短視頻自媒體平臺UGC內(nèi)容生產(chǎn)和發(fā)展趨勢研究

（河北傳媒學院，河北 石家莊 050000）

在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時代背景下，網(wǎng)絡用戶的交互作用日益凸顯。短視頻作為在互聯(lián)網(wǎng)傳播內(nèi)容的一種方式，隨著網(wǎng)絡移動終端的發(fā)展和普及，短平快的傳播內(nèi)容逐漸得到各大平臺、受眾的青睞。以低成本、快速傳播、高頻率的更新優(yōu)勢占據(jù)大部分用戶的心理需求。

伴隨著秒拍、微視、快手、今日頭條等自媒體平臺加入了短視頻行業(yè)，網(wǎng)紅經(jīng)濟已成為一種現(xiàn)象，在短視頻行業(yè)中漸漸崛起了一批優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容制作者，吸引了大量用戶的注冊。在這里，用戶指的是網(wǎng)絡內(nèi)容的瀏覽者，也是網(wǎng)絡內(nèi)容的締造者。UGC全稱為User Generated Content,具有用戶生成內(nèi)容的意思。UGC在Web2.0概念下興起，其主要特點是提倡內(nèi)容生產(chǎn)的個性化表達，是一種用戶在互聯(lián)網(wǎng)平臺上使用的新方式，由原來的下載變成現(xiàn)在的下載和上傳并重。它的產(chǎn)生，開啟了一個新的媒體時代。

短視頻自媒體平臺在UGC內(nèi)容生產(chǎn)的過程中，就是將互聯(lián)網(wǎng)上其他SNS社區(qū)化的用戶過渡到了移動UGC手機應用的平臺上，用戶可隨時隨地利用手機編輯文字、圖片、視頻，將自己所見的奇聞趣事分享給他人。短視頻的生產(chǎn)內(nèi)容主要包含了短紀錄片、網(wǎng)紅IP、生活技能、搞笑短劇、時尚潮流、街頭采訪、公益教育、創(chuàng)意廣告、商業(yè)定制等主題。除了大流量穩(wěn)定的內(nèi)容輸出外，還有龐大的粉絲渠道，出現(xiàn)了多樣化的新媒體原生形式的廣告。所生產(chǎn)的內(nèi)容依靠點擊量、瀏覽量、評論量和完全播放率來衡量短視頻的傳播熱度。一條、二更就是國內(nèi)較早的短紀錄片制作平臺，內(nèi)容制作精良，開啟了短視頻變現(xiàn)的商業(yè)模式。而Papi醬的出現(xiàn)，指引著網(wǎng)紅IP的興起，其內(nèi)容制作更加貼近生活，龐大的粉絲數(shù)和用戶黏性背后潛在著巨大的商業(yè)價值。而以快手為代表的平臺，則以草根搞笑內(nèi)容為主，在碎片化傳播的今天為用戶提供了不少樂趣。再有就是情景短劇的制造，如報告老板、萬萬沒想到，以視頻短劇搞笑創(chuàng)意為主，在互聯(lián)網(wǎng)上形成了廣泛的傳播。還有一些像技能分享、創(chuàng)意剪輯的短視頻在自媒體平臺上也流傳甚廣。

以下通過具體案例的解讀，分析在移動互聯(lián)網(wǎng)的時代背景下，短視頻平臺的內(nèi)容生產(chǎn)機制和傳播特點。

一、探析“今日頭條”新聞客戶端的優(yōu)勢特色及現(xiàn)象級的運作模式

“今日頭條”自從上線以來，不斷優(yōu)化功能，現(xiàn)已成為國內(nèi)新聞咨詢用戶活躍度最高的平臺。在當今的競爭格局中，其優(yōu)勢顯著，有大數(shù)據(jù)的算法做支撐、個性化的推送方式、時效性較強的社交平臺、前沿意識深遠的布局?？扇轿环治鲇脩襞d趣，依靠技術算法來推送精準的信息化服務，可以及時抓住網(wǎng)絡上的熱點消息，快速推給用戶。今日頭條目前共有58個頻道，用戶在閱讀時可以進行分享、轉(zhuǎn)發(fā)、評論，保證了新聞的時效性。在這個平臺上，用戶的所有瀏覽痕跡都會被后臺收集，形成用戶個性資訊的產(chǎn)品定位，理念為“你關心的才是頭條”，更加注重網(wǎng)民的參與性和用戶的實際需求。現(xiàn)今，今日頭條的累計用戶數(shù)達到了6億的激活用戶，月活躍用戶1.4億，每天每個用戶使用76分鐘。其最大的優(yōu)勢就是對用戶興趣的精準把握，通過智能化的推薦內(nèi)容，可直至用戶滿意。

