新媒體時(shí)代下群眾文化活動(dòng)的傳播路徑與創(chuàng)新策略研究

群眾文化活動(dòng)作為公共文化服務(wù)的重要組成部分，不僅反映著一個(gè)地區(qū)的文化風(fēng)貌，更承載著公眾對(duì)美好生活的向往與追求。隨著科技的發(fā)展，傳統(tǒng)線下宣傳、口耳相傳的傳播模式，在新媒體時(shí)代下已顯露出覆蓋面窄、吸引力弱、反饋滯后等局限性。如何有效利用新媒體矩陣，打通線上與線下傳播渠道，構(gòu)建多元化、精準(zhǔn)化、高效化的傳播路徑，并在此基礎(chǔ)上探索富有創(chuàng)意的策略，以提升群眾文化活動(dòng)的吸引力、參與度和影響力，已成為當(dāng)前文化工作者需要研究和解決的重要課題。

一、新媒體時(shí)代下群眾文化活動(dòng)的傳播特點(diǎn)

（一）突破時(shí)空限制，傳播范圍廣泛

傳統(tǒng)的群眾文化活動(dòng)主要依賴實(shí)體場(chǎng)所開(kāi)展，如文化館、廣場(chǎng)、劇院等，參與者必須親臨現(xiàn)場(chǎng)才能體驗(yàn)，傳播范圍受限于地域和場(chǎng)地容量。而新媒體的出現(xiàn)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端的普及，使得文化活動(dòng)可以通過(guò)短視頻、直播、社交媒體等渠道實(shí)現(xiàn)即時(shí)傳播，覆蓋全國(guó)乃至全球的受眾。此外，新媒體平臺(tái)的內(nèi)容具有可存儲(chǔ)、可回放的特點(diǎn)，受眾可以在任何時(shí)間點(diǎn)觀看，不再受限于固定的演出時(shí)間。這種“隨時(shí)隨地”的傳播模式，不僅提高了文化活動(dòng)的可及性，還延長(zhǎng)了其影響力周期。同時(shí)，新媒體的大數(shù)據(jù)算法能夠精準(zhǔn)推送相關(guān)內(nèi)容，使文化信息更高效地觸達(dá)潛在興趣群體，進(jìn)一步擴(kuò)大了傳播范圍。

（二）互動(dòng)性強(qiáng)，參與門檻低

在傳統(tǒng)模式下，觀眾往往只能被動(dòng)接受文化內(nèi)容，而新媒體平臺(tái)則提供了評(píng)論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等多種互動(dòng)方式，使觀眾能夠?qū)崟r(shí)表達(dá)觀點(diǎn)、分享感受，直接影響活動(dòng)的內(nèi)容和形式。同時(shí)，新媒體的低門檻特性使得受眾能夠輕松參與文化創(chuàng)作和傳播。以往，文化活動(dòng)的組織者和表演者多為專業(yè)機(jī)構(gòu)或文藝團(tuán)體；而如今，短視頻平臺(tái)和社交媒體讓公眾也能成為文化內(nèi)容的創(chuàng)作者和傳播者。此外，新媒體平臺(tái)的算法推薦機(jī)制能夠根據(jù)用戶的興趣偏好推送相關(guān)內(nèi)容，進(jìn)一步降低了文化信息獲取的難度，使更多人能夠便捷地接觸和參與文化活動(dòng)。

