短視頻與音樂(lè)雙向賦能相融共生的新范式分析

當(dāng)前，以抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)已成為音樂(lè)傳播的重要渠道。短視頻龐大的用戶規(guī)模和流量基礎(chǔ)，為不同流派音樂(lè)的持續(xù)發(fā)展提供了土壤。音樂(lè)作為一種強(qiáng)有力的情感表達(dá)工具，在短視頻中發(fā)揮著激發(fā)受眾情感、引發(fā)情感共鳴的重要作用。優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容離不開(kāi)高品質(zhì)音樂(lè)的加持。短視頻使音樂(lè)的視覺(jué)化傳達(dá)、情感化表達(dá)和互動(dòng)化傳播更加便捷；而音樂(lè)作品則為短視頻平臺(tái)提供了源源不斷的創(chuàng)作素材，增強(qiáng)了內(nèi)容的吸引力和趣味性，提升了用戶黏性。此外，隨著音樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈中專業(yè)人士的不斷入駐，短視頻平臺(tái)的內(nèi)容質(zhì)量得到了進(jìn)一步提升。短視頻與音樂(lè)相互交融、共同發(fā)展，使得“音樂(lè) + 社交”“音樂(lè) + 直播”“垂類 + 產(chǎn)業(yè)”成為短視頻與音樂(lè)雙向賦能的新范式。短視頻平臺(tái)中的樂(lè)曲展示、劇情穿插、演奏教學(xué)等音樂(lè)垂類內(nèi)容，以其多樣的曲風(fēng)和強(qiáng)烈的感染力，誕生了諸如 @ 藍(lán)光樂(lè)隊(duì)、 @ 碰碰彭碰彭等粉絲數(shù)達(dá)百萬(wàn)甚至千萬(wàn)級(jí)的音樂(lè)IP。此外，短視頻音樂(lè)計(jì)劃、線下音樂(lè)節(jié)及品牌創(chuàng)意營(yíng)銷活動(dòng)，也成為短視頻與音樂(lè)雙向賦能發(fā)展的典型案例。

一、短視頻革新音樂(lè)行業(yè)全鏈路，激發(fā)音樂(lè)發(fā)展新活力

短視頻已滲透音樂(lè)行業(yè)的全鏈路、各環(huán)節(jié)，深刻改變了音樂(lè)的內(nèi)容生產(chǎn)方式、傳播模式和用戶消費(fèi)模式。短視頻實(shí)現(xiàn)了音樂(lè)內(nèi)涵的視覺(jué)化表達(dá)，減少了情感傳遞中的編碼與解碼誤差，創(chuàng)造沉浸式體驗(yàn)，增強(qiáng)音樂(lè)的互動(dòng)性。在龐大粉絲群體的推動(dòng)下，短視頻提升了音樂(lè)曝光率，創(chuàng)造出“音樂(lè)梗”，從而改變了音樂(lè)的消費(fèi)方式。

