課堂界限的消弭——論移動互聯(lián)網(wǎng)在營銷策劃類課程教學(xué)中的運(yùn)用

□胡葉子

課堂界限的消弭——論移動互聯(lián)網(wǎng)在營銷策劃類課程教學(xué)中的運(yùn)用

□胡葉子

以手機(jī)為代表的移動互聯(lián)網(wǎng)終端在校園的普及為課堂教學(xué)帶來了挑戰(zhàn)也帶來了機(jī)遇。作為在營銷活動中日漸重要的渠道，移動互聯(lián)網(wǎng)更是營銷策劃實(shí)踐必須研究的對象。本文將從即時引導(dǎo)調(diào)研、體驗(yàn)營銷案例、開辟交流渠道、豐富評估模式等方面探討如何引導(dǎo)學(xué)生在營銷策劃類課程中正確地使用手機(jī)，并利用移動互聯(lián)網(wǎng)即時、互動、參與性強(qiáng)的特點(diǎn)，提高學(xué)生專業(yè)技能、拓展學(xué)生專業(yè)眼界，消弭課堂上下界限，使知識傳播更加無時無刻、隨時隨地。

移動互聯(lián)網(wǎng)；營銷策劃；課程教學(xué)

近年來，移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展為課堂教學(xué)提出了新的挑戰(zhàn)。一方面，手機(jī)終端上網(wǎng)的便利性使得學(xué)生在課堂上常常機(jī)不離手，教學(xué)效果大打折扣；另一方面，移動互聯(lián)網(wǎng)在營銷活動中擔(dān)當(dāng)起日漸重要的渠道和手段，在營銷策劃這類實(shí)踐性很強(qiáng)的課程里，其又是繞不開的重要議題。怎樣直面挑戰(zhàn)并利用好移動互聯(lián)網(wǎng)輔助教學(xué)是此類課程不得不面對的難題之一。

一、移動互聯(lián)網(wǎng)時代對營銷策劃課程教學(xué)的新要求

（一）移動互聯(lián)網(wǎng)在大學(xué)生群體中的普及

移動互聯(lián)網(wǎng)是指以各種類型的移動終端作為接入設(shè)備，使用各種移動網(wǎng)絡(luò)作為接入網(wǎng)絡(luò)，從而實(shí)現(xiàn)包括傳統(tǒng)移動通信、傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)及其各種融合創(chuàng)新服務(wù)的新型業(yè)務(wù)模式。與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)相比，它具有可以隨時隨地通信、移動用戶身份靜態(tài)且唯一等優(yōu)勢。近年來，隨著移動終端與無線網(wǎng)絡(luò)的普及，3G、4G網(wǎng)絡(luò)的鋪設(shè)帶來的網(wǎng)速的全面更迭，以及通訊費(fèi)用的下降，移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛，其追趕超越傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)之勢已不容置疑。截至2014年12月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.57億，比上一年增加5672萬人，其在網(wǎng)民中達(dá)到了85.5%的比例。

圖1.中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模及其占網(wǎng)民比例

從年齡構(gòu)成看，20-29歲年齡段的網(wǎng)民占比最高，達(dá)31.5%；從網(wǎng)民的職業(yè)構(gòu)成來看，學(xué)生群體的占比最高，為23.8%。所以無論是從年齡還是職業(yè)的角度來考量，大學(xué)生群體都是移動互聯(lián)網(wǎng)的主要使用人群。

（二）移動互聯(lián)網(wǎng)已成為商業(yè)廣告的重要構(gòu)成

早在2G時代，商家就已熟練運(yùn)用短信、彩信等方式將手機(jī)發(fā)展為廣告營銷的媒介。進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代后，手機(jī)等移動終端以其精準(zhǔn)性、即時互動性、用戶參與程度高的特點(diǎn)，成為商業(yè)營銷必不可少的組成部分，基于移動位置的營銷LBS（LocationBasedServices）、APP、二維碼、微信、微博、H5頁面游戲等繽紛繁多的營銷手段更是紛紛登場。2013年，全球移動廣告增長超過75%。無論是國外的互聯(lián)網(wǎng)巨頭Facebook,Twitter,還是國內(nèi)的百度、騰訊、阿里都在近兩年推出了自己的移動廣告產(chǎn)品；而巨頭廣告商們也紛紛為移動廣告加碼。據(jù)預(yù)測，作為全球廣告增長的驅(qū)動器，2015年全球移動廣告支出將達(dá)到642.5億美元之多，年增長率將近60%。到2018年這個指數(shù)將達(dá)到1585.5億美元，屆時，全球移動廣告將占廣告支出的22.3%。另一方面，依賴于移動互聯(lián)網(wǎng)的社會化營銷已成為整合營銷傳播不可或缺的環(huán)節(jié)，無論是在微博平臺還是微信平臺，都有數(shù)以萬計(jì)的企業(yè)開通自己的官方賬號，將公共關(guān)系等營銷手段延伸到移動終端。