（三）傳播內(nèi)容多樣化，傳播主體多元化

傳統(tǒng)的群眾文化活動(dòng)內(nèi)容以歌舞表演、講座展覽等為主，形式較為單一。如今，隨著新媒體平臺(tái)的開(kāi)放和普及，個(gè)人、企業(yè)、社會(huì)組織、網(wǎng)絡(luò)社群等各種主體均可積極參與到文化活動(dòng)的策劃、宣傳和傳播中來(lái)。在內(nèi)容上，除傳統(tǒng)文藝演出外，數(shù)字文博展覽、VR全景體驗(yàn)、線上文創(chuàng)分享、網(wǎng)絡(luò)公益講堂、短視頻非遺講解等新穎形式層出不窮，滿足了不同年齡段、不同興趣愛(ài)好受眾的多樣化精神文化需求。多元主體的加入為內(nèi)容創(chuàng)新帶來(lái)了源源不斷的創(chuàng)意，也促進(jìn)了群眾文化活動(dòng)的社會(huì)化、精品化、品牌化發(fā)展。更重要的是，通過(guò)用戶自發(fā)傳播和社交網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，新媒體極大地增強(qiáng)了文化活動(dòng)的擴(kuò)散力和影響力，使一些“草根”文化活動(dòng)也能快速走紅甚至形成現(xiàn)象級(jí)傳播。總之，在新媒體時(shí)代，群眾文化活動(dòng)的傳播內(nèi)容更加豐富多樣、立體多元，傳播主體也從單一主體向多元主體全面延展，為文化創(chuàng)新與社會(huì)凝聚力的提升創(chuàng)造了新的空間。

二、新媒體時(shí)代下群眾文化活動(dòng)傳播面臨的挑戰(zhàn)

（一）新媒體環(huán)境下受眾需求的變化

新媒體時(shí)代，群眾文化活動(dòng)傳播面臨新的挑戰(zhàn)。公眾已從過(guò)去被動(dòng)的“觀眾”，演變?yōu)橹鲃?dòng)、個(gè)性化且擁有高度選擇權(quán)的“數(shù)字用戶”。這一轉(zhuǎn)變對(duì)傳統(tǒng)文化活動(dòng)的供給模式構(gòu)成了嚴(yán)峻考驗(yàn)。首先，受眾的注意力變得分散。在短視頻平臺(tái)算法的支持下，受眾習(xí)慣了在15秒到數(shù)分鐘內(nèi)獲得高密度、強(qiáng)刺激的信息體驗(yàn)，形成了“快餐式”的消費(fèi)習(xí)慣。這使得傳統(tǒng)群眾文化活動(dòng)中那些節(jié)奏較慢、鋪墊較長(zhǎng)、需要靜心沉浸的內(nèi)容，在新媒體時(shí)代背景下極易被受眾“一劃而過(guò)”，難以在激烈的“注意力爭(zhēng)奪戰(zhàn)”中脫穎而出。其次，受眾的需求呈現(xiàn)出高度的個(gè)性化與圈層化。算法推薦機(jī)制的普及，讓每個(gè)個(gè)體都沉浸在自己的“信息繭房”中，習(xí)慣于接收符合其興趣的定制化內(nèi)容。這就要求群眾文化活動(dòng)的傳播必須從過(guò)去“大水漫灌”式的廣而告之，轉(zhuǎn)變?yōu)槟軌蚓珳?zhǔn)觸達(dá)不同興趣圈層的“精準(zhǔn)滴灌”。若文化活動(dòng)的策劃與傳播依舊秉持“一刀切”的思維，便無(wú)法滿足受眾個(gè)性化的精神文化需求，導(dǎo)致傳播效能低下。最后，受眾的角色期待發(fā)生了變化，他們渴望深度參與和即時(shí)互動(dòng)，而不甘于僅僅作為旁觀者。如果線上活動(dòng)缺乏彈幕互動(dòng)、投票選擇等互動(dòng)設(shè)計(jì)，線下活動(dòng)沒(méi)有設(shè)置便于拍照打卡、社交分享的環(huán)節(jié)，很可能無(wú)法滿足受眾的參與感與社交表達(dá)欲，從而大大削弱其自發(fā)傳播的動(dòng)力。