1.短視頻促成音樂(lè)視聽(tīng)聯(lián)動(dòng)，營(yíng)造沉浸式“在場(chǎng)”體驗(yàn)。短視頻讓音樂(lè)創(chuàng)作者能夠綜合展現(xiàn)表演者的動(dòng)作、表情、環(huán)境及聲音，使樂(lè)器聲與視覺(jué)畫面相互交織，突破視聽(tīng)感官的界限，為用戶提供豐富且沉浸感十足的觀看體驗(yàn)與“在場(chǎng)”感受。尤其是對(duì)某些具有獨(dú)特風(fēng)格的傳統(tǒng)音樂(lè)，短視頻更為其實(shí)現(xiàn)視聽(tīng)聯(lián)覺(jué)提供了便利性。在聽(tīng)覺(jué)符號(hào)方面，音樂(lè)創(chuàng)作者通過(guò)樂(lè)器演奏的原聲、伴奏音效以及環(huán)境音吸引受眾的注意力；在視覺(jué)呈現(xiàn)方面，根據(jù)音樂(lè)風(fēng)格，選擇恰當(dāng)?shù)淖匀伙L(fēng)景、特效場(chǎng)景、樂(lè)器演奏等特寫鏡頭傳達(dá)音樂(lè)意境，引導(dǎo)用戶進(jìn)入相應(yīng)的情境，讓受眾從音樂(lè)中獲得超越音樂(lè)本身的信息量。例如， @ 呼和笛簫推出的短視頻《你一句春不晚，我就到了真江南》，以笛、蕭合奏為主，配合青山幽谷的背景畫面，為受眾營(yíng)造出身臨其境的江南意境。受眾在評(píng)論區(qū)中感嘆：“太好聽(tīng)了！其聲鳴鳴然，如怨如慕，如泣如訴，余音裊裊，不絕如縷?！薄爸耙恢毕肴ソ?，結(jié)果刷抖音的時(shí)候發(fā)現(xiàn)我就在江南?！绷硪话咐?@ 古琴成子推出的原創(chuàng)短視瀕《敵軍不是十五萬(wàn)是十五萬(wàn)零兩個(gè)》點(diǎn)贊量高達(dá)99.7萬(wàn)次。創(chuàng)作者通過(guò)捕捉演奏者的指法和樂(lè)器，為樂(lè)器賦予生命力，并結(jié)合原創(chuàng)的古琴旋律，呈現(xiàn)了一場(chǎng)集視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)于一體的美學(xué)盛宴。

2.短視頻重塑音樂(lè)傳播路徑，增強(qiáng)音樂(lè)的用戶黏性。短視頻平臺(tái)憑借其高社交屬性，突破了音樂(lè)傳播在時(shí)間和空間上的限制，更容易吸引來(lái)自不同領(lǐng)域、不同圈層的用戶關(guān)注。在短視頻平臺(tái)，共同的音樂(lè)愛(ài)好能夠強(qiáng)化用戶之間的互動(dòng)交流，深化網(wǎng)絡(luò)空間的社交屬性，增強(qiáng)內(nèi)容創(chuàng)作者與受眾之間的聯(lián)系，從而形成以音樂(lè)為紐帶的高黏度社交關(guān)系，大幅提升了音樂(lè)的傳播效能。這種高黏度的傳播模式讓音樂(lè)更加具有互動(dòng)性。例如，用戶利用短視頻平臺(tái)上的爆款音樂(lè)開(kāi)展二次創(chuàng)作，相同音樂(lè)興趣愛(ài)好者之間能通過(guò)音樂(lè)實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，形成話題熱度。評(píng)論和點(diǎn)贊等互動(dòng)形式不僅讓音樂(lè)內(nèi)容生產(chǎn)者與使用者之間實(shí)現(xiàn)雙向互動(dòng)，也提高了音樂(lè)內(nèi)容的用戶黏性。2024年，新生代音樂(lè)人 @ Mozza在抖音平臺(tái)發(fā)布原創(chuàng)作品《雨夜金菲士》，通過(guò)個(gè)人賬號(hào)發(fā)布音樂(lè)的高光片段，平臺(tái)精準(zhǔn)把握5月20日這個(gè)熱門時(shí)間節(jié)點(diǎn)策劃熱點(diǎn)話題，吸引大量達(dá)人和用戶參與創(chuàng)作。眾多用戶圍繞該歌曲進(jìn)行翻唱、合唱，實(shí)現(xiàn)快速傳播，使該歌曲登上抖音熱歌榜榜首。截至2024年7月，該單曲在抖音的累計(jì)曝光量已達(dá)3.5億次，累計(jì)播放量突破200萬(wàn)次。高滲透的音樂(lè)傳播模式進(jìn)一步推動(dòng)了大眾化的音樂(lè)創(chuàng)新，豐富了音樂(lè)曲風(fēng)和題材內(nèi)容。

