消費意識與廣告敘事的合謀

一個白領女性，在上班之前仔細地涂抹資生堂的唇膏，在耳根處灑了幾滴香奈爾五號香水，她出門的時候沒有忘記帶上運通卡。上班時，她用蘋果電腦，開會時則用萬寶龍筆在備忘記事本上寫寫畫畫。她在休閑的時候，腳上踏著耐克鞋，耳朵里塞著索尼隨身聽耳塞，她用柯達膠卷留下了暢飲可口可樂的美好瞬間，用諾基亞手機與戀人綿綿絮語。她是一個時代女性，她可以是李麗，可以是瑪麗，也可以是山口麗子……

很多人的日常生活就是這樣，他們每個人都從接觸到的眾多品牌中選擇自己的品牌——其中組合多樣，好壞參半。根據(jù)某人購買與使用的品牌，我們可以大概描繪出他(她)是怎樣的一個人，甚至可以預想其行為舉止。大多數(shù)青年人都擁有自己喜愛的帶有鮮明個性意義的物品，他們會對購買和使用這些物品投人巨大的熱情。并且，從全球范圍來看，無論居住在歐美還是亞洲、發(fā)達國家還是不發(fā)達國家，不同區(qū)域的人在消費的意識形態(tài)領域又呈現(xiàn)出某種共性。例如，如今的青年人多以牛仔褲和T恤衫為穿著的主流，對未來抱有明朗的希望，不希望被人認為陳腐、呆板、自我依賴，且具有懷疑性格。他們和廣告一起成長，如同游戲般地對待廣告，廣告若有趣味、新奇、諷刺性，便予以肯定，并且形成深刻的印象。

為什么全世界的男性都喜歡萬寶路香煙?這與萬寶路廣告中的美國西部牛仔形象傳達出的陽剛、粗獷、不受拘束的涵義是一致的，而這樣一種形象又是他們心所渴望的。百事可樂自1898年上市后，為什么逐漸成為新潮流的代表?為什么自二戰(zhàn)至今每一代青年人都對消費百事可樂情有獨鐘?我們可以從下面幾則在百事可樂廣告史中具有標志性意義的廣告中得到答案。1963年：為顯示對二戰(zhàn)后生育高峰期出生的一代人的關切，“百事一代”廣告宣傳出臺；1969年：廣告主題“你的生命還很長，百事要給你的還很多”出臺；1976年：“享受百事一日”是對“百事一代”樂觀向上的情緒的反映；1984年：“百事，年輕一代的選擇”引發(fā)了一連串的廣告宣傳，其中涉及的影視明星有萊昂內爾·里奇、蒂娜·特納、喬·蒙塔納、泰利·加爾、比利·克里斯托等，他們出現(xiàn)在百事可樂的電視廣告中；1989年：“新一代的選擇”主題擴展至“未來一代”……近年來，在亞洲，百事可樂針對青年消費群體，仍然在成功地運作“百事，新一代的選擇”的廣告主題，與此相配合的是其品牌形象代言人的偶像化：王菲、郭富城等亞洲年輕人的偶像。

這些廣告表現(xiàn)策略其實蘊涵著對消費者群體心理以及自我意識的準確把握，通過廣告，目標消費者不僅被鼓勵去消費，更重要的是，他們被鼓勵去采用一種對商品的“非效用性”態(tài)度，以精心選擇、安排、改用和展示自己的物品(無論是裝飾品、房子、汽車、衣服、身體，還是閑暇消遣)，從而用獨特的風格來顯示出物品所有者的個性。用薩特的話來說就是：“你買進一個商品，同時也買進一種觀念，而且對這個觀念進行了奇怪的處理?！币簿褪钦f，自我意識隨著消費而體現(xiàn)出來。

一般來說，作為消費者，每個人都有充分的自由通過選擇自己生活方式、環(huán)境和產(chǎn)品的方式來創(chuàng)造屬于自己的風格。但是在青年時期，這種自我創(chuàng)造意識尤為突出。青年人會嘗試不同的社會角色，創(chuàng)造不同的自我認同，他們常常通過購買產(chǎn)品的方式來獲得其中的文化涵義。因此，青年對父輩價值觀和生活方式的叛逆意識常常表現(xiàn)為購買和消費屬于他們“自己的”品牌。

