汽車銷售體系的發(fā)展趨勢初探

南宇玨　周　怡

現(xiàn)代汽車營銷體系是融合汽車銷售、售后服務、金融支持、衍生業(yè)務和信息網(wǎng)絡化為主要特征的銷售體系。從一定意義上講，它將逐步成長為與汽車制造業(yè)平行發(fā)展的新興產(chǎn)業(yè)。

汽車企業(yè)競爭優(yōu)勢向銷售領域轉移

進入90年代以來，整個世界的汽車生產(chǎn)能力趨于過剩。而由于美、日兩個汽車大國的互相滲透，各制造商的生產(chǎn)技術和方式也不斷趨同，產(chǎn)品之間的本質差別越來越小。即使在同一制造商內部，由于平臺戰(zhàn)略和模塊化操作的推廣，不同車型間的界線更加模糊。由此使得制造商越來越偏向于以市場營銷手段而不是技術含量來建立企業(yè)競爭優(yōu)勢。銷售體系作為市場營銷的基礎平臺，在汽車市場競爭中正在成為新的資源。

同時，銷售成本在成本管理中日益重要。由于材料、技術和生產(chǎn)方式的趨同，汽車制造商之間的生產(chǎn)成本也趨于相似。同時，新的管理技術（如CALS）使得制造企業(yè)虛擬化，組裝企業(yè)與OEM之間的資產(chǎn)關聯(lián)減弱，管理控制加強，產(chǎn)品零部件設計不斷分流而且同步化。這些趨勢使得汽車企業(yè)的成本管理潛力減少，銷售成本的控制成為降低全流程成本的重要方面。

隨著全球經(jīng)濟一體化，政策性的貿易壁壘將逐漸降低，銷售渠道將成為新的市場屏障之一。事實上，日本在發(fā)展國內汽車工業(yè)初期，經(jīng)銷商的作用不可忽視。我國加入WTO的進程正在加快，在汽車生產(chǎn)技術落后的情況下，銷售體系對于我國汽車工業(yè)的意義要遠遠大于其他國家。

我國的汽車銷售現(xiàn)狀及存在的問題

1986年以前，中國的體制是計劃經(jīng)濟體制，汽車工業(yè)的生產(chǎn)和產(chǎn)品的銷售由國家高度統(tǒng)一組織，即按國家指令計劃生產(chǎn)，產(chǎn)品按統(tǒng)一分配銷售。1986年以后，國家推行向市場經(jīng)濟體制過渡的改革政策，汽車工業(yè)的生產(chǎn)與產(chǎn)品銷售逐步實現(xiàn)了由傳統(tǒng)的計劃分配機制轉向到市場經(jīng)營機制。到1995年，中國汽車產(chǎn)量的96%以上進入到市場交易，國家汽車分配的指令性計劃減少到5萬輛，市場機制成為中國汽車流通的主要運行機制。

從總體看，中國的汽車銷售面臨以下問題：

1.控制。目前的銷售渠道和層次縱橫交錯，復雜繁多，企業(yè)難以進行有效的控制，以實現(xiàn)營銷策略。在暢銷時，經(jīng)銷商爭奪貨源，給企業(yè)造成沉重壓力；滯銷時，企業(yè)被迫強行推銷，因而不利于企業(yè)產(chǎn)品的合理分配和投放，影響企業(yè)的長遠營銷目標。

2.成本。由于經(jīng)銷商過多，難以形成規(guī)模經(jīng)營，成本上升，利潤下降，削弱了經(jīng)銷商的生存能力；同時由于環(huán)節(jié)過多，層層加價提高了零售價格，縮小了市場規(guī)模。

3.價格。由于降價甚至賒銷，更由于部分經(jīng)銷商的惡意賴賬，嚴重地擠占了生產(chǎn)資金，使企業(yè)對零部件和原材料供應商的支付能力出現(xiàn)困難，導致經(jīng)銷商──制造商──供應商之間的連鎖債務，并出現(xiàn)以車抵債的行為，嚴重沖擊了市場的價格體系，影響銷售業(yè)務的正常開展。