3.短視頻改變用戶音樂(lè)消費(fèi)方式，催生音樂(lè)發(fā)展新模式。短視頻與音樂(lè)的結(jié)合，使用戶不再只是通過(guò)線上音樂(lè)平臺(tái)這一單一方式尋找和挖掘音樂(lè)。如今，用戶往往是通過(guò)一個(gè)有趣的視頻內(nèi)容激發(fā)對(duì)音樂(lè)的興趣，然后進(jìn)行音樂(lè)搜索和消費(fèi)，這種新型互動(dòng)模式已成為用戶音樂(lè)消費(fèi)的重要方式?；谟脩粢魳?lè)消費(fèi)模式的這一變化，短視頻平臺(tái)正積極構(gòu)建音樂(lè)人的成長(zhǎng)體系，通過(guò)專項(xiàng)個(gè)性化扶持計(jì)劃，為不同類型、不同基礎(chǔ)、不同定位的音樂(lè)人提供合適的成長(zhǎng)環(huán)境。例如，快手平臺(tái)率先推出短視頻與直播雙場(chǎng)景音樂(lè)結(jié)算模式，打造“管家式”管理和版權(quán)結(jié)算平臺(tái)，進(jìn)一步拓寬音樂(lè)人的營(yíng)收渠道。與此同時(shí)，抖音平臺(tái)對(duì)音樂(lè)垂類進(jìn)行了精細(xì)化分級(jí)，目前已細(xì)分出數(shù)百種曲風(fēng)標(biāo)簽，涵蓋從作詞、作曲、編曲、錄音到混音的整條產(chǎn)業(yè)鏈，有數(shù)十萬(wàn)音樂(lè)人入駐平臺(tái)，逐漸成為音樂(lè)行業(yè)的重要新陣地。抖音推出的“看見(jiàn)音樂(lè)計(jì)劃”“音樂(lè)人億元補(bǔ)貼計(jì)劃”，通過(guò)提供曝光機(jī)會(huì)、現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)及商業(yè)化途徑等多種支持措施，鼓勵(lì)音樂(lè)人積極創(chuàng)作并上傳高質(zhì)量的音樂(lè)內(nèi)容，發(fā)掘并培養(yǎng)優(yōu)秀的原創(chuàng)音樂(lè)人及作品。此外，抖音還利用專業(yè)的宣推方式打造音樂(lè)爆款，為音樂(lè)人創(chuàng)造多元化的變現(xiàn)路徑，包括音樂(lè)演出、版權(quán)商業(yè)化合作、直播打賞分成以及播放收益等，充分釋放了音樂(lè)行業(yè)的新增量。

二、音樂(lè)賦能短視頻內(nèi)容創(chuàng)作，助力平臺(tái)擴(kuò)容提質(zhì)

短視頻平臺(tái)在發(fā)展早期就具有濃厚的音樂(lè)特質(zhì)。音樂(lè)在短視頻內(nèi)容創(chuàng)作中扮演著至關(guān)重要的角色，是短視頻內(nèi)容的“爆款催化劑”，并一直是平臺(tái)的主要內(nèi)容賽道，并逐漸成為各大短視瀕平臺(tái)內(nèi)容提質(zhì)擴(kuò)容的重要抓手。

1.音樂(lè)是短視頻內(nèi)容的“調(diào)味料”，氛圍營(yíng)造的“催化劑”。作為一種普遍的藝術(shù)形式，音樂(lè)在短視頻創(chuàng)作中能夠出色地營(yíng)造氛圍感。通過(guò)精心挑選與視頻主題相符的音樂(lè)，可以讓情感表達(dá)更加生動(dòng)有力，大幅提升視頻的感染力，使觀眾能夠全方位地感受視頻所營(yíng)造的獨(dú)特氛圍，并更深刻地理解其核心信息。例如， 央視新聞在視頻號(hào)推出的系列短視頻作品《人間好時(shí)節(jié)》，以中國(guó)風(fēng)手繪漫畫講述二十四節(jié)氣的故事，每段短視頻都配以相應(yīng)的國(guó)風(fēng)音樂(lè)，意境悠遠(yuǎn)，令人沉醉。其中，作品《立春，二十四節(jié)氣之始》選取原創(chuàng)國(guó)風(fēng)純音樂(lè)《早春初露》，通過(guò)葫蘆絲與琵琶的演奏，烘托出生機(jī)盎然、萬(wàn)物更新的意象；而作品《“薰風(fēng)慍解引新涼，小暑神清夏日長(zhǎng)?！毙∈罟?jié)氣悠然而至，來(lái)看古人的解暑“神器”》則配以江南笛曲的主要代表曲目《鷓鴣飛》，以歡快清涼為主基調(diào)，旋律快慢有致，曲風(fēng)清麗動(dòng)人，與作品中的夏日手繪畫面相得益彰，烘托出炎夏的熱鬧景象，引人入勝。該短視頻僅在視頻號(hào)平臺(tái)的轉(zhuǎn)發(fā)量就已突破10萬(wàn)次。在這些作品中，音樂(lè)成為烘托內(nèi)容氛圍的有力工具，使受眾沉浸在濃烈的視聽(tīng)體驗(yàn)當(dāng)中。

