海外頭部教育出版機構(gòu)數(shù)字化轉(zhuǎn)型案例分析

摘 要：數(shù)字化浪潮席卷全球出版業(yè)，推動傳統(tǒng)出版機構(gòu)從內(nèi)容生產(chǎn)到傳播范式經(jīng)歷系統(tǒng)性變革。本文基于10余家專注教育出版的國際出版集團的案例研究，較為系統(tǒng)地梳理了出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的邏輯和路徑。海外教育出版集團數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心機制在于智能技術(shù)優(yōu)化生產(chǎn)流程、數(shù)據(jù)精準驅(qū)動用戶運營以及構(gòu)建平臺化生態(tài)系統(tǒng)。國際教育出版巨頭如培生集團、圣智集團、學(xué)樂教育等，它們通過AI賦能、技術(shù)合作及服務(wù)升級等方式，成功實現(xiàn)了內(nèi)容的創(chuàng)新、生產(chǎn)流程的再造以及商業(yè)模式的革新。研究建議，出版機構(gòu)應(yīng)圍繞“內(nèi)容+技術(shù)+服務(wù)”的核心，推動組織結(jié)構(gòu)和文化的雙重變革，主動擁抱新興技術(shù)，以構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展的數(shù)字出版生態(tài)系統(tǒng)。

關(guān)鍵詞：數(shù)字轉(zhuǎn)型 教育出版 商業(yè)模式 平臺生態(tài) 個性化學(xué)習(xí)

隨著數(shù)字技術(shù)的推動，全球教育市場規(guī)模正在經(jīng)歷顯著增長。2024年，全球教育市場規(guī)模預(yù)計達到1634.9億美元，預(yù)計到2030年將增至3484.1億美元，年復(fù)合增長率達13.3%。[1]高速增長的背后，是個性化學(xué)習(xí)需求的蓬勃興起、人工智能與數(shù)據(jù)分析技術(shù)的深度參與，以及高速互聯(lián)網(wǎng)的無縫覆蓋共同作用的結(jié)果?？梢姡瑪?shù)字化學(xué)習(xí)方式正在深刻改變?nèi)蚪逃鷳B(tài)。在此背景下，海外教育出版巨頭紛紛加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，探索創(chuàng)新商業(yè)模式，以搶占市場先機并重塑行業(yè)格局。北美地區(qū)，尤其是美國，憑借雄厚的技術(shù)基礎(chǔ)和市場規(guī)模領(lǐng)跑全球，而亞太地區(qū)則以爆發(fā)性增長成為最具潛力的新興市場。

一、海外頭部教育出版機構(gòu)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的創(chuàng)新實踐

（一）商業(yè)模式從產(chǎn)品銷售到服務(wù)訂閱

商業(yè)模式重構(gòu)的核心，源于數(shù)字經(jīng)濟時代下用戶消費習(xí)慣的根本性轉(zhuǎn)變，以及教育服務(wù)需求日益?zhèn)€性化的趨勢。傳統(tǒng)教育出版機構(gòu)長期依賴一次性產(chǎn)品銷售模式，難以適應(yīng)學(xué)齡人口下降、教輔市場銷售邏輯變革等多重挑戰(zhàn)。然而，數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路并非坦途，需要長期且大量的資金投入，而變革的成果卻往往難以在短期內(nèi)于營收上得以顯現(xiàn)。這種現(xiàn)實困境使得部分教育出版機構(gòu)轉(zhuǎn)型停滯，但仍有部分頭部機構(gòu)積極從傳統(tǒng)的“賣書”向“賣服務(wù)”轉(zhuǎn)型，并通過創(chuàng)新模式獲得穩(wěn)定長期的收入。

