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    從芒果TV看網(wǎng)絡(luò)電視臺的營銷策略

    2015-04-10 06:01:56劉嫻
    視聽 2015年12期
    關(guān)鍵詞:獨播湖南衛(wèi)視芒果

    □劉嫻

    隨著傳播技術(shù)的發(fā)展、“三網(wǎng)融合”的速度加快,傳統(tǒng)媒體加快與新媒體技術(shù)的融合,探索新的發(fā)展道路。在這一背景下,以芒果TV為代表的網(wǎng)絡(luò)電視臺應(yīng)運而生。由于傳統(tǒng)媒體與新媒體無論從內(nèi)容生產(chǎn)、傳播渠道、運營方式等方面都有巨大差異,因此本文主要研究傳統(tǒng)電視媒體如何與新媒體技術(shù)實現(xiàn)深度融合,以及其營銷現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢。

    一、芒果TV產(chǎn)品介紹

    有學(xué)者指出,網(wǎng)絡(luò)電視臺就是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ),融合傳統(tǒng)電視現(xiàn)有節(jié)目內(nèi)容資源和海量的互聯(lián)網(wǎng)資源,通過互聯(lián)網(wǎng)、有線電視網(wǎng)、無線傳輸網(wǎng)和寬帶網(wǎng)、移動網(wǎng)來向電腦用戶、手機用戶及電視用戶提供全新的互動交流的新媒體信息服務(wù)平臺。2014年5月,湖南衛(wèi)視宣布旗下節(jié)目將全部由芒果TV獨播,不再與其他新媒體合作,引起業(yè)界強烈關(guān)注。本部分主要從芒果TV的板塊分類和內(nèi)容進行產(chǎn)品分析。

    (一)板塊介紹

    目前芒果TV在導(dǎo)航欄主要分為綜藝、電視劇、電影、動漫、音樂、少兒、直播、紀錄片、新聞和生活十個一級板塊。首頁內(nèi)有熱門綜藝、今日熱點、完美假期、熱播劇集、獨播福利社、特別策劃、電影、少兒、動漫、馬欄山智造、音樂頻道、娛樂新聞、熱點新聞、原創(chuàng)和紀錄片等子版塊。另外導(dǎo)航下方顯著位置有一個通欄滾動圖片板塊用于推薦近期熱播節(jié)目。據(jù)觀察這些推薦節(jié)目大多數(shù)為湖南廣電自制綜藝或電視劇。

    (二)內(nèi)容介紹

    芒果TV內(nèi)容的主要來源是湖南廣電制作的電視節(jié)目,包含湖南衛(wèi)視、金鷹卡通等本土16個頻道,涵蓋了湖南廣電所有頻道的各檔節(jié)目。特別是湖南衛(wèi)視部分在全國均有高收視率的王牌節(jié)目均在芒果TV獨播,吸引了大量固定用戶群。如周播綜藝《快樂大本營》《天天向上》等,季播節(jié)目《爸爸去哪兒》《花兒與少年》《變形計》《我是歌手》等,均受到觀眾熱捧,推動芒果TV點擊量居高不下。

    二、芒果TV營銷策略分析

    據(jù)統(tǒng)計,截至2015年3月,芒果TV日均活躍用戶近3000萬。有報道稱,芒果TV的興起在電視行業(yè)及網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)均是一份成功的案例。因此,理清芒果TV營銷策略的成功之道,以及探析其未來發(fā)展之路,將具有借鑒意義。

    (一)優(yōu)勢分析

    1.品牌優(yōu)勢

    作為國內(nèi)一線省級電視臺的湖南衛(wèi)視近年來發(fā)展得可謂是如日中天,不僅有王牌綜藝節(jié)目為其牢牢“綁架”了忠實觀眾,還大量投產(chǎn)自制劇,其中大多數(shù)都成為了熱播電視劇。而主打“快樂中國”理念的湖南衛(wèi)視也成功將其青春品牌植入到受眾心里,成為了中國最具活力的電視娛樂品牌。芒果TV是由湖南廣電獨立開發(fā)的視頻播放平臺,以湖南衛(wèi)視為主要依托,以年輕觀眾為主要受眾群體,成功塑造了品牌價值。

    2.內(nèi)容優(yōu)勢

    “內(nèi)容為王”是任何傳播媒介都需要堅守的原則。要拉攏并穩(wěn)定用戶,提供稀缺的內(nèi)容資源十分重要。在這一點上,芒果TV顯然是“背靠大樹好乘涼”,有了湖南廣電旗下諸多具有強大內(nèi)容制作能力的電視臺,芒果TV擁有了強大的內(nèi)容資源優(yōu)勢,成為了湖南廣電自制節(jié)目的唯一網(wǎng)絡(luò)視頻播出平臺,這是其他任何視頻網(wǎng)站都無法比擬的。