2.音樂(lè)是情感傳達(dá)的橋梁紐帶，爆款內(nèi)容的“流量密碼”。音樂(lè)是一種跨越語(yǔ)言和文化界限的藝術(shù)形式，能夠直接觸動(dòng)人的內(nèi)心，喚起強(qiáng)烈的情感共鳴。在短視頻創(chuàng)作中，音樂(lè)的選擇至關(guān)重要。創(chuàng)作者根據(jù)視頻主題、風(fēng)格、節(jié)奏等選取不同的音樂(lè)，為內(nèi)容注入更多的情感元素，增強(qiáng)受眾的感知體驗(yàn)。特別是打造情感化短視頻時(shí)，音樂(lè)往往是關(guān)鍵所在。許多音樂(lè)作品的副歌部分情感強(qiáng)烈，感染力強(qiáng)，能夠讓視頻更加引人入勝，更好激發(fā)受眾的情感共鳴。

例如， @ 央視國(guó)家記憶的抖音官方賬號(hào)主要講述近現(xiàn)代史上對(duì)中國(guó)社會(huì)發(fā)展有深遠(yuǎn)影響的人物和歷史事件。許多作品通過(guò)“畫面 + 文字”或“原聲 ⁺ 畫面”的方式進(jìn)行展示，而音樂(lè)則成為情感傳達(dá)的重要部分。作品《2001年7月13日，全體中國(guó)人民都在等著這一刻》講述全國(guó)人民等待北京申奧結(jié)果的歷史一刻，選用歌曲《起風(fēng)了》的副歌“翻過(guò)歲月不同側(cè)臉，猝不及防闖入你的笑顏”作為配樂(lè)，巧妙傳達(dá)了申奧過(guò)程的艱辛與成功后的喜悅，收獲了超過(guò)40萬(wàn)點(diǎn)贊量。另一個(gè)作品《從前那個(gè)少年，我們永遠(yuǎn)懷念》通過(guò)圖片形式展現(xiàn)了周恩來(lái)總理的一生，以歌曲《少年》的副歌部分“我還是從前那個(gè)少年，沒(méi)有一絲絲改變”為配樂(lè)，引發(fā)了網(wǎng)友強(qiáng)烈的情感共鳴，點(diǎn)贊量超過(guò)300萬(wàn)次。

