倒閉的新能源車企，做錯(cuò)了什么

朱秋雨

“當(dāng)你覺得諸事不順的時(shí)候，記住，飛機(jī)都是逆風(fēng)而行，而非順風(fēng)飛行。”

一個(gè)世紀(jì)前，首創(chuàng)汽車生產(chǎn)流水線的“汽車大王”亨利·福特，留下了上面這句至今讓人倍感激勵(lì)的格言。但若穿越到百年后的2024年，面對新能源汽車“白熱化”競爭的中國市場，福特也許都難出此言。

2024年2月18日，開工第一天?？偛课挥谇鄭u的高合汽車被曝即日起停工停產(chǎn)6個(gè)月。

高合員工張立在3個(gè)月前就感到焦慮，在社交媒體上寫道：“在高合那么久，聽到裁員消息，最近睡都睡不好?！?/p>

遭受困境的汽車企業(yè)不止一家。2023年10月14日，江蘇威馬車主竇衡打開手機(jī)，突然發(fā)現(xiàn)，他的頂配車型、威馬W6的APP，無法顯示頁面。一些代表他的車“智能”的特性，藍(lán)牙鑰匙、遠(yuǎn)程控車等等功能，也一并消失了。

業(yè)內(nèi)人士都清楚，車企倒閉潮將要開始。中國是世界最龐大、集中度卻很低的汽車消費(fèi)市場。有機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，我國有140多家車企。2023年9月，國家市場監(jiān)管總局缺陷產(chǎn)品管理中心主任賀興直言：“近五年來正式退出中國市場、破產(chǎn)倒閉重組、停止經(jīng)營汽車業(yè)務(wù)的汽車品牌多達(dá)40余家?！?/p>

從業(yè)者都在吸涼氣，倒閉潮下，市場的選擇是如此殘酷。

盤點(diǎn)近一年倒閉或?yàn)l臨倒閉的新能源汽車品牌，從落后者身上，我們想知道：它們做錯(cuò)了什么？這個(gè)問題關(guān)聯(lián)的是那個(gè)終極問題：中國新能源汽車消費(fèi)者，究竟好哪一口？

前 兆

曾經(jīng)，選擇購買小眾汽車品牌的人們，都相信有一個(gè)美好的未來。

張漢麟是高合HiPhi X的車主。這款轎車有著前衛(wèi)的機(jī)甲風(fēng)設(shè)計(jì)，官方售價(jià)50萬—63萬。2022年，他僅在一次返程的飛機(jī)上，就決意購買。很快，他通過加價(jià)從一位朋友手上拿到了這款車，“72小時(shí)提車”。

是什么打動(dòng)了他呢？豪車的外觀？品牌形象？

張漢麟說，他當(dāng)時(shí)購買高合的原因很簡單：他了解到，這是當(dāng)時(shí)中國最貴的電車。

再加上他聽到一位短視頻博主形容：高合是有錢人的玩具，社交屬性第一。這些原因都讓他毫不猶豫地購買。

“我希望可以當(dāng)有錢人，想要變得更有錢，所以高合是我的唯一選擇?！睆垵h麟說。

在車友圈里，高合車主們喜歡提起這家公司“背景硬”的創(chuàng)始人：丁磊，前上汽通用總經(jīng)理。

從上汽通用離開后，2011年，丁磊從政，不久后成為上海浦東新區(qū)副區(qū)長。在任期間，他主導(dǎo)了特斯拉入戶上海，直到2015年辭去官職，加入豪車創(chuàng)業(yè)大軍。

創(chuàng)立自己公司的丁磊，選擇了更難的定位—做中國最豪華的純電汽車。丁磊曾解釋，眼看當(dāng)下的中高端市場，有過去很多主流商務(wù)車的影子，“我不希望看到一個(gè)平庸的東西，如果平庸，寧愿沒有”。

對此，早已財(cái)務(wù)自由的張漢麟，也無比認(rèn)同這個(gè)“不甘平庸”的品牌?！昂荏@艷，真的是非常驚艷?！彼麑δ巷L(fēng)窗表示。

“創(chuàng)業(yè)這七八年買的車?yán)锩?，我由衷地最喜歡高合?！彼谏缃幻襟w上寫道。

他曾曬過自己的京字牌座駕，保時(shí)捷、蘭博基尼、賓利；跑車、轎車、SUV一應(yīng)俱全。底下人給他評論：“大佬，真大佬?！?blockquote>他聽到一位短視頻博主形容：高合是有錢人的玩具，社交屬性第一。這些原因都讓他毫不猶豫地購買。

