如何打贏價(jià)格戰(zhàn)

凱　婧

價(jià)格戰(zhàn)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的手段之一，在競(jìng)相殺價(jià)中，“戰(zhàn)爭(zhēng)”的發(fā)起者和卷入者都會(huì)因?yàn)閮r(jià)格越降越低而影響收益。那么該如何避免卷入價(jià)格戰(zhàn)，如果迫不得已，又該如何迎戰(zhàn)呢？

讓對(duì)手聞風(fēng)喪膽

當(dāng)你覺(jué)察到對(duì)手想發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，你可以先發(fā)制人，透一些風(fēng)聲給對(duì)手，最佳的風(fēng)聲應(yīng)該是：“我的成本非常低，降價(jià)空間很大，如果開(kāi)戰(zhàn)，發(fā)起者必將自討苦吃。”

以生產(chǎn)雪糕的莎拉·李公司為例，雖然它的售價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出對(duì)手，但是，沒(méi)有一家公司敢向它叫板。因?yàn)橥卸贾浪纳a(chǎn)成本在業(yè)內(nèi)是最低的。如果打起價(jià)格戰(zhàn)，吃虧的不是莎

拉·李公司，而是自己。

轉(zhuǎn)移顧客對(duì)價(jià)格的注意力

有的時(shí)候因?yàn)榉莾r(jià)格因素的影響，使得業(yè)內(nèi)多數(shù)企業(yè)不得不采取降價(jià)的策略，以解決危機(jī)。此時(shí)，不想降價(jià)的企業(yè)該怎么辦？

部分降價(jià)以應(yīng)對(duì)

有時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)已無(wú)法避免，此時(shí)企業(yè)應(yīng)該沉著應(yīng)對(duì)，盡最大努力減少價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的沖擊。例如，降低部分商品或服務(wù)的價(jià)格，就是一個(gè)聰明的價(jià)格戰(zhàn)術(shù)。美國(guó)的西北航空公司在面對(duì)太陽(yáng)鄉(xiāng)村航空公司（ＳｕｎＣｏｕｎｔｒｙＡｉｒｌｉｎｅ）的挑戰(zhàn)時(shí)，就采取了部分降價(jià)的策略。當(dāng)時(shí)，太陽(yáng)鄉(xiāng)村航空公司準(zhǔn)備以超低價(jià)的往返機(jī)票，用１６架商用飛機(jī)，從“西北航空”手中奪取飛行全美１４個(gè)城市的航線服務(wù)?！拔鞅焙娇铡瘪R上對(duì)自己的票價(jià)做出了局部調(diào)整。此外，“西北航空”料定勢(shì)單力薄的對(duì)手除了降低機(jī)票價(jià)格外，不可能玩出其他新花樣，所以它還加強(qiáng)了與旅行社的合作。果然不出所料，沒(méi)多久，“西北航空”就擊退了對(duì)手。

選定一個(gè)“反擊品牌”

選定一個(gè)“反擊品牌”也是對(duì)抗對(duì)手降價(jià)的有效策略。９０年代初，日本花王公司計(jì)劃生產(chǎn)低價(jià)位的電腦磁盤。身為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的３Ｍ公司沒(méi)有采取全面降價(jià)的措施應(yīng)對(duì)，而是推出一種稱為“高地”（Ｈｉｇｈｌａｎｄ）的低價(jià)位產(chǎn)品。３Ｍ不想因?yàn)榻祪r(jià)而損害自己在消費(fèi)者心目中的高品質(zhì)形象，但是又不愿意看著對(duì)手搶占自己的市場(chǎng)地盤。所以，推出一種新的低價(jià)品牌和對(duì)手正面競(jìng)爭(zhēng)。在產(chǎn)品價(jià)格相當(dāng)?shù)臅r(shí)候，消費(fèi)者往往考慮到３Ｍ產(chǎn)品素有的高品質(zhì)名聲，因而還是決定用３Ｍ的產(chǎn)品。３Ｍ未損一根毫毛，輕而易舉地保住了自己的市場(chǎng)占有率。

退一步海闊天空

俗話說(shuō)“退一步海闊天空”，如果價(jià)格戰(zhàn)的成本太高，企業(yè)可以考慮以退為進(jìn)的方法。３Ｍ公司最擅長(zhǎng)采用這個(gè)策略。為了避開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的利益損失，它有時(shí)會(huì)毫不顧及地放棄市場(chǎng)占有率。以錄像帶市場(chǎng)為例，盡管錄像帶是３Ｍ最早開(kāi)發(fā)的，可是后來(lái)因?yàn)槭袌?chǎng)上的廠商越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)已達(dá)白熱化程度，各個(gè)企業(yè)都出現(xiàn)了產(chǎn)品積壓，利潤(rùn)越來(lái)越微薄。３Ｍ的管理層當(dāng)機(jī)立斷，退出錄像帶市場(chǎng)，將人力和資金放在其他創(chuàng)新產(chǎn)品上。而且最后，它在錄像帶銷售上的損失，從其他創(chuàng)新產(chǎn)品上得到了豐厚補(bǔ)償?，F(xiàn)在，３Ｍ的營(yíng)業(yè)收入有４０％來(lái)源于新開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品。

《海外星云》（2000年26期）