圣智集團推出的Cengage Unlimited訂閱服務(wù)，每學(xué)期僅需119.99美元（或每年179.99美元），即可享受超過22000種產(chǎn)品的全面訪問權(quán)限。此前，學(xué)生平均每年在教材上的花費約500美元。這種訂閱模式在價格、內(nèi)容和渠道上都實現(xiàn)了關(guān)鍵性突破。Cengage Unlimited訂閱服務(wù)不僅提供無限制訪問教科書和課程材料的權(quán)限，還額外贈送Kaplan、Quizlet和Chegg產(chǎn)品的免費使用權(quán)，且產(chǎn)品庫持續(xù)更新擴大。用戶可選擇直接從圣智集團訂閱，或利用在線平臺及傳統(tǒng)書店等多種渠道進行購買。用戶如有需求，還能通過Cengage Unlimited下單租賃相應(yīng)圖書的印刷版，售價僅為7.99美元并享受包郵。根據(jù)圣智集團發(fā)布的數(shù)據(jù)，其采用的訂閱模式顯示出顯著的增長趨勢。在該項服務(wù)推出后的7個月內(nèi)，訂閱數(shù)迅速增長至100萬份。[2]到了2020年，這一數(shù)字更是攀升至440萬份[3]，顯示出市場對訂閱服務(wù)模式的強烈需求和高接受度。

與圣智集團一樣，培生集團的數(shù)字化推廣也采取了訂閱服務(wù)方式，以此吸引更多消費者。培生集團Pearson+平臺推出的數(shù)字教材訂閱服務(wù)，平均每學(xué)期最低售價為40美元，同時推出的79美元套餐則包含了數(shù)字教材和培生的其他在線工具。通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型和訂閱模式，培生教材價格下降了30%～40%。2021年P(guān)earson+平臺的注冊用戶數(shù)達到275萬人。[4]同年，培生集團實現(xiàn)基礎(chǔ)利潤3.85億英鎊，同比增長33%，銷售額增至34.28億英鎊。[5]根據(jù)培生發(fā)布的2024年未經(jīng)審計的初步業(yè)績報告，該公司在本年度實現(xiàn)了基礎(chǔ)銷售增長3%，而調(diào)整后的營業(yè)利潤增長至6億英鎊，增幅達到10%。[6]傳統(tǒng)的買斷制商業(yè)模式存在諸多問題，包括軟件收入的現(xiàn)金流不穩(wěn)定、用戶升級動力不足、一次性支付成本過高等。而訂閱模式通過分期付費降低了價格門檻，并通過自動服務(wù)24小時為用戶推送最新產(chǎn)品。另外，機構(gòu)賦予用戶購買時版本軟件的永久使用權(quán)，增強了用戶的獲得感，并通過持續(xù)提供功能更新激發(fā)用戶升級權(quán)限的需求，從而實現(xiàn)再次獲利。

（二）AI驅(qū)動個性化學(xué)習(xí)生態(tài)

技術(shù)智能化應(yīng)用的興起源于人工智能技術(shù)的飛速發(fā)展和教育個性化需求的爆發(fā)式增長，其核心理念在于實現(xiàn)教育的差異化。AIGC輔助的個性化學(xué)習(xí)環(huán)境設(shè)計正是應(yīng)對個體智力與認知發(fā)展速度的差異性。圍繞此核心理念，教育出版巨頭積極構(gòu)建個性化學(xué)習(xí)生態(tài)，成效顯著。

麥格勞·希爾的ALEKS系統(tǒng)使用機器學(xué)習(xí)算法，精確測量學(xué)生的知識掌握狀態(tài)。該系統(tǒng)通過學(xué)生知識檢查、個性化學(xué)習(xí)策略和無限制答疑三個核心功能，實現(xiàn)了90%以上用戶的學(xué)習(xí)效率提升。[7]亞利桑那州立大學(xué)在線學(xué)院在2021年秋季首次全面實施ALEKS教學(xué)后，根據(jù)教育與科技領(lǐng)域的研究，學(xué)生的答題正確率普遍提高了11%。[8]同時，麥格勞·希爾的Connect教學(xué)管理平臺將教材內(nèi)容、作業(yè)、評測和數(shù)據(jù)分析功能集成在統(tǒng)一系統(tǒng)中。據(jù)公司發(fā)布的信息，采用Connect平臺的課堂，學(xué)生學(xué)習(xí)成績有明顯提高。