4.經(jīng)銷商信用。經(jīng)銷商的多、散、小狀況弱化了銷售管理部門的管理控制力度，互相違約情況比較普遍，再加上經(jīng)銷商的不穩(wěn)定性，信用危機較為嚴重。同時，在銷售過程中用戶信用問題更為普遍，最終也被轉嫁到制造商身上。

5.經(jīng)銷商穩(wěn)定性。我國的汽車銷售正處在舊的體系被打破、新的體系尚未完善的階段。在目前情況下，獨立、小規(guī)模的經(jīng)銷商在銷售體系中占相當大的比例。受銷售區(qū)域和貨車使用周期性這兩大因素的影響，單個經(jīng)銷商的銷售業(yè)績也呈現(xiàn)波浪形周期。由于經(jīng)銷商追求利益最大化，而銷售管理部門追求業(yè)績最大化，經(jīng)銷商隊伍的穩(wěn)定性就出現(xiàn)問題。

6.競爭力度。由于歷史原因，計劃經(jīng)濟體制下的物資流通體系以及其他國有流通企業(yè)在銷售體系中仍占相當比例。由于體制問題，銷售企業(yè)及銷售人員的積極性得不到充分調動，市場競爭的力度不大。

7.信息反饋。用戶跟蹤及其信息反饋是銷售體系的一項重要職責。而在目前情況下，銷售渠道的多樣性和分散性使信息難以綜合，獨立、互為競爭的經(jīng)銷商格局使信息難以獲取，經(jīng)銷商的不穩(wěn)定使用戶信息難以跟蹤。銷售體系信息反饋功能的弱化，嚴重影響了既有用戶的保持和潛在市場的挖掘。

重新認識西方國家汽車銷售體系的發(fā)展背景

西方發(fā)達國家在汽車銷售行業(yè)的通行方式，是在大規(guī)模工業(yè)生產(chǎn)開始出現(xiàn)的背景下，為快速銷售創(chuàng)造的。正因為如此，它具有強烈的時代背景：

1.汽車工業(yè)處于成長階段，新技術的采用使市場容量不斷擴大，銷量不斷上升。同時，制造商數(shù)量較少，同業(yè)競爭不十分激烈。因此，快速擴張的代理網(wǎng)點在單位銷量得到保證，以合理利潤為基礎，制造商的談判能力、控制力度以及經(jīng)銷商的積極性都容易得到保證。

2.在當時生產(chǎn)技術條件下，產(chǎn)品質量相對較低，因此，用戶對售后服務包括零部件、維修技術支持等需求較高，為經(jīng)銷商帶來系列的額外利潤，所謂“四位一體”式的服務模式具有生存基礎（尤其在日本，美國則是逐漸發(fā)展起來）。

3.在汽車工業(yè)規(guī)?；a(chǎn)出現(xiàn)的時期，整個社會的信息、交通條件都比較落后，以較小區(qū)域為業(yè)務范圍對于用戶和制造商都很必要。

4.由于早期的企業(yè)和品牌影響與現(xiàn)在相比十分弱小，制造商希望能利用經(jīng)銷商在當?shù)氐男抛u吸引用戶。

5.建立龐大的銷售網(wǎng)絡需要雄厚的資金實力，而汽車銷售在早期屬于高度風險領域。建立各自產(chǎn)權獨立、規(guī)模較小的經(jīng)銷商網(wǎng)絡，在金融機構眼中能分散和減低風險，易于快速籌措資金。

汽車工業(yè)規(guī)?；笊a(chǎn)已經(jīng)有六七十年了，在這期間，整個社會的交通、信息、資本市場以及汽車產(chǎn)業(yè)內部的競爭格局、營銷戰(zhàn)略、用戶結構、產(chǎn)品質量、生產(chǎn)技術等都發(fā)生了巨大的變化。

