讓新富翁花錢

靠科技、網(wǎng)絡(luò)致富的年輕新富們口袋里多的是錢,但卻大多是不愛拔毛的“鐵公雞”,于是,各路商家、慈善機構(gòu)八仙過海各顯其能,目標(biāo)只有一個——

平價名牌吸引新貴

面對不斷增加的新百萬富翁,昂貴商品的商家,無不虎視眈眈,想要分食新富大餅?？墒撬麄儼l(fā)現(xiàn),原來的行銷渠道好像行不通。根據(jù)調(diào)查,這些新富的消費習(xí)慣和生活方式與傳統(tǒng)富豪大相徑庭,80年代自華爾街致富的人習(xí)慣穿阿曼尼的服裝(Armani?、勘捡Y車、戴勞力士表、買游艇,而新富們大多來自中產(chǎn)或勞工階級,有錢后還是喜歡到“好市多”便利店(Costco犅蚨西,到潘尼百貨連鎖公司(J.C.Penney牶汀案瞧鍘鋇(Gap犅蚱郊垡路,到“目標(biāo)”折扣店(Target犅蛉沼悶貳

《華爾街時報》對今昔富翁做了比較。傳統(tǒng)富翁如54歲的地產(chǎn)開發(fā)商川普,70年代因經(jīng)營房地產(chǎn)賺了第一個百萬美元后,所花的第一筆大錢是買一棟曼哈頓的公寓。他主要度假地點是在佛羅里達(dá)州的私人度假勝地,對金錢和人生的看法是:“能一直蟬聯(lián)最佳銷售者,讓你覺得自己很行?！?/p>

而新富羅伯特·賓漢,33歲時就提前退休。他1998年因賣掉自創(chuàng)的網(wǎng)絡(luò)通訊公司而賺到2100萬美元,所花的第一筆大錢是購買位于南加州海邊的新房子。他喜歡去大溪地度假,對金錢和人生的看法是:“我不認(rèn)為我的生活方式應(yīng)有改變。我盡量維持正常生活?！币粤_伯特的財富,原可以買更多奢侈品,但他卻非常保守節(jié)省。像羅伯特這樣年輕致富、用錢節(jié)儉的人不少。昂貴商品專賣店,正試圖改變行銷策略,“教育”新富如何享受、如何花錢。因此,當(dāng)務(wù)之急是了解新富的消費心理。

去年春天,《建筑文摘》(《ArchiteturalDigest》牶土硪患以又玖合做了一項調(diào)查,從訂戶中選了40戶40歲以下?lián)碛邪偃f豪宅者,并登門造訪,希望了解他們對生活的優(yōu)先順序、喜好和恐懼。結(jié)果發(fā)現(xiàn),新富們想要好東西,卻對此感到矛盾,他們必須設(shè)法接受發(fā)財?shù)氖聦?有時候這筆財富對他們似乎太過龐大了點。這些人雖會考慮買名車和名表,或是名鞋,但他們并不追逐名牌。

有的商家見風(fēng)使舵,推出不那么昂貴的“平價奢侈品”。例如名牌珠寶商“卡地亞”開始賣黑色塑料表帶的不銹鋼手表,標(biāo)價245美元,比起該品牌的其他名表和珠寶,算是小意思。“卡地亞”北美區(qū)總裁表示,這些年輕的有錢人,沒有花大錢買珠寶的習(xí)慣,他希望這個訂價能讓新富們接受。

名品商家向來只在流行或設(shè)計類的雜志上登廣告,現(xiàn)在他們也開始在一些科技雜志上做廣告,希望能吸引科技新富。例如2000年春天開始時,“勞力士”就在《FastCompany》上登廣告,而同年秋天,“阿曼尼”時裝在《Wired》和《FastCompany》上登廣告,“卡地亞”則在同年九月號的《Wired》封底上登廣告。

佛要金裝,但新富們不要

通常從服飾可以看出一個人的財富和生活水平,但這個標(biāo)準(zhǔn)對新富們卻不適用。雖然他們穿得起名牌,但是很多人保持原有的穿衣風(fēng)格,例如“蓋普”店里的卡其褲和休閑上衣。

面對這樣的消費心理,精品店薩克斯第五大道百貨公司(SaksFifthAvenue)和尼門·馬克斯公司做了必要的調(diào)整。過去它們的消費群主要是45～50歲的有錢人,現(xiàn)在則吸引了不少30幾歲的新富。首先,它們教導(dǎo)新富如何花錢。尼門·馬克斯公司發(fā)現(xiàn)新富較愿意花大錢買配件,所以該店的珠寶部售貨員會很有技巧地鼓勵這些顧客到其他部門逛逛。此外,當(dāng)顧客買了一對鉆石耳環(huán)后,售貨員會問何時是對方的生日、周年慶,或最近是否有什么重要的社交活動,把資料存在電腦里,供日后推銷用。

