東方亮了再亮西方

陳玉明

有缺陷的產(chǎn)品就是廢品

1985年，張瑞敏剛到海爾（時(shí)稱青島電冰箱總廠）。一天，一位朋友要買一臺冰箱，結(jié)果挑了很多臺都有毛病，最后勉強(qiáng)拉走一臺。朋友走后，張瑞敏派人把庫房里的400多臺冰箱全部檢查一遍，發(fā)現(xiàn)共有76臺存在各種各樣的缺陷。張瑞敏把職工們叫到車間，問大家怎么辦？多數(shù)人提出，也不影響使用，便宜點(diǎn)兒處理給職工算了。張瑞敏說：“我要是允許把這76臺冰箱賣了，就等于允許你們明天再生產(chǎn)760臺這樣的冰箱?！彼?，這些冰箱要全部砸掉，誰干的誰來砸，并掄起大錘親手砸了第一錘！然后，張瑞敏告訴大家——有缺陷的產(chǎn)品就是廢品。3年后，海爾人捧回了我國冰箱行業(yè)的第一塊國家質(zhì)量金獎。

東方亮了再亮西方

“東方不亮西方亮?！边@是國內(nèi)不少企業(yè)多元經(jīng)營的美好初衷。從1984年至1991年，張瑞敏把這7年叫做海爾的“名牌戰(zhàn)略階段”。7年時(shí)間里，海爾只做了冰箱一個產(chǎn)品。到1991年，海爾冰箱產(chǎn)量突破30萬臺，產(chǎn)值突破5個億；全國100多家冰箱企業(yè)惟一海爾產(chǎn)品無積壓、銷售無降價(jià)、企業(yè)無三角債；海爾商標(biāo)在全國家電行業(yè)惟一入選“中國十大馳名商標(biāo)”。1992年起，海爾開始“多元化發(fā)展階段”。如今，海爾產(chǎn)品有58個系列，9200多種，既有白色家電，又有黑色家電和米色家電。其中，冰箱、冷柜、洗衣機(jī)、空調(diào)器等的市場占有率在全國名列前茅。張瑞敏把海爾的這種多元化戰(zhàn)略概括為“東方亮了再亮西方”。

要盤活資產(chǎn)先盤活人

在海爾兼并的18家企業(yè)中，有一家1997年12月進(jìn)來的4000人的國營黃山電視機(jī)廠。1998年6月2日，該廠部分員工罷工，原因是接受不了海爾的管理，把海爾派去的孫部長也打了。張瑞敏一看鬧到這種地步，下令無限期停產(chǎn)整頓。也沒有無限期，兩天，大家就想明白了：海爾不這么做，企業(yè)在市場上就站不住腳；企業(yè)站不住，員工也就沒地方開工資了。孫部長正給職工代表開會，宣布“明天可以復(fù)工了”，手機(jī)突然響了——老婆要來合肥接“賣力不討好”的丈夫回去。孫部長氣道：“看你們把事情鬧的！”這時(shí)，一位職工代表喊了三句口號——“孫部長不能走！”“海爾不能走！！”“海爾精神不能走?。。　钡?999年，該廠一個月電視機(jī)的產(chǎn)量相當(dāng)于過去一年半的產(chǎn)量。

只有淡季的思想沒有淡季的市場

一般來說，每年的6至8月是洗衣機(jī)銷售的淡季。每到這段時(shí)間，很多廠家就把商場里的促銷員撤回去了。張瑞敏挺納悶兒：難道天氣越熱出汗越多老百姓越不洗衣裳？調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不是老百姓不洗衣裳，而是夏天里5公斤的洗衣機(jī)不實(shí)用，即浪費(fèi)水又浪費(fèi)電。于是，海爾的科研人員很快設(shè)計(jì)出一種洗衣量只有1.5公斤的洗衣機(jī)——小小神童。小小神童投產(chǎn)后先在上海試銷，因?yàn)閺埲鹈粽J(rèn)為上海人消費(fèi)水平高又愛挑剔。結(jié)果，上海人馬上認(rèn)可了這種世界上最小的洗衣機(jī)。上海熱銷之后，很快又風(fēng)靡全國。到如今兩年時(shí)間里，海爾的小小神童在全國賣了100多萬臺，并出口到日本和韓國。張瑞敏告誡員工說：“只有淡季的思想，沒有淡季的市場?！?/p>

