卡通IP形象在品牌傳播中的功能及發(fā)展路徑

隨著數(shù)字化時代的發(fā)展，各品牌之間的競爭逐漸變得激烈?？ㄍ↖P形象作為商業(yè)品牌的標(biāo)志之一，是品牌突破同質(zhì)化競爭、構(gòu)建起用戶情感連接的核心載體?；诖?，文章首先探究卡通IP形象的定義與特征，然后通過具體案例分析卡通IP形象在商業(yè)品牌中的功能體現(xiàn)，進(jìn)而探討國產(chǎn)品牌卡通IP形象的發(fā)展路徑，以期為相關(guān)從業(yè)者提供理論依據(jù)與實踐參考。

一、卡通IP形象概述

（一）定義

卡通IP形象是指企業(yè)基于知識產(chǎn)權(quán)體系，通過擬人化、符號化的角色設(shè)計，將品牌核心價值轉(zhuǎn)化為具有獨立人格與敘事能力的視覺符號系統(tǒng)。區(qū)別于品牌名稱和傳統(tǒng)品牌標(biāo)識logo，品牌卡通人物IP形象的本質(zhì)是將品牌資產(chǎn)的載體人格化，通過持續(xù)性的內(nèi)容運(yùn)營與用戶互動，與用戶建立情感連接，進(jìn)而實現(xiàn)從功能標(biāo)識到情感伙伴的進(jìn)階升級。

（二）特征

1.信息速遞性

據(jù)2014年MIT神經(jīng)科學(xué)團(tuán)隊發(fā)表的一項關(guān)于視覺信息處理的突破性研究得知：人們閱讀文字的平均速度約為200～300字/分鐘，主要依賴語義通道傳播；而人的視覺系統(tǒng)，對于圖像化、人物化的形象具有快速解碼的能力，通過視覺通道與語義通道并行處理，能將復(fù)雜的品牌理念濃縮為可感知的視覺錨點，瞬間傳遞等效信息量，可促進(jìn)消費者在極短時間內(nèi)建立高強(qiáng)度的用戶認(rèn)知與記憶關(guān)聯(lián)。

2.造型靈活性

一個成功的卡通IP形象往往以高度概括的人物形態(tài)為基礎(chǔ)，通過夸張的比例以及標(biāo)志性的配色和輪廓線條，實現(xiàn)形態(tài)的快速迭代與場景適配。其設(shè)計具有靈活性，主要體現(xiàn)在對五官、肢體、色彩、紋理、動態(tài)元素等細(xì)節(jié)的彈性調(diào)整上，可隨媒介需求或敘事語境自由延展，而核心特征始終保持穩(wěn)定。此外，卡通IP形象還能通過微調(diào)適應(yīng)多種媒體傳播的動態(tài)平衡，通過視覺連貫性強(qiáng)化品牌認(rèn)知，在可變性與統(tǒng)一性之間形成持久的視覺記憶與情感共鳴。

3.角色個性化

獨特的擬人化屬性及背景故事，能賦予卡通IP辨識度與生命力?？ㄍ↖P的人格屬性通過錨定鮮明的性格標(biāo)簽，如勇敢、幽默或溫暖，使角色脫離扁平化，形成具有獨特個性的人物角色。例如，在與消費者建立關(guān)系時，人格化的卡通IP通過演繹角色背景故事輸出價值觀，提供情緒陪伴，逐步轉(zhuǎn)變成具有精神投射意義的文化符號。同時，其依托人格特質(zhì)得以延伸至多元場景，如動態(tài)表情包、動畫片、沉浸式場景或跨界聯(lián)名，引導(dǎo)用戶參與共創(chuàng)，強(qiáng)化情感黏性。

二、卡通IP形象在商業(yè)品牌中的功能體現(xiàn)

