàn)服務(wù)內(nèi)容；4、便于實(shí)施必要的售后服務(wù)。

培訓(xùn)教育服務(wù)項(xiàng)目是最適合于在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境上銷售的項(xiàng)目之一。遠(yuǎn)程教育及其服務(wù)無論是在網(wǎng)上發(fā)布招生信息、演示課件功能、制定交易的流程，還是實(shí)施教學(xué)的過程以及對(duì)學(xué)員的后期追蹤服務(wù)等全程都可以在網(wǎng)絡(luò)上直接完成。其教學(xué)的全過程既無購物配送之勞，又不受場(chǎng)地局限之苦。同時(shí)，由于教學(xué)是一種雙向運(yùn)動(dòng)，教育內(nèi)容需要通過受教育者的主觀努力才能發(fā)揮作用，因而也不會(huì)像網(wǎng)上醫(yī)療那樣有安全事故之患。由于目前互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施還不完備，遠(yuǎn)程教育在實(shí)現(xiàn)音頻和聲頻實(shí)時(shí)教學(xué)方面還存在瓶頸，但是遠(yuǎn)程教育仍然是目前最現(xiàn)實(shí)、最有發(fā)展前景的電子商務(wù)活動(dòng)。

并非所有的教育項(xiàng)目都適合于開展遠(yuǎn)程教育和網(wǎng)絡(luò)營銷，開發(fā)遠(yuǎn)程教育課程除了考慮到該項(xiàng)目是否具備上述四項(xiàng)基本條件外，還應(yīng)該研究項(xiàng)目的外部網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境是否已經(jīng)具備。首先應(yīng)考慮到受訓(xùn)者目標(biāo)群體的年齡結(jié)構(gòu)與網(wǎng)民的主要年齡階段是否相一致（如英語等）；其次是受訓(xùn)者目標(biāo)群體的所屬行業(yè)與電腦特別是網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用是否緊密相關(guān)聯(lián)（如財(cái)務(wù)等）；再次是網(wǎng)上培訓(xùn)課程是否擁有充足的對(duì)應(yīng)市場(chǎng)（如注會(huì)每年有60多萬人報(bào)考，會(huì)計(jì)職稱考試每年有150多萬人報(bào)考）。另外，還要考慮到學(xué)科的授課是否最適合目前在網(wǎng)上直接表達(dá)，一般來說，人文學(xué)科和通用學(xué)科比理工學(xué)科或試驗(yàn)要求較高的學(xué)科要更加便于網(wǎng)上表現(xiàn)，課件制作成本也相對(duì)低一些，生產(chǎn)周期也較短一些。

選擇擁有廣泛市場(chǎng)且適用于網(wǎng)絡(luò)的項(xiàng)目進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)開發(fā)是網(wǎng)絡(luò)營銷成功的前提條件。如果不做充分的市場(chǎng)分析，只是注意網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的表面形式，追趕電子商務(wù)的時(shí)髦，就可能在市場(chǎng)營銷上栽跟斗，甚至?xí)?dǎo)致網(wǎng)站的生存危機(jī)，難以為計(jì)。根據(jù)目前三大網(wǎng)站公布的財(cái)務(wù)報(bào)表分析，收入的增長并不來源于廣告等方面的業(yè)務(wù)，而是主要來源于短信等電信業(yè)務(wù)。短信服務(wù)的發(fā)展充分體現(xiàn)了適用于網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品特點(diǎn)，而許多早期被商家看好的電子商務(wù)，包括網(wǎng)上書店在內(nèi)，并沒有成為互聯(lián)網(wǎng)的最大贏家。這一點(diǎn)充分證明了選擇網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的重要性。

遠(yuǎn)程教育、電子圖書、電子游戲、信息中介、影視戲劇、無線電服務(wù)以及普及型的應(yīng)用軟件等也屬于較好的網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品。凡是不符合上述網(wǎng)絡(luò)營銷基本條件的產(chǎn)品都不宜作為早期開發(fā)的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品。

