重回頂流 “國(guó)民女鞋”達(dá)芙妮走出華麗逆襲之路

時(shí)尚行業(yè)潮流瞬息萬(wàn)變。近期，當(dāng)紅女團(tuán)成員身穿達(dá)芙妮旗下高端線Daphne.Lab亮相，引發(fā) 熱議，相關(guān)話題閱讀量過(guò)億，讓一度淡出視野的達(dá)芙妮重回焦點(diǎn)。作為國(guó)民品牌，達(dá)芙妮近年銷量口碑雙升，成功躋身天貓618鞋類銷售前列，完成了從瀕臨破產(chǎn)到潮流新寵的轉(zhuǎn)型。其逆襲之 路展現(xiàn)了運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)非凡的商業(yè)智慧，其轉(zhuǎn)型策略為傳統(tǒng)品牌提供了寶貴借鑒。

從瀕臨破產(chǎn)到女團(tuán)同款，達(dá)芙妮以產(chǎn)品煥新打造潮流符號(hào)

作為國(guó)民女鞋品牌，達(dá)芙妮自然有龐大的受眾群體。只不過(guò)，時(shí)尚和潮流在不斷升級(jí)進(jìn)化，而原先主打傳統(tǒng)設(shè)計(jì)風(fēng)格的達(dá)芙妮也因?yàn)楸Ｊ?，逐步和年輕一代的時(shí)尚審美脫節(jié)，進(jìn)而導(dǎo)致在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中力不從心。在洞察到這個(gè)痛點(diǎn)后，達(dá)芙妮的逆襲之路，首先就在年輕化設(shè)計(jì)上大做文章。

從市場(chǎng)調(diào)研來(lái)看，復(fù)古運(yùn)動(dòng)風(fēng)近年來(lái)在年輕消費(fèi)者群體中廣受歡迎，達(dá)芙妮敏銳地捕捉到這一趨勢(shì)，迅速推出老爹鞋、德訓(xùn)鞋等熱門(mén)款式。在三里屯太古里等北京時(shí)尚街區(qū)，這些潮味十足的鞋款頻繁出現(xiàn)在年輕消費(fèi)者的腳上，也讓達(dá)芙妮的品牌曝光度持續(xù)提升。在設(shè)計(jì)上，達(dá)芙妮還巧妙融入蕾絲、撞色等潮流元素。以爆款老爹鞋為例，該系列就采用了大膽的撞色設(shè)計(jì)，以粉色與黑色的碰撞展現(xiàn)出女性的甜美、個(gè)性與時(shí)尚，鞋面還加入蕾絲花邊裝飾，進(jìn)一步增添了精致與柔美的元素，這種將復(fù)古與現(xiàn)代潮流元素相結(jié)合的設(shè)計(jì)，立刻受到年輕消費(fèi)者的推崇。

有了潮流時(shí)尚元素還不夠，考慮到受眾的消費(fèi)能力，達(dá)芙妮還采取了精準(zhǔn)定價(jià)策略，以差異化價(jià)格體系滿足多元化需求。其中，達(dá)芙妮主品牌堅(jiān)守平價(jià)區(qū)間，產(chǎn)品價(jià)格主要集中在100元—300元。以北京線下商場(chǎng)為例，包括百麗等同類型品牌專柜的鞋子價(jià)格普遍在500元以上，而達(dá)芙妮專柜產(chǎn)品價(jià)格更為親民。

相對(duì)而言，達(dá)芙妮旗下的子品牌Daphne.Lab則是瞄準(zhǔn)中高端市場(chǎng)，產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間在600元—1300元。品牌通過(guò)與知名設(shè)計(jì)師聯(lián)名，推出限量版鞋款，將中國(guó)傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代時(shí)尚巧妙融合，在巴黎時(shí)裝周上一經(jīng)展示，便吸引了眾多時(shí)尚媒體和買(mǎi)手的關(guān)注。在此基礎(chǔ)上，Daphne.Lab還積極邀請(qǐng)明星帶貨，Jennie、宋雨琦等明星不僅帶動(dòng)了市場(chǎng)積極反應(yīng)，更是成功提升了品牌的調(diào)性，拓寬了用戶圈層。據(jù)達(dá)芙妮2024年財(cái)報(bào)顯示，Daphne.Lab銷售額同比增長(zhǎng)80%，已經(jīng)成為品牌新的增長(zhǎng)引擎。

鎖定市場(chǎng)開(kāi)啟渠道革命，抖音自播精準(zhǔn)搶抓流量

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，時(shí)尚品牌的宣傳主陣地自然在線上。而隨著直播帶貨成為主流，達(dá)芙妮早期也早早抓住流量趨勢(shì)，在抖音平臺(tái)以達(dá)人帶貨來(lái)提升銷量，憑借自身的影響力和粉絲基礎(chǔ)，帶來(lái)了一定的流量和訂單。只不過(guò)，達(dá)人帶貨存在成本高、品牌與消費(fèi)者互動(dòng)不足等痛點(diǎn)，這制約了達(dá)芙妮的流量轉(zhuǎn)換與市場(chǎng)推廣。自2021年8月開(kāi)始，隨著抖音通過(guò)流量?jī)A斜和返點(diǎn)等方式，鼓勵(lì)品牌開(kāi)店、自播，達(dá)芙妮也迅速抓住這一機(jī)遇，調(diào)整策略，從依賴達(dá)人推廣轉(zhuǎn)向強(qiáng)化品牌自播矩陣。