（二）文化內(nèi)容同質(zhì)化與創(chuàng)新性不足

盡管新媒體平臺(tái)提供了新興的傳播工具與渠道，但技術(shù)的普及也導(dǎo)致了群眾文化活動(dòng)在內(nèi)容呈現(xiàn)與傳播策略上的新一輪同質(zhì)化，并暴露了深層次的創(chuàng)新乏力問(wèn)題。這種挑戰(zhàn)體現(xiàn)在多個(gè)層面：其一，新媒體的表面化應(yīng)用。許多文化單位僅僅將新媒體視為傳統(tǒng)宣傳渠道的線上延伸，雖然開(kāi)設(shè)了微信公眾號(hào)、抖音賬號(hào)等，但發(fā)布的內(nèi)容卻只是將線下的通知公告、新聞通稿、活動(dòng)照片等原生材料進(jìn)行簡(jiǎn)單地復(fù)制粘貼。這種低質(zhì)量的內(nèi)容，自然難以吸引并留住用戶。其二，追逐熱點(diǎn)導(dǎo)致的創(chuàng)意趨同。在“流量”的驅(qū)使下，許多活動(dòng)運(yùn)營(yíng)者傾向于模仿網(wǎng)絡(luò)上已有的爆款模式，而非從自身文化內(nèi)涵出發(fā)進(jìn)行原創(chuàng)性策劃。于是，各類文化活動(dòng)都爭(zhēng)相舉辦“快閃”，短視頻內(nèi)容擁有相似的背景音樂(lè)、剪輯節(jié)奏與文案風(fēng)格。這種對(duì)“流量”的盲目追逐和對(duì)成功案例的簡(jiǎn)單復(fù)刻，雖然可能在短期內(nèi)博取觀眾的注意力，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看會(huì)削弱活動(dòng)的獨(dú)特性與文化底蘊(yùn)，導(dǎo)致受眾產(chǎn)生審美疲勞，最終讓文化傳播陷入千篇一律的困境。其三，深層創(chuàng)新能力的匱乏。真正的創(chuàng)新，應(yīng)是利用新媒體技術(shù)對(duì)文化活動(dòng)本身進(jìn)行重構(gòu)與賦能，而非停留在傳播表層。例如，利用VR/AR技術(shù)讓用戶沉浸式體驗(yàn)非遺工藝；通過(guò)互動(dòng)敘事游戲讓用戶參與到地方歷史故事的演進(jìn)中；運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析用戶行為以反向定制文化產(chǎn)品。這些涉及內(nèi)容生產(chǎn)、互動(dòng)設(shè)計(jì)、技術(shù)融合的深度創(chuàng)新，往往因?yàn)榻M織者缺乏相應(yīng)的專業(yè)人才、技術(shù)儲(chǔ)備以及思維轉(zhuǎn)變能力而難以實(shí)現(xiàn)。因此，如何擺脫形式層面的模仿，挖掘自身文化IP的獨(dú)特性，并與新媒體進(jìn)行深度融合以提供真正新穎、優(yōu)質(zhì)的文化體驗(yàn)，是應(yīng)對(duì)內(nèi)容同質(zhì)化挑戰(zhàn)、提升傳播核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在。