曾幾何時，耐克的標志將生命、力量與青春融于一體，令世界第一號運動鞋占盡風光。然而，近年來，耐克雖然王者的光環(huán)依舊，卻顯得黯淡了許多，年輕人對它不再是一往情深。美國青少年無限調查公司對二千名青年實施常年規(guī)律性調查，以便了解他們最喜愛的品牌。調查結果顯示，耐克依然是“最酷品牌”中的領舞者，但其知名度卻有所下降。1997年，52％的被訪者能夠不加思索地提及耐克這一品牌；而現(xiàn)在，這類人數(shù)下降到38％。該調查公司的米歇爾·伍德先生分析說：“青少年喜歡屬于他們自己的東西，他們不愿意與父母共享。他們越來越清楚地意識到，耐克是一個‘屬于所有人的品牌?！痹愀獾氖牵腥税l(fā)現(xiàn)一些家庭婦女竟然也披掛著耐克！一些品牌專家甚至認為，耐克只在十年前是年輕人最完美的象征。耐克已經(jīng)痛苦地發(fā)現(xiàn)Y—代(1974年至1979年間出生的人)是完全不同的另類人群。耐克注重形象和名人效應的廣告曾贏得生育高峰一代(即x一代，1963年至1973年間出生的人)的歡心，但卻激起Y—代的逆反心理。他們會說：“邁克·喬丹喜歡耐克關我什么事?”問他們什么品牌最酷，他們會告訴你一大堆他們的父母聞所未聞的品牌，如：馬德、巴黎布魯斯、音·維特羅、賽蒙特。什么品牌已經(jīng)過時?李維斯、康弗斯、耐克——曾經(jīng)年輕過的一代十分熟悉的名字。

在中國，1980年代末上海白麗香皂“今年20，明年18”的廣告語由于深得中國年輕女性心理之奧秘而震動一時。而1991年的“獨立，從掌握一輛鳳凰自行車開始”的廣告也是將特定的青年消費者群與鳳凰自行車的關系定位在“學會獨立”這一生活方式上。隨著社會的發(fā)展，市上令人眼花繚亂的商品種類及品牌都為如今的青年人表達自我提供了方便。你的工作是不是疲憊不堪?你的生活空虛嗎?到這兒來吧，我們的法國達能餅干、依云礦泉水讓你想起初戀；當你忍無可忍時為什么和老板對著干呢?為什么不試圖給你的環(huán)境購買新的商品和服務呢?這是你唯一自我更新的途徑！不要斗爭，因為你失去的不是枷鎖而是面包和小汽車最終你還會“找不著北”。想一想詩芬、力士或香舍里榭香水廣告的畫面吧。

鳳凰自行車如今可能仍然代表獨立，但它顯然不是時尚?！跋肱c眾不同嗎?告別平凡，選擇雷達表。”優(yōu)美的圖片配上這樣的廣告語，你心動了嗎?繼續(xù)看廣告：“雷達表‘精密陶瓷系列中的‘超級鑲鉆型由不易磨損的高科技陶瓷和藍寶石水晶制成，并在表面兩側鑲有兩排鉆石，令整個手表更加璀璨生輝，引人注目。備有男女兩款，可供選擇。售價：人民幣18，000元至22，600元?！比绻銜簳r買不起，沒關系！心里想著雷達表會使你與眾不同，這就夠了——革命尚未成功，同志仍須努力！買手機，選擇什么品牌?是要愛立信的“一切盡在掌握”還是諾基亞8850的“非一般尊崇感受”?甚至喝一口雪碧都會讓你產(chǎn)生“我就是我，晶晶亮”的個性與時尚的感覺。

“找到自己的個性并肯定它，這便發(fā)現(xiàn)了真正成為自己的樂趣。通常這并不費力。我曾長久地尋找，后來我發(fā)現(xiàn)將一撮頭發(fā)染成明亮色調就足以和我的額頭及眼睛一起創(chuàng)造一種完美的和諧。這種金黃色，我在麗絲達牌系列染發(fā)劑中找到了它……用了這種如此自然的麗絲達金黃色，我并沒有改變：我比任何時候都更像我自己了?！毕襁@個廣告文本中所描述的，很多年輕人的“個人”價值模式就是在所有可選擇商品

的“個性化”叢林中披荊斬棘、滿懷希望地找尋可以展現(xiàn)自己額頭自然性的染色背景、找尋能夠反映自身深刻特異性并使自己成為自己。對找尋這種差異的那些年輕人來說，這種人價值模式在結構上都是一樣的。

這一消費主題的所有矛盾都明顯地反映在用來表達它的詞藻技巧中——“找到自己的個性”、“真正成為自己”、“我并沒有改變”等等。假如我是我自己，我還要“真正地”成為我嗎?或者說，假如我的身上還附著一個假的“我自己”，那么“一小柬明亮色調”的頭發(fā)是否就足以恢復存在之神奇統(tǒng)一?而如果我是我自己，那么我怎么能“比以往”更像我自己?

