論“廣告性新聞”的悖謬

王建紅

江澤民總書記到人民日?qǐng)?bào)社視察時(shí)指出，過去我們的傳媒只講宣傳，如今，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，新聞媒介既要宣傳，又要經(jīng)營(yíng)。在我國(guó)現(xiàn)階段，媒體經(jīng)營(yíng)手段較單一，以廣告經(jīng)營(yíng)為主。不言而喻，廣告經(jīng)營(yíng)應(yīng)該和新聞業(yè)務(wù)截然分開。但是，近幾年來新聞媒介出現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)行為介入新聞業(yè)務(wù)的趨勢(shì)，一個(gè)明顯的例證就是所謂“廣告性新聞”。“廣告性新聞”使受眾陷進(jìn)了一種前所未有的尷尬境地，蕭乾生前就曾說過，有時(shí)“發(fā)覺讀的不是新聞，而似乎是廣告”⑴，有時(shí)又發(fā)覺廣告冠冕堂皇地占據(jù)了本應(yīng)屬于新聞的重要版面、黃金時(shí)段，一些廣告、準(zhǔn)廣告的說詞也冠以新聞式標(biāo)題、新聞導(dǎo)語(yǔ)式開頭，或出自一些手執(zhí)話筒的“采訪者”之口。

本文試分析“廣告性新聞”在理論和實(shí)踐中造成的種種悖謬，及其消極的社會(huì)影響。應(yīng)該說明的是，本文中的廣告是指大眾傳媒廣告，且限于商業(yè)廣告。

一、“廣告性新聞”概念的悖謬

1.廣告與新聞不能相容

廣告與新聞都還沒有統(tǒng)一的定義，目前公認(rèn)現(xiàn)代廣告至少包括“明確的廣告主”、“付費(fèi)”、“非個(gè)體性傳播”、“勸說的方式”、“以推銷商品或服務(wù)為目的”等要素，其中，除了“非個(gè)體性傳播”外，新聞都不具備；新聞強(qiáng)調(diào)“新”、“真實(shí)客觀”、“迅速傳播”、“具有新聞價(jià)值”、是“易碎品”，而廣告常反復(fù)刊播，內(nèi)容強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意、想象。面對(duì)受眾的姿態(tài)不同，廣告是勸說誘導(dǎo)，新聞是平等告知。即使從外在形式上看，也有明顯區(qū)別，如新聞?dòng)谜Z(yǔ)嚴(yán)謹(jǐn)、立論公允、要交代新聞來源、有五要素等。廣告形式更為活潑多樣、難免夸大戲噱之語(yǔ)，通常篇幅較短、字體多變、圖片較多等?？傊?，廣告與新聞只是在傳播渠道上交匯，它們完全屬于兩種不同性質(zhì)的信息，按照兩種不同的規(guī)則傳播。

可見，一則信息是新聞就不是廣告，是廣告就不是新聞，不可二者兼具。“廣告性新聞”概念本身就是個(gè)悖論：既然已有明確的“廣告性”，自然就不能再歸入新聞。

2.“廣告性新聞”是廣告對(duì)新聞的介入

《中國(guó)新聞實(shí)用大辭典》⑵中的定義：“廣告性新聞也稱有償新聞，一般具有新聞要素，在新聞報(bào)道形式中塞進(jìn)廣告性的某些內(nèi)容?！薄皣?guó)內(nèi)外的一些報(bào)刊以新聞報(bào)道形式，將商業(yè)廣告性內(nèi)容發(fā)表在廣告版上，按廣告收費(fèi)，或注明為廣告，按廣告收費(fèi)的大塊文章（即“買版面”）應(yīng)視為廣告，與廣告性新聞?dòng)兴鶇^(qū)別。”應(yīng)該說，這個(gè)定義是不完善的，從表述上看，它更多地認(rèn)為“廣告性新聞”靠近新聞，遠(yuǎn)離廣告，而且沒有明確指出其實(shí)質(zhì)。其實(shí)，一條信息是“廣告性新聞”或是廣告，本質(zhì)都是一樣的，都是為了促銷而進(jìn)行的付費(fèi)的商業(yè)信息傳播。實(shí)際上許多企業(yè)就是利用“廣告性新聞”打“擦邊球”的。⑶