1.交通基礎設施、信息技術和基礎設施得到了長足發(fā)展，并耦合發(fā)展出現(xiàn)代化的物流技術。以此為基礎，制造商的商業(yè)輻射能力大為增強，而用戶的購物半徑和信息獲得能力也更加擴大、便利。與此同時，以精益生產(chǎn)、零庫存管理、柔性技術等為代表的現(xiàn)代技術在汽車行業(yè)得到廣泛應用，大大提高了制造商的快速反應能力，并通過與物流系統(tǒng)的銜接，推動整個流通格局由橫向分工向垂直整合發(fā)展。

2.產(chǎn)業(yè)成熟，同業(yè)競爭日趨激烈，數(shù)量眾多的品牌瓜分有限的市場，單個經(jīng)銷點的銷售難度加大，銷量下降，利潤持續(xù)下降，經(jīng)銷商激勵機制和價格體系控制難度加大。

3.技術成熟，產(chǎn)品質量提高，零部件和維修技術支持需求下降，經(jīng)銷商附加利潤減少；同時，汽車技術含量提升，使檢修設備成本上升，增加了經(jīng)銷商售后服務的難度和成本，提高了對售后服務的技術要求。

4.售后服務減少乃至不穩(wěn)定，以及車輛和用戶流動性加大，使用戶信息得不到有效跟蹤，信息資源流失。

5.市場營銷理論的發(fā)展在汽車行業(yè)廣泛應用，制造商及其品牌效應超過當?shù)亟?jīng)銷商的信譽，對經(jīng)銷商依賴性相對減弱。

6.汽車的日用品化趨勢和市場競爭培育了用戶的消費經(jīng)驗，用戶購買方式和品牌忠誠度下降。

7.資本市場發(fā)達，制造商建設銷售網(wǎng)絡的能力提高；同時，銷售設施絕對/相對費用下降。

8.與汽車銷售配套的相關因素，如保險、貸款等服務不斷完善，并實現(xiàn)區(qū)域甚至全國的網(wǎng)絡化。

由于大部分制造商一直希望通過改進生產(chǎn)技術提高盈利能力，同時龐大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡經(jīng)過發(fā)展已經(jīng)相對穩(wěn)定，因此，人們不愿冒險對現(xiàn)有格局進行根本性改革。但是隨著上述基礎性的變量發(fā)生了越來越大的變化，汽車銷售體系畢竟在逐步地發(fā)生相應的轉變。

對我國汽車企業(yè)發(fā)展銷售體系的啟示

1.提高銷售體系的集中度，從而達到：

(1)縮短銷售通路，降低流通成本和管理障礙，削減銷售代表的談判消耗；

(2)擴大代理商的經(jīng)營規(guī)模，提高利潤，并有條件實現(xiàn)薄利多銷；

(3)利用地理距離降低價格的可比性，削弱體系內競相殺價的行為，提高信用管理和價格管理能力；

(4)大幅度提高配套服務的規(guī)模，充分利用相關服務網(wǎng)絡（保險、銀行）的效率。同時在有利可圖的機制上穩(wěn)定售后服務網(wǎng)絡，對用戶進行有效跟蹤，并克服用戶流動性帶來的問題；

(5)以合理的地域規(guī)模產(chǎn)生代表性的區(qū)域信息，充分迎合現(xiàn)代生產(chǎn)方式（平臺戰(zhàn)略）、社會消費模式（小批量、多品種）和發(fā)揮快速反應效能。

2.建立新的“四位一體”模式

“四位一體”是作為一項營銷工具而提出的。因此，它強調的是對用戶界面的服務功能，而不是生產(chǎn)企業(yè)在銷售領域的管理機制。所以，“四位一體”重要的是對用戶各方面需求的同步滿足，而不是管理機制的一體化操作。

隨著汽車生產(chǎn)技術發(fā)展與消費方式的演變，制約四位一體模式的若干因素也在發(fā)生變化，如：由于汽車質量的提高，單車維修次數(shù)下降；整個汽車消費水平提高，使售后服務的總量和利潤率提高；維修、零部件等需求下降，對總成件的需求上升；汽車技術含量提高，導致維修設備成本上升；用戶對非技術性的服務需求上升，如保險、車檢、交通事故等。