媒體的調(diào)研也印證了這一品牌的“高端市場”屬性。據(jù)調(diào)查，高合車主自家車庫不乏勞斯萊斯、賓利等一眾豪車。之所以買高合，主要是出于“獵奇心理”嘗鮮。

特殊的品牌定位，換來的是對高合的兩極評價(jià)。支持者如張漢麟，在幾個(gè)社交平臺(tái)曬他的車，說只有高合“能讓我放著百萬大V8和超跑不開”。但更多愛車者認(rèn)為，這個(gè)汽車品牌“華而不實(shí)”，更像“有錢人的大玩具”。

有限的銷量也證實(shí)了市場的選擇。數(shù)據(jù)顯示，2021年、2022年，高合汽車年銷量均是4000多臺(tái)。2023年的最后一月，高合汽車三款車型總交付量僅564輛。

爆雷的傳言隨后甚囂塵上。2024年1月，有網(wǎng)友爆料，高合將要停工停產(chǎn)，該消息很快被官方否認(rèn)。

只是，1月末，在有錢人集聚的廣州高德置地廣場、成都太古里，高合門店展廳內(nèi)突然空空如也。成都太古里門店粘貼的公告顯示，租賃合同尚未到期。在雙方未協(xié)商一致的情況下，系高合單方面關(guān)停門店。

對此，高合汽車再度否認(rèn)了爆雷，稱成都和廣州門店都是按計(jì)劃優(yōu)化搬遷。

這期間，銷售人員更愿意在社交媒體上展示的是，2024年1月，公司先后在澳門、合肥、寧波、徐州等地開設(shè)了五家合作門店。照片里，西裝革履的成功人士，在人群的簇?fù)硐?，對著金光熠熠的高合車豎起拇指。

進(jìn)入2月，多名疑似高合員工爆料公司“全員降薪”，看似體面的車企背后的危機(jī)，再度顯現(xiàn)。

據(jù)財(cái)新報(bào)道，高合財(cái)務(wù)的緊縮，一大原因是2023年與沙特阿拉伯方面簽署總意向56億美元的投資“黃了”。中東資本在對高合母公司—華人運(yùn)通調(diào)研后認(rèn)為，高合汽車銷量規(guī)模較小，于是放棄相關(guān)投資計(jì)劃。

高合是否能度過危險(xiǎn)期，仍是未知數(shù)。

從2023年倒下的車企來看，從危機(jī)曝光至申請破產(chǎn)重整，它們僅僅用時(shí)幾個(gè)月。

曾與“蔚小理”齊名的威馬汽車深諳此理。2023年1月，威馬CEO沈暉發(fā)了條微博，一個(gè)9秒的視頻。這是電影《芙蓉鎮(zhèn)》的片段，主角撕心裂肺地重復(fù)喊：“活下去，像牲口一樣活下去?！?/p>

此時(shí)的威馬，被曝大面積裁員，員工工資打五到七折。資金鏈愈發(fā)緊張。

2023年10月10日，經(jīng)歷了多輪閉店、停產(chǎn)又復(fù)工后，威馬正式發(fā)布公告，已申請破產(chǎn)預(yù)重整。他們?yōu)槔Ь辰o出解釋：“因受疫情影響，資本市場不景氣、原材料價(jià)格大幅波動(dòng)及獲取經(jīng)營發(fā)展資金受挫等客觀原因影響，威馬陷入了經(jīng)營困境?！?/p>

但“威馬不會(huì)躺平，更不會(huì)倒下”，他們在公告中強(qiáng)調(diào)。

在山東濰坊以“老頭樂”低速電動(dòng)車起家的雷丁汽車，也在2023年折戟。不同于威馬的是，雷丁汽車創(chuàng)始人李國欣在2023年1月自曝資金鏈斷裂，并實(shí)名舉報(bào)有關(guān)人員。

僅時(shí)隔3個(gè)月21天，雷丁向?yàn)H坊法院申請破產(chǎn)重整。

颶風(fēng)都是突然來的。從推出第一款車到黯然倒下，上述車企只用了3—4年。

武漢理工大學(xué)汽車工程學(xué)院副教授楊勝兵告訴南風(fēng)窗，中國的車企有 100多家，到了未來集中程度勢必提高，優(yōu)勝劣汰至只有十幾家。破產(chǎn)和倒閉在未來將很常見。

