智能出版時代圖書屬性與消費模式的嬗變

摘 要：智能出版正在深刻重塑圖書的固有屬性與消費模式。在人工智能技術(shù)驅(qū)動下，圖書的文化屬性已演變?yōu)榫癞a(chǎn)品的符號，商品屬性則轉(zhuǎn)化為文化傳播的媒介。這兩種屬性分別對應(yīng)個性化消費與品質(zhì)化消費的新范式，其背后是技術(shù)賦能、數(shù)據(jù)驅(qū)動與用戶需求升級的協(xié)同作用。智能出版對傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈的重構(gòu)邏輯以及技術(shù)局限性與產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型困境等問題皆需要重點關(guān)注。出版機(jī)構(gòu)應(yīng)把握智能出版特征，創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)，優(yōu)化消費體驗以應(yīng)對出版業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)，可通過跨學(xué)科協(xié)作與生態(tài)共建，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：智能出版 個性化消費 品質(zhì)化消費

人工智能技術(shù)飛速發(fā)展，出版業(yè)正經(jīng)歷從“內(nèi)容生產(chǎn)”到“體驗創(chuàng)造”的范式轉(zhuǎn)移。根據(jù)中研普華數(shù)據(jù)，2023年中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)1.6萬億元，同比增長19.08%，其中，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、電子書與有聲讀物成為主要增長點。[1]這一趨勢表明，圖書屬性從單一的知識載體向多維的交互媒介轉(zhuǎn)變。在常規(guī)定義中，圖書的基本屬性為文化屬性和商品屬性。其中，文化屬性強(qiáng)調(diào)其社會效益，商品屬性強(qiáng)調(diào)其經(jīng)濟(jì)效益，圖書作為普通商品兼具商品價值和使用價值。

前人研究對圖書屬性的論述多側(cè)重于對出版行業(yè)的影響，對智能出版的解讀偏向于概念內(nèi)涵、倫理影響。但智能出版是否改變圖書屬性，具體涉及哪些技術(shù)？圖書屬性是否有所延展，由此是否產(chǎn)生新的消費需求？關(guān)于圖書屬性在智能出版時代的具體變化和消費模式嬗變也需深入探討。

一、智能出版的技術(shù)賦能

肖仰華教授在“人工智能背景下的數(shù)智出版”論壇中指出，人類歷經(jīng)農(nóng)耕時代、蒸汽時代、電氣時代、數(shù)字化時代、信息化時代，當(dāng)下進(jìn)入通用人工智能時代，重點指出歷次技術(shù)突破只是人類智能的產(chǎn)物，而唯獨通用人工智能是“智能”本身的革命。他也表示，信息化時代以互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)為代表，高效促進(jìn)人類溝通和信息獲取，而人工智能時代以大模型為代表，具有強(qiáng)大的文本理解、組合創(chuàng)新、指令拆解、任務(wù)規(guī)劃等能力。[2]顯然，人工智能可以實現(xiàn)溝通更智能、信息再加工、產(chǎn)品更優(yōu)化。

智能時代通過技術(shù)賦能可對傳統(tǒng)出版業(yè)態(tài)進(jìn)行優(yōu)化與重塑。隨著生成式人工智能技術(shù)的突破性發(fā)展，出版業(yè)正經(jīng)歷從“內(nèi)容生產(chǎn)”到“生態(tài)重構(gòu)”的深刻變革。傳統(tǒng)出版的核心環(huán)節(jié)，內(nèi)容創(chuàng)作與編輯，正在被AI技術(shù)重新定義。以數(shù)傳集團(tuán)研發(fā)的出版行業(yè)首個大模型BooksGPT為例，其通過自然語言處理和深度學(xué)習(xí)技術(shù)，能夠完成從選題策劃、初稿生成到多模態(tài)內(nèi)容（圖文、音頻、3D建模）的自動化生產(chǎn)，打造“現(xiàn)代紙書”，即具有讀者交互能力、讀者服務(wù)能力的紙質(zhì)出版物。[3]