（三）改圍堵為利用才是營銷策劃類課程面對移動互聯(lián)的應(yīng)有態(tài)度

在傳統(tǒng)的教學(xué)思想中，作為移動互聯(lián)網(wǎng)代表的手機(jī)成為分散學(xué)生注意力，擾亂課堂秩序的禍因。一些學(xué)校甚至硬性規(guī)定：上課不允許帶手機(jī)，一旦發(fā)現(xiàn)就沒收。然而，也有學(xué)者認(rèn)為應(yīng)對學(xué)生沉迷手機(jī)進(jìn)行積極引導(dǎo)，國外近些年甚為流行的“翻轉(zhuǎn)課堂”便秉承這一觀點(diǎn)，即將教學(xué)視頻傳至云端，讓學(xué)生預(yù)習(xí)時進(jìn)行學(xué)習(xí)，然后再利用課堂時間用來答疑。然而，針對營銷策劃這類實(shí)踐性強(qiáng)的課程，理論教學(xué)并不占主導(dǎo)地位，“翻轉(zhuǎn)課堂”這一套創(chuàng)新自然也無法完全照搬。那如何將移動互聯(lián)網(wǎng)造福此類課程的課堂教學(xué)將是本文討論的重點(diǎn)。

我們必須認(rèn)識到，對移動互聯(lián)網(wǎng)一味的圍追堵截必將造成學(xué)生的學(xué)習(xí)方法、知識構(gòu)成、新媒介素養(yǎng)與日新月異的廣告營銷實(shí)踐間的巨大鴻溝。所以，筆者將在本文中探討如何在營銷策劃課程的教學(xué)中合理運(yùn)用移動互聯(lián)網(wǎng)，調(diào)動學(xué)生積極性，營造真實(shí)的營銷創(chuàng)意氛圍，為此類課程教學(xué)提供參考。

二．移動互聯(lián)網(wǎng)在營銷策劃課中的運(yùn)用

（一）設(shè)計(jì)課堂環(huán)節(jié)、利用移動終端進(jìn)行多媒體教學(xué)

廣告策劃一般要經(jīng)過調(diào)研、策劃、執(zhí)行、評估四個過程。一般來說，很多調(diào)研和策劃的工作只能以老師課堂教學(xué)、學(xué)生課后作業(yè)、課堂匯報(bào)、教師再點(diǎn)評的形式進(jìn)行，執(zhí)行和評估更是基本沒有實(shí)現(xiàn)的可能。

根據(jù)艾賓浩斯遺忘曲線，許多學(xué)生做調(diào)研和策劃工作時經(jīng)常會將課堂所學(xué)內(nèi)容拋之腦后，待到上交作業(yè)時才發(fā)現(xiàn)走了很多彎路錯路，致使教學(xué)效果大打折扣。而移動互聯(lián)網(wǎng)的即時性恰好可以彌補(bǔ)這種老師對學(xué)生實(shí)踐指導(dǎo)的滯后性，亦步亦趨地教會學(xué)生如何進(jìn)行更有效的營銷策劃，并且能更加真實(shí)地還原廣告公司高強(qiáng)度高效率的策劃環(huán)境，為學(xué)生從業(yè)提供模擬現(xiàn)實(shí)。下面，筆者從調(diào)研、策劃、實(shí)踐、評估等方面介紹如何在課堂教學(xué)中用利用好移動互聯(lián)網(wǎng)。

1.提示信息搜索方向，提高調(diào)研分析能力

無論是哪個行業(yè)的營銷策劃教科書，都會從行業(yè)的歷史、現(xiàn)狀、宏觀環(huán)境等講起，這也是學(xué)生了解此行業(yè)的必經(jīng)之路。但是科技的發(fā)展、政策的變化致使再新的課本都會落后于時代，這對教學(xué)資料的準(zhǔn)備提出了新挑戰(zhàn)，而移動互聯(lián)網(wǎng)提供的大數(shù)據(jù)環(huán)境很好地化解了這一危機(jī)。另一方面，學(xué)會如何在有限的條件內(nèi)變通思維，提高信息搜索能力，快速利用移動互聯(lián)網(wǎng)獲取最新的行業(yè)信息并加以分析更是營銷策劃的必要技能。

以研究汽車市場的宏觀環(huán)境為例。首先，筆者先要求學(xué)生想象能夠獲取他們需要的信息的，比如“汽車市場”“汽車行業(yè)”“汽車發(fā)展分析”等等，再基于這些

