短視頻與音樂雙向賦能相融共生的新范式分析

當前，以抖音、快手為代表的短視頻平臺已成為音樂傳播的重要渠道。短視頻龐大的用戶規(guī)模和流量基礎，為不同流派音樂的持續(xù)發(fā)展提供了土壤。音樂作為一種強有力的情感表達工具，在短視頻中發(fā)揮著激發(fā)受眾情感、引發(fā)情感共鳴的重要作用。優(yōu)質的短視頻內(nèi)容離不開高品質音樂的加持。短視頻使音樂的視覺化傳達、情感化表達和互動化傳播更加便捷；而音樂作品則為短視頻平臺提供了源源不斷的創(chuàng)作素材，增強了內(nèi)容的吸引力和趣味性，提升了用戶黏性。此外，隨著音樂產(chǎn)業(yè)鏈中專業(yè)人士的不斷入駐，短視頻平臺的內(nèi)容質量得到了進一步提升。短視頻與音樂相互交融、共同發(fā)展，使得“音樂 + 社交”“音樂 + 直播”“垂類 + 產(chǎn)業(yè)”成為短視頻與音樂雙向賦能的新范式。短視頻平臺中的樂曲展示、劇情穿插、演奏教學等音樂垂類內(nèi)容，以其多樣的曲風和強烈的感染力，誕生了諸如 @ 藍光樂隊、 @ 碰碰彭碰彭等粉絲數(shù)達百萬甚至千萬級的音樂IP。此外，短視頻音樂計劃、線下音樂節(jié)及品牌創(chuàng)意營銷活動，也成為短視頻與音樂雙向賦能發(fā)展的典型案例。

一、短視頻革新音樂行業(yè)全鏈路，激發(fā)音樂發(fā)展新活力

短視頻已滲透音樂行業(yè)的全鏈路、各環(huán)節(jié)，深刻改變了音樂的內(nèi)容生產(chǎn)方式、傳播模式和用戶消費模式。短視頻實現(xiàn)了音樂內(nèi)涵的視覺化表達，減少了情感傳遞中的編碼與解碼誤差，創(chuàng)造沉浸式體驗，增強音樂的互動性。在龐大粉絲群體的推動下，短視頻提升了音樂曝光率，創(chuàng)造出“音樂?！保瑥亩淖兞艘魳返南M方式。

1.短視頻促成音樂視聽聯(lián)動，營造沉浸式“在場”體驗。短視頻讓音樂創(chuàng)作者能夠綜合展現(xiàn)表演者的動作、表情、環(huán)境及聲音，使樂器聲與視覺畫面相互交織，突破視聽感官的界限，為用戶提供豐富且沉浸感十足的觀看體驗與“在場”感受。尤其是對某些具有獨特風格的傳統(tǒng)音樂，短視頻更為其實現(xiàn)視聽聯(lián)覺提供了便利性。在聽覺符號方面，音樂創(chuàng)作者通過樂器演奏的原聲、伴奏音效以及環(huán)境音吸引受眾的注意力；在視覺呈現(xiàn)方面，根據(jù)音樂風格，選擇恰當?shù)淖匀伙L景、特效場景、樂器演奏等特寫鏡頭傳達音樂意境，引導用戶進入相應的情境，讓受眾從音樂中獲得超越音樂本身的信息量。例如， @ 呼和笛簫推出的短視頻《你一句春不晚，我就到了真江南》，以笛、蕭合奏為主，配合青山幽谷的背景畫面，為受眾營造出身臨其境的江南意境。受眾在評論區(qū)中感嘆：“太好聽了！其聲鳴鳴然，如怨如慕，如泣如訴，余音裊裊，不絕如縷?！薄爸耙恢毕肴ソ希Y果刷抖音的時候發(fā)現(xiàn)我就在江南?！绷硪话咐?@ 古琴成子推出的原創(chuàng)短視瀕《敵軍不是十五萬是十五萬零兩個》點贊量高達99.7萬次。創(chuàng)作者通過捕捉演奏者的指法和樂器，為樂器賦予生命力，并結合原創(chuàng)的古琴旋律，呈現(xiàn)了一場集視覺與聽覺于一體的美學盛宴。