智能出版的核心在于技術(shù)對產(chǎn)業(yè)鏈的全流程介入。智能出版對傳統(tǒng)出版業(yè)態(tài)的重塑主要體現(xiàn)在產(chǎn)品形態(tài)、營銷模式和產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)三個方面。產(chǎn)品形態(tài)方面，智能技術(shù)使得圖書從單一的紙質(zhì)形態(tài)向多元化數(shù)字形態(tài)轉(zhuǎn)變，如交互式電子書、增強(qiáng)現(xiàn)實圖書等，可滿足不同讀者的需求。在內(nèi)容創(chuàng)作環(huán)節(jié)，AI輔助寫作工具，如豆包、文心一言、DeepSeek等可通過語言處理技術(shù)優(yōu)化文本結(jié)構(gòu)與情感表達(dá)，甚至生成互動式情節(jié)，使圖書從靜態(tài)文本升級為動態(tài)體驗。在審校環(huán)節(jié)，蜜度校對通、黑馬、方正、Kimi助手等，采用深度學(xué)習(xí)算法可以快速識別語法錯誤與邏輯矛盾。營銷模式方面，智能出版推動了精準(zhǔn)營銷和社交營銷的發(fā)展。通過大數(shù)據(jù)分析和人工智能技術(shù)，出版機(jī)構(gòu)能夠更準(zhǔn)確地把握市場需求和讀者偏好，實現(xiàn)精準(zhǔn)的內(nèi)容推送和營銷策略制訂。同時，社交媒體和虛擬社區(qū)的發(fā)展為圖書營銷提供了新的渠道，使得讀者能夠更便捷地獲取圖書信息，參與互動交流。產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)方面，智能出版促進(jìn)了出版產(chǎn)業(yè)鏈的延伸和重構(gòu)。傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈以內(nèi)容創(chuàng)作、編輯加工、印刷發(fā)行等環(huán)節(jié)為主，而智能出版時代，技術(shù)開發(fā)、平臺運(yùn)營、數(shù)據(jù)分析等新環(huán)節(jié)成為產(chǎn)業(yè)鏈的重要組成部分。

完整圖書出版流程包含書稿撰寫、審校、印刷、發(fā)行等。當(dāng)下人工智能在圖書出版的具體應(yīng)用，主要體現(xiàn)在撰寫、審校和發(fā)行環(huán)節(jié)。第一，圖書生產(chǎn)主體方面，人工智能技術(shù)可輔助寫作、潤色優(yōu)化，甚至實現(xiàn)自主寫稿，獨立完成，但當(dāng)下發(fā)展尚不能完全實現(xiàn)，有待人類干預(yù)、評判、總結(jié)、完善，對于創(chuàng)作者或者編寫者而言，具有輔助寫作的功用。第二，圖書審校加工方面，審校環(huán)節(jié)可借助校對軟件等校異同和校是非，但由于技術(shù)不成熟等問題，也會出現(xiàn)改錯、漏改等問題，仍需人工審核。第三，圖書營銷推廣方面，出版行業(yè)中的圖書視頻宣傳，可利用AI生成動畫以及配音，從而滿足圖書可聽、可讀、可賞的多方面需求，給讀者帶來更加豐富的多維體驗。整體圖書零售市場主要包括傳統(tǒng)電商、實體零售、短視頻電商、團(tuán)購、館配。短視頻電商是隨著短視頻的興起而開拓的一條新渠道。這一渠道也拓寬了圖書的銷售路徑。

二、圖書屬性進(jìn)一步拓展

智能出版也致力于實現(xiàn)數(shù)字空間和現(xiàn)實社會的有機(jī)融合，只是具體表現(xiàn)在出版物中，以出版物為媒介，結(jié)合智能技術(shù)，繼而實現(xiàn)新的突破和發(fā)展。

同傳統(tǒng)文學(xué)獨樹一幟到當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)文學(xué)如火如荼相對應(yīng)的是，數(shù)字出版也成為當(dāng)下出版的主流趨勢。全媒體時代，出版業(yè)正在向融媒體方向邁進(jìn)。例如，數(shù)字出版融合出版、技術(shù)、藝術(shù)、營銷等，正在形成一個具有跨學(xué)科、跨文化屬性的行業(yè)。當(dāng)下，紙質(zhì)圖書無論是教材還是童書等，都致力于開發(fā)新形態(tài)，如紙質(zhì)教材增加PPT配套課件、技法解析視頻等，通過掃描二維碼即可觀看，紙質(zhì)童書衍生出有聲讀物、立體書等，出版形態(tài)更加靈活多樣。