（一）品牌形象強(qiáng)化用戶識別

卡通IP形象通過高度凝練的視覺元素對品牌核心信息進(jìn)行深度解碼，其理論基礎(chǔ)在于人類視覺系統(tǒng)對圖像化、人物化的形象存在優(yōu)先處理傾向。例如，飛貓智聯(lián)作為提供物聯(lián)網(wǎng)解決方案的服務(wù)商，其技術(shù)產(chǎn)品屬性較強(qiáng)，且用戶認(rèn)知門檻高。為打破科技品牌的冷硬形象，品牌聯(lián)合設(shè)計團(tuán)隊打造了人工智能貓咪IP“飛貓由力”。飛貓由力被設(shè)計為“查理博士發(fā)明的AI貓咪”，性格溫順、形象可愛，結(jié)合胸前徽章變身、尾巴信號傳輸?shù)瓤苹迷?，將技術(shù)功能擬人化，通過“由力守護(hù)主人查特”的故事線，賦予IP陪伴感與功能性，成功將難以理解的物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)轉(zhuǎn)化為具象化符號，既提升了品牌辨識度，又強(qiáng)化了品牌印記，從而在信息過載的商業(yè)環(huán)境中實現(xiàn)了認(rèn)知資源的低成本搶占。

（二）情感投射加深用戶黏性

情感投射的黏性強(qiáng)化本質(zhì)，是通過擬人化的卡通IP形象與用戶建立虛擬社會關(guān)系，使品牌從商業(yè)實體轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛇M(jìn)行情感依附的虛擬伙伴。這種黏性基于消費者對IP人格化行為的解讀，當(dāng)用戶將自我情感、記憶投射至IP角色時，便會無意識地將IP視為自我延伸的符號載體。例如，《海爾兄弟》是國內(nèi)首例以動畫劇集的方式進(jìn)行市場行銷的案例，20世紀(jì)90年代初期，海爾公司擺脫產(chǎn)品功能競爭模式，以科普賽道寓教于樂的形式，斥資打造國產(chǎn)動畫。動畫劇集不僅有力地填補(bǔ)了市場空白，同時還關(guān)注兒童發(fā)展，深得廣大家長的認(rèn)同與支持，在促使一代人形成品牌印記的同時，還培養(yǎng)了下一代受眾的潛在市場。隨著近年來《海爾兄弟》高清重制版通過“動畫+短視頻+用戶共創(chuàng)”的方式在流量時代完成轉(zhuǎn)型，“80后”父母帶著孩子“二刷”已成熱潮。這部動畫作品的成功，充分印證了“海爾兄弟”IP強(qiáng)大的跨時代生命力，這不僅是一種傳承，更是對其文化價值的認(rèn)可，是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的重要一環(huán)。

（三）文化兼容傳播深層價值

在全球化品牌傳播語境下，品牌可通過符號轉(zhuǎn)譯與敘事重構(gòu)等方式，實現(xiàn)不同文化系統(tǒng)的價值傳遞與意義共生。在北京2022年冬奧會期間，中國IP“冰墩墩”“雪容融”成功爆火，為我國帶來了較大的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。在跨文化傳播中，“冰墩墩”“雪容融”承載著我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，為中華文化的國際傳播提供了符號載體。

文化兼容即強(qiáng)調(diào)在不同地區(qū)之間的和諧發(fā)展，相互尊重、包容與理解，共同構(gòu)建和諧、穩(wěn)定、持久的交流環(huán)境?！氨斩铡焙汀把┤萑凇钡脑O(shè)計大量運(yùn)用了具有世界共識的“萌”文化，國內(nèi)外受眾對“萌”文化有著共同的感知理解和情感依附。例如，“冰墩墩”的“冰”象征著純潔與運(yùn)動的堅韌特質(zhì)；“雪容融”的“雪”象征著潔白與美好的生活態(tài)度；“墩墩”寓意為憨厚淳樸的優(yōu)良品質(zhì)；“容”寓意為包容、寬容，交流互鑒；“融”寓意為融合、溫暖，相知相融，這些人格化的形象塑造，縮短了IP形象與人們的心理距離，使其更容易被不同文化語境成長下的消費者所接受。此外，“冰墩墩”和“雪容融”的形象設(shè)計上還融入了獨具中國特色的文化元素，展現(xiàn)出更深層次的文化內(nèi)涵：“冰墩墩”以國寶熊貓的可愛形象作為設(shè)計本體，為其穿上冰晶外殼并裝飾彩色光環(huán)，向全世界展現(xiàn)出中國現(xiàn)代科技的魅力以及冰雪運(yùn)動的獨特韻味；“?雪容融”以燈籠為原型，以紅色為主色調(diào)，將中國傳統(tǒng)剪紙藝、長城花紋、天壇及和平鴿等元素融入其中，傳達(dá)出中國熱情好客、崇尚和平的友好理念。品牌進(jìn)一步通過跨界聯(lián)名、節(jié)日限定、潮玩策展等運(yùn)營模式，助力中國文化軟實力輸出，使活動象征行為升維為世界潮流的時尚單品，將IP轉(zhuǎn)化為連接世界文化社群的媒介節(jié)點。

