哈藥：舊瓶裝新酒

■本刊記者／陳　風(fēng)

有人連“眼藥水瓶”都沒有

如同那些廣告明星前輩，哈藥也是憑借電視的魔力“一夜成名”。

如同那些前輩們所受到的議論，哈藥也成為了看客的談資。

這種經(jīng)歷步步高也有過(guò)，在它成為事實(shí)上的中央電視臺(tái)新“標(biāo)王”后，人們也在猜測(cè)：它是否會(huì)成為第2個(gè)秦池？第2個(gè)愛多？但歷史沒有在步步高身上重演。

有了愛多的“神話”，又有了步步高的“反?！?，現(xiàn)在人們來(lái)討論哈藥就有些困惑，它該歸入哪一類呢？

知名度太大，而且是速度飛快地?cái)U(kuò)大，這有些風(fēng)險(xiǎn)。管理跟不上怎么辦？把企業(yè)的缺點(diǎn)同步放大了怎么辦？資金供應(yīng)不足了怎么辦？更要命的是，媒體一起開始對(duì)你表示疑惑了該怎么辦？

渴望“一夜成名”的人不會(huì)這么想。無(wú)論知名度這個(gè)“瓶子”是大是小，是丑是美，是結(jié)實(shí)是脆弱，他們只本能地知道，沒有了這個(gè)“瓶子”，就什么都裝不成。把所有的雞蛋放在一個(gè)籃子里，然后牢牢看住它，這才是最新的企業(yè)哲學(xué)。造一個(gè)知名度的“瓶子”并將它裝滿，這是“一夜成名”派的行為風(fēng)格。它和最新的企業(yè)哲學(xué)有無(wú)相通之處，就看“瓶子”的主人是往里面裝陳醋還是裝茅臺(tái)?？雌饋?lái)，哈藥在“一夜成名”的舊“瓶子”里裝了些與眾不同的東西。

現(xiàn)在，愛多是不是該進(jìn)MBA的課堂作為學(xué)生討論的案例已不重要了。對(duì)大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，最可怕的是，他們手中連一個(gè)“眼藥水瓶”都沒有。他們還完全沒有掌握“成名”的訣竅，更不用說(shuō)“一夜成名”了。

“哈藥六廠現(xiàn)象”

還是讓我們先重溫一遍哈藥的“成名”做法吧。

據(jù)說(shuō)，只要打開電視，轉(zhuǎn)動(dòng)頻道，幾分鐘之內(nèi)，準(zhǔn)會(huì)有哈藥的產(chǎn)品廣告，“哈爾濱制藥六廠”和“哈爾濱制藥三廠”的“蓋中蓋”、“嚴(yán)迪”、“瀉痢?！?、“樸欣”、“三精司樂平”、“三精葡萄糖酸鈣”、“三精葡萄糖酸鋅”等產(chǎn)品時(shí)刻在人們耳邊回響。其中哈六則是創(chuàng)造了一種新方法，即先與電視臺(tái)談好一個(gè)總體價(jià)格，譬如一年是1000萬(wàn)，但是什么時(shí)間播放企業(yè)不管，于是電視臺(tái)只要有時(shí)間就往里插播廣告。其廣告特征就是巨額投入，大面積轟炸，明星助陣，強(qiáng)行灌輸，并且不計(jì)成本。其廣告往往同時(shí)出現(xiàn)在很多電視臺(tái)的“垃圾時(shí)間段”和“黃金時(shí)間段”。這成了廣告經(jīng)營(yíng)的“哈藥六廠現(xiàn)象”。其代表作是“蓋中蓋”，廠長(zhǎng)汪兆金自豪地說(shuō)：“現(xiàn)在平均有60％的人看過(guò)20次以上的頻率，有大約40％的人每天都看到?！庇腥藨蛘f(shuō)，沒有哈藥，全國(guó)許多地方電視臺(tái)廣告部經(jīng)理都要下臺(tái)。

2000年7月，在借“希望工程”做秀的“鞏俐阿姨”廣告篇遭遇麻煩后，哈六的廣告終于開始收斂。而其小哥“哈三”則開始加速登場(chǎng)。廠長(zhǎng)姜林奎親赴北京尋求合作廣告伙伴，制定以“三精”為品牌的新一輪廣告攻勢(shì)。且要制訂一套企業(yè)品牌策劃方案，改變單一產(chǎn)品宣傳的模式，將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向品牌，全力打造“三精”品牌。甚至哈三廠這個(gè)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)味道頗濃的名稱也將被三精藥業(yè)股份有限公司所取代。