三、新媒體時(shí)代下群眾文化活動(dòng)的傳播路徑與創(chuàng)新策略

（一）打造新媒體傳播平臺(tái)矩陣，增強(qiáng)互動(dòng)與分享

在新媒體時(shí)代，群眾文化活動(dòng)要想實(shí)現(xiàn)有效傳播、擴(kuò)大影響范圍，首先需要搭建多元化、分層級(jí)的新媒體傳播平臺(tái)矩陣，結(jié)合不同平臺(tái)的屬性和受眾特征，形成互為補(bǔ)充、聯(lián)動(dòng)共振的傳播合力。首先，應(yīng)以微信生態(tài)（公眾號(hào)、視頻號(hào)、社群）和微博作為社交網(wǎng)絡(luò)的核心陣地。微信公眾號(hào)是深度內(nèi)容沉淀與信息發(fā)布的“根據(jù)地”，用于發(fā)布詳盡的活動(dòng)介紹、背景解讀與后續(xù)報(bào)道；視頻號(hào)則以短視頻和直播形態(tài)，直觀生動(dòng)地進(jìn)行活動(dòng)預(yù)熱、現(xiàn)場(chǎng)展示和亮點(diǎn)回顧；而微信社群則是維系核心粉絲、實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)和深度互動(dòng)的“流量池”。微博則憑借其開(kāi)放的廣場(chǎng)式特性，承擔(dān)著話題討論和交流互動(dòng)的責(zé)任。其次，需充分利用短視頻平臺(tái)，打造沉浸式、場(chǎng)景化的傳播體驗(yàn)。這些平臺(tái)的用戶偏好強(qiáng)視覺(jué)沖擊力、故事化敘事和即時(shí)性反饋。因此，文化活動(dòng)需將自身內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)化，制作成符合用戶習(xí)慣的短視頻、Vlog或創(chuàng)意直播，讓用戶在觀看視頻的瞬間被吸引注意力，進(jìn)而身臨其境地感受文化的魅力。最后，通過(guò)發(fā)起話題挑戰(zhàn)、線上大賽、最喜愛(ài)節(jié)目線上投票等形式，將線上互動(dòng)引向線下參與，再將線下體驗(yàn)反饋回線上分享。同時(shí)，設(shè)置巧妙的激勵(lì)機(jī)制，如現(xiàn)場(chǎng)掃碼打卡可獲贈(zèng)紀(jì)念品、分享活動(dòng)至朋友圈集贊可兌換文創(chuàng)產(chǎn)品等，通過(guò)這種方式激發(fā)用戶的自發(fā)傳播意愿。要將官方發(fā)布、用戶創(chuàng)作與平臺(tái)算法推薦有機(jī)結(jié)合，形成一個(gè)從信息觸達(dá)、激發(fā)興趣、引導(dǎo)參與到鼓勵(lì)分享的完整傳播閉環(huán)，從而實(shí)現(xiàn)影響力的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

（二）創(chuàng)新內(nèi)容表現(xiàn)形式，增強(qiáng)文化吸引力

面對(duì)信息過(guò)載和用戶注意力分散的挑戰(zhàn)，群眾文化活動(dòng)必須在內(nèi)容表現(xiàn)形式上進(jìn)行深度創(chuàng)新，其核心是打造易于理解、樂(lè)于接受的“可分享的文化產(chǎn)品”，創(chuàng)新宣傳形式和手段，堅(jiān)持以用戶為中心的產(chǎn)品思維。第一，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的視覺(jué)化升級(jí)。在當(dāng)下的社交媒體環(huán)境中，一張制作精良的海報(bào)、一段富有電影感的預(yù)告片、一個(gè)設(shè)計(jì)巧妙的H5邀請(qǐng)函，其傳播效果遠(yuǎn)勝于單純的文字通知。因此，組織者要在視覺(jué)設(shè)計(jì)上投入更多精力，將文化活動(dòng)的審美價(jià)值和核心亮點(diǎn)，通過(guò)現(xiàn)代設(shè)計(jì)語(yǔ)言進(jìn)行包裝和轉(zhuǎn)譯。第二，推動(dòng)內(nèi)容的故事化敘事。人們關(guān)注的往往不只是表面信息，還有情感和故事。因此，應(yīng)避免平鋪直敘地介紹活動(dòng)流程，而是挖掘活動(dòng)背后的動(dòng)人故事，如一位非遺傳承人的堅(jiān)守、一個(gè)社區(qū)藝術(shù)團(tuán)體的成長(zhǎng)歷程、一件展品所承載的歷史記憶等。將這些有溫度、有情節(jié)的故事，通過(guò)短視頻、圖文特稿、播客等形式呈現(xiàn)出來(lái)，更能引發(fā)用戶的情感共鳴，促進(jìn)其自發(fā)傳播。第三，探索內(nèi)容的互動(dòng)化體驗(yàn)。例如，利用H5技術(shù)制作趣味測(cè)試（如測(cè)測(cè)你是哪位古代文人）、利用AR濾鏡讓用戶與虛擬的文化元素合影、開(kāi)發(fā)簡(jiǎn)單的線上互動(dòng)游戲等，都能將靜態(tài)的文化知識(shí)轉(zhuǎn)化為動(dòng)態(tài)的、可參與的體驗(yàn)。這種游戲化的互動(dòng)形式，不僅降低了文化內(nèi)容的接受門檻，也為用戶提供了新穎的文娛內(nèi)容，使其樂(lè)于在社交圈中展示和傳播?？偠灾蛟炜煞窒淼奈幕a(chǎn)品，就是將文化活動(dòng)從一個(gè)事件，轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)能夠激發(fā)用戶好奇心、滿足其審美需求、觸動(dòng)其情感并提供社交價(jià)值的綜合性內(nèi)容產(chǎn)品。