其他的行銷策略還包括個人購物服務(wù),或是事先安排的一對一咨詢,幫消費者發(fā)展他們對高級服飾的品味。商家從經(jīng)驗里發(fā)現(xiàn),對新富提供購物建議時,在價位上要循序漸進(jìn)。

這兩家名品百貨公司還改變樓面設(shè)計,打通梁柱或拿掉一些固定的裝飾性建筑,讓樓面看起來更寬敞,也更現(xiàn)代化。過去大部分的百貨公司總把最高檔的流行服飾陳列在小專賣區(qū),現(xiàn)在拿掉這些分隔專賣區(qū)的屏障后,這些品牌看起來平易近人多了。

薩克斯第五大道百貨公司針對30來歲的新富婦女做調(diào)查,發(fā)現(xiàn)有半數(shù)人過去一年內(nèi)造訪過該店,但是很多都只來過一次,一些人認(rèn)為這里賣的都是合身的上班套裝或華貴的晚禮服。她們的觀念里,到“薩克斯”買的是特殊宴會場合穿的高級服飾,而不是日常服飾。這些觀念顯然不利于顧客群的拓展。于是“薩克斯”推出了一項廣告,是自1995年以來,首次讓年輕專業(yè)人士形象的模特兒穿著名牌做廣告。此外,該店開始陳列更多年輕風(fēng)格的品牌,例如Prada和Philosophy。

為了減少新富花錢買奢侈品的罪惡感,有的商家把行銷和慈善結(jié)合,把部分銷售所得捐給慈善機構(gòu)。例如“布明黛爾”百貨店(Bloomingdale＇s牼透全美直腸癌研究協(xié)會合作,讓新富花錢花得心安理得。

鼓勵新富為善最樂

新富不像傳統(tǒng)的富人自小就耳濡目染,懂得如何廣散財源、為善最樂。他們來自中產(chǎn)或勞工階級,成長環(huán)境往往只夠溫飽,對慈善事業(yè)頗為陌生。因此,教育新富如何為善,是今日慈善機構(gòu)最主要的使命之一,可能也是最困難的挑戰(zhàn)之一。

很多慈善機構(gòu)試圖以新富能接受的方式來吸引他們,例如提出“風(fēng)險慈善”的概念,讓他們以投資生意的方式投資慈善,讓他們能從投資中看到回報。紐約一家非營利團(tuán)體AllStarsProjectInc.,運用劇場來吸引新富。他們一開始并不募款,而是邀請這些新富來參觀劇場,跟那些受訓(xùn)的兒童一起參加研習(xí)營,讓他們親身體驗捐款將會被如何運用,產(chǎn)生什么樣的效果。洛克菲勒基金會舉辦了四星期一期的慈善研習(xí)營,收費一萬美元,教導(dǎo)新富如何從慈善捐獻(xiàn)中得到最大的減稅回報或社會貢獻(xiàn)。

慈善機構(gòu)還采用“捐獻(xiàn)者建議基金”的新方法,吸引那些不愿意只捐給某個團(tuán)體,或是還未決定捐款目標(biāo)的人。這種捐款可以讓捐款者得到當(dāng)年的減稅,日后再決定捐款的流向,在這期間,該機構(gòu)可以獲取利息。

藝術(shù)團(tuán)體也特別為新富設(shè)計募捐活動。他們發(fā)現(xiàn)新富們非常忙碌,除了工作和家庭,無暇顧及其他,所以募捐活動力求簡單、容易。例如不需穿西裝打領(lǐng)帶參加的首演,讓大家可以下了班直接來參加,劇場表演內(nèi)容也盡量老少咸宜,讓全家能同樂,希望能經(jīng)由打動新富的小孩去打動新富的心。

突然致富癥候群

發(fā)財令人艷羨,但是財富不等于快樂。新富們面對突來的財富,往往無所適從,在摸索嶄新的消費模式和生活方式時,陷入不安和惶恐。于是一種新的心理咨詢服務(wù)應(yīng)運而生,專治“突然致富癥候群”。

“突然致富癥候群”指的是因突然得到的財富而產(chǎn)生的各種心理問題。這些新富發(fā)了財,年輕力壯時即不需再為金錢工作,初時覺得興奮,接下來卻有身份認(rèn)同的危機,失去了人生奮斗的目標(biāo),不知接下來該如何過日子。其所帶來的沮喪和焦慮,讓不少人得看心理醫(yī)生、服藥。面對越來越多的新富,專家預(yù)言,各種紓解“突然致富癥候群”的服務(wù),也將越來越受歡迎。G(張惠媛)

《海外星云》(2001年04期)