由于上述原因，售后服務的經(jīng)營內容和利潤來源的結構正在發(fā)生變化?？傮w而言，售后服務的利潤率上升，但是經(jīng)營成本和技術等相關要求也在上升，導致售后服務的經(jīng)營損益點提高。因此，售后服務的合理經(jīng)營規(guī)模以及相應的售后服務網(wǎng)點密度與銷售網(wǎng)點產(chǎn)生了差距。

與此同時，原有體系中銷售網(wǎng)點和售后服務的點對點的一一對應關系（包括指定維修點）由于經(jīng)營規(guī)模和服務要求產(chǎn)生差距，售后服務難以為繼，導致售后服務的不穩(wěn)定。

因此，四位一體的模式應該圍繞以下方面進行重組：

(1)提高售后服務的規(guī)模經(jīng)營能力，提高檢修設備的利用能力，穩(wěn)定售后服務網(wǎng)絡；

(2)利用售后服務系統(tǒng)避開利害關系，獲取用戶信息；

(3)利用網(wǎng)絡技術適應用戶流動性；

(4)提高制造商的信譽并對銷售體系進行有效制衡；

(5)減輕銷售網(wǎng)絡的售后服務壓力，進行專業(yè)化分工，提高效率；

(6)有可能引入檢修行業(yè)的精益管理；

(7)剝離銷售體系的附加服務，并入售后服務體系。

3.大力發(fā)展汽車信貸

在20年代前后，由于汽車尚屬于“豪華”類產(chǎn)品，銀行不愿意為用戶提供貸款，而汽車經(jīng)銷商也需要資金上的周轉，以定購汽車出售給用戶。為了減少對銀行的依賴，汽車制造商發(fā)展了自己的金融機構，如金融公司、信托公司等。隨著汽車工業(yè)大規(guī)模生產(chǎn)的出現(xiàn)，汽車制造商自己的金融機構發(fā)揮了重要的作用，也得到了迅速的發(fā)展。尤其是福特公司為配合“野馬”車的上市，推出消費信貸，把汽車信貸業(yè)推到了一個高潮。

隨著汽車制造商自有金融公司的成功，以及汽車消費的日益大眾化，銀行主動介入到汽車信貸業(yè)中。二者的競爭推動了汽車工業(yè)的發(fā)展，同時也豐富了汽車信貸的內容。1998年，美國通用金融公司的資產(chǎn)總額達1470億美元，凈利潤達13.3億美元。

從用戶的角度來看，汽車信貸提供了無比的便利。但是從根本上而言，汽車信貸是制造商乃至整個汽車工業(yè)促銷的主要工具。1998年，歐洲為2100萬輛新車發(fā)放了2050億美元貸款；在美國，通過貸款購買新車占全部汽車購買數(shù)的80%～85%；臺灣的比例也已經(jīng)從3年前的20%上升到目前的50%。

而隨著汽車更換周期的縮短和二手車市場的發(fā)達，當今發(fā)達國家的汽車銷售行業(yè)實際上已經(jīng)成為“交換”行業(yè)。舊車折價、汽車租賃等形式在汽車貿易中占據(jù)相當大的份額。在這種背景下，汽車信貸已經(jīng)成為整個汽車工業(yè)不可或缺的一個環(huán)節(jié)。

汽車信貸的推銷原則上需要一個完善的信用管理和評估體系。但是即使在美國，20世紀70年代的汽車信貸依然沒有較完備的信用體系保障。當時信用管理給汽車公司帶來了巨大的壓力，甚至成立或雇傭專門的討債公司。隨著社會的發(fā)展，信用體系也逐漸完備，汽車信貸的環(huán)境也日趨改善?？梢哉f，消費信貸推動了社會信用體系的發(fā)展。

（南宇玨：中國銀行中銀國際控股有限公司副總裁；周怡：北京市農業(yè)干部管理學院）