3.音樂(lè)創(chuàng)作者集聚效應(yīng)持續(xù)放大，助力提升平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量。在短視頻平臺(tái)上，詞曲創(chuàng)作、編曲、制作、經(jīng)紀(jì)等音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵角色紛紛入駐，為平臺(tái)帶來(lái)了海量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，僅抖音平臺(tái)中的細(xì)分曲風(fēng)標(biāo)簽就多達(dá)數(shù)百個(gè)，涵蓋流行、民樂(lè)、國(guó)風(fēng)、世界音樂(lè)等多種風(fēng)格。風(fēng)格各異的音樂(lè)作品滿足了用戶日益多元的音樂(lè)審美需求，也推動(dòng)了短視頻平臺(tái)內(nèi)容的多元化和品牌化，進(jìn)一步擴(kuò)大了平臺(tái)內(nèi)容類型。特別是一些網(wǎng)絡(luò)熱曲的出現(xiàn)，為平臺(tái)內(nèi)容創(chuàng)新注入了活力。受眾可以通過(guò)獨(dú)特的編排、服裝、多重演繹等創(chuàng)造性方式，不斷拓展平臺(tái)內(nèi)容創(chuàng)新的邊界。每一首“出圈”歌曲都會(huì)引爆平臺(tái)流量，用戶通過(guò)二創(chuàng)、改編、編舞等方式參與內(nèi)容創(chuàng)作，極大豐富了短視頻平臺(tái)內(nèi)容的多樣性，助力提升內(nèi)容的整體質(zhì)量。2023年，黃綺珊的新歌《向云端》在抖音平臺(tái)掀起熱潮，相關(guān)的短視頻挑戰(zhàn)如“向云端許愿”“向云端翻唱”“向云端舞蹈”等迅速興起，激發(fā)了用戶的創(chuàng)作熱情。截至2023年12月，“向云端許愿”已吸引超過(guò)30萬(wàn)人參與內(nèi)容創(chuàng)作，總播放量突破2.5億次。近年來(lái)，《火紅的薩日朗》《野狼disco》《你的酒館對(duì)我打了烊》等熱曲也不斷引發(fā)新的創(chuàng)作熱潮，為用戶帶來(lái)持續(xù)的新鮮感和娛樂(lè)體驗(yàn)，同時(shí)進(jìn)一步豐富了平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)。

三、短視頻與音樂(lè)共融共生，以新范式實(shí)現(xiàn)新增量

音樂(lè)作品和音樂(lè)人在短視頻平臺(tái)成功出圈，進(jìn)一步促進(jìn)了短視頻與音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的交融發(fā)展。通過(guò)相互合作與相互賦能，“音樂(lè) + 社交”“音樂(lè) + 直播”“垂類 + 產(chǎn)業(yè)”等新發(fā)展范式逐漸形成，不僅提升了短視頻平臺(tái)的內(nèi)容質(zhì)量及用戶黏性，也為音樂(lè)行業(yè)開(kāi)辟了新的發(fā)展路徑。

1.“音樂(lè) ⁺ 社交”新模式，提升內(nèi)容生產(chǎn)與交互傳播?！耙魳?lè) + 社交”模式依托短視頻平臺(tái)，將音樂(lè)元素巧妙融入社交互動(dòng)之中。用戶圍繞音樂(lè)話題展開(kāi)對(duì)話，由共同愛(ài)好驅(qū)動(dòng)的對(duì)話建立情感紐帶，實(shí)現(xiàn)情感共鳴。這種共同的音樂(lè)體驗(yàn)會(huì)強(qiáng)化平臺(tái)用戶間的歸屬感，使喜歡相同音樂(lè)類型的用戶聚集成同好社區(qū)。這些垂直社群成為提升平臺(tái)活躍度和用戶留存率的重要抓手，為平臺(tái)注入更多生命力。例如，活躍在抖音平臺(tái)的 @ 李森茂Sam（指彈吉他）、 @ 王曉楠大眾薩克斯、 @ 沛縣曹家班嗩吶、 @ 蔡偉藝古琴等樂(lè)器演奏賬號(hào)，通過(guò)短視瀕形式將樂(lè)器演奏與互聯(lián)網(wǎng)的“社交”屬性相結(jié)合，融入內(nèi)容分享、直播互動(dòng)、粉絲群組建等功能，形成完整的社交互動(dòng)閉環(huán)。此外，在薩克斯、吉他、古琴等樂(lè)器類話題下，聚集了大量擁有相似音樂(lè)品味的用戶，形成了積極的互動(dòng)氛圍。這些話題的總播放量均達(dá)數(shù)十億次，充分體現(xiàn)了社交力量對(duì)音樂(lè)傳播的推動(dòng)作用。音樂(lè)本身也成為社交資本，