（四）跨媒介敘事拓展品牌影響力

品牌IP跨媒介敘事是指以品牌核心故事為內(nèi)核，通過文字、影視動畫作品、社交媒體、文創(chuàng)產(chǎn)品等多元媒介進(jìn)行差異化傳播，并依據(jù)不同媒介特性，構(gòu)建立體化品牌故事“世界觀”，實現(xiàn)對更廣泛受眾群體的影響與覆蓋。其目的是將IP形象從單一視覺符號升維至動態(tài)演化的文化生態(tài)系統(tǒng)，成為品牌突破同質(zhì)化競爭的核心戰(zhàn)略工具，最終深化品牌認(rèn)知，提升品牌知名度與美譽(yù)度，進(jìn)而推動品牌的影響力持續(xù)擴(kuò)大。

近年來爆火的三星堆文化，在與央視合作的《如果國寶會說話》等紀(jì)錄片中，通過考古專家解說強(qiáng)化文化深度，建立大眾信任基礎(chǔ)；后將青銅神樹、縱目面具等文物符號提煉為三星堆青銅人卡通形象，通過萌化設(shè)計降低文化認(rèn)知門檻，在微信、微博等社交平臺以表情包的形式形成傳播裂變，使得考古IP可視化破圈。2019年，三星堆團(tuán)隊依托巴蜀文化創(chuàng)作了3D動畫《三星堆榮耀覺醒》，故事圍繞著尋找符文展開，用現(xiàn)代動漫的形式進(jìn)行講解，獲得觀眾的廣泛關(guān)注。2022年《三星堆奇幻之旅》VR紀(jì)錄片，讓用戶通過數(shù)字技術(shù)“穿越”考古現(xiàn)場，沉浸式體驗青銅鑄造過程；線下展覽中，AR技術(shù)讓文物“動起來”，如面具瞳孔投射古蜀文字，實現(xiàn)“文物—技術(shù)—體驗”的聯(lián)動。隨之與食品、彩妝、汽車等行業(yè)進(jìn)行跨界聯(lián)名，通過文創(chuàng)產(chǎn)品使文化輸出具象化，給予受眾年輕化、趣味化的文化體驗。如今，三星堆博物館已成為國際文化交流的金色名片，數(shù)千萬游客在此觸摸到中華文明的博大精深，三星堆正在成為世界認(rèn)識中國的關(guān)鍵符號。

三、國產(chǎn)品牌卡通IP形象的發(fā)展路徑

（一）注重可持續(xù)發(fā)展

國產(chǎn)卡通IP形象要想實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，應(yīng)以本土文化為背景，從中提取核心視覺要素，再將其抽象為能夠引發(fā)情感共鳴的符號體系。例如，微石文化研制的千角燈“拼酷”產(chǎn)品，結(jié)合了從南宋流傳下來的國家級非遺制作技藝，并以潮玩、文創(chuàng)作品的形式呈現(xiàn)。因此，把產(chǎn)品創(chuàng)意與中國傳統(tǒng)建筑、傳統(tǒng)文物國寶、非遺以及悠久的歷史文化相結(jié)合，可以為IP增添更深厚的文化底蘊(yùn)，是國內(nèi)企業(yè)孵化具有競爭力卡通IP形象的重要思路，有助于提升粉絲忠誠度和品牌認(rèn)同感，形成更大的價值延伸。

（二）突出獨特性和延展性

卡通IP的形象與人格設(shè)定需兼具獨特性與延展性。一方面，從角色的外形設(shè)計到色彩搭配，從動作表情到場景布置，都應(yīng)保持一致的風(fēng)格基調(diào)，以強(qiáng)化情感表達(dá)?？赏ㄟ^人物化造型快速深化大眾記憶，并構(gòu)建動態(tài)表情庫增加情感投射點。另一方面，在保持整體風(fēng)格統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，要敢于突破傳統(tǒng)，進(jìn)行視覺風(fēng)格的創(chuàng)新，可以借鑒不同的藝術(shù)風(fēng)格和表現(xiàn)手法，為卡通IP形象注入新的活力。例如，2025年上映的動畫電影《哪吒之魔童降世》中的“結(jié)界獸”形象也是“青銅人頭像”轉(zhuǎn)化，其親切可愛的外表引發(fā)受眾的廣泛關(guān)注。這一卡通IP演化，將沒有情感的青銅像轉(zhuǎn)化成有情感的角色，營造出新情景、新想象，促使三星堆文化IP再次爆火，一系列的手辦、玩具陸續(xù)被推出，消費者自發(fā)的傳播過程撬動品牌傳播的杠桿，使傳播效果擴(kuò)大數(shù)倍。