筆者以為，“廣告性新聞”指所有以新聞報(bào)道形式刊播的隱性廣告，其本質(zhì)是廣告。它是廣告介入新聞后呈現(xiàn)的異常形態(tài)，不僅在我國(guó)，在世界許多國(guó)家都是明令禁止的。“廣告性新聞”與真正的新聞相比，它是要付費(fèi)的，并不能滿足受眾對(duì)新聞的需求，雖然有時(shí)具有某些新聞要素，但新聞價(jià)值含量通常很低；與常態(tài)廣告不同之處在于，付費(fèi)形式不同，數(shù)額常常比后者要低，更重要的是它帶有欺騙性質(zhì)。實(shí)為廣告卻戴上了權(quán)威、客觀的燦爛花環(huán)，自稱新聞卻發(fā)出了陌生的兜售聲。

二、“廣告性新聞”給新聞傳播帶來的混亂

“廣告性新聞”并不是新鮮事物，早在1919年，徐寶璜在《新聞學(xué)》中談到“訪員應(yīng)守之金科玉律”時(shí)就有一條，“廣告性質(zhì)的新聞，不可刊于新聞欄內(nèi)”。實(shí)際上“廣告性新聞”的出現(xiàn)通常伴隨著新聞自律精神的缺失，因而這一點(diǎn)難以做到?！皬V告性新聞”在新聞傳播界造成了種種混亂。

1.新聞媒介社會(huì)角色的蛻變

新聞與廣告最明顯的區(qū)別是廣告?zhèn)鞑フ咭蛎浇楦犊ベM(fèi)，而新聞傳播者則不用。在付費(fèi)與否的背后隱藏的事實(shí)是，由誰(shuí)掌握對(duì)傳播的控制權(quán)。廣告主買下廣告版面、時(shí)段的使用權(quán)，只要不違反廣告法，可以控制廣告的內(nèi)容、形式，廣告信息完全是單向度的傳播，即站在傳播者的立場(chǎng)上，代表傳播者一方的利益，而極少顧及受眾的需求。新聞則相反，趙超構(gòu)等老一輩新聞工作者將它比作“公器”。新聞的公共性，注定它更注重社會(huì)效益。新聞媒介選擇、采制、傳播什么樣的新聞，是對(duì)客觀事實(shí)、傳播者意圖、受眾需求三者進(jìn)行權(quán)衡的結(jié)果，新聞代表的是傳播者、受眾乃至整個(gè)社會(huì)的共同利益。如果說新聞和廣告都追求最大限度的傳播，那么新聞是為了滿足社會(huì)最多數(shù)人的需要，廣告卻超不出“在商言商”的立場(chǎng)。

于是，新聞媒介一旦以新聞為載體向工商企業(yè)提供有償服務(wù)，明碼標(biāo)價(jià)刊播“廣告性新聞”，就從聯(lián)結(jié)傳播者與受眾的公正的中介，蛻變成了傳播者的傳聲筒、代言人。據(jù)披露，還有某些記者接受企業(yè)聘請(qǐng)“擔(dān)任產(chǎn)品策劃師”，“分析研究提煉該產(chǎn)品的新聞價(jià)值”，然后采寫消息、通訊、言論等文章，在多家媒體刊播，“使其半年內(nèi)在全國(guó)10余種品牌的同類產(chǎn)品市場(chǎng)上占據(jù)15％的份額?！雹葌鞑C(jī)構(gòu)權(quán)威公正的社會(huì)形象、新聞工作者的職業(yè)敏感和業(yè)務(wù)能力被用來作交易，謀取一己私利，角色錯(cuò)位直接導(dǎo)致新聞腐敗。