進(jìn)行搜索，最終學(xué)生發(fā)現(xiàn)他們在網(wǎng)上能得到的信息要么太陳舊，要么需要付費(fèi)購買且價(jià)格不菲。于是筆者再提醒學(xué)生“曲線救國”，搜索最新的世界500強(qiáng)企業(yè)榜單，將上榜的車企提取出來，并引導(dǎo)學(xué)生從國別、公司類型、經(jīng)營范圍、營收狀況等各方面進(jìn)行分析，從而使得學(xué)生對國際汽車市場有了最新最全的認(rèn)知。當(dāng)需要介紹國內(nèi)汽車市場的宏觀環(huán)境時，學(xué)生已學(xué)會通過搜索最新的中國汽車銷售排行榜來得到想要的數(shù)據(jù)，并據(jù)此分析出消費(fèi)趨勢、消費(fèi)者心理等諸多隱形信息。

2.全面了解行業(yè)現(xiàn)狀，體驗(yàn)真實(shí)營銷案例

廣告營銷已借由移動互聯(lián)網(wǎng)將線上線下相連接，將離線狀態(tài)消融于無形。無論是考慮到豐富的物聯(lián)網(wǎng)終端，還是APP的多樣性，以及各種創(chuàng)新的廣告形式，都可以組合出不勝枚舉的優(yōu)質(zhì)營銷實(shí)例。而這些實(shí)例正是廣告營銷的當(dāng)下現(xiàn)實(shí)，是教學(xué)內(nèi)容無法回避并且針對相對滯后的教科書一定要補(bǔ)充的一課。

（1）瀏覽豐富的廣告載體

創(chuàng)新在于積累。想要在策劃上有所創(chuàng)新，首先必須全面了解可以承載創(chuàng)意的媒介。老師可以在課堂上要求學(xué)生選擇一家汽車企業(yè)，搜索其在移動互聯(lián)網(wǎng)的廣告營銷中運(yùn)用的媒體渠道，是否有微博或微信的公眾賬號，是否在相關(guān)APP中投入廣告宣傳以及廣告形式，并提醒學(xué)生思考為什么要選擇這些新媒體進(jìn)行投放，并通過觀察不同汽車品牌在不同平臺上的內(nèi)容，考慮新媒體的屬性對廣告調(diào)性、活動機(jī)制的影響。

（2）觀察不同廣告載體間的互動

通過課堂上的即時搜索，引導(dǎo)學(xué)生發(fā)現(xiàn)同一個品牌會同時在不同自媒體上用各異手段推廣同一個活動，對比其官網(wǎng)、微博、微信、優(yōu)酷、HTML5活動網(wǎng)站等頁面設(shè)置。如果有小游戲，也讓學(xué)生參與并討論，讓學(xué)生在體驗(yàn)活動的趣味性中，了解“整合營銷傳播”的運(yùn)作機(jī)制和營銷活動的傳播節(jié)奏，從深度上理解一個廣告戰(zhàn)役從大創(chuàng)意到戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行等各個細(xì)節(jié)。

3.提高創(chuàng)意效率，點(diǎn)燃頭腦風(fēng)暴的創(chuàng)意之源

作為廣告創(chuàng)意的有效手段，頭腦風(fēng)暴法的創(chuàng)立便來自于廣告公司的創(chuàng)意實(shí)踐，并由4A廣告公司進(jìn)入中國，被中國的廣告業(yè)廣泛接受使用。無論是美國人奧斯本1938首創(chuàng)時提出的操作流程，還是后期德國人魯爾巴赫改良的默寫式頭腦風(fēng)暴法，所有的想法和創(chuàng)意都不會是無源之水。筆者曾經(jīng)也發(fā)生過讓學(xué)生分組頭腦風(fēng)暴時，整個小組一片死寂的情況。那么如何利用他們最熟悉喜愛的手機(jī)觸發(fā)創(chuàng)意開關(guān)，點(diǎn)燃靈感之火，便不失為一招妙棋。

在為品牌進(jìn)行創(chuàng)意時，筆者要求每個小組利用手機(jī)瀏覽新聞，并以新聞報(bào)道為觸發(fā)點(diǎn)，進(jìn)行創(chuàng)意作業(yè)。有的小組根據(jù)紅十字會的新聞，構(gòu)想出品牌從慈善入手進(jìn)行企業(yè)社會責(zé)任（CSR）的創(chuàng)意；有的小組根據(jù)“有錢任性”的流行語，設(shè)計(jì)出由品牌發(fā)放紅包的營銷話題。在課堂氣氛瞬間活躍的同時，學(xué)生深刻地參與體驗(yàn)了頭腦風(fēng)暴法，并為高強(qiáng)度的廣告工作中快速結(jié)合社會熱點(diǎn)尋找創(chuàng)意的要求積累了經(jīng)驗(yàn)。