于是現(xiàn)代廣告這樣告訴人們說：買下這個吧，因為它與任何別的東西都不同(如：這是社會精英才享用的肉食品，這是只有極少數(shù)佼佼者抽的香煙……)；買下那個吧，因為這個社會上所有的人都已經(jīng)在用它。這兩則廣告的說法相反，意思卻一樣，都是要讓每一個具體的消費者，在他／她在模仿別人的同時，卻得到一種自己是獨一無二的感覺。這一事實充分說明，人們在通過消費而獲得心理滿足的時候，實際上所需要的僅僅是一個與之相比較的模特兒，一個供集體性神話投射的圖式就足夠了。正如鮑德里亞所說——個性化邏輯也是如此：它與自然化、功用化、文化化等是同時代的，這一普遍程式可以歷史性地定義為：這是取消了人們之間真實差別、使人們及產(chǎn)品都同質化，并同時開啟了區(qū)分鑒別統(tǒng)治的一種工業(yè)壟斷性集中。這有些類似于宗教或社會運動：它們是在自身的原始沖動消退之后才建立起了教堂或制度。在這里也是如此，對差異的崇拜正是建立在差別喪失之基礎上的。

在此意義上，廣告也許是我們這個時代最出色的大眾媒介。如同它在提到某一物品時卻潛在地贊揚了所有同類物品一樣，如同透過某一物品和某一商標卻實際上談的是那些物品的總體和一個由物品和商標相加而構成的宇宙一樣——同樣，它就這樣偽造了一種消費總體性，按麥克盧漢的說法就是使消費者們重新部落化，就是說通過一種同謀關系、一種與信息但更主要的是與媒介自身及其編碼規(guī)則相適應的內在、即時的勾結關系，透過每一個消費者而瞄準了所有其他消費者，又透過所有其他消費者瞄準了每一個消費者。

根據(jù)這樣的邏輯而建立起來的廣告文本比比皆是，再如諾基亞8210《生活充滿激情》篇平面廣告系列之一“向一切告別平淡，以激情擁抱浪漫”：

展獨特風采，盡現(xiàn)卓爾不群。我們知道你追求與眾不同、富于創(chuàng)意的生活，因此我們特為你量身定做了全新諾基亞8210，使你的多彩生活盡現(xiàn)激情。

諾基亞8210，以獨具一格的纖美造型，多姿多彩的隨心換彩殼，神奇的語音撥號，讓你在生活中揮灑個性。它兼具中文輸入和雙頻等卓越功能，使溝通時刻無阻。

一個眾人皆知的品牌，一個潮流前沿的產(chǎn)品。有人說這是完美的搭配，在諾基亞，我們稱之為科技以人為本。

在這里，“獨特風采”、“卓爾不群”、“與眾不同”等修辭與“眾人皆知”是并行不悖的，這是一種“獨特性與類同性的辯證法”，因為消費在本質上并不是圍繞著某個個體組織起來的，個體的個人需求是以集體語境為索引的。其中首先有一種區(qū)分的結構邏輯，它將個體生產(chǎn)為“個性化的”，也就是生產(chǎn)為相互區(qū)別的，但是根據(jù)某些普遍范例及它們的編碼，他們就在尋找自我獨特性的行為本身中相互類同了。

“有哪位家庭主婦不曾夢想過專門為自己設計的洗衣機?”一則廣告這樣問道。確實，有哪位家庭主婦不曾夢想過它?因此有上百萬個她們曾經(jīng)夢想過專門為她們中的每一位設計的同樣的洗衣機。在這里，集中了“個性化”自戀的一切悖論。正是在你接近你的理想?yún)⒄罩畷r，在你“真正成為你自己”時，你最服從集體命令，這是廣告的蔚藍詭計還是其敘事訣竅?

因此，消費中的個性意識或者說個體的“自戀”并不是對獨特性的享受，而是集體特征的折射。這個集體當然不是社會中所有的人，而是市場細分概念之下的集體。按照日本電通株式會社編的《廣告用語詞典》的解釋，市場細分化即“消費者的必需和要求，性質上是不同的，按這個不同分割成幾個市場區(qū)，細致地掌握各個消費者集團的必需與要求，對它集中銷售。這一分類基準雖然是數(shù)量上的基準，但也要列上年齡、收入、財產(chǎn)有無等項。其次，作為心理的基礎，還要考慮生活方式屬于傳統(tǒng)的還是革新的”。根據(jù)不同的指標，可以劃分出不同的消費者集團，結合品牌定位而促使廣告采取相應的目標市場策略。

所以我們看到寶潔公司針對佳潔士牙膏的購買者，包括兒童、黑人、西班牙裔等推出了六種不同的廣告宣傳。一些公司運用年齡和生命周期細分法為不同年齡和生命周期的消費者提供不同的產(chǎn)品，或采取不同的營銷方法。馬自達929型以生育高峰期出生的中年人為目標市場，因此采用了保守的廣告基調，例如：戴珍珠飾品的女人、古典音樂等，主調雍容華貴、有安全感。相反，馬自達MX一3型針對的是喜歡標新立異的青年人，因此廣告采用了鮮明的色彩，喧鬧的音樂和瀝青色。麥當勞對兒童、青少年、成年人、老年人做不同的廣告和宣傳。例如，它對青少年做的廣告以搖滾音樂和冒險性及快速畫面穿插為特點；而對老年人的廣告則柔和并富有情調。