2.新聞與廣告界限模糊

“廣告性新聞”徒具新聞之表，而無新聞之實(shí)，但由于其體裁看起來似與新聞無異，極易混淆而產(chǎn)生負(fù)面影響。首先，新聞講求真實(shí)性，即報(bào)道要與客觀事實(shí)一致，廣告也要求真實(shí)，不能欺騙消費(fèi)者，但兩種真實(shí)是不一樣的，廣告不可能達(dá)到新聞報(bào)道那樣的真實(shí)程度，“大部分廣告都在虛構(gòu)一些有代表性的事件、有典型性的環(huán)境、情境和人物，只要其中包含合理的、可信的因素，都可以用來增強(qiáng)廣告信息傳達(dá)的效果?！雹伞皬V告性新聞”具有廣告信息的本質(zhì)特點(diǎn)，即勸誘性，同時(shí)又使受眾以接受新聞的心態(tài)對(duì)待它，而不是以理智、有保留地對(duì)待廣告的心態(tài)。因此“廣告新聞”往往獲得更好的勸誘效果，受欺騙的是受眾。其次，決定一條信息是否新聞?dòng)兄陀^標(biāo)準(zhǔn)，即新聞價(jià)值，它是社會(huì)共同需求的體現(xiàn)。“廣告性新聞”能夠出場(chǎng)，靠的是“暗箱操作”，很少真正的新聞價(jià)值，否則其傳播者也就不需要為它的傳播付費(fèi)了。我們說新聞是滿足社會(huì)共同需求的，與輿論有關(guān)的；廣告則是個(gè)人化的信息，只有小部分受眾會(huì)因自身利益關(guān)注它。也就是說“廣告性新聞”使得大量不夠格成為社會(huì)視覺中心的信息占據(jù)了社會(huì)視覺中心的位置，這是對(duì)社會(huì)資源的浪費(fèi)。

3.廣告對(duì)新聞版面、時(shí)段的侵蝕

新聞是新聞媒介的生命線，新聞媒介只能通過長(zhǎng)期高質(zhì)量、客觀、公正的新聞報(bào)道樹立良好社會(huì)形象和崇高威望，所以報(bào)紙又稱“新聞紙”。新聞報(bào)道理所當(dāng)然是媒介傳播的重頭戲，占據(jù)最醒目最重要的位置。何況報(bào)紙的版面、廣播電視的時(shí)間是有限的，廣告刊播太多，必然導(dǎo)致新聞信息量的減少。通常廣告只是占據(jù)報(bào)紙雜志的廣告專版或在其他版面的偏僻角落作為補(bǔ)白，或作為間隔、過渡穿插于廣播電視“正式節(jié)目”之間，廣告與新聞如同賓主關(guān)系?！皬V告性新聞”占據(jù)新聞版面、時(shí)段，喧賓奪主，固然會(huì)達(dá)到非同尋常的傳播效果，然而對(duì)于新聞和媒介來說卻是災(zāi)難，因?yàn)樗鼘?shí)際構(gòu)成了對(duì)媒介受眾群獲知真正新聞權(quán)利的侵犯，而受眾是媒介生存的基礎(chǔ)。

新聞媒介優(yōu)于戶外或直郵廣告等其他廣告媒介之處在于，它不僅可為廣告帶來最大的到達(dá)率，更重要的是，還能為廣告信息提供一個(gè)理想的“媒介環(huán)境”，受眾由于信任新聞媒介的新聞報(bào)道，也會(huì)間接信任廣告。廣告為了最大限度地利用“媒介環(huán)境”，曾屢次向新聞版面發(fā)起沖擊，如1985年1月28日《文匯報(bào)》率先在報(bào)眼上刊登廣告，頭版不登廣告的慣例被打破，時(shí)稱“廣告無禁區(qū)”。1993年1月25日《文匯報(bào)》又首次于頭版刊登整版廣告，此后仿效者不少?！皬V告性新聞”更甚，以隱蔽的方式混跡新聞報(bào)道之間，進(jìn)一步侵犯了受眾（尤其是付費(fèi)消費(fèi)新聞的受眾）獲知新聞的權(quán)利。

4.對(duì)新聞的信任危機(jī)