在同一市場(chǎng)大環(huán)境下，需求大且質(zhì)量良好的產(chǎn)品也并非必然能取得良好的銷售效率，還需建立起適合于網(wǎng)上營銷的產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。這里指的產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)環(huán)境主要是指網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的制作要適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的外部環(huán)境，符合互聯(lián)網(wǎng)的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，其功能應(yīng)該能在現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)條件下順利運(yùn)行。另外，要建立一個(gè)周到適銷的營銷口徑，既能充分容納和運(yùn)行網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，又要建立有效的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和營銷管理系統(tǒng)，使自身網(wǎng)站與其它專業(yè)網(wǎng)站和門戶網(wǎng)站以及其他傳統(tǒng)銷售渠道的代理機(jī)構(gòu)的合作通暢無阻。網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的建立還要求能給予網(wǎng)絡(luò)門戶的合作提供業(yè)務(wù)管理方面的技術(shù)支持，從而給合作方增添合作的信心。尤其是在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)前期網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容還比較稀缺的情況下，專業(yè)網(wǎng)站容易獲得快捷而廉價(jià)的門戶支持，這是在早期網(wǎng)絡(luò)營銷中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是戰(zhàn)勝競爭對(duì)手的核心秘密武器。

市場(chǎng)營銷 網(wǎng)絡(luò)先行

\"市場(chǎng)拓展，網(wǎng)絡(luò)先行\(zhòng)"是實(shí)施低成本擴(kuò)張戰(zhàn)略思想的重要體現(xiàn)，利用網(wǎng)絡(luò)試探行情，利用網(wǎng)絡(luò)為營銷開道，能大大地降低市場(chǎng)開發(fā)的成本，也能減少盲目地設(shè)立連鎖店的風(fēng)險(xiǎn)。例如，福來得學(xué)校在做教育培訓(xùn)產(chǎn)品的營銷中也曾充分利用\"網(wǎng)絡(luò)先行\(zhòng)"的手段拓展市場(chǎng)，主要采用了如下幾個(gè)舉措：1、網(wǎng)上競價(jià)報(bào)名；2、網(wǎng)上代理招生；3、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)服務(wù)。這些舉措對(duì)于優(yōu)秀教育產(chǎn)品的銷售起了極大的推動(dòng)作用。

\"網(wǎng)上競價(jià)報(bào)名\"以極其新穎的網(wǎng)上注冊(cè)報(bào)名形式，以\"報(bào)名越早越優(yōu)惠\"的公開競價(jià)策略，在學(xué)校擁有的網(wǎng)站--前沿培訓(xùn)網(wǎng)（www.fronttraining.com）上實(shí)現(xiàn)了面授課程遠(yuǎn)程實(shí)時(shí)報(bào)名的教育商務(wù)電子化，開創(chuàng)了學(xué)員競相提前交費(fèi)的新局面。這一舉措的實(shí)施不僅迅速擴(kuò)大了市場(chǎng)份額，而且由于能預(yù)先獲知市場(chǎng)信息而大大方便了教務(wù)安排，對(duì)于規(guī)范學(xué)校的管理起了非常重要的促進(jìn)作用。

\"網(wǎng)上代理招生\"是將網(wǎng)上報(bào)名的基本思想向其他教育網(wǎng)站和大型門戶網(wǎng)站延伸，利用本校的教育產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢(shì)，以授權(quán)招生的方式，不用一兵一卒，不動(dòng)一草一木，輕而易舉地摘取炒作已久的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)果實(shí)。從2000年的時(shí)候開始，網(wǎng)易、搜狐、新浪、TOM.COM、163.NET、網(wǎng)大、啟迪網(wǎng)、百靈網(wǎng)、中青在線、東臺(tái)網(wǎng)和精品學(xué)習(xí)網(wǎng)等幾十家知名網(wǎng)站都逐步成了福來得學(xué)校的網(wǎng)上招生代理，許多從事或正在籌備教育代理招生的網(wǎng)站幾乎毫無例外地把福來得作為第一的合作目標(biāo)。