用戶的難題就是我們的課題

1997年10月份，張瑞敏到四川出差。有用戶跟他抱怨說，海爾的洗衣機(jī)不好，下水管老堵。一了解，原來是有些農(nóng)民朋友用洗衣機(jī)來洗地瓜（北方叫紅薯），有時(shí)泥沙堵塞了下水管?；貋砗?，張瑞敏把這講給大家聽。一些人覺得像是笑話，說“重要的問題是教育農(nóng)民”怎么使用洗衣機(jī)，但張瑞敏不這么看。他說：“用戶的難題就是我們的課題。”后來，海爾專門開發(fā)出一種下水管加粗的可以用來洗地瓜的“大地瓜”洗衣機(jī)。這事見諸報(bào)端后，有人不以為然，說我們的農(nóng)民富裕到用洗衣機(jī)洗地瓜了嗎？張瑞敏的想法是，既然用戶有需求，我們就該去滿足?！斑@塊蛋糕也許不大，但卻是我自己享用?！?/p>

企業(yè)就像斜坡上的球

張瑞敏有一個著名的“斜坡球體論”，是說企業(yè)好比斜坡上的球體，向下滑落是它的本性；要想使它往上移動，需要兩個作用力——一個是止動力，保證它不向下滑，這好比企業(yè)的基礎(chǔ)工作；一個是拉動力，促使它往上移動，這好比企業(yè)的創(chuàng)新能力。且這兩個力缺一不可。就海爾而言，其15年來平均以81.6％的快速增長，首先得益于創(chuàng)業(yè)初期長達(dá)7年的一門心思就造一個冰箱，拿一個冰箱夯實(shí)企業(yè)的基礎(chǔ)工作，鍛煉一支隊(duì)伍，建立一種機(jī)制，培養(yǎng)一種文化。其“止動力”如“日事日畢，日清日高”，“拉動力”如“在市場否定你之前先自己否定自己”，已被證明是非常行之有效的管理方法。

賽馬不相馬

人才缺乏，是國內(nèi)企業(yè)的共同呼聲。但張瑞敏認(rèn)為，我們?nèi)狈Φ牟皇侨瞬?，而是出人才的機(jī)制。海爾在人力資源方面的一個基本做法是“賽馬”而非傳統(tǒng)的“相馬”。海爾“賽馬不相馬”的人才機(jī)制就是給海爾的每一位員工創(chuàng)造一個發(fā)揮才能的機(jī)會和公平競爭的環(huán)境，從而使企業(yè)整體充滿活力。海爾的“賽馬不相馬”應(yīng)用于下至普通員工，上至集團(tuán)副總裁。1999年9月，在海爾全球市場產(chǎn)品交易會上，記者們通過嘉賓介紹得知海爾新近任命了兩位“見習(xí)副總裁”，頗覺新鮮。會后，有記者問張瑞敏“見習(xí)”副總裁是怎么回事？張瑞敏道：所謂“見習(xí)副總裁”就是把他們放在副總裁的位置上干干看行不行。今年記者再到海爾，得知二人已被正式任命為副總裁。賽馬賽到這份兒上，什么馬見了不得奮蹄？據(jù)說，海爾的管理人員平均年齡只有26歲。

先有市場再建工廠

這是一種典型的以市場為導(dǎo)向的經(jīng)營思路，其不僅適用于進(jìn)入國際市場，也適用于開拓國內(nèi)市場。這里的“建”字，既包括自己建設(shè)，當(dāng)然也包括兼并、參股等多種方式。海爾在這方面的例子，如把滾筒洗衣機(jī)的40萬臺項(xiàng)目拆成兩期建設(shè)；如在海爾品牌具有相當(dāng)輻射力的時(shí)候兼并“黃山電子”進(jìn)入彩電行業(yè)；如出口美國的冰箱超過當(dāng)?shù)厣a(chǎn)30萬臺的盈虧平衡點(diǎn)后才在當(dāng)?shù)亟⒐S。反思我們很多企業(yè)，不就是因?yàn)檫^于樂觀地估計(jì)了市場、估計(jì)了自己，然后盲目建廠，導(dǎo)致設(shè)備閑置或生產(chǎn)線開工不足而被拖垮的嗎？甚至不是還有世界級的家電企業(yè)在中國拿自己開工不足的生產(chǎn)線給國內(nèi)企業(yè)“OEM”的嗎？我想，這肯定不是他們不遠(yuǎn)萬里來到中國的初衷！