“廣告性新聞”使真誠(chéng)的受眾對(duì)新聞的基本期待落空。雖然從反映論的角度，也可以將其解釋為虛假的社會(huì)現(xiàn)象在新聞?lì)I(lǐng)域內(nèi)的客觀反映，但新聞?lì)I(lǐng)域的“制假售假”顯然會(huì)導(dǎo)致更嚴(yán)重的后果。正常情況下廣告“在商言商”，受眾也能理解，只是相應(yīng)地對(duì)其真實(shí)性采取理性的有保留的態(tài)度。報(bào)刊上大量文章指出“廣告性新聞”的存在，作者基本都是熟悉新聞界內(nèi)幕的編輯、記者或廣告業(yè)人士，普通的受眾常常是無法斷定一篇新聞模樣的文字的真正面目的，至多抱怨嗅到一股“廣告味”，也就不可能對(duì)其內(nèi)容進(jìn)行理性判斷，就難免要對(duì)新聞普遍產(chǎn)生懷疑。

是否“廣告性新聞”僅從外在形式上是難以辨別的。1998年8月2日，中央電視臺(tái)《午間新聞》播出一則消息“文物穿上隔離衣”，說的是張藝謀導(dǎo)演的意大利歌劇《圖蘭朵》欲在紫禁城上演，為保護(hù)文物，劇組給文物穿上黃色的隔離衣，看臺(tái)上坐席均為防火材料制成或經(jīng)過耐火處理云云。劇組人員在接受記者采訪時(shí)表示，藝術(shù)應(yīng)服務(wù)于文物保護(hù)。有論者認(rèn)為這是“一則匠心獨(dú)運(yùn)、含而不露的廣告，以新聞報(bào)道形式出現(xiàn)”。⑹其實(shí)，說它是“廣告性新聞”是沒有根據(jù)的，一不知?jiǎng)〗M是否向記者或電視臺(tái)付費(fèi)，二不知此消息是否劇組向記者或電視臺(tái)主動(dòng)發(fā)出采訪邀請(qǐng)。普通電視觀眾可以判斷的只有兩點(diǎn)，它的確具有新聞的一切要素，客觀上也可以達(dá)到比一則宣傳劇組形象的公關(guān)廣告更好的效果。從這個(gè)例子看，假如受眾真的對(duì)新聞產(chǎn)生一種整體的“不可信”的印象，只能導(dǎo)致真正的新聞存在根基的動(dòng)搖。

三、“廣告性新聞”的社會(huì)危害

按照我國(guó)現(xiàn)行法律，“廣告性新聞”違反了《廣告法》，也不符合《新聞工作者職業(yè)道德準(zhǔn)則》的精神。由于我國(guó)《新聞法》尚未出臺(tái)，《新聞工作者職業(yè)道德準(zhǔn)則》只是原則性的規(guī)定，《廣告法》也只規(guī)定“不得以新聞報(bào)道形式發(fā)布廣告”，沒有具體的可供操作的標(biāo)準(zhǔn)，“廣告性新聞”往往鉆法律的空子，以多種隱蔽的形式大量存在，造成的消極社會(huì)影響極為深遠(yuǎn)。

1.新聞媒介社會(huì)功能弱化

在我國(guó)，新聞媒介有著特殊的性質(zhì)、職責(zé)，享有崇高的地位。新聞事業(yè)被當(dāng)作黨的事業(yè)的一部分，具有行政職能的某些性質(zhì)。新聞媒介是黨和政府的“喉舌”，要堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，同時(shí)又是人民群眾的“喉舌”，要發(fā)揮輿論監(jiān)督功能。新聞媒介作為權(quán)威的信息來源和輿論機(jī)關(guān)，本來既要以正面宣傳為主，又要重視批評(píng)報(bào)道，廣告卻總是企業(yè)、商家主動(dòng)為自己作正面宣傳的，“廣告性新聞”的存在，顯然使媒介無法正常行使輿論監(jiān)督權(quán)利，也干擾媒介在輿論引導(dǎo)中的影響力。