（三）構(gòu)建多媒介敘事生態(tài)矩陣

IP是被精心設(shè)計出來的，更是通過用戶的碎片化參與生長出來的。構(gòu)建多媒介碎片化敘事生態(tài)矩陣，驅(qū)動用戶主動探索與參與，能使IP的瞬時情感表達(dá)升維為持續(xù)性的敘事投資，消費者在解謎、創(chuàng)作、消費的過程中，無意識地將自我價值投射至IP宇宙。例如，蜜雪冰城“雪王”IP形象用最基礎(chǔ)的幾何圖形做拼接，圓形身體與三角形王冠構(gòu)成主體輪廓，輔以高飽和度的紅白配色，造型圓潤、表情俏皮，符合年輕大眾對“萌”“可愛”事物的審美傾向。官方通過短視頻平臺創(chuàng)作了大量如“雪王摔跤”“cos國風(fēng)經(jīng)典形象”“黑雪王”等有趣、幽默的內(nèi)容，打造了憨厚可愛、真誠善良等人設(shè)標(biāo)簽，憑借更具人情味和接地氣的形象設(shè)計，實現(xiàn)了低成本、高流量的傳播，吸引了眾多年輕消費群體。蜜雪冰城還圍繞“雪王”角色推出漫畫繪本《雪王歷險記》、動畫作品《雪王之奇幻沙州》等故事續(xù)作，使得故事更加豐富，形象更加飽滿。此外，蜜雪冰城還與《蛋仔派隊》等游戲聯(lián)名，與OPPO、洽洽瓜子等各大品牌跨界合作，推出聯(lián)名款，擴(kuò)大了蜜雪冰城的品牌效應(yīng)。2021年6月，憑借改編自作曲家史蒂芬·福斯特《Oh！Susanna》的旋律，蜜雪冰城主題曲被翻譯成多種語言版本，傳唱度極高，實現(xiàn)了從音樂核心區(qū)到泛娛樂圈的破層出圈。在線下門店，蜜雪冰城發(fā)起的唱歌免單挑戰(zhàn)，以及方言二創(chuàng)等活動，形成了互聯(lián)網(wǎng)用戶參與短視頻翻拍熱潮，通過社交媒體將視頻多次傳播，實現(xiàn)了更為廣泛的信息共享，并逐漸在新一代消費者心中強(qiáng)化了對“雪王”IP 形象的認(rèn)知。

四、結(jié)語

在數(shù)字化技術(shù)高速發(fā)展的當(dāng)下，卡通IP形象已成為品牌突破同質(zhì)化競爭的制勝法寶?？ㄍ↖P形象通過高辨識度的視覺強(qiáng)化品牌記憶，以人格化符號與用戶構(gòu)建情感連接，通過跨媒介敘事拓展品牌影響力，同時開發(fā)衍生品、用戶共創(chuàng)以及產(chǎn)業(yè)鏈延伸等模塊完成商業(yè)裂變。不論是從“飛貓由力”的技術(shù)擬人化，到“冰墩墩”“雪容融”的文化全球化，還是從“海爾兄弟”的代際傳承到三星堆及“雪王”IP的多維破圈，國產(chǎn)品牌正通過深挖文化根脈、創(chuàng)新表達(dá)形式，讓IP從視覺符號升維為可持續(xù)發(fā)展的文化生態(tài)。未來，唯有堅持文化深度與商業(yè)價值的動態(tài)平衡，卡通IP形象才能在符號消費與用戶生活間建立可持續(xù)的共生機(jī)制，在全球文化交流中實現(xiàn)從“流量爆款”到“精神資產(chǎn)”的質(zhì)變。

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（作者簡介：申江濤，男，碩士研究生在讀，吉林藝術(shù)學(xué)院，研究方向：動畫藝術(shù)創(chuàng)作）

（責(zé)任編輯 王瑞鋒）