（二）消弭課堂界限、改革教學(xué)評估

傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)教學(xué)框架下的師生互動多建立在校園網(wǎng)的服務(wù)器上或需要另建網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺，這不僅增加了教學(xué)成本，而且隨著傳統(tǒng)PC在學(xué)生中開機(jī)率的降低以及教學(xué)平臺登錄系統(tǒng)的繁瑣步驟，常常被學(xué)生疏于使用。但移動互聯(lián)網(wǎng)的即時性以及豐富成熟的APP資源卻為師生課下的互動提供了諸多的便利條件，也為課堂的前期準(zhǔn)備和課后的評估考察開辟了多元化的渠道。

1.巧用社交軟件，開辟交流渠道

目前在手機(jī)APP商店里上架的社交軟件種類繁多，作為與學(xué)生課前課后溝通的工具應(yīng)滿足以下特點(diǎn)：1.軟件普及率高、學(xué)生熟知并樂于使用；2.具有社群化的功能，可以與班級建立群組，方便話題的內(nèi)部討論、前期作業(yè)的布置以及作業(yè)的提交和審核；3.營銷工具屬性強(qiáng)烈，品牌及行業(yè)入駐率高，可為課堂提供大量新鮮的案例以分享參與。在符合此條件的工具中，微信、微博都是很好的選擇。一旦選定某種APP，便可以開設(shè)群組，并將其作為課堂外的教學(xué)基地，可以直接將教學(xué)資料上傳附件進(jìn)行分享，學(xué)生亦可上傳作業(yè)，并利用實(shí)時交流功能進(jìn)行作業(yè)批復(fù)。

2.重塑學(xué)生信息關(guān)注方向，變休閑為學(xué)習(xí)

學(xué)生在使用社交網(wǎng)絡(luò)時，出于娛樂和社交的需求，都會關(guān)注一些賬號，這亦是他們攝取信息的重要來源之一。老師應(yīng)該鼓勵學(xué)生多關(guān)注營銷行業(yè)內(nèi)有影響力的賬號，除了重視營銷的品牌賬號，比如可口可樂、寶潔等；亦可推薦一些行業(yè)媒體的賬號，比如梅花網(wǎng)、36氪、第一財(cái)經(jīng)周刊、汽車之家等；另外一些對營銷行業(yè)洞察深刻的自媒體賬號也可要求學(xué)生關(guān)注。利用大學(xué)生對社交媒體的依賴性，影響并調(diào)整其在業(yè)余碎片時間的注意力、讓他們在第一時間全方位知曉、體驗(yàn)行業(yè)潮流，為課堂專業(yè)知識的教授和課后作業(yè)的實(shí)踐提供靈感和經(jīng)驗(yàn)來源，并通過對學(xué)生興趣點(diǎn)、關(guān)注方向的重新塑造，達(dá)到提高其對營銷行業(yè)動態(tài)敏感度和營銷策劃專業(yè)能力的最終目的。

3.豐富評估模式，“玩”好手機(jī)也能加分

由于現(xiàn)實(shí)條件的制約，營銷創(chuàng)意課程多以營銷方案寫作作為評估標(biāo)準(zhǔn)。移動互聯(lián)網(wǎng)的低門檻營銷給了學(xué)生小試牛刀的機(jī)會，也給了他們更加多元證明自己的渠道。是否能在社交網(wǎng)絡(luò)上創(chuàng)造一個營銷賬號并運(yùn)營好它，是否能發(fā)表一些對于營銷策劃理論和實(shí)踐的觀點(diǎn)或者對某個品牌營銷實(shí)踐的觀察被網(wǎng)友點(diǎn)贊、評論或轉(zhuǎn)載，這些手段一方面可以直觀讓學(xué)生了解自己的創(chuàng)意、策略是否是紙上談兵，能否具有可操作性，另一方面可檢驗(yàn)學(xué)生是否掌握了相關(guān)知識的依據(jù)，并納入評分體系，提高學(xué)生的積極性。

結(jié)語

綜上所述，移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的廣泛的大數(shù)據(jù)和即時的互動為廣告創(chuàng)意類課程帶來了更接近實(shí)戰(zhàn)的模擬條件，對手機(jī)等移動終端的避之不及絕不應(yīng)該是21世紀(jì)的課堂該采取的態(tài)度，而是應(yīng)該積極主動地將其發(fā)展為吸引學(xué)生參與課堂的制勝法寶和課后讓學(xué)生更主動更深層次浸潤行業(yè)的有效渠道。通過即時引導(dǎo)調(diào)研、體驗(yàn)營銷案例、開辟交流渠道、豐富評估模式等手段讓移動互聯(lián)網(wǎng)在消弭線上線下的界限時，亦消弭課上課下的界限。

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(作者系淮陰師范學(xué)院傳媒學(xué)院講師)