2016年起，頭條開始進軍“短視頻”領域，孵化出了“火山小視頻”。2017年，收購了美國短視頻應用Flipagram。2018年，旗下產(chǎn)品“抖音”更是成為了全球爆點。截至2018年6月，抖音的月活躍用戶超過了3億，滿足了用戶碎片化的閱讀需求，用戶可以在文字新聞和短視頻間穿插體驗。此平臺開發(fā)的悟空問答、抖音短視頻、西瓜視頻等產(chǎn)品，已成為一個更為大眾廣泛使用的信息發(fā)布平臺。

二、了解“抖音”的內(nèi)容年輕化生產(chǎn)的特點及其成功的運營模式

抖音以一首簡單的音樂，配以大眾化的15秒短視頻來進行內(nèi)容的傳播。以內(nèi)容營銷的方式占據(jù)了用戶的使用心理，抓住了年輕人愛玩、追求個性的需求，做出的內(nèi)容十分新穎，從吃、喝、玩、樂各種才藝及生活小技巧出發(fā)，以“抖音，記錄你的美好生活”為廣告語，設有話題挑戰(zhàn)項目，面向全體用戶。如2018年9月，蒙牛乳業(yè)發(fā)起的話題“天生要強投籃王”挑戰(zhàn)賽，隨機活動貼紙也即刻上線，SHOW出你的必殺投，這一活動就吸引了大量用戶的參與。同時，在抖音的首頁用戶還可以查看熱搜榜，根據(jù)定位觀看短視頻的推薦。抖音短視頻平臺的成功，一部分屬于大數(shù)據(jù)的合理運用，一部分屬于個性化的精準營銷運作，有效地搶占了市場先機。

三、對比國內(nèi)外UGC模式下，短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的異同點

在中國，這種UGC模式的內(nèi)容生產(chǎn)是與用戶緊密聯(lián)系在一起的，不僅滿足了用戶更加多元化的需求，同時網(wǎng)民對內(nèi)容的用戶購買決策也產(chǎn)生了重要影響。例如廣告主就認可UGC模式的巨大潛在價值，抖音平臺綁定了手機淘寶，用戶在錄制短視頻為產(chǎn)品打廣告的同時，鏈接手機淘寶店的網(wǎng)址，瀏覽抖音的用戶就可直接進店選購商品，促進和帶動產(chǎn)品的銷售。

而在運營的過程中，像抖音、快手這類短視頻平臺的內(nèi)容生產(chǎn)就不同于國外的UGC概念。因為中國人性格內(nèi)斂，不愿過多暴露自己，所以這些自媒體平臺還是更看重紅人效應，用名人的個人推廣來帶動用戶的興趣。但中國人又喜歡圍觀，樂于欣賞他人的喜怒哀樂，所以當一個意見領袖人物出現(xiàn)時，就會極大地引起共鳴和推崇，滿足用戶多方面的需求，從而引起爆炸式的關注與追隨。

四、規(guī)范短視頻自媒體平臺的內(nèi)容審核機制

如今，根據(jù)這些短視頻平臺的用戶數(shù)量的不斷增加，國家廣電總局對于平臺的內(nèi)容生產(chǎn)也進行了嚴格的規(guī)定。“快手”CEO就承諾優(yōu)先推薦個性化的符合用戶興趣的正能量作品，上線了“家長控制模式”建立未成年保護體系。“今日頭條”擴大了內(nèi)容審核團隊，明確整改措施，關停了“內(nèi)涵段子”客戶端。抖音推出了網(wǎng)絡社區(qū)自律公約。避免低俗流行，優(yōu)化算法推薦，讓更多有知識性、正能量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得傳播。以“用戶思維”做精管理，做精引導，維護網(wǎng)絡空間的正常秩序。

然而，縱觀短視頻的發(fā)展趨勢，將是內(nèi)容垂直化、社交智能化推薦、從UGC用戶生產(chǎn)內(nèi)容走向PGC專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容。而這種由短視頻平臺培養(yǎng)專業(yè)團隊進行創(chuàng)作的模式，會逐步形成專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)人員，從視頻結構的構想，到交給平民藝人去演繹，進而解決短視頻內(nèi)容的可看性與豐富性。而短視頻內(nèi)容的發(fā)展也將始終圍繞以滿足消費者的需求為出發(fā)點進行創(chuàng)作。至于短視頻的商業(yè)模式，從需求的內(nèi)容到流量再到變現(xiàn)，這三個環(huán)節(jié)需要良性的聯(lián)動，也將逐步啟動優(yōu)質(zhì)人才的培養(yǎng)計劃，占領資源，形成定向化的塑造，并結合品牌戰(zhàn)略層面，做出相關的營銷活動。對于短視頻的變現(xiàn)可借勢營銷，在現(xiàn)有頁面設置浮動的圖標，點擊進入導流到相關的界面，圍繞消費者瀏覽路徑進行布局，創(chuàng)造新穎的廣告形式。

總之，短視頻作為一種信息承載模式，解決了快餐文化的視聽消費問題，成為了自我表述、情感參與、資訊分享的承載介質(zhì)。社交平臺下的短視頻傳播模式將更加符合當今社會的實際需求，進一步加大了原創(chuàng)視頻的傳播力度，豐富和滿足了用戶的使用需求。