公共圖書館閱讀品牌建設(shè)路徑研究

一、引言

在全民閱讀戰(zhàn)略深入推進(jìn)的背景下，公共圖書館作為社會文化服務(wù)體系的重要組成部分，承擔(dān)著推動知識傳播、提升公眾文化素養(yǎng)的重要使命。然而，隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展和讀者需求的日益多元化，傳統(tǒng)服務(wù)模式難以充分滿足社會公眾的閱讀需求。在這一背景下，打造具有影響力的閱讀品牌，成為公共圖書館提升服務(wù)效能、增強社會吸引力的關(guān)鍵路徑。[1]當(dāng)前，我國部分公共圖書館已嘗試通過品牌化運營推廣閱讀服務(wù)，但仍存在品牌定位模糊、推廣方式單一、讀者參與度不足等問題，影響了閱讀品牌的可持續(xù)發(fā)展?；诖?，本文將圍繞閱讀品牌建設(shè)的價值、現(xiàn)存困境及具體路徑進(jìn)行梳理與探討，以期為圖書館的高質(zhì)量服務(wù)轉(zhuǎn)型提供參考。

二、公共圖書館閱讀品牌建設(shè)的必要性

“全民閱讀”已上升為國家文化發(fā)展的基本戰(zhàn)略目標(biāo)。[2]在政策引導(dǎo)和機制推動下，公共圖書館作為閱讀推廣的重要載體，其職責(zé)早已不限于文獻(xiàn)借閱和參考服務(wù)，更肩負(fù)著促進(jìn)文化傳播的重要使命。特別是在建設(shè)“書香社會”、提升國民文化素養(yǎng)的大背景下，公共圖書館如何從功能型服務(wù)轉(zhuǎn)向引導(dǎo)型、品牌型服務(wù)，成為圖書館工作者普遍關(guān)注的問題。品牌不僅是服務(wù)形象的外化呈現(xiàn)，更是服務(wù)理念與資源整合能力的集中體現(xiàn)。在全民閱讀不斷推進(jìn)的今天，圖書館若能圍繞閱讀品牌進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃和持續(xù)推廣，將有助于推動閱讀推廣工作從“數(shù)量增長”向“質(zhì)量提升”轉(zhuǎn)型。

同時，從服務(wù)效果與社會影響力的角度來看，公共圖書館構(gòu)建具有辨識度的閱讀品牌，已成為提升公共服務(wù)認(rèn)知度與文化吸引力的有效方式。一方面，品牌建設(shè)有助于強化圖書館在公眾心中的定位，打破“只借書、不進(jìn)館”的刻板思維，通過品牌主題、視覺識別和系列化活動，使公眾對圖書館服務(wù)形成具體而清晰的認(rèn)知，從而提升圖書館在本地文化體系中的存在感與價值感；另一方面，持續(xù)穩(wěn)定的閱讀品牌也有助于激發(fā)公眾的文化參與熱情。在閱讀品牌的引領(lǐng)下，讀者既是活動的接受者，又是內(nèi)容的共創(chuàng)者和傳播者，這種“共建共享”的參與方式，不僅豐富了圖書館的服務(wù)形態(tài)，也增強了社會各界對閱讀推廣的關(guān)注度與參與度。總之，推進(jìn)品牌建設(shè)，既是圖書館自身轉(zhuǎn)型發(fā)展的現(xiàn)實需求，也是激發(fā)全民閱讀熱情、建設(shè)文化強國的重要路徑。[3]

三、公共圖書館閱讀品牌建設(shè)的現(xiàn)實困境

當(dāng)前，越來越多的公共圖書館開始關(guān)注品牌形象的塑造，但在實際建設(shè)過程中，仍面臨諸多現(xiàn)實障礙。其中，理念缺位、資源不足與傳播手段滯后等問題，成為制約閱讀品牌深入發(fā)展的主要瓶頸：