雖然文化屬性和商品屬性是圖書的基本屬性，但隨著時代的發(fā)展，行業(yè)形勢的變化，基本屬性的衍生義也得以進(jìn)一步拓展。當(dāng)下，圖書形態(tài)日趨多樣化，營銷方式也逐漸多元。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和人工智能迅速發(fā)展，圖書也有隨之配套的電子資源；仍然愿意購買紙質(zhì)書的消費者，也有出于收藏、保護(hù)視力等的需要；數(shù)字出版和短視頻電商蓬勃發(fā)展……這也使得圖書的文化屬性和商品屬性發(fā)生了深刻變化。

文化屬性方面，圖書不再僅僅是知識的載體，而是演變?yōu)橐环N精神產(chǎn)品的符號。智能技術(shù)使得圖書內(nèi)容能夠以更加豐富多樣的形式呈現(xiàn)，如增強(qiáng)現(xiàn)實（AR）、虛擬現(xiàn)實（VR）等，為讀者創(chuàng)造了沉浸式的閱讀體驗。例如，百度小說推出的“小說AI角色對話互動”功能，允許用戶與小說中的虛擬角色進(jìn)行實時對話。用戶可與《劍來》的主角陳平安互動，AI會根據(jù)原著模擬角色的性格、場景和情感變化，增強(qiáng)讀者的沉浸感。[4]讀者通過選擇定制化敘事路徑，將閱讀行為轉(zhuǎn)化為身份認(rèn)同的符號表達(dá)。這種轉(zhuǎn)變使得圖書成為連接現(xiàn)實世界和數(shù)字空間的橋梁，滿足了讀者對精神文化產(chǎn)品的多元化需求。

商品屬性方面，圖書從傳統(tǒng)的實體商品轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕瘋鞑サ拿浇?。智能出版打破了傳統(tǒng)出版的時間和空間限制，使得圖書內(nèi)容能夠以數(shù)字化的形式快速傳播和共享。這種轉(zhuǎn)變不僅改變了圖書的流通方式，也重塑了出版產(chǎn)業(yè)鏈的價值創(chuàng)造模式。圖書可作為連接現(xiàn)實與虛擬的接口或媒介，承載文化傳播與社群構(gòu)建功能。在智能教學(xué)場景中，學(xué)生可通過VR設(shè)備體驗認(rèn)知世界，使常規(guī)教材從知識載體升級為共情工具。[5]這也表明，智能出版正通過技術(shù)賦能使圖書成為跨媒介傳播的核心節(jié)點。

三、消費模式的創(chuàng)新優(yōu)化

人類歷史中的每一次技術(shù)革命，往往造就新的行業(yè)、新的需求，而這也使得大眾消費欲求不斷發(fā)展、不斷壯大。隨著時代發(fā)展，人工智能技術(shù)也逐步從研發(fā)轉(zhuǎn)向生產(chǎn)應(yīng)用。信息技術(shù)的發(fā)展使得人類的虛擬世界更加多元和立體，空間感和層次感更突出，從而使得想象世界更加逼真。當(dāng)人類社會生產(chǎn)力發(fā)展到一定階段時，物質(zhì)水平顯著提高，精神追求也會隨之深入拔高。圖書作為一種知識載體如何在人工智能時代進(jìn)一步拉近同消費者的距離，如何在新消費賽道滿足消費者的多維需求，也是當(dāng)下出版市場需要關(guān)注和探討的。