2019年，學(xué)樂集團（Scholastic Corporation）收購Learning Ovations公司旗下A2i（Assessment to Instruction）系統(tǒng)，并將其整合到學(xué)樂集團的讀寫教育產(chǎn)品線中。通過這次收購，學(xué)樂集團加強了個性化學(xué)習(xí)技術(shù)領(lǐng)域的布局。A2i系統(tǒng)通過數(shù)據(jù)驅(qū)動的評估工具為學(xué)生提供個性化的閱讀教學(xué)方案。例如，針對閱讀困難的學(xué)生提供語音輔助工具，或為進階學(xué)習(xí)者推送高難度文本，確保教學(xué)內(nèi)容與學(xué)生的實際能力精準匹配。研究顯示，通過A2i系統(tǒng)，中學(xué)生的閱讀能力在一年內(nèi)的提升幅度顯著高于傳統(tǒng)教學(xué)方法，具體提升幅度達到40%。[9]

從麥格勞·希爾的ALEKS系統(tǒng)到學(xué)樂集團的A2i閱讀評估工具，全球領(lǐng)先的教育機構(gòu)正通過AI技術(shù)構(gòu)建更智能、更精準的學(xué)習(xí)體驗，其影響已遠超技術(shù)本身，觸及教育公平、商業(yè)價值和社會效益等多個維度。當然，AI個性化學(xué)習(xí)生態(tài)的發(fā)展也面臨挑戰(zhàn)。數(shù)據(jù)隱私、算法偏見、數(shù)字鴻溝等問題仍需解決，教師的角色如何在AI輔助下重新定位也是重要議題。但不可否認，AI個性化學(xué)習(xí)這一趨勢已不可逆轉(zhuǎn)。隨著大模型、腦機接口等前沿技術(shù)的成熟，個性化學(xué)習(xí)將變得更加智能化和人性化。

（三）內(nèi)容與技術(shù)深度融合彰顯平臺生態(tài)

數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展極大提升了資源整合能力、信息的共享效率和傳遞能力，對出版業(yè)態(tài)產(chǎn)生巨大影響。出版機構(gòu)積極探索數(shù)字化融合出版，依托創(chuàng)新模式和技術(shù)，推動紙電、紙網(wǎng)融合，以及數(shù)字出版與智能化教育、閱讀終端的跨界融合。當前，眾多出版機構(gòu)正積極將融合發(fā)展理念融入出版流程，構(gòu)建數(shù)字化轉(zhuǎn)型生態(tài)。其中，教育出版機構(gòu)尤為突出，它們以教育資源整合開發(fā)為重心，從底層技術(shù)架構(gòu)著手，探索創(chuàng)新的教育內(nèi)容生成模式。

劍橋大學(xué)出版社專注于學(xué)術(shù)與教育出版領(lǐng)域，是全球大學(xué)出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型的領(lǐng)軍者。該社已實施一項為期五年的數(shù)字保存計劃，并成功建立了中央數(shù)字資產(chǎn)管理系統(tǒng)。劍橋大學(xué)出版社的數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)的收入從2013年的2.63億美元（約占其總收入的22%[10]），增長到2018年已占其總收入的近40%[11]，其數(shù)字化轉(zhuǎn)型取得了顯著成效。這一增長趨勢與劍橋大學(xué)出版社CEO Peter Phillips所強調(diào)的數(shù)字技術(shù)為出版社帶來的機遇一致，他提到，數(shù)字技術(shù)需要大量投資，但同時也為全球?qū)W習(xí)、知識和研究提供了更多機會。

在北美K-12教育領(lǐng)域，擁有近兩百年歷史的霍頓·米夫林·哈考特（HMH）突破傳統(tǒng)出版的邊界，構(gòu)建了以數(shù)據(jù)驅(qū)動為核心的“HMH Ed”智能教學(xué)平臺，成為傳統(tǒng)出版商數(shù)字化轉(zhuǎn)型的典范。HMH的核心突破在于把原本靜態(tài)的學(xué)科知識體系比如數(shù)學(xué)概念、閱讀文本、科學(xué)實驗等進行數(shù)字化解構(gòu)和智能分裝。每個知識點被轉(zhuǎn)換為交互式學(xué)習(xí)模塊，配備動態(tài)練習(xí)系統(tǒng)和即時反饋機制。更重要的是，平臺持續(xù)收集學(xué)生的作答情況、思考時長及學(xué)習(xí)路徑等微觀行為數(shù)據(jù)，運用機器學(xué)習(xí)算法構(gòu)建動態(tài)知識圖譜，精準描繪學(xué)情畫像。