從2023年倒下的車企來看，從危機(jī)曝光至申請破產(chǎn)重整，它們僅僅用時(shí)幾個(gè)月。

這間接導(dǎo)致了消費(fèi)者的購買門檻變高。

“（消費(fèi)者）購買前，要關(guān)注它的銷量、車型在市場上的占有率、口碑，或者事故發(fā)生率。總之，密切關(guān)注各種動(dòng)態(tài)事件或負(fù)面新聞?！边@位大學(xué)教授建議。

危機(jī)源頭

正如托爾斯泰在驚世巨著《安娜·卡列尼娜》中所說，“幸福的家庭都是相似的，不幸的人各有各的不幸”，在倒閉的車企身上，導(dǎo)致其不幸的原因各有不同。

起點(diǎn)最高的威馬汽車，是很多車主眼里的性價(jià)比之王。坐標(biāo)魔都，創(chuàng)始人沈暉曾擔(dān)任沃爾沃中國區(qū)董事長。在他的光環(huán)下，2022年以前，威馬進(jìn)行到D輪融資，合計(jì)融資超400億元。上海國資投資平臺(tái)、上汽、騰訊投資、百度、紅杉中國等明星企業(yè)都是它的投資人。

2021年，威馬的銷量達(dá)到巔峰，累計(jì)交付汽車4.4萬輛。

上升勢頭卻難以持續(xù)。到了2022年，在愈加激烈競爭的新能源汽車市場，威馬敗下陣來。

江西新能源科技職業(yè)學(xué)院新能源汽車技術(shù)研究院院長張翔對南風(fēng)窗分析，威馬的滑落，很大部分原因是產(chǎn)品定位的失敗，加上錯(cuò)誤的市場策略。

不同于新能源車企流行的“互聯(lián)網(wǎng)造車”，沈暉對外標(biāo)榜的企業(yè)理念是—“共同富裕”。他對消費(fèi)者宣稱：“我們并不想讓每個(gè)人都買三四十萬的高端車，而是都能負(fù)擔(dān)得起十幾萬左右相對不錯(cuò)的車?！?/p>

騰訊新聞曾報(bào)道，某知名機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人回憶，2016年下半年，他專程飛到上海去看了威馬汽車。當(dāng)時(shí)給他的印象是團(tuán)隊(duì)缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因。核心團(tuán)隊(duì)就一個(gè)來自互聯(lián)網(wǎng)背景的人。這個(gè)人還缺乏行業(yè)知名度。他于是向創(chuàng)始人沈暉建議，應(yīng)該多招互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的人，隨后他轉(zhuǎn)投互聯(lián)網(wǎng)基因更濃的小鵬。

但傳統(tǒng)車企人有自己的執(zhí)著。威馬的車售價(jià)在15萬元左右。張翔回憶，威馬更愿意標(biāo)榜自己是傳統(tǒng)車企而非新勢力，也不愿意將錢投到廣告營銷上，“說要讓利于消費(fèi)者”。

這一策略放到競爭激烈、五花八門的電車市場卻不奏效。產(chǎn)品利潤低，缺乏爆款車型，加上后期高端化轉(zhuǎn)型困難，讓威馬漸漸星光黯淡，走入虧損死局。

“起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集?！睆埾柙u價(jià)。

高合、愛馳等出現(xiàn)危機(jī)的車企，執(zhí)掌者也都來自傳統(tǒng)車企。

高合創(chuàng)始人丁磊人生上半場履歷光鮮：2005年，他帶領(lǐng)上海通用汽車從低谷走向高光，使其成為產(chǎn)銷破百萬的汽車公司。2015年辭官后，他接住樂視老板賈躍亭的橄欖枝，出任樂視超級汽車全球副董事長、執(zhí)行董事等職務(wù)。

直到2016年11月，樂視被曝陷入債務(wù)危機(jī)，賈躍亭出走美國。丁磊于是在2017年、自己54歲那年決定單干，造豪華電車。

6年后，被曝光財(cái)務(wù)危機(jī)的丁磊，重現(xiàn)賈躍亭之路。

總部在上海、生產(chǎn)基地位于江西上饒的愛馳汽車，員工們也曾被創(chuàng)始人的履歷吸引。

威馬更愿意標(biāo)榜自己是傳統(tǒng)車企而非新勢力，也不愿意將錢投到廣告營銷上，“說要讓利于消費(fèi)者”。這一策略放到競爭激烈、五花八門的電車市場卻不奏效。