在1999年戛納廣告節(jié)上，倫敦TBWA廣告公司為索尼游戲站“Play St~ion'所做的平面廣告獲得金獅大獎。其畫面是眼色懨懨、嘴唇猩紅、仿佛進入性高潮狀態(tài)的一對少男少女，其發(fā)育未全的四個小乳頭被索尼游戲的四個鍵碼“+×口△”所代替，廣告語僅有兩個字“好玩”。傳統(tǒng)廣告所要求的主題信息幾乎隱至無形。你如果破譯不了廣告密碼，我這廣告就懶得理你。它代表新潮流的廣告主張：隱蔽、有人不懂沒關系，我不給所有人看。但“新新人類”卻大呼：酷斃了！評委會主席瑞荷德說，這幅作品能夠獲全場大獎是因為“廣告完整而智慧地傳達出產(chǎn)品的信息并極好地與目標受眾進行了溝通”。

一位廣告代理商說：“每個人都有點喜歡的產(chǎn)品沒有市場，而只有一些人非常喜歡的產(chǎn)品才有市場?！睆V告作為溝通的藝術，所要達到的目的就是影響目標消費者的生活態(tài)度和價值取向，如果品牌所體現(xiàn)出來的生活態(tài)度與價值取向與目標受眾在消費的個性意識領域取得默契，此一品牌必然會成為象征符碼而被文化地接受并被文化地消費。水，生命之源，人人需要。但是臺灣“多喝水”這一品牌的目標對象只針對年輕人，有別于其他品牌的全階層。因此，在廣告中，其主要訊息舍棄了其他品牌大力宣傳的好品質，只操作年輕人面對“多喝水有益健康”、“多喝水少感冒”、“多喝水更年輕”這類教條理念的態(tài)度，自此“多喝水”采取逆向行銷，完全與主流市場背道而馳。從產(chǎn)品包裝到廣告表現(xiàn)甚至到通路行銷，都以年輕人的生活態(tài)度為主，表現(xiàn)年輕人生活中的一些無聊、大膽、無厘頭……其中一則平面廣告《澆水篇》在表現(xiàn)年輕人的流行符號——刺青的同時巧妙地傳達“多喝水”擬人化的品牌個性：一朵刺青玫瑰，一個年輕的顛覆行動。廣告畫面是：在浴室的一角，一個表情嚴肅的男青年光著上身，他的右臂上刺著一朵盛開的玫瑰，他把一瓶“多喝水”舉過頭頂，神情專注地澆著那朵刺青玫瑰。這就是年輕人的文化：人要“多喝水”，花也要“多喝水”！人可以不喝水，沒有生命的刺青玫瑰卻不可以不“多喝水”！自己喝不喝無所謂，刺青不喝萬萬不可！人要喝，花要澆，一個看不出什么背景的年輕人對著刺青玫瑰澆水，這是一個特寫，要命的酷啊。

水，沒有什么不同；把它盛在瓶子里，也沒什么不同；在瓶子上貼上不同的商標，造成了品牌的差異；用廣告描述這樣一瓶水，品牌個性與品牌形象出來了。作為消費者，你選擇哪一瓶，你就是哪類人，如同鮑德里亞所說：“購物行動就是選擇，就是決定一種偏愛——恰似在計算機提供的不同答案之間進行選擇一樣——對問題做出回答，購物者就是在這個意義上進行游戲，而這一問題永遠不是直接的、針對物品用途的，而是間接的、針對物品的不同類型的‘游戲的。這一‘游戲和認可它的選擇構成了與傳統(tǒng)使用者相對立的購物者／消費者的特征。廣告的傳播功能因而并非出自其傳播模式或是其明確的目的(經(jīng)濟的或心理的)，也不是出自其容量或其真正的受眾(盡管這一切都具有一定的重要性并構成其支持)，而是出自其自主化媒介的邏輯本身，這就是說它參照的并非某些真實的物品、某個真實的世界或某個參照物，而是“讓一個符號參照另一個符號、一件物品參照另一件物品、一個消費者參照另一個消費者”。在這一層面上，差異不再是排他性的：它們不僅在模式組合中合乎邏輯地互為訴求，而且在社會學意義上也是如此：這便是鍛造了團體整合的差異交換。在這一意義上說，廣告敘事超越了真與偽，它在完成自我實現(xiàn)寓言模式的同時實現(xiàn)了世界的大同。

鞠惠冰，學者，現(xiàn)居長春，發(fā)表有論文若干。