HMH Ed平臺的成功說明，內(nèi)容出版商真正的智能化轉(zhuǎn)型不在于存儲介質(zhì)的改變，而在于讓集成平臺的內(nèi)容服務(wù)持續(xù)創(chuàng)造可驗證的教育價值。根據(jù)HMH發(fā)布的數(shù)據(jù)，其數(shù)字化服務(wù)收入占比從2018年的31%[12]躍升至2023年的67%。[13]

（四）從靜態(tài)產(chǎn)品到動態(tài)體驗

智能化內(nèi)容服務(wù)的轉(zhuǎn)型源于教育服務(wù)需求的多樣化和用戶對數(shù)字化體驗期待的升級。在數(shù)字出版和融合出版的變革浪潮中，出版產(chǎn)業(yè)逐步進入服務(wù)化轉(zhuǎn)型階段，產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)成為教育出版不可或缺的兩個關(guān)鍵要素。數(shù)字化體驗是單一的互動過程，而數(shù)字化客戶體驗是人與組織之間的所有數(shù)字化互動的總和。當前，內(nèi)容服務(wù)機構(gòu)更加重視優(yōu)化用戶界面、提升移動端響應(yīng)速度、創(chuàng)新溝通設(shè)計以及提供實時數(shù)據(jù)服務(wù)，特別強調(diào)跨渠道互動，摒棄傳統(tǒng)單一接觸點模式。

學(xué)樂集團旗下?lián)碛斜姸嘀鸌P，諸如《哈利·波特》《饑餓游戲》《神奇校車》及“大紅狗克里夫系列叢書”等。這些IP在兒童文學(xué)領(lǐng)域享有盛譽，深受全球兒童的喜愛?。學(xué)樂集團通過開發(fā)BookFlix、ScienceFlix、TrueFlix等多媒體平臺，將這些經(jīng)典兒童文學(xué)與動畫視頻相結(jié)合。這些平臺集傳統(tǒng)電子書服務(wù)與互動游戲、動畫視頻、社交功能于一體，為兒童用戶帶來沉浸式的閱讀和學(xué)習(xí)新體驗。例如，學(xué)生完成閱讀任務(wù)后，系統(tǒng)會生成個性化的閱讀報告，同時解鎖虛擬徽章或故事續(xù)寫挑戰(zhàn)，將學(xué)習(xí)過程轉(zhuǎn)化為“闖關(guān)游戲”。這種動態(tài)體驗不僅提升了適齡兒童的參與度，還通過即時反饋機制強化了學(xué)習(xí)效果。數(shù)據(jù)顯示，用戶每周主動閱讀時間增加35%，尤其對6～12歲兒童的閱讀興趣激發(fā)效果顯著。根據(jù)學(xué)樂集團2024年Q1財報，公司整體收入實現(xiàn)了4%的增長，達到2.285億美元。其中，新成立的Scholastic Entertainment媒體部門貢獻了1660萬美元的收入。[14]

牛津大學(xué)出版社開發(fā)的?“Oxford Reading Buddy”?智能閱讀平臺也體現(xiàn)了從靜態(tài)內(nèi)容到動態(tài)體驗的轉(zhuǎn)型意識。利用虛擬角色“Buddy”實時追蹤學(xué)生閱讀進度，并結(jié)合自然語言處理技術(shù)，精準分析朗讀錄音，為學(xué)生提供發(fā)音和流暢度方面的專業(yè)指導(dǎo)。系統(tǒng)能夠智能識別學(xué)生在特定詞匯上的猶豫時長，并據(jù)此自動生成個性化的練習(xí)題目。此外，平臺巧妙地將“牛津閱讀樹”系列轉(zhuǎn)化為互動冒險游戲，學(xué)生在閱讀故事的同時，需完成理解挑戰(zhàn)以解鎖角色新服裝或探索故事分支劇情。