（三）豐富文化內(nèi)容供給，提升傳播競(jìng)爭(zhēng)力

在新媒體環(huán)境下，群眾文化活動(dòng)的傳播競(jìng)爭(zhēng)力，不僅取決于單次活動(dòng)的宣傳力度，更依賴于長(zhǎng)期、穩(wěn)定、高質(zhì)量的內(nèi)容供給能力。這就要求活動(dòng)組織者從“活動(dòng)主辦方”的角色，向“文化內(nèi)容服務(wù)商”的角色轉(zhuǎn)變，構(gòu)建一個(gè)多元化、成體系的內(nèi)容生態(tài)。要打破傳統(tǒng)活動(dòng)策劃的思維定式，主動(dòng)擁抱“文化+”的融合創(chuàng)新模式。例如，可以將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代潮流相結(jié)合，推出“國(guó)風(fēng)電音節(jié)”等活動(dòng)，以吸引年輕群體的關(guān)注；可以將文化活動(dòng)與城市旅游、商業(yè)消費(fèi)相結(jié)合，打造“博物館奇妙夜”“城市書店漫游計(jì)劃”等文商旅融合項(xiàng)目，拓展活動(dòng)的受眾群體和商業(yè)價(jià)值。此外，內(nèi)容的供給不應(yīng)局限于線下實(shí)體活動(dòng)，更應(yīng)大力發(fā)展線上數(shù)字文化產(chǎn)品。例如，將線下展覽轉(zhuǎn)化為VR云展廳；開(kāi)發(fā)具有地方文化特色的互動(dòng)小游戲或知識(shí)問(wèn)答小程序；邀請(qǐng)文化名家開(kāi)設(shè)系列線上付費(fèi)課程或公益直播講座；對(duì)珍貴的歷史影像資料進(jìn)行數(shù)字化修復(fù)并在線上進(jìn)行專題展映。這種線上線下并重、虛實(shí)結(jié)合的供給模式，不僅能夠突破時(shí)空限制，惠及更廣泛的人群，還能形成“長(zhǎng)尾效應(yīng)”，讓文化內(nèi)容的生命周期得以無(wú)限延長(zhǎng)。此外，通過(guò)數(shù)據(jù)分析工具，組織者也可以清晰地洞察哪些類型的文化內(nèi)容更受歡迎，從而指導(dǎo)未來(lái)的內(nèi)容生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)供給，最終構(gòu)筑起以優(yōu)質(zhì)、多元內(nèi)容為核心的強(qiáng)大傳播體系。

四、結(jié)語(yǔ)

新媒體技術(shù)的飛速發(fā)展，為群眾文化活動(dòng)的傳播與創(chuàng)新注入了無(wú)限活力，也為公共文化服務(wù)帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇。面對(duì)日益復(fù)雜多變的媒介環(huán)境和受眾需求，只有積極擁抱新媒體，堅(jiān)持內(nèi)容創(chuàng)新和技術(shù)融合，才能突破傳統(tǒng)群眾文化傳播的困局，增強(qiáng)活動(dòng)的吸引力和生命力。未來(lái)，文化工作者應(yīng)進(jìn)一步發(fā)揮新媒體矩陣的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，深耕優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，完善互動(dòng)參與機(jī)制，實(shí)現(xiàn)線上線下的深度融合，讓公眾能夠方便、快捷地享受高質(zhì)量的文化服務(wù)。

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（作者簡(jiǎn)介：謝丹，女，本科，恩施州文化館，中級(jí)，研究方向：群眾文化）

（責(zé)任編輯 王瑞鋒）