2.短視頻重塑音樂傳播路徑，增強音樂的用戶黏性。短視頻平臺憑借其高社交屬性，突破了音樂傳播在時間和空間上的限制，更容易吸引來自不同領域、不同圈層的用戶關注。在短視頻平臺，共同的音樂愛好能夠強化用戶之間的互動交流，深化網(wǎng)絡空間的社交屬性，增強內(nèi)容創(chuàng)作者與受眾之間的聯(lián)系，從而形成以音樂為紐帶的高黏度社交關系，大幅提升了音樂的傳播效能。這種高黏度的傳播模式讓音樂更加具有互動性。例如，用戶利用短視頻平臺上的爆款音樂開展二次創(chuàng)作，相同音樂興趣愛好者之間能通過音樂實現(xiàn)互動，形成話題熱度。評論和點贊等互動形式不僅讓音樂內(nèi)容生產(chǎn)者與使用者之間實現(xiàn)雙向互動，也提高了音樂內(nèi)容的用戶黏性。2024年，新生代音樂人 @ Mozza在抖音平臺發(fā)布原創(chuàng)作品《雨夜金菲士》，通過個人賬號發(fā)布音樂的高光片段，平臺精準把握5月20日這個熱門時間節(jié)點策劃熱點話題，吸引大量達人和用戶參與創(chuàng)作。眾多用戶圍繞該歌曲進行翻唱、合唱，實現(xiàn)快速傳播，使該歌曲登上抖音熱歌榜榜首。截至2024年7月，該單曲在抖音的累計曝光量已達3.5億次，累計播放量突破200萬次。高滲透的音樂傳播模式進一步推動了大眾化的音樂創(chuàng)新，豐富了音樂曲風和題材內(nèi)容。

3.短視頻改變用戶音樂消費方式，催生音樂發(fā)展新模式。短視頻與音樂的結合，使用戶不再只是通過線上音樂平臺這一單一方式尋找和挖掘音樂。如今，用戶往往是通過一個有趣的視頻內(nèi)容激發(fā)對音樂的興趣，然后進行音樂搜索和消費，這種新型互動模式已成為用戶音樂消費的重要方式?；谟脩粢魳废M模式的這一變化，短視頻平臺正積極構建音樂人的成長體系，通過專項個性化扶持計劃，為不同類型、不同基礎、不同定位的音樂人提供合適的成長環(huán)境。例如，快手平臺率先推出短視頻與直播雙場景音樂結算模式，打造“管家式”管理和版權結算平臺，進一步拓寬音樂人的營收渠道。與此同時，抖音平臺對音樂垂類進行了精細化分級，目前已細分出數(shù)百種曲風標簽，涵蓋從作詞、作曲、編曲、錄音到混音的整條產(chǎn)業(yè)鏈，有數(shù)十萬音樂人入駐平臺，逐漸成為音樂行業(yè)的重要新陣地。抖音推出的“看見音樂計劃”“音樂人億元補貼計劃”，通過提供曝光機會、現(xiàn)金獎勵及商業(yè)化途徑等多種支持措施，鼓勵音樂人積極創(chuàng)作并上傳高質量的音樂內(nèi)容，發(fā)掘并培養(yǎng)優(yōu)秀的原創(chuàng)音樂人及作品。此外，抖音還利用專業(yè)的宣推方式打造音樂爆款，為音樂人創(chuàng)造多元化的變現(xiàn)路徑，包括音樂演出、版權商業(yè)化合作、直播打賞分成以及播放收益等，充分釋放了音樂行業(yè)的新增量。

二、音樂賦能短視頻內(nèi)容創(chuàng)作，助力平臺擴容提質

短視頻平臺在發(fā)展早期就具有濃厚的音樂特質。音樂在短視頻內(nèi)容創(chuàng)作中扮演著至關重要的角色，是短視頻內(nèi)容的“爆款催化劑”，并一直是平臺的主要內(nèi)容賽道，并逐漸成為各大短視瀕平臺內(nèi)容提質擴容的重要抓手。

1.音樂是短視頻內(nèi)容的“調(diào)味料”，氛圍營造的“催化劑”。作為一種普遍的藝術形式，音樂在短視頻創(chuàng)作中能夠出色地營造氛圍感。通過精心挑選與視頻主題相符的音樂，可以讓情感表達更加生動有力，大幅提升視頻的感染力，使觀眾能夠全方位地感受視頻所營造的獨特氛圍，并更深刻地理解其核心信息。例如， 央視新聞在視頻號推出的系列短視頻作品《人間好時節(jié)》，以中國風手繪漫畫講述二十四節(jié)氣的故事，每段短視頻都配以相應的國風音樂，意境悠遠，令人沉醉。其中，作品《立春，二十四節(jié)氣之始》選取原創(chuàng)國風純音樂《早春初露》，通過葫蘆絲與琵琶的演奏，烘托出生機盎然、萬物更新的意象；而作品《“薰風慍解引新涼，小暑神清夏日長。”小暑節(jié)氣悠然而至，來看古人的解暑“神器”》則配以江南笛曲的主要代表曲目《鷓鴣飛》，以歡快清涼為主基調(diào)，旋律快慢有致，曲風清麗動人，與作品中的夏日手繪畫面相得益彰，烘托出炎夏的熱鬧景象，引人入勝。該短視頻僅在視頻號平臺的轉發(fā)量就已突破10萬次。在這些作品中，音樂成為烘托內(nèi)容氛圍的有力工具，使受眾沉浸在濃烈的視聽體驗當中。