智能化內(nèi)容服務(wù)的核心理念在于從“內(nèi)容生產(chǎn)”走向“知識服務(wù)”。教育出版必須順應(yīng)從“作者中心”到“讀者中心”的行業(yè)變革，努力實現(xiàn)從“教育產(chǎn)品商”向“教育服務(wù)商”的角色轉(zhuǎn)型。所以，數(shù)字體驗策略不是技術(shù)驅(qū)動的，而是由客戶需求驅(qū)動的。通過數(shù)字化技術(shù)切實提升客戶體驗，精準滿足客戶需求，這與單純依賴數(shù)字化技術(shù)有著本質(zhì)區(qū)別。

二、海外教育出版機構(gòu)數(shù)字化轉(zhuǎn)型模式思考

隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成為全球教育出版領(lǐng)域的重要趨勢，教育出版機構(gòu)只有把握數(shù)字化趨勢、運用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，才能更好實現(xiàn)精準營銷和個性化服務(wù)。

自2020年起，培生集團在美國高等教育市場的教科書更新策略轉(zhuǎn)向數(shù)字版先行；2024年，學(xué)樂集團創(chuàng)新設(shè)立了“首席數(shù)字官”，負責(zé)利用數(shù)據(jù)來全面指導(dǎo)和優(yōu)化業(yè)務(wù)。幾大國際教育出版巨頭的一致行動，充分說明數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成為全球出版發(fā)展的必然趨勢。培生模式更說明真正的數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要徹底的戰(zhàn)略重構(gòu)，而非簡單的技術(shù)疊加。學(xué)樂集團的創(chuàng)新做法則證明了數(shù)字化轉(zhuǎn)型需進行全面規(guī)劃與系統(tǒng)推進，力戒片面應(yīng)對、零敲碎打的碎片化做法。

海外出版機構(gòu)逐漸從產(chǎn)品導(dǎo)向向用戶導(dǎo)向轉(zhuǎn)變。圣智集團、培生集團等成功的訂閱模式，讓出版機構(gòu)實現(xiàn)了從B2B到B2C模式的轉(zhuǎn)型，更重要的是，他們建立了與終端用戶的直接溝通橋梁。這種模式轉(zhuǎn)變的深層意義在于掌握用戶數(shù)據(jù)和用戶關(guān)系，實現(xiàn)從“賣產(chǎn)品”到“賣服務(wù)”的根本轉(zhuǎn)型。對教育出版機構(gòu)而言，這意味著需要重新審視與用戶的關(guān)系，從傳統(tǒng)的中介依賴轉(zhuǎn)向直接服務(wù)。

在技術(shù)應(yīng)用層面，數(shù)字化轉(zhuǎn)型遵循著“看、聽、讀”三大維度的智能化拓展，其中計算機視覺模擬人類視覺、語音識別延伸聽覺能力、自然語言處理則強化閱讀能力。而個性化學(xué)習(xí)策略主要通過學(xué)習(xí)者間的互動、學(xué)習(xí)者與教師的交流以及學(xué)習(xí)者與資源的交互所產(chǎn)生的龐大數(shù)據(jù)。這凸顯出數(shù)據(jù)已成為教育出版行業(yè)的核心驅(qū)動力，能夠高效收集、精準分析并有效應(yīng)用教育數(shù)據(jù)，才能在競爭中占據(jù)先機。

不論是圣智集團的MindTap平臺還是培生的Pearson+平臺，或是麥格勞·希爾的ALEKS，都是基于自有版權(quán)和優(yōu)勢產(chǎn)品，打造集在線產(chǎn)品、閱讀拓展、自主學(xué)習(xí)、互動反饋等于一體的數(shù)字化教育生態(tài)系統(tǒng)。這充分說明，平臺化不僅是技術(shù)架構(gòu)的升級，更是商業(yè)生態(tài)的重構(gòu)，能夠?qū)崿F(xiàn)資源的優(yōu)化配置和價值的最大化。而AI賦能的個性化學(xué)習(xí)方案尊重每個個體的獨特特性和能力?，F(xiàn)代技術(shù)讓大規(guī)模個性化成為可能，促使從業(yè)者必須重新審視教育內(nèi)容的組織及呈現(xiàn)方式，確保以學(xué)習(xí)者為核心，打造個性化的學(xué)習(xí)之旅。而個性化學(xué)習(xí)本質(zhì)是智能化內(nèi)容服務(wù)，也是對知識服務(wù)能力的深化和拓展。內(nèi)容服務(wù)化不是簡單的數(shù)字化轉(zhuǎn)換，而是服務(wù)理念和商業(yè)模式的根本變革。出版機構(gòu)唯有在特定知識領(lǐng)域內(nèi)，對教育資源、教育技術(shù)及市場需求展開深入細致的研究與分析，才能向受眾提供高品質(zhì)的教育內(nèi)容與服務(wù)。