創(chuàng)始人名為付強(qiáng)，擔(dān)任過北京奔馳銷售與市場執(zhí)行副總裁、沃爾沃汽車中國銷售公司總裁兼CEO……在傳統(tǒng)車企里，付強(qiáng)是毋庸置疑的強(qiáng)者。

但付強(qiáng)在2017年創(chuàng)立的、slogan為“愛，飛馳”的電車，國內(nèi)銷量總是很難飛馳。中國乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2020年和2021年，愛馳汽車國內(nèi)累計(jì)銷量為5611輛。到了2022年，全年銷量降至856輛。

成立至今，愛馳汽車只推出了兩款車型，都是中型SUV。沒有記憶點(diǎn)的產(chǎn)品和低至谷底的銷量，讓愛馳舉步維艱。

2023年3月，愛馳汽車被曝光拖欠工資。公司以“電力系統(tǒng)升級維修”為由，要求全員居家辦公。3個(gè)月后，一篇題為《近2000家庭向愛馳汽車集體討薪》的文章在社交媒體流傳。文章寫道，經(jīng)過超三個(gè)月的等待，員工討薪的訴求沒有得到回應(yīng)，“得到的只是被無視、已讀不回、拒接電話甚至拉黑”。

傳統(tǒng)車企人的失敗，似乎讓新能源車企與燃油車的區(qū)隔愈發(fā)顯現(xiàn)?？v觀風(fēng)口上的新勢力，理想、蔚來、小鵬、華為、小米的創(chuàng)始人，都有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的背景。

楊勝兵告訴南風(fēng)窗，傳統(tǒng)車企的老總在造車上經(jīng)驗(yàn)豐富，卻可能缺乏互聯(lián)網(wǎng)的底蘊(yùn)和思考。“在新舊產(chǎn)業(yè)的融合上沒有把控好，這可能是他們（新能源創(chuàng)業(yè)）失敗的主因?！?/p>

J.D. Power（君迪）中國區(qū)汽車產(chǎn)品事業(yè)部總經(jīng)理蔡明也在一個(gè)演講中提及，在新能源汽車時(shí)代，產(chǎn)品以外的領(lǐng)域也變得重要。

其中，蔡明說：“用戶運(yùn)營和智能系統(tǒng)方面，成為了很多傳統(tǒng)優(yōu)勢品牌的滑鐵盧?！?/p>

總結(jié)來看，互聯(lián)網(wǎng)造車的底層邏輯，是產(chǎn)品和技術(shù)的快速迭代。汽車本身是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，而新能源車企的亮點(diǎn)便是將互聯(lián)網(wǎng)、人工智能等新技術(shù)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)迅速融合，變成智能驅(qū)動(dòng)的汽車。

變得智能的過程中，楊勝兵認(rèn)為，“最重要的就是頂層設(shè)計(jì)”。

更直白地說，“公司的老總或者決策層，他們的互聯(lián)網(wǎng)基因，決定了這個(gè)企業(yè)的成敗”。

艱難自救

“活下來”，1年前，沈暉的心里話仍在今日警醒著眾人。不只是危在旦夕的車企，連正在榜單上爬升的車企，都感到如履薄冰。

連唯一實(shí)現(xiàn)營利的新勢力—理想，創(chuàng)始人李想都不敢輕言勝利。他在朋友圈寫道：“2023—2025年，就是中國智能電動(dòng)車市場的1943—1945年（‘二戰(zhàn)的最后三年）……現(xiàn)在留個(gè)記錄，回頭翻出來看看?！?/p>

激烈的競爭加劇了對車企資金、供應(yīng)鏈、售后服務(wù)體系等各環(huán)節(jié)的考驗(yàn)。這同時(shí)加劇了人們對落后車企的看衰。原因很簡單：拿錢越來越難。

200億曾是新勢力們公認(rèn)的資金門檻。隨著入局者的增多，車企的投入也水漲船高。

在小米對汽車的十年規(guī)劃里，資金達(dá)到680億元。而國際巨頭特斯拉在2010—2020年的十年間，從研發(fā)到工廠，再到生產(chǎn)線等，累計(jì)投入超2300億元。

楊勝兵分析，當(dāng)下的多數(shù)新能源車企，為了搶占市場，都在虧本售賣。越虧越賣的車企很多，一夜之間倒閉、破產(chǎn)的現(xiàn)象也就不足為奇。