出口創(chuàng)牌而不僅僅是創(chuàng)匯

10年前海爾按照“先難后易”的原則，要把自己的冰箱送到“師傅”那兒賣時(shí)，堅(jiān)持要掛自己的牌子——此前，光各種認(rèn)證就折騰了一年半。二十幾個德國經(jīng)銷商都不相信剛學(xué)會造冰箱沒幾年的中國，產(chǎn)品能進(jìn)入德國市場。沒辦法，海爾就把運(yùn)過去的4臺冰箱跟德國冰箱放在一起，然后都把商標(biāo)揭掉，讓經(jīng)銷商認(rèn)哪是海爾的，哪是德國的。結(jié)果，沒發(fā)現(xiàn)任何問題的，大都是海爾的。一下子，德國人服氣了。紛紛訂貨。不久，又碰上德國檢測機(jī)構(gòu)對市場上的冰箱進(jìn)行質(zhì)量檢測，海爾5個項(xiàng)目共拿了8個加號，排在第一位?，F(xiàn)在，據(jù)德國海關(guān)統(tǒng)計(jì)，他們從中國進(jìn)口的冰箱，海爾占了98％。另外，在美國市場，海爾占中國出口白色家電的53％。所有產(chǎn)品，打的都是海爾自己的牌子。

國際化就是本土化

面對WTO和網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，國內(nèi)企業(yè)的國際化成為一個現(xiàn)實(shí)的課題。什么是企業(yè)的國際化？張瑞敏認(rèn)為，國際化就是本土化。本土化可以相對緩解國內(nèi)企業(yè)進(jìn)入國際市場的三個難題：一是消費(fèi)者對外來品牌的抵觸心理；二是進(jìn)入國的非關(guān)稅貿(mào)易壁壘；三是我們國際商務(wù)人才的極度匱乏。作為中國企業(yè)國際化的先行者，海爾“國際化即本土化”的做法是，當(dāng)?shù)卦O(shè)計(jì)、當(dāng)?shù)刂圃?、?dāng)?shù)劁N售，以及當(dāng)?shù)厝谫Y、當(dāng)?shù)厝谥?。比如在美國，海爾在洛杉磯建立了設(shè)計(jì)中心，在南卡州建立了生產(chǎn)工廠，在紐約建立了營銷公司，三位一體，以形成本土化的海爾，其雇員也主要是美國人。張瑞敏說，什么時(shí)候，美國人不再認(rèn)為海爾是中國的海爾，而是美國的海爾，海爾在美國就算成功了。

現(xiàn)金流比利潤更重要

企業(yè)以盈利為目的，是盡人皆知的道理。但張瑞敏說：“現(xiàn)金流比利潤更重要?！边@是張瑞敏總結(jié)了近年來國內(nèi)的一些名聲顯赫的企業(yè)為什么突然死亡的原因后得出的結(jié)論。1999年上?！柏?cái)富論壇”上張瑞敏提出這個觀點(diǎn)，臺下有人問跟張對話的寶潔公司的老總“您是否同意張先生的觀點(diǎn)。”寶潔的老總說：“張先生的觀點(diǎn)是對的。過去人們看利潤，現(xiàn)在人們看現(xiàn)金流量?，F(xiàn)金流之于企業(yè)，猶如氧氣之于人體一樣?！睆埲鹈粽f，現(xiàn)在的市場競爭，不是說資不抵債才叫破產(chǎn)，你失去了現(xiàn)金支付能力，就叫破產(chǎn)！同時(shí)，張瑞敏對有可能收不回錢的“賒銷”不以為然，“企業(yè)帳面上看有利潤，但實(shí)際上沒有支付能力”。張瑞敏認(rèn)為，只有讓用戶喜歡你的產(chǎn)品，像戴爾那樣能夠滿足用戶的個性化需求，才能把實(shí)物變回貨幣，形成資金的良性流動。

（王際摘自《北京青年報(bào)》）