全年結(jié)算，哈藥集團(tuán)的廣告費(fèi)據(jù)估計(jì)達(dá)到了11億元，而銷售額則接近達(dá)到80億。與愛多利用經(jīng)銷商和供應(yīng)商的錢打廣告，最終因資金鏈條斷裂而崩潰相比，哈藥的財(cái)務(wù)制度相當(dāng)穩(wěn)健，甚至可以說(shuō)是保守。廣告費(fèi)用基本作為當(dāng)年支出進(jìn)行消化，并不分?jǐn)偟揭院竽攴荩踔吝€預(yù)付了來(lái)年部分廣告費(fèi)。廣告投入每年以3倍的速度增長(zhǎng)并未給哈藥造成太大的現(xiàn)金壓力。因?yàn)榛鶖?shù)很大的銷售額也在翻番。

據(jù)悉，哈六2001年的計(jì)劃是“讓全國(guó)人民感動(dòng)一年”。哈六將把廣告費(fèi)的一半用于制作播出公益廣告，在全國(guó)絕大多數(shù)省、市級(jí)媒體購(gòu)買的廣告時(shí)間播出，每月播一個(gè)版本。汪兆金用東北人的大實(shí)話說(shuō)：“我們不能招大家煩了?！惫覃湲?dāng)勞、迪士尼、可口可樂一樣，先建立值得信賴的品牌，再進(jìn)一步提升為愛的品牌。

為你的“瓶子”裝些新玩藝

哈藥能夠做到“舊瓶裝新酒”，這是與醫(yī)藥市場(chǎng)的深刻變化密切相關(guān)的。目前，全國(guó)醫(yī)藥商品零售額的比重已由過(guò)去的5％提高到15％以上，少數(shù)地區(qū)已上升到20％至30％。預(yù)計(jì)這種勢(shì)頭隨著醫(yī)療制度的改革和非處方藥制度的實(shí)行還將會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。藥品的品牌消費(fèi)傾向日趨明顯。人們?cè)诿撾x了醫(yī)生的直接指導(dǎo)后，會(huì)更加依賴品牌的指引。利用品牌來(lái)占領(lǐng)非處方藥市場(chǎng)，將是醫(yī)藥企業(yè)的重要手段。對(duì)醫(yī)藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)的“新酒”已經(jīng)釀好，就看你能夠用多大的“瓶子”來(lái)裝了。哈藥大面積的產(chǎn)品廣告，現(xiàn)在看來(lái)都像是為后面的品牌提升做鋪墊。

而在哈藥的更深層次考慮中，資本市場(chǎng)也是一個(gè)不可或缺的因素。

哈藥集團(tuán)成立于1989年，是在原哈爾濱市醫(yī)藥管理局所屬的31個(gè)企業(yè)的基礎(chǔ)上組建而成。近3年，哈藥集團(tuán)已經(jīng)將90％的下屬企業(yè)并入上市公司。國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)中單品銷售過(guò)億的并不多，而哈藥集團(tuán)的嚴(yán)迪、蓋中蓋、葡萄糖酸鈣口服液、雙黃連粉針、益薩林等11個(gè)產(chǎn)品的銷售都超過(guò)億元。下一步，既要對(duì)內(nèi)部資源充分整合，又要考慮將下屬企業(yè)分拆上市的可能性。哈三以“三精制藥”的新形象出現(xiàn)，也許意味著哈藥集團(tuán)浩大的分拆上市戰(zhàn)略拉開帷幕。倘能如愿，哈藥的“瓶子”里無(wú)疑將會(huì)有更多的新玩藝。

在哈藥2000年的中報(bào)中，它提到將“進(jìn)一步提高市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告投入的策劃水平”，可以預(yù)見，哈藥的廣告運(yùn)作雖然擺脫不了“運(yùn)動(dòng)”的痕跡，但無(wú)疑已拋開老一輩廣告明星的窠臼，走向了發(fā)展的自覺。而如何利用資金優(yōu)勢(shì)，加速推出領(lǐng)先產(chǎn)品，樹立新的形象，這是哈藥“運(yùn)動(dòng)”過(guò)后的新課題。

“一夜成名”本身并不代表什么，如果你覺得自己是“另類”，能承受一般人難以承受的后果和壓力，那么盡快地像哈藥那樣去成名吧。□