落后車企的崩盤，往往是從資金鏈斷裂開始的。威馬汽車在2022年申請上市，招股書顯示，2019—2021年，威馬汽車?yán)塾?jì)三年虧損高達(dá)174.35億元。

而隨著2022年IPO失敗，2023年9月意圖借殼港交所上市被拒，威馬汽車只能申請破產(chǎn)預(yù)重整。

2024年1月，公開信息顯示，威馬汽車預(yù)重整程序已獲法院受理。這是相比于破產(chǎn)更佳的方式，意味著企業(yè)在破產(chǎn)前積極解決財(cái)務(wù)債務(wù)問題，仍有挽救價(jià)值。

愛馳汽車也是被資金“壓垮”的。2022年，雖然在中國大眾心中籍籍無名，愛馳還是啟用了“千人招聘計(jì)劃”，并準(zhǔn)備在美股上市。

美好的愿望在一年內(nèi)破滅。

據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，愛馳的突然崩盤，與前任董事長陳炫霖所在的投資機(jī)構(gòu)，上海東柏實(shí)業(yè)集團(tuán)爆雷直接相關(guān)。

2022年11月，一家基金機(jī)構(gòu)，上海北廣投資管理有限公司發(fā)布通告稱：“現(xiàn)愛馳集團(tuán)、廣微集團(tuán)實(shí)際控制人陳炫霖的個(gè)人原因，已引發(fā)融資方經(jīng)營管理出現(xiàn)不確定性，部分產(chǎn)品本金、利息未按期兌付?！?blockquote>留給新能源車企在裸泳中展露真正實(shí)力的時(shí)間不多了。精準(zhǔn)的用戶定位、完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，以及獨(dú)特的技術(shù)實(shí)力，缺一不可，都將是車企成功的必備要素。

那一年，付強(qiáng)接受采訪時(shí)承認(rèn)，愛馳在融資事宜上不夠成熟?！肮緩囊婚_始沒有按照資本市場所需要的方向走，明顯是有問題的。”

斷裂的資金鏈，讓愛馳在2023年命懸一線，也讓自救行動(dòng)愈加艱難。據(jù)報(bào)道，2023年7月，愛馳曾啟動(dòng)臨時(shí)工作組，開展復(fù)工復(fù)產(chǎn)。有內(nèi)部人士受訪時(shí)還懷抱希望：“愛馳海外還有十幾萬未交付的訂單，我們是遇到了困難，但如果后續(xù)能夠有資金進(jìn)來，我們還有活下去的機(jī)會(huì)?！?/p>

但希望隨著時(shí)間的推移愈加渺茫。2023年9月，愛馳汽車總部被曝人去樓空。

陷入泥沼的車企都清楚，拿到大筆融資，是續(xù)命的唯一方式。

楊勝兵告訴南風(fēng)窗，新能源車企渴望重現(xiàn)合肥市政府出資“救”蔚來的奇跡，目前來看難度很大。政府財(cái)政變得緊缺，而倒下的新能源車企也將越來越多，政府很難為此兜底。

可以肯定的是，留給新能源車企在裸泳中展露真正實(shí)力的時(shí)間不多了。精準(zhǔn)的用戶定位、完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，以及獨(dú)特的技術(shù)實(shí)力，缺一不可，都將是車企成功的必備要素。

在2023年中國汽車流通行業(yè)大會(huì)上，全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)副會(huì)長李金勇表示：“今年前5個(gè)月，比亞迪銷量第一，占到了市場的36%；比亞迪再加特斯拉、埃安，前3名占52%；前10名占了78%；前20名占了91%。”

對此，李金勇預(yù)測：“中國市場集中度越來越高，賣得不好的那些車，它會(huì)越來越不好?！?/p>

2024年2月18日，據(jù)媒體報(bào)道，高合在內(nèi)部大會(huì)上宣布即日起停工停產(chǎn)6個(gè)月。作為高合的死忠粉，張漢麟在消息曝光的這一夜心情復(fù)雜。

他認(rèn)為，高合的落后是源于沒有堅(jiān)持下去的豪車定位。自從2022年高合開始推出50萬及以下價(jià)格的車型后，他以為，高合就走向了錯(cuò)誤的方向。

“你想，50萬的車，里面空間不大，又不夠有排面。這讓我覺得開高合是件丟人的事情?！?/p>

看到消息那一刻，高合前員工Jayson在社交賬號上也感慨：“高合—高傲地合上了?！?/p>

（文中張立、竇衡為化名）