2.音樂是情感傳達的橋梁紐帶，爆款內(nèi)容的“流量密碼”。音樂是一種跨越語言和文化界限的藝術形式，能夠直接觸動人的內(nèi)心，喚起強烈的情感共鳴。在短視頻創(chuàng)作中，音樂的選擇至關重要。創(chuàng)作者根據(jù)視頻主題、風格、節(jié)奏等選取不同的音樂，為內(nèi)容注入更多的情感元素，增強受眾的感知體驗。特別是打造情感化短視頻時，音樂往往是關鍵所在。許多音樂作品的副歌部分情感強烈，感染力強，能夠讓視頻更加引人入勝，更好激發(fā)受眾的情感共鳴。

例如， @ 央視國家記憶的抖音官方賬號主要講述近現(xiàn)代史上對中國社會發(fā)展有深遠影響的人物和歷史事件。許多作品通過“畫面 + 文字”或“原聲 ⁺ 畫面”的方式進行展示，而音樂則成為情感傳達的重要部分。作品《2001年7月13日，全體中國人民都在等著這一刻》講述全國人民等待北京申奧結果的歷史一刻，選用歌曲《起風了》的副歌“翻過歲月不同側臉，猝不及防闖入你的笑顏”作為配樂，巧妙傳達了申奧過程的艱辛與成功后的喜悅，收獲了超過40萬點贊量。另一個作品《從前那個少年，我們永遠懷念》通過圖片形式展現(xiàn)了周恩來總理的一生，以歌曲《少年》的副歌部分“我還是從前那個少年，沒有一絲絲改變”為配樂，引發(fā)了網(wǎng)友強烈的情感共鳴，點贊量超過300萬次。

3.音樂創(chuàng)作者集聚效應持續(xù)放大，助力提升平臺內(nèi)容質量。在短視頻平臺上，詞曲創(chuàng)作、編曲、制作、經(jīng)紀等音樂產(chǎn)業(yè)的關鍵角色紛紛入駐，為平臺帶來了海量的優(yōu)質內(nèi)容，僅抖音平臺中的細分曲風標簽就多達數(shù)百個，涵蓋流行、民樂、國風、世界音樂等多種風格。風格各異的音樂作品滿足了用戶日益多元的音樂審美需求，也推動了短視頻平臺內(nèi)容的多元化和品牌化，進一步擴大了平臺內(nèi)容類型。特別是一些網(wǎng)絡熱曲的出現(xiàn)，為平臺內(nèi)容創(chuàng)新注入了活力。受眾可以通過獨特的編排、服裝、多重演繹等創(chuàng)造性方式，不斷拓展平臺內(nèi)容創(chuàng)新的邊界。每一首“出圈”歌曲都會引爆平臺流量，用戶通過二創(chuàng)、改編、編舞等方式參與內(nèi)容創(chuàng)作，極大豐富了短視頻平臺內(nèi)容的多樣性，助力提升內(nèi)容的整體質量。2023年，黃綺珊的新歌《向云端》在抖音平臺掀起熱潮，相關的短視頻挑戰(zhàn)如“向云端許愿”“向云端翻唱”“向云端舞蹈”等迅速興起，激發(fā)了用戶的創(chuàng)作熱情。截至2023年12月，“向云端許愿”已吸引超過30萬人參與內(nèi)容創(chuàng)作，總播放量突破2.5億次。近年來，《火紅的薩日朗》《野狼disco》《你的酒館對我打了烊》等熱曲也不斷引發(fā)新的創(chuàng)作熱潮，為用戶帶來持續(xù)的新鮮感和娛樂體驗，同時進一步豐富了平臺的內(nèi)容生態(tài)。

三、短視頻與音樂共融共生，以新范式實現(xiàn)新增量

音樂作品和音樂人在短視頻平臺成功出圈，進一步促進了短視頻與音樂產(chǎn)業(yè)的交融發(fā)展。通過相互合作與相互賦能，“音樂 + 社交”“音樂 + 直播”“垂類 + 產(chǎn)業(yè)”等新發(fā)展范式逐漸形成，不僅提升了短視頻平臺的內(nèi)容質量及用戶黏性，也為音樂行業(yè)開辟了新的發(fā)展路徑。