    3.推廣優(yōu)勢

    芒果TV在投放之初,便進行了很好的推廣,這為它的聲名鵲起起了很大作用。一是綜合多平臺進行協(xié)同服務(wù),即在電視、PC、移動終端三大領(lǐng)域同時推出,開發(fā)了IPTV、PC互聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)電視和芒果手機電視四大產(chǎn)品,實現(xiàn)了資源和服務(wù)的互通,使觀眾感受到全方位、全范圍的服務(wù)。二是通過“臺網(wǎng)互動”實現(xiàn)互補營銷,即與其依托平臺湖南衛(wèi)視相互宣傳,提升整體競爭力。三是與其他影視公司和電視機構(gòu)實現(xiàn)優(yōu)勢互補、合作共贏。

    (二)劣勢分析

    1.內(nèi)容儲備不足

    互聯(lián)網(wǎng)時代,每天都有海量視頻信息出現(xiàn),大多視頻網(wǎng)站承接了多家電視臺節(jié)目的內(nèi)容播放,且諸如優(yōu)酷、愛奇藝等視頻網(wǎng)站還有大量用戶自傳的內(nèi)容。由于芒果TV主打視頻獨播品牌,而湖南衛(wèi)視及其合作單位的內(nèi)容資源本就有限,因此與其他網(wǎng)站相比,芒果TV的內(nèi)容資源儲備量明顯不足,遠不能滿足受眾對網(wǎng)絡(luò)視頻的需求。

    2.用戶體驗不夠

    用戶體驗是一種在用戶使用產(chǎn)品的過程中建立起來的純主觀感受,而目前視頻網(wǎng)站的發(fā)展趨勢就是注重用戶體驗,提升用戶粘性。相比于優(yōu)酷、愛奇藝等網(wǎng)站來說,芒果TV提供的用戶個性化服務(wù)較少,主要通過視頻節(jié)目的轉(zhuǎn)載、評論進行互動,未能充分調(diào)動用戶參與的積極性。如此做法體現(xiàn)了芒果TV忽視了受眾作為傳播者的地位,使用戶只能被動地去傳播現(xiàn)有的節(jié)目資源,而不是主動將自身優(yōu)異資源上傳到視頻平臺,與更廣大網(wǎng)友形成視頻互動社區(qū)。

    3.盈利模式單一

    目前,芒果TV的盈利要素主要是廣告業(yè)務(wù)收費、節(jié)目點播收費和增值服務(wù)。其中,廣告收入及版權(quán)收入是主要贏利點。雖然芒果TV已經(jīng)開始開發(fā)在線虛擬游戲、電子商務(wù)等新的盈利模式,但線上與線下脫節(jié),導(dǎo)致進展緩慢。盈利模式單一,價值鏈短小,使芒果TV不管是在業(yè)務(wù)拓展還是技術(shù)更新層面上都顯得有點力不從心,無法形成長期效益。

    三、對網(wǎng)絡(luò)電視臺營銷策略的發(fā)展建議

    在各行各業(yè)都在逐步實現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”的全媒體時代,網(wǎng)絡(luò)視頻的競爭已經(jīng)處于白熱化階段。芒果TV的出現(xiàn),開啟了傳統(tǒng)電視媒體進軍網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的大幕,這種電視獨播戰(zhàn)略雖然效果不錯,前景也甚好,但一種運營思維的變革需要在長期的實踐中進行調(diào)整和提升。就目前的發(fā)展趨勢來看,網(wǎng)絡(luò)電視臺需要在體制創(chuàng)新、視頻版權(quán)、內(nèi)容資源和盈利模式等方面進行轉(zhuǎn)型升級。

    (一)加強體制創(chuàng)新

    廣電行業(yè)要實現(xiàn)新的發(fā)展和突破,必須加快改革的步伐,推動體制機制創(chuàng)新。具體來講,一是要轉(zhuǎn)企改制。隨著市場經(jīng)濟的進一步發(fā)展,廣電行業(yè)既要遵循行業(yè)發(fā)展規(guī)律,又要遵循經(jīng)濟規(guī)律,這就要求廣電行業(yè)進行集團化改革采用制播分離、經(jīng)營性資產(chǎn)剝離等手段,將電視機構(gòu)經(jīng)營性產(chǎn)業(yè)和公益性事業(yè)進行分開運營和管理,并整合資源,培育和塑造市場主體。

    二是建立媒體融合機制。在全媒體背景下,傳統(tǒng)媒體與新媒體平臺亟需打通,以期實現(xiàn)資源共享、合作共贏、共謀發(fā)展,因此傳統(tǒng)的廣電媒體需要在實現(xiàn)業(yè)務(wù)流程再造的前提下,積極推進組織機構(gòu)轉(zhuǎn)型,打造內(nèi)容制作中心、渠道播出中心和整合營銷中心三位一體的組織結(jié)構(gòu)。

    三是促進網(wǎng)絡(luò)電視臺企業(yè)化經(jīng)營。隨著新媒體影響力的提升,網(wǎng)絡(luò)電視臺已與電視臺的發(fā)展同等重要,但由于其運營模式的市場化,應(yīng)將其剝離電視臺產(chǎn)業(yè),引入社會資本,實現(xiàn)自主化、企業(yè)化經(jīng)營,以靈活應(yīng)對強有力的市場競爭。

    (二)重視視頻版權(quán)