三、結(jié)語

美國教育出版企業(yè)通過并購、合作等方式獲取數(shù)字內(nèi)容與服務(wù)、教育技術(shù)專利、技術(shù)專業(yè)人員等技術(shù)資源。海外教育出版巨頭的數(shù)字化轉(zhuǎn)型實踐為中國出版企業(yè)尤其是專注于教育出版的機構(gòu)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型和新技術(shù)變革提供了豐富的經(jīng)驗和啟示。海外頭部教育出版機構(gòu)與全球知名科技公司的深度合作，加速了教育科技創(chuàng)新和教育服務(wù)升級。這些轉(zhuǎn)型模式不僅標志著技術(shù)層面的革新，更意味著戰(zhàn)略思維、商業(yè)模式及管理方式的深刻轉(zhuǎn)變。

面對這一趨勢，教育出版機構(gòu)需要進一步加強數(shù)字化轉(zhuǎn)型，構(gòu)建“內(nèi)容+技術(shù)+服務(wù)”的融合生態(tài)。正如《中國智慧教育白皮書》所指出，數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成為教育行業(yè)發(fā)展的必然選擇，教育出版機構(gòu)應(yīng)積極借鑒國內(nèi)外的成功案例，通過數(shù)字化技術(shù)為教師和學(xué)生提供豐富的教學(xué)資源和個性化學(xué)習(xí)體驗。[15]需要注意的是，數(shù)字化轉(zhuǎn)型不僅是技術(shù)的變革，更是戰(zhàn)略、組織和文化的變革?！督逃袠I(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型趨勢與路徑》（政策解讀）進一步強調(diào)，成功的數(shù)字化轉(zhuǎn)型離不開清晰的戰(zhàn)略定位、強有力的領(lǐng)導(dǎo)核心、高效的變革管理機制以及持續(xù)的創(chuàng)新能力支撐。[16]

正如“2025國際出版企業(yè)高層論壇”所提出的，數(shù)字化轉(zhuǎn)型不僅能夠提升教育出版物的質(zhì)量和審校效率，還能通過運用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)實現(xiàn)精準營銷和個性化服務(wù)。此外，教育出版的數(shù)字化轉(zhuǎn)型方向不斷受到國家教育政策的影響，為全球教育出版機構(gòu)提供了政策支持。

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[11]STM Publishing.Sales and profitability climb at Cambridge University Press[EB/OL].（2018-07-31）.[2025-07-02].https：//www.stm-publishing.com/sales-and-profitability-climb-at-cambridge-university-press/.

[12]Houghton Mifflin Harcourt.Houghton Mifflin Harcourt Announces 2018 Results In-Line With Expectations[EB/OL].（2019-02-28）[2025-07-02].https：//www.hmhco.com/about-us/press-releases/hmh-announces-2018-results.

[13]HMH.HMH Holding BV 2023 Annual Report [R/OL].（2024-05-01）[2025-07-02].https：//hmhw.com/wp-content/uploads/2024/05/HMH-Holding-BV-2023-Annual-Report-1.pdf.

[14]Scholastic.Scholastic Reports Fiscal 2024 First Quarter

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[15]中華人民共和國教育部.中國智慧教育白皮書[R].北京：教育部，2025.

[16]國家信息中心.教育行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型趨勢與路徑（政策解讀）[R].北京：國家信息中心，2024.

（作者單位系湖南出版投資控股集團有限公司）