傳媒要走向市場(chǎng)

《財(cái)經(jīng)》：據(jù)報(bào)道，在目前香港市道低迷的情況下，惟有鳳凰衛(wèi)視的廣告收入一直呈上升勢(shì)頭。這是不是和鳳凰臺(tái)將廣告客戶的主體大部分轉(zhuǎn)向內(nèi)地企業(yè)有關(guān)？

劉長(zhǎng)樂(lè)：鳳凰臺(tái)發(fā)展到現(xiàn)在，的確已經(jīng)有了一定收益，但它的發(fā)展趨勢(shì)是很理性的，在量上也是有限度的。實(shí)際上，鳳凰臺(tái)目前的廣告總量只相當(dāng)于內(nèi)地一個(gè)普通地方臺(tái)的廣告。

另外一個(gè)原因是，我們的國(guó)際廣告幅度也在增長(zhǎng)，但內(nèi)地客戶的業(yè)務(wù)量超過(guò)了國(guó)際的量。亞洲金融風(fēng)暴發(fā)生后，對(duì)中國(guó)以外的市場(chǎng)沖擊較大，因此國(guó)際廣告業(yè)全行業(yè)下滑。盡管如此，去年國(guó)際廣告業(yè)仍以16％的速度增長(zhǎng)。鳳凰臺(tái)之所以保持了一定勢(shì)頭，也是客觀反映了這一狀況。

《財(cái)經(jīng)》：鳳凰衛(wèi)視的廣告是否屬于超水平發(fā)揮？

劉長(zhǎng)樂(lè)：目前，內(nèi)地有一些同仁抱怨我們搶了他們的廣告源，其實(shí)是一種誤解。中國(guó)廣告的發(fā)展速度非?？?，1990年的時(shí)候還只有5.6個(gè)億，到去年已經(jīng)達(dá)到132億元，增長(zhǎng)了24倍。鳳凰臺(tái)廣告額度的增加，的確超過(guò)了內(nèi)地廣告量增加的平均水平，但仍在幅度范圍之內(nèi)。1998年，香港電視廣告的收入總額為102億港元，和內(nèi)地差不多；但香港電視廣告占廣告業(yè)總收入的49％，而內(nèi)地則只有20％。所以內(nèi)地廣告業(yè)的發(fā)展還是很有潛力的。

《財(cái)經(jīng)》：你認(rèn)為在目前的環(huán)境下，傳媒發(fā)展的前景和趨勢(shì)是什么？

劉長(zhǎng)樂(lè)：中國(guó)的傳媒是個(gè)復(fù)雜的現(xiàn)象。作為國(guó)家和黨的喉舌，某種意義上，他們理所當(dāng)然地要象香港電臺(tái)（港府公共電臺(tái)）一樣完成政府交給他們的任務(wù)。但內(nèi)地傳媒在運(yùn)作過(guò)程中，又的確遇到了資金困難，這使傳媒發(fā)生了和國(guó)有企業(yè)一樣的危機(jī)。而且政府撥款越來(lái)越少，受各種因素的影響，也使得資金愈發(fā)顯得微薄。這就要求傳媒走向市場(chǎng)；但是，和其他國(guó)家有不同的導(dǎo)向，即必須在特定的新聞媒體的管理下發(fā)展。同時(shí)，也應(yīng)該更多地考慮受眾對(duì)媒體的歡迎和需要。應(yīng)借鑒海外傳媒產(chǎn)業(yè)化有益的東西。

《財(cái)經(jīng)》：都說(shuō)你是一個(gè)對(duì)中國(guó)國(guó)情和形勢(shì)非常了解的人。對(duì)下一個(gè)世紀(jì)的發(fā)展前景，你有何評(píng)價(jià)？

劉長(zhǎng)樂(lè)：我目前比較關(guān)注傳媒和信息產(chǎn)業(yè)。我認(rèn)為只有這兩個(gè)產(chǎn)業(yè)，中國(guó)是最大的市場(chǎng)。說(shuō)這話并不是要讓外人引起注意，而是國(guó)內(nèi)人要注意到，傳媒產(chǎn)業(yè)可以相當(dāng)大地解決就業(yè)和消費(fèi)問(wèn)題，在很大程度上可以促進(jìn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的形成。比如廣告業(yè)，中國(guó)的發(fā)展空間就非常巨大。中國(guó)目前的廣告收入在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值中所占的比例，還僅是美國(guó)的1/500。

《財(cái)經(jīng)》：那么，應(yīng)當(dāng)如何推進(jìn)廣告業(yè)的發(fā)展？

劉長(zhǎng)樂(lè)：廣告的發(fā)展需要媒體的配合。我認(rèn)為，說(shuō)廣告的發(fā)展，并不單指速度和數(shù)量的發(fā)展，而是指質(zhì)量、效益即價(jià)格的提升。另外，傳媒產(chǎn)業(yè)能產(chǎn)生出相當(dāng)多的財(cái)富，帶動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。比如數(shù)碼化的概念會(huì)給商家?guī)?lái)很多機(jī)會(huì)。美國(guó)和香港都提出2006年開(kāi)播數(shù)碼電視，英國(guó)則作出2004年開(kāi)播的決定。所以，這會(huì)是一個(gè)趨勢(shì)。

我認(rèn)為，對(duì)中國(guó)來(lái)說(shuō)，傳媒產(chǎn)業(yè)化應(yīng)該是一個(gè)方向，但要處理好媒體產(chǎn)業(yè)化、或者部分產(chǎn)業(yè)化和作為喉舌之間的關(guān)系。這兩者既有矛盾的一面，也有可協(xié)調(diào)之處。