（一）品牌理念認(rèn)知不足，建設(shè)缺乏連貫性

在實際工作中，品牌理念尚未在大多數(shù)公共圖書館中形成系統(tǒng)認(rèn)知，部分館員甚至將“閱讀品牌”簡單理解為一次活動的名稱或宣傳口號，將其等同于辦幾場講座、開展幾次讀書會，缺乏將品牌建設(shè)視為長期服務(wù)戰(zhàn)略的基本認(rèn)識。這種對品牌建設(shè)認(rèn)知的不足，使得許多館內(nèi)閱讀推廣活動呈現(xiàn)出“散點式、臨時性”的特征，缺乏清晰的主線和整體布局。[4]一些推廣活動的主題每年更換，視覺識別隨意變動，讀者難以建立穩(wěn)定的認(rèn)知，導(dǎo)致其無法在公眾心中形成持久印象。此外，部分圖書館在活動策劃上仍采用“部門自主開展、臨時協(xié)調(diào)資源”的運作模式，缺乏品牌統(tǒng)籌管理機制。一方面，閱讀推廣與圖書館發(fā)展規(guī)劃的結(jié)合不足，未能將品牌建設(shè)納入年度工作計劃，也缺少專門負(fù)責(zé)品牌建設(shè)的人員崗位或工作小組；另一方面，活動間的延續(xù)性不足，不同主題活動之間缺乏邏輯銜接，既沒有形成“年度線索”，也難以沉淀為固定品牌資產(chǎn)。

（二）資源投入不足，品牌常態(tài)運行受限制

閱讀品牌建設(shè)是一項持續(xù)性、系統(tǒng)性的工作，離不開人力、物力與經(jīng)費的長期支持。然而，從當(dāng)前多數(shù)公共圖書館的實際運行情況來看，資源保障常常難以滿足工作所需，品牌推廣易陷入“無預(yù)算、無專崗、無物料”的困境。在部分基層圖書館中，品牌建設(shè)經(jīng)費通常采取“臨時申請+按次撥款”的方式，不具備穩(wěn)定性，活動一旦結(jié)束，相關(guān)資源也隨之撤回，難以形成機制保障。[5]此外，人員不足也是普遍現(xiàn)象，品牌建設(shè)往往被納入普通服務(wù)崗位中，由兼職人員分擔(dān)，缺乏專職隊伍，導(dǎo)致推廣活動的執(zhí)行效率不高、專業(yè)水平有限。部分圖書館缺少整體策劃和系統(tǒng)推動，嚴(yán)重影響了品牌建設(shè)的連貫性與持續(xù)性，導(dǎo)致閱讀品牌缺乏常態(tài)化運行基礎(chǔ)，也使相關(guān)活動缺少沉淀與積累，無法實現(xiàn)理念傳遞和文化塑造的雙重功能。

（三）傳播依賴傳統(tǒng)手段，缺乏新媒體運營

當(dāng)前，多數(shù)公共圖書館在閱讀品牌的推廣活動中仍以傳統(tǒng)方式為主，采用橫幅張貼、館內(nèi)展板、紙質(zhì)折頁等較為常見的手段，信息傳播多為單向傳達(dá)，缺乏互動性和延展力。部分圖書館雖已開通官方微信公眾號，但內(nèi)容以通知公告、圖書推薦為主，且更新不及時、形式不新穎，難以引起讀者的興趣。抖音、視頻號、小紅書等新媒體平臺的使用率較低，新媒體傳播手段普遍缺位，導(dǎo)致品牌活動可見度有限。在實際工作中，不少圖書館缺乏專職新媒體人員，傳播任務(wù)常由其他崗位兼職承擔(dān)，內(nèi)容制作和傳播策略難以系統(tǒng)推進(jìn)。這種滯后的傳播方式直接影響了閱讀品牌的公眾認(rèn)知度和活動參與度，不少精心策劃的品牌內(nèi)容由于觸達(dá)渠道狹窄，難以在受眾中形成廣泛影響，導(dǎo)致“館內(nèi)辦得熱鬧，館外無人知曉”的現(xiàn)象頻繁出現(xiàn)。

四、公共圖書館閱讀品牌建設(shè)的實踐路徑

針對當(dāng)前閱讀品牌建設(shè)中存在的理念模糊、資源不足與傳播受限等問題，亟須探索切實可行的實踐路徑，推動品牌建設(shè)走向系統(tǒng)化、常態(tài)化與高效化，可以從以下幾點出發(fā)：