\"網(wǎng)絡(luò)社區(qū)服務(wù)\"是在充分研究互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，把網(wǎng)上代理招生和社區(qū)培訓(xùn)服務(wù)結(jié)合起來，根據(jù)發(fā)展的實(shí)際情況有步驟地開展超級(jí)社區(qū)網(wǎng)上連鎖經(jīng)營，通過多種渠道建立不同的虛擬社區(qū)教育服務(wù)，并以一定網(wǎng)絡(luò)所覆蓋的對(duì)應(yīng)社區(qū)開展配套服務(wù)。

\"網(wǎng)絡(luò)先行\(zhòng)"的還表現(xiàn)在抓好面授教育的同時(shí)，率先發(fā)展職業(yè)培訓(xùn)遠(yuǎn)程教育，現(xiàn)已開發(fā)了20多個(gè)學(xué)科近200門課程，覆蓋了職業(yè)資格考試和通用職業(yè)技能的大部分課程。參加遠(yuǎn)程教育的人數(shù)也大大超過面授學(xué)員。

\"網(wǎng)絡(luò)先行\(zhòng)"的市場(chǎng)拓展策略使福來得學(xué)校在短短3年的時(shí)間內(nèi)從一個(gè)名不經(jīng)傳的小型培訓(xùn)學(xué)校迅速發(fā)展成為全國知名的實(shí)用外語培訓(xùn)基地和企業(yè)職業(yè)技能資格培訓(xùn)基地，其前沿培訓(xùn)網(wǎng)成為國內(nèi)最大的職業(yè)培訓(xùn)網(wǎng)站，在期間，網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)所創(chuàng)造出的無形資產(chǎn)的價(jià)值是不可估量的。

立體式網(wǎng)絡(luò)營銷策略

網(wǎng)絡(luò)營銷，就是在完成產(chǎn)品的銷售環(huán)境網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)的基礎(chǔ)上，充分利用互聯(lián)網(wǎng)資源，策略性地推廣和銷售產(chǎn)品或?qū)嵤┓?wù)項(xiàng)目的營銷策略。近幾年來，不斷升級(jí)的互聯(lián)網(wǎng)熱潮積累了大量的市場(chǎng)資源，如客戶資源、新的傳播力度以及不斷開發(fā)的應(yīng)用技術(shù)等，這使網(wǎng)絡(luò)營銷不僅可能，而且勢(shì)在必行。所謂立體式的營銷策略，就是一種開發(fā)網(wǎng)絡(luò)深層資源，并綜合利用網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行多層次網(wǎng)絡(luò)營銷的系統(tǒng)工程。

立體式營銷策略的特點(diǎn)是：立足于點(diǎn)，拓展于面，挖掘深層資源，搶占網(wǎng)絡(luò)空間。\"點(diǎn)\"是指要建立比較確定的事業(yè)基地或開發(fā)有鮮明特征的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，作好基本的銷售和服務(wù)工作，樹立銷售樣板店，并在網(wǎng)絡(luò)門戶主頁上建立直接介入連接點(diǎn)；\"面\"是指銷售工作以\"點(diǎn)\"為起點(diǎn)向整個(gè)對(duì)應(yīng)市場(chǎng)輻射，擴(kuò)大銷售陣營，在網(wǎng)站上主要體現(xiàn)在專題頻道的建設(shè)上；立體式營銷策略與其它營銷策略的根本區(qū)別在于它極力往深層空間發(fā)展。\"深層資源\"主要是指隱含在互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)深處的非直接的內(nèi)容資源和程序功能等，挖掘互聯(lián)網(wǎng)的深層資源是網(wǎng)絡(luò)營銷的主要內(nèi)容和基本手段。

在互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的今天，不失時(shí)機(jī)地占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)空間，向縱深處開發(fā)網(wǎng)絡(luò)資源，綜合利用互聯(lián)網(wǎng)陣地，并逐步建立專用渠道，進(jìn)行系統(tǒng)營銷策劃，是在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中立于不敗之地，贏得未來市場(chǎng)的法寶。（連載一）