    近年來,網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的侵權(quán)現(xiàn)象日益嚴峻,出現(xiàn)了多場版權(quán)爭奪戰(zhàn)。如2007年土豆網(wǎng)曾因未經(jīng)許可播放電影《瘋狂的石頭》,侵犯了信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)而被起訴,最終被判賠償5萬元。2009年,有80多家版權(quán)方組建了“反盜版聯(lián)盟”,央視網(wǎng)等攜手成立了網(wǎng)絡(luò)視頻版權(quán)保護聯(lián)盟,同時110家互聯(lián)網(wǎng)視頻版權(quán)方創(chuàng)建了“中國網(wǎng)絡(luò)反盜版聯(lián)盟”,共同抵制網(wǎng)絡(luò)視頻侵權(quán),產(chǎn)生了很大影響力。這說明,互聯(lián)網(wǎng)視頻的版權(quán)爭奪愈演愈烈,重視內(nèi)容版權(quán)、打造優(yōu)質(zhì)獨播內(nèi)容已成為各大視頻商共同追求的目標(biāo)。

    芒果TV的發(fā)展模式為電視臺網(wǎng)絡(luò)獨播戰(zhàn)略開辟了一條新道路,是湖南衛(wèi)視保護視頻版權(quán)的重拳之舉,不僅引其他各大衛(wèi)視爭相模仿,還引來各大商業(yè)視頻網(wǎng)站效仿推出獨播劇、自制劇,將版權(quán)優(yōu)勢牢牢掌握在自己手中。不得不說,這是未來網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)發(fā)展的一大重要趨勢。

    (三)打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

    在內(nèi)容戰(zhàn)略上,未來的廣電行業(yè)將臺網(wǎng)聯(lián)動作為了一個重要發(fā)展方向。臺網(wǎng)聯(lián)動指的是以優(yōu)質(zhì)的版權(quán)視頻資源為核心,整合聯(lián)動電視頻道和視頻網(wǎng)站兩個播出平臺,實現(xiàn)對目標(biāo)受眾的無縫隙覆蓋,建立贊助商品牌與優(yōu)質(zhì)節(jié)目品牌的關(guān)聯(lián),從而大力提升廣告投放效果。湖南衛(wèi)視與芒果TV就是典型的“臺網(wǎng)聯(lián)動”發(fā)展模式,成功地實現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體與新媒體的內(nèi)容渠道融合,資源優(yōu)化配置。

    雖然芒果TV有了湖南衛(wèi)視優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的支撐,但對于一個網(wǎng)絡(luò)視頻播放平臺來說,其資源總量優(yōu)勢弱于其他商業(yè)網(wǎng)站,導(dǎo)致其面對的用戶群體范圍較窄。因此,諸如芒果TV一類的網(wǎng)絡(luò)電視臺,除了要實施平臺獨播戰(zhàn)略之外,還應(yīng)充分引入其他優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,拓寬準入渠道,以適應(yīng)用戶多樣化需求。在這一點上,可以借鑒一些商業(yè)網(wǎng)站的發(fā)展模式,如優(yōu)酷將大力發(fā)展用戶自頻道,著力打造網(wǎng)生內(nèi)容,以期依靠豐富的內(nèi)容資源取勝。

    (四)拓寬盈利渠道

    在媒體融合背景下,廣電行業(yè)期待通過跨界整合來實現(xiàn)經(jīng)營機制創(chuàng)新,即通過與其他產(chǎn)業(yè)的聯(lián)合,拓展利益價值鏈,實現(xiàn)產(chǎn)品價值的延伸。對于網(wǎng)絡(luò)電視臺來說,實現(xiàn)盈利模式創(chuàng)新可有以下途徑:一是保持和擴大自身優(yōu)勢,著重打造獨播資訊內(nèi)容產(chǎn)品,同時轉(zhuǎn)變思路,從以節(jié)目為中心的內(nèi)容發(fā)布體系,轉(zhuǎn)換為“用戶至上”的理念,發(fā)展UGC(用戶自制內(nèi)容)。二是向下游產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展,如視頻資料云儲存、視頻資料檢索等,發(fā)展成為綜合性搜索引擎,成為視頻產(chǎn)業(yè)的“百度”。三是與其他行業(yè)合作共贏,如發(fā)展手機視頻訂閱信息業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)游戲業(yè)務(wù)、精準視頻廣告業(yè)務(wù)、電子商務(wù)網(wǎng)淘業(yè)務(wù)等,帶來新的效益增長。

    1.盧令枚.芒果TV獨播——傳統(tǒng)電視媒體的平臺經(jīng)濟新玩法[J].新聞研究導(dǎo)刊,2015(11)

    2.楊倩.基于4P、4C理論的網(wǎng)絡(luò)電視臺營銷策略研究——以芒果TV為例[D].華中師范大學(xué),2014

    3.曹華.臺網(wǎng)聯(lián)動——電視臺與網(wǎng)站的雙贏之舉[J].新聞知識,2012(08)

    4.孫曉梅.芒果TV的運營模式探析——以湖南衛(wèi)視收回節(jié)目網(wǎng)絡(luò)播放權(quán)為例[J].金田,2014(11)

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