（一）建立主題導(dǎo)向機制，強化品牌系統(tǒng)認(rèn)同

閱讀品牌建設(shè)的關(guān)鍵不在于活動的數(shù)量，而在于主題是否聚焦、風(fēng)格是否統(tǒng)一、是否給受眾留下連續(xù)的印象。圖書館在推動品牌建設(shè)過程中，若缺少明確的主題指向與統(tǒng)一的品牌表達(dá)，則易出現(xiàn)“各自為戰(zhàn)、形散神離”的局面。設(shè)立主題導(dǎo)向機制，既能統(tǒng)籌全年品牌活動，又有助于在讀者心中形成穩(wěn)定的文化認(rèn)知與情感認(rèn)同。通過主題牽引、內(nèi)容聚焦、形式統(tǒng)一，品牌才能真正從“概念”轉(zhuǎn)化為“形象”。[6]

具體而言，圖書館可每年設(shè)定一個核心主題詞，作為全年活動內(nèi)容的引導(dǎo)主線。選題應(yīng)立足于時代發(fā)展趨勢、本館特色資源與讀者興趣交集，如“親子共讀年”“古籍再發(fā)現(xiàn)”“悅讀地方文化”等，既有現(xiàn)實基礎(chǔ)也便于延展策劃。圍繞主題制訂活動計劃時，應(yīng)設(shè)立統(tǒng)一的品牌識別系統(tǒng)，如標(biāo)志性主視覺、固定用語、統(tǒng)一模板等，避免視覺設(shè)計與語言表述相脫節(jié)?；顒觾?nèi)容不應(yīng)局限于一次講座或展覽，而要設(shè)立一組“品牌系列”，如春季組織專題閱讀會、暑期開展主題夏令營、秋冬推出成果展示或閱讀打卡，引導(dǎo)讀者從“第一次接觸”走向“持續(xù)參與”。在具體實踐安排上，應(yīng)將品牌建設(shè)納入全年工作計劃，設(shè)立專人統(tǒng)籌主題策劃與活動執(zhí)行。前期通過讀者問卷與數(shù)據(jù)調(diào)研確定主題方向，中期組建活動小組進(jìn)行策展腳本編寫、海報與物料制作，并設(shè)置階段目標(biāo)，按月推進(jìn)?；顒悠陂g同步啟動線上品牌專欄與線下展陳相結(jié)合的傳播機制，增加活動的曝光與互動?；顒咏Y(jié)束后，及時收集讀者反饋與參與數(shù)據(jù)，通過整理文檔、影像資料、效果評估等方式積累品牌資產(chǎn)，為下一年度的主題接續(xù)提供依據(jù)。必要時可組織座談會或復(fù)盤會議，邀請讀者代表、合作單位共同評議效果，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌共建效應(yīng)。此外，聯(lián)動社區(qū)、學(xué)校等共建單位，在場地、人員、宣傳方面形成資源互補，也有助于增強品牌的輻射力和延展性。

（二）設(shè)立專項資源通道，保障品牌常態(tài)化運營

要實現(xiàn)閱讀品牌的常態(tài)化運作，必須跳出“項目即活動”的短周期思路，構(gòu)建起以專項資源通道為核心的穩(wěn)定供給體系。這一體系不僅包含經(jīng)費預(yù)算的獨立安排，還涵蓋人員組織、物料儲備、內(nèi)容更新等多方面內(nèi)容，確保品牌項目從計劃到實施的每一環(huán)節(jié)都有機制與資源保障。

在操作方面，可將閱讀品牌納入館內(nèi)年度服務(wù)重點，明確設(shè)立專項經(jīng)費用于品牌活動及其配套保障；在人員方面，應(yīng)組建由策劃、執(zhí)行、宣傳等人員組成的小型工作組，保證任務(wù)明確、周期穩(wěn)定，既可由館員兼職輪崗，也可引入社會志愿者，形成靈活高效的執(zhí)行團(tuán)隊；在物資保障方面，應(yīng)統(tǒng)一設(shè)計并儲備一批品牌標(biāo)識物，如展架、徽章、主題筆記本、定制書簽等，既能降低重復(fù)成本，也有利于活動形象統(tǒng)一；在圖書采購或捐贈方面，可設(shè)立“品牌推薦書目”目錄，形成與品牌主題相契合的書庫資源，并持續(xù)更新；在數(shù)字平臺方面，應(yīng)為品牌項目開設(shè)獨立版塊，常態(tài)化推送內(nèi)容并推出活動預(yù)約、反饋收集等功能，使線上服務(wù)與線下活動形成閉環(huán)。若條件允許，可與社區(qū)、學(xué)?；虮镜仄髽I(yè)共建協(xié)同平臺，爭取共籌資金、共建內(nèi)容、共推活動，在資源上獲得外部助力，推動品牌實現(xiàn)制度化、規(guī)?；\作。只有通過以上措施，閱讀品牌才能真正“活下去”“立得住”，從短期亮點轉(zhuǎn)化為圖書館持續(xù)服務(wù)的有力抓手。[7]