按照大眾傳播學(xué)理論，新聞媒介還具有文化整合、社會(huì)調(diào)適功能，其新聞方針代表著主流的社會(huì)文化價(jià)值取向。我國(guó)媒介要通過新聞傳播弘揚(yáng)時(shí)代主旋律，提高民族向心力、凝聚力?！皬V告性新聞”的泛濫，沖淡了媒體的社會(huì)價(jià)值色彩，強(qiáng)化了經(jīng)濟(jì)利益導(dǎo)向，不僅降低新聞媒介的聲譽(yù)，造成公眾對(duì)新聞界“不可信”的整體印象，更嚴(yán)重的是不能正確反映真實(shí)的世界，形成虛假的“媒介世界”，使媒介文化整合功能弱化，加重社會(huì)信任危機(jī)，影響社會(huì)穩(wěn)定的大局。

2.擾亂經(jīng)濟(jì)秩序

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，廣告已成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的命脈之一。我國(guó)現(xiàn)階段，廣告市場(chǎng)還不成熟，媒介廣告經(jīng)營(yíng)由買方市場(chǎng)逐漸轉(zhuǎn)為賣方市場(chǎng)。新聞媒介以新聞報(bào)道方式為某些企業(yè)推出廣告，這對(duì)另外大多數(shù)遵照《廣告法》、規(guī)范地購(gòu)買媒介的企業(yè)來說不公平；某些媒介利用“廣告性新聞”取悅廣告主，招攬廣告業(yè)務(wù)，這對(duì)不搞“廣告性新聞”的媒介來說也不公平。按照國(guó)際慣例，廣告必須明確廣告主，一方面讓消費(fèi)者了解廣告的真實(shí)動(dòng)機(jī)，以便作出理智判斷，另一方面也表示廣告主為廣告推出帶來的一切后果負(fù)責(zé)?！皬V告性新聞”以新聞為偽裝避過廣告審查，就很難保證廣告內(nèi)容的真實(shí)性，由于廣告主沒有正式露面，一旦失實(shí)，消費(fèi)者權(quán)益受損，廣告主還可以不承擔(dān)法律責(zé)任。而我國(guó)目前對(duì)于新聞失實(shí)的法律責(zé)任和新聞受眾的權(quán)益尚無法律規(guī)定，因此對(duì)于受眾來說，更是不公平?！皬V告性新聞”違背了公平競(jìng)爭(zhēng)這一市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本原則，不僅是新聞行業(yè)的不正之風(fēng)，還干擾廣告業(yè)乃至整個(gè)市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)律。

新聞傳播不可能擺脫外界環(huán)境的制約。“廣告性新聞”的產(chǎn)生以至蔓延，不是一個(gè)獨(dú)立的社會(huì)現(xiàn)象，應(yīng)該聯(lián)系轉(zhuǎn)型期特殊的社會(huì)背景和時(shí)代氛圍來看待。但也應(yīng)該敢于承認(rèn)，“廣告性新聞”這種從各個(gè)方面看都極度反常的現(xiàn)象竟然屢禁不止，新聞媒介自身要擔(dān)負(fù)責(zé)任。新聞媒介要加強(qiáng)職業(yè)道德建設(shè)，同時(shí)加快轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)體制，雙管齊下堵住“廣告性新聞”這個(gè)漏洞。

注釋：

⑴蕭乾《老記者斷想錄》，《新聞?dòng)浾摺?996年10月。

⑵《中國(guó)新聞實(shí)用大辭典》，馮健主編，新華出版社1996年出版。

⑶《新聞出版報(bào)》1996年5月29日第3版《有償新聞新手法及其危害》。

⑷孫偉《“議題設(shè)置”理論與“炒新聞”現(xiàn)象》，《新聞大學(xué)》1996年春季號(hào)。

⑸高志宏、徐智明《廣告文案寫作》，中國(guó)物價(jià)出版社1997年出版。

⑹紀(jì)新青《張藝謀玩了一次“含而不露”》，《公共關(guān)系》1999年1月。