一方面，從圖書出版形態(tài)來看，隨著數(shù)字化技術(shù)的深入拓展和廣泛應(yīng)用，除了傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介，數(shù)字產(chǎn)品等（如電子書、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)動漫、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)音樂等）各類數(shù)字出版形態(tài)多種多樣，從而形成了多元化產(chǎn)品體系，可以更好地滿足消費者的多維感知、移動閱讀和碎片化閱讀需求。另一方面，從圖書營銷發(fā)行來看，原有圖書營銷只需滿足消費者的閱讀需求，但隨著人工智能的發(fā)展，消費者的反饋渠道更加方便快捷，如售后評價、圖書眾籌中的讀者留言、直播間中的隨時點評等，這種即時反饋對圖書的出版要求則是更為嚴(yán)格。以圖書直播為例，直播可以有效滿足消費者和圖書之間的雙向互動，打破時空距離限制，僅有一層屏幕之隔，即可通過留言、刷禮物、點贊等表達(dá)消費者的自我感受。在此種營銷形式下，消費者的情感需求、評價需求、售后需求等都需要得到滿足。人工智能是一把雙刃劍，一方面為圖書帶來更多的群體客戶，一方面也帶來更多的建議和要求，顯然，當(dāng)下的消費者需求是進(jìn)一步升級優(yōu)化的。

智能出版催生了新的消費模式，主要體現(xiàn)在個性化消費和品質(zhì)化消費兩個方面。個性化消費模式強(qiáng)調(diào)根據(jù)讀者的個人偏好和需求，提供定制化的內(nèi)容和服務(wù)。智能算法和大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，使得出版機(jī)構(gòu)能夠精準(zhǔn)把握讀者的閱讀習(xí)慣和興趣，實現(xiàn)內(nèi)容的精準(zhǔn)推送和個性化推薦。這種模式不僅提高了讀者的滿意度，也為出版機(jī)構(gòu)創(chuàng)造了新的盈利點。

關(guān)于圖書的個性化消費，鷲尾賢也認(rèn)為“書是受到人們最基本的、非常個人化的喜好所左右的商品。”[6]智能時代促進(jìn)產(chǎn)品個性化生產(chǎn)，以滿足消費者意愿為目標(biāo)，然而這一舉動的動機(jī)是充分占據(jù)市場，表面的迎合需求遮蓋了深層意義下刺激消費欲求的主觀意圖。符號成為一種標(biāo)簽，越來越多的商品被附加上美的標(biāo)簽，而這一標(biāo)簽只是為了增加其物品價值，可以明碼標(biāo)價。圖書作為一種精神產(chǎn)品，賦予其各類符號意義并廣而告之，正是增加其價值的必要手段。挖掘圖書的個性化消費，對于圖書營銷而言具有一定的積極意義。

品質(zhì)化消費模式則致力于提升讀者的整體閱讀體驗。智能技術(shù)使得圖書內(nèi)容能夠以更加生動的方式呈現(xiàn)，如嵌入多媒體元素、提供虛擬場景體驗等。這種模式要求出版機(jī)構(gòu)在內(nèi)容創(chuàng)作、技術(shù)應(yīng)用和用戶體驗設(shè)計等方面進(jìn)行全方位創(chuàng)新，以滿足讀者對高品質(zhì)閱讀體驗的需求。同時，品質(zhì)化消費模式也推動了出版產(chǎn)業(yè)鏈的升級，促進(jìn)了內(nèi)容創(chuàng)作者、技術(shù)開發(fā)者和營銷策劃者之間的協(xié)同創(chuàng)新。

四、出版機(jī)構(gòu)的協(xié)作共建

隨著數(shù)字技術(shù)的深入發(fā)展，大眾傳播也改變了人類交流方式，社交媒體的即時互動代替了面對面的人際交流活動。生產(chǎn)時代注重產(chǎn)品的使用功能，將其視為工具，而消費時代則注重商品的舒適度和優(yōu)越感，將其視為欲望。需求演變?yōu)橛?，基本需求即被形形色色的衍生需求所淹沒。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，消費控制一切，牢牢占據(jù)主導(dǎo)地位，人們已經(jīng)進(jìn)入物的消費時代。在此，消費也成為生產(chǎn)的動力和目的。社會對于個人而言，是一種氛圍，個體被無處不在的消費所包圍。

在《動機(jī)與人格》一書中，馬斯洛也曾表示：“人是一種不斷需求的動物，除短暫的時間外，極少達(dá)到完全滿足的狀態(tài)，一個欲望滿足后，另一個迅速出現(xiàn)并取代它的位置，當(dāng)這個滿足了又會有一個站到突出位置上來。人幾乎總是在希望著什么，這是貫穿他整個一生的特點?！盵7]這種各層次的、不間斷的需求正是造就巨大消費市場的主因。在物質(zhì)生產(chǎn)并不豐富的年代，產(chǎn)品有無是首先需要考慮的問題。隨著技術(shù)革新，同類產(chǎn)品層出不窮，這時供需適配和品質(zhì)保障則成為重中之重。個性化和品質(zhì)化消費是時代的產(chǎn)物，也是圖書營銷的發(fā)展趨勢。