（三）組建新媒體運營團(tuán)隊，拓展品牌傳播渠道

新媒體的廣泛應(yīng)用為圖書館品牌建設(shè)提供了更加高效、精準(zhǔn)的傳播渠道，如何充分發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢已成為圖書館品牌化發(fā)展的重要課題。要提升品牌傳播效果，需要著力培養(yǎng)兼具專業(yè)素養(yǎng)和運營能力的新媒體團(tuán)隊，推動宣傳工作從“基礎(chǔ)覆蓋”向“質(zhì)量提升”和“破圈傳播”轉(zhuǎn)變。

圖書館可依托現(xiàn)有宣傳架構(gòu)，組建由青年館員、實習(xí)生及本地高校傳媒專業(yè)學(xué)生構(gòu)成的新媒體運營團(tuán)隊。團(tuán)隊運作需建立規(guī)范化流程：一方面，明確崗位職責(zé)，涵蓋文案創(chuàng)作、視覺設(shè)計、視頻制作、平臺運營及數(shù)據(jù)分析等環(huán)節(jié)；另一方面，實施月度選題策劃機制，圍繞品牌內(nèi)核打造系列化內(nèi)容產(chǎn)品。[8]在內(nèi)容創(chuàng)作層面，應(yīng)注重讀者視角，如采用“精選書單+深度書評+場景化圖文”的呈現(xiàn)方式，或通過“圖書館24小時”紀(jì)實短片展現(xiàn)服務(wù)細(xì)節(jié)；在傳播渠道方面，需構(gòu)建微信公眾號、視頻號、小紅書、抖音等全媒體矩陣，開展互動話題討論與UGC征集活動，組建線上讀者社群；在基礎(chǔ)設(shè)施層面，設(shè)立數(shù)字媒體工作室，配備基礎(chǔ)攝錄設(shè)備、編輯軟件，并提供定期技能培訓(xùn)。此外，針對專業(yè)度要求較高的項目，可采用服務(wù)外包模式，引入第三方團(tuán)隊協(xié)作完成，并建立項目評估機制。這一系列措施不僅能有效提升品牌傳播效能，更有助于圖書館構(gòu)建獨具特色的數(shù)字話語體系，在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中強化圖書館公共文化服務(wù)的存在感。

五、結(jié)語

綜上所述，在全民閱讀戰(zhàn)略深入推進(jìn)的背景下，公共圖書館閱讀品牌建設(shè)不僅是提升服務(wù)效能的關(guān)鍵路徑，更是推動文化傳承與社會發(fā)展的重要舉措。本文從品牌建設(shè)的必要性、現(xiàn)實困境及實踐路徑三個維度展開探討，提出以主題導(dǎo)向機制為核心、以專項資源為保障、以新媒體傳播為助力的系統(tǒng)性解決方案。研究表明，閱讀品牌的成功塑造需要圖書館突破傳統(tǒng)服務(wù)思維，整合資源、創(chuàng)新形式、強化互動，從而在公眾心中形成持久的文化影響力。未來，公共圖書館應(yīng)進(jìn)一步開拓品牌建設(shè)的深度與廣度，結(jié)合地域特色與讀者需求，打造更具辨識度的閱讀品牌。

參考文獻(xiàn)：

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[5]曾婧.公共圖書館閱讀推廣品牌建設(shè)研究及啟示——以重慶圖書館品牌建設(shè)實踐為例[J].河北科技圖苑，2024，37（01）：65-72.

[6]方紅.探究文旅融合下民族地區(qū)公共圖書館閱讀推廣品牌建設(shè)[J].中國民族博覽，2024

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[7]田淑霞.公共圖書館的閱讀推廣品牌之旅[J].文化產(chǎn)業(yè)，2024（28）：79-81.

[8]張越.我國省級公共圖書館閱讀推廣品牌建設(shè)研究[D].湖北大學(xué)，2024.

（作者簡介：張冰，女，本科，鄭州圖書館，助理館員，研究方向：閱讀推廣與讀者服務(wù)）

（責(zé)任編輯 葛星星）