1.“音樂 ⁺ 社交”新模式，提升內(nèi)容生產(chǎn)與交互傳播。“音樂 + 社交”模式依托短視頻平臺，將音樂元素巧妙融入社交互動之中。用戶圍繞音樂話題展開對話，由共同愛好驅動的對話建立情感紐帶，實現(xiàn)情感共鳴。這種共同的音樂體驗會強化平臺用戶間的歸屬感，使喜歡相同音樂類型的用戶聚集成同好社區(qū)。這些垂直社群成為提升平臺活躍度和用戶留存率的重要抓手，為平臺注入更多生命力。例如，活躍在抖音平臺的 @ 李森茂Sam（指彈吉他）、 @ 王曉楠大眾薩克斯、 @ 沛縣曹家班嗩吶、 @ 蔡偉藝古琴等樂器演奏賬號，通過短視瀕形式將樂器演奏與互聯(lián)網(wǎng)的“社交”屬性相結合，融入內(nèi)容分享、直播互動、粉絲群組建等功能，形成完整的社交互動閉環(huán)。此外，在薩克斯、吉他、古琴等樂器類話題下，聚集了大量擁有相似音樂品味的用戶，形成了積極的互動氛圍。這些話題的總播放量均達數(shù)十億次，充分體現(xiàn)了社交力量對音樂傳播的推動作用。音樂本身也成為社交資本，

助力短視頻與音樂共同發(fā)展。

2.創(chuàng)新“音樂 + 直播”，實現(xiàn)音樂富礦與平臺流量的雙贏。短視頻平臺的音樂直播具備較高的表演屬性，其用戶的觀看時長、觀看頻率、打賞意愿均顯著優(yōu)于整個直播行業(yè)平均水平。鑒于當前直播用戶黏性高、付費意愿強的特點，“音樂 ^?+ 直播”模式展現(xiàn)出較強的變現(xiàn)能力。各音樂制作機構與短視頻平臺通力合作，積極探索這一模式，通過創(chuàng)新音樂版權運營方式，實現(xiàn)高效變現(xiàn)。音樂直播用戶的高活躍度表明他們是音樂的深度愛好者，對優(yōu)質音樂有著強烈的需求。

“音樂 ^：+ 直播”模式不僅加深了創(chuàng)作者與聽眾之間的聯(lián)系，也為短視頻平臺培育了更加穩(wěn)定的粉絲群體。例如，2023年，快手平臺推出短視頻與直播雙場景音樂結算模式，推進短視頻和音樂直播類消費的全面規(guī)范化。同時，平臺增加了獨立音樂人結算通道，將音樂人直播場景收入和詞曲版權結算也納入其中，根據(jù)音樂的有效播放次數(shù)進行精確分成，持續(xù)推進音樂直播的標準化與規(guī)范化。

《2023抖音民樂直播數(shù)據(jù)報告》顯示，2022年6月1日—2023年5月31日，抖音平臺上的民樂直播場次超過414萬，累計觀看人次突破128億，同比增幅均超 200% 。超過10萬名民樂主播獲得直播打賞收入，真正實現(xiàn)了音樂優(yōu)質內(nèi)容與平臺流量的雙向賦能。

3.深耕“垂類 + 產(chǎn)業(yè)”，實現(xiàn)藝術與商業(yè)的共舞。音樂與短視頻之間天然具有“雙生互哺”的關系。短視頻音樂使平臺內(nèi)容生態(tài)更加多元，為垂類化深耕與產(chǎn)業(yè)化發(fā)展奠定了良好的基礎。基于音樂內(nèi)容的垂類賽道，短視頻平臺可以建立覆蓋音樂產(chǎn)業(yè)全鏈路的服務體系，從品牌營銷、代理發(fā)行、線上直播展演到線下音樂節(jié)等全方位運營，推動商業(yè)變現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，打造原創(chuàng)音樂內(nèi)容的品牌資產(chǎn)，為音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展開辟多元化的路徑。在平臺產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面，短視頻平臺通過讓品牌與音樂深度共創(chuàng)，為商家尋求增量帶來更多的可能性。例如，抖音重磅打造的“美好星球音樂節(jié)”，借助平臺的大數(shù)據(jù)分析策劃音樂節(jié)內(nèi)容，不僅為音樂達人提供線下表演機會，還撬動了更多線上觀眾的線下消費，形成了完整的音樂產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。此外，抖音還通過音樂與短視頻的深度融合模式，為品牌客戶定制個性化的品牌營銷方案，開辟品牌營銷的新模式。

（作者單位江蘇理工學院）

參考文獻

[1]金希．媒介生態(tài)視角下短視頻平臺對流行音樂傳播新格局的構建研究[I]．傳播與版權，2024（05）.

[2]王碩．基于網(wǎng)絡媒介的中國流行音樂新變及傳播策略[J]．吉林藝術學院學報，2023（03）.

【編輯：陳琦】