由此面對智能出版帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，出版機(jī)構(gòu)需要制定相應(yīng)的發(fā)展策略。首先，在內(nèi)容創(chuàng)新方面，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)充分利用智能技術(shù)，開發(fā)多元化的內(nèi)容產(chǎn)品，如交互式電子書、增強(qiáng)現(xiàn)實圖書等，以滿足不同讀者的需求。同時，應(yīng)積極探索新的內(nèi)容創(chuàng)作模式，如眾包創(chuàng)作、AI輔助創(chuàng)作等，提高內(nèi)容生產(chǎn)的效率和質(zhì)量。其次，在技術(shù)應(yīng)用方面，出版機(jī)構(gòu)需要加強(qiáng)與技術(shù)公司的合作，可與技術(shù)公司共建實驗室，如武漢理工大學(xué)申報的數(shù)字出版智能服務(wù)技術(shù)教育部工程研究中心，將區(qū)塊鏈、大數(shù)據(jù)、人工智能等前沿技術(shù)應(yīng)用于出版流程的各個環(huán)節(jié)。再比如，利用人工智能技術(shù)優(yōu)化編輯流程，提高內(nèi)容審核的效率；運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析讀者行為，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷；采用區(qū)塊鏈技術(shù)保護(hù)數(shù)字版權(quán)，維護(hù)創(chuàng)作者權(quán)益。最后，在人才培養(yǎng)方面，出版機(jī)構(gòu)需要重視復(fù)合型人才的培養(yǎng)和引進(jìn)。智能出版時代要求從業(yè)人員不僅具備傳統(tǒng)出版的專業(yè)知識，還要掌握數(shù)字技術(shù)、數(shù)據(jù)分析等新技能，促進(jìn)編輯實現(xiàn)角色轉(zhuǎn)型，從“文字工匠”轉(zhuǎn)向“創(chuàng)意管理者”，強(qiáng)化其數(shù)據(jù)分析和跨界協(xié)作能力。

五、結(jié)語

智能出版正在重塑圖書的本質(zhì)屬性和消費模式：圖書的文化屬性演變?yōu)榫癞a(chǎn)品的符號，商品屬性轉(zhuǎn)化為文化傳播的媒介，個性化消費和品質(zhì)化消費成為新的消費趨勢。這一變革既帶來效率提升與體驗創(chuàng)新，也引發(fā)技術(shù)異化與產(chǎn)業(yè)失序的風(fēng)險。未來出版業(yè)需在以下方向突破：技術(shù)融合創(chuàng)新方面，需探索AIGC與區(qū)塊鏈結(jié)合的內(nèi)容確權(quán)模式；倫理框架構(gòu)建方面，可制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以規(guī)范算法公平性與數(shù)據(jù)使用；跨學(xué)科協(xié)作方面，應(yīng)推動出版、技術(shù)、法律與倫理學(xué)的深度對話。唯有通過技術(shù)創(chuàng)新與人文關(guān)懷的雙輪驅(qū)動，智能出版才能真正實現(xiàn)“內(nèi)容共生”的愿景。此外，結(jié)合消費需求探討圖書產(chǎn)品屬性時，應(yīng)注意圖書分類的多樣性，不同圖書類別所對應(yīng)的讀者群體也是不一樣的，概括的特征折射在具體類別中也將有明顯差異，后續(xù)研究可針對不同類別的圖書展開具體探討，如分析低幼繪本、兒童文學(xué)、科普讀物、專業(yè)教材等在人工智能時代呈現(xiàn)的消費模式和發(fā)展方向。

參考文獻(xiàn)：

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[5]李愛良，謝宇亭.教育世界的元宇宙演繹：內(nèi)涵延展、實踐價值與風(fēng)險防范[J].中國教育信息化，2024，30（4）：61-68.

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（作者單位系東華大學(xué)出版社）