助力短視頻與音樂(lè)共同發(fā)展。

2.創(chuàng)新“音樂(lè) + 直播”，實(shí)現(xiàn)音樂(lè)富礦與平臺(tái)流量的雙贏。短視頻平臺(tái)的音樂(lè)直播具備較高的表演屬性，其用戶的觀看時(shí)長(zhǎng)、觀看頻率、打賞意愿均顯著優(yōu)于整個(gè)直播行業(yè)平均水平。鑒于當(dāng)前直播用戶黏性高、付費(fèi)意愿強(qiáng)的特點(diǎn)，“音樂(lè) ^?+ 直播”模式展現(xiàn)出較強(qiáng)的變現(xiàn)能力。各音樂(lè)制作機(jī)構(gòu)與短視頻平臺(tái)通力合作，積極探索這一模式，通過(guò)創(chuàng)新音樂(lè)版權(quán)運(yùn)營(yíng)方式，實(shí)現(xiàn)高效變現(xiàn)。音樂(lè)直播用戶的高活躍度表明他們是音樂(lè)的深度愛(ài)好者，對(duì)優(yōu)質(zhì)音樂(lè)有著強(qiáng)烈的需求。

“音樂(lè) ^：+ 直播”模式不僅加深了創(chuàng)作者與聽(tīng)眾之間的聯(lián)系，也為短視頻平臺(tái)培育了更加穩(wěn)定的粉絲群體。例如，2023年，快手平臺(tái)推出短視頻與直播雙場(chǎng)景音樂(lè)結(jié)算模式，推進(jìn)短視頻和音樂(lè)直播類消費(fèi)的全面規(guī)范化。同時(shí)，平臺(tái)增加了獨(dú)立音樂(lè)人結(jié)算通道，將音樂(lè)人直播場(chǎng)景收入和詞曲版權(quán)結(jié)算也納入其中，根據(jù)音樂(lè)的有效播放次數(shù)進(jìn)行精確分成，持續(xù)推進(jìn)音樂(lè)直播的標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī)范化。

《2023抖音民樂(lè)直播數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2022年6月1日—2023年5月31日，抖音平臺(tái)上的民樂(lè)直播場(chǎng)次超過(guò)414萬(wàn)，累計(jì)觀看人次突破128億，同比增幅均超 200% 。超過(guò)10萬(wàn)名民樂(lè)主播獲得直播打賞收入，真正實(shí)現(xiàn)了音樂(lè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與平臺(tái)流量的雙向賦能。

3.深耕“垂類 + 產(chǎn)業(yè)”，實(shí)現(xiàn)藝術(shù)與商業(yè)的共舞。音樂(lè)與短視頻之間天然具有“雙生互哺”的關(guān)系。短視頻音樂(lè)使平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)更加多元，為垂類化深耕與產(chǎn)業(yè)化發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)?；谝魳?lè)內(nèi)容的垂類賽道，短視頻平臺(tái)可以建立覆蓋音樂(lè)產(chǎn)業(yè)全鏈路的服務(wù)體系，從品牌營(yíng)銷、代理發(fā)行、線上直播展演到線下音樂(lè)節(jié)等全方位運(yùn)營(yíng)，推動(dòng)商業(yè)變現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，打造原創(chuàng)音樂(lè)內(nèi)容的品牌資產(chǎn)，為音樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展開(kāi)辟多元化的路徑。在平臺(tái)產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面，短視頻平臺(tái)通過(guò)讓品牌與音樂(lè)深度共創(chuàng)，為商家尋求增量帶來(lái)更多的可能性。例如，抖音重磅打造的“美好星球音樂(lè)節(jié)”，借助平臺(tái)的大數(shù)據(jù)分析策劃音樂(lè)節(jié)內(nèi)容，不僅為音樂(lè)達(dá)人提供線下表演機(jī)會(huì)，還撬動(dòng)了更多線上觀眾的線下消費(fèi)，形成了完整的音樂(lè)產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。此外，抖音還通過(guò)音樂(lè)與短視頻的深度融合模式，為品牌客戶定制個(gè)性化的品牌營(yíng)銷方案，開(kāi)辟品牌營(yíng)銷的新模式。

（作者單位江蘇理工學(xué)院）

參考文獻(xiàn)

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【編輯：陳琦】