在組建專業(yè)自播團(tuán)隊(duì)后，達(dá)芙妮團(tuán)隊(duì)深入研究抖音平臺(tái)的算法和用戶喜好，精心策劃每一場(chǎng)直播。直播內(nèi)容上，達(dá)芙妮不僅注重展示產(chǎn)品的款式、材質(zhì)和搭配，還通過(guò)分享時(shí)尚穿搭技巧、鞋子保養(yǎng)知識(shí)等增強(qiáng)與用戶的互動(dòng)。隨著品牌效應(yīng)持續(xù)發(fā)酵，達(dá)芙妮開(kāi)設(shè)了多個(gè)品牌自營(yíng)號(hào)，形成了強(qiáng)大的自播矩陣。數(shù)據(jù)顯示，截至2024年，達(dá)芙妮在抖音約55%的營(yíng)收來(lái)自品牌自播，自播銷售額同比增長(zhǎng)了200%，不僅有效降低了營(yíng)銷成本，還增強(qiáng)了品牌與消費(fèi)者之間的黏度，帶來(lái)了源源不斷的市場(chǎng)流量。

在構(gòu)建品牌自播矩陣的基礎(chǔ)上，達(dá)芙妮開(kāi)始以全域營(yíng)銷打法進(jìn)一步擴(kuò)充市場(chǎng)版圖。在抖音平臺(tái)上，達(dá)芙妮通過(guò)推出低價(jià)爆款產(chǎn)品進(jìn)行引流，吸引用戶關(guān)注品牌，進(jìn)而帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷售。在小紅書(shū)等平臺(tái)，達(dá)芙妮主打種草營(yíng)銷，通過(guò)邀請(qǐng)時(shí)尚博主、KOL分享明星同款鞋子的穿搭心得，發(fā)布精美的圖片和視頻，引發(fā)用戶的興趣和討論。而在線下，達(dá)芙妮在北京的王府井、三里屯等核心商圈開(kāi)設(shè)快閃店，打造沉浸式的購(gòu)物體驗(yàn)。通過(guò)線上線下的聯(lián)動(dòng)，達(dá)芙妮形成了“線上爆款+線下話題”的閉環(huán)，極大地提升了品牌的知名度和影響力。

以“反差感”重塑認(rèn)知，新品牌敘事注重情感共鳴

隨著產(chǎn)品和渠道兩大維度實(shí)現(xiàn)升級(jí)進(jìn)化，達(dá)芙妮也開(kāi)始全面發(fā)力，在品牌標(biāo)簽和品牌敘事上進(jìn)行全新革命。因?yàn)橐恢币詠?lái)，達(dá)芙妮堅(jiān)持親民策略，因此也被消費(fèi)者打上了“便宜貨”“土氣”等負(fù)面標(biāo)簽，這極大地限制了品牌發(fā)展之路。因此，達(dá)芙妮開(kāi)始通過(guò)一系列高端合作來(lái)制造“反差感”，刷新品牌形象。特別是與頂流女團(tuán)成員的合作，讓品牌在高端時(shí)尚圈完成破冰。女團(tuán)成員不僅自帶明星流量，更是時(shí)尚界寵兒，其穿搭風(fēng)格引領(lǐng)潮流。當(dāng)其身穿Daphne.Lab亮相時(shí)，瞬間引發(fā)了粉絲和時(shí)尚界的關(guān)注，“這是達(dá)芙妮嗎？”的討論一度“炸了鍋”，也讓達(dá)芙妮和時(shí)尚潮流有了更為緊密的交集。與此同時(shí)，達(dá)芙妮還積極參與巴黎時(shí)裝周等國(guó)際時(shí)尚盛會(huì)，全面展示品牌的最新設(shè)計(jì)和高端產(chǎn)品。這些高端合作和亮相，極大地提升了達(dá)芙妮的品牌形象，使其逐漸擺脫了過(guò)去的負(fù)面標(biāo)簽，在消費(fèi)者心中樹(shù)立起了時(shí)尚、高端的新形象。

達(dá)芙妮并未止步于一次性的明星聯(lián)名，而是把“時(shí)尚+親民”的雙軌敘事持續(xù)輸出。品牌以“買(mǎi)得起的時(shí)裝周”為話題，在抖音直播間復(fù)刻秀場(chǎng)同款，用399元就能把巴黎街拍穿上腳；同時(shí)推出“30天穿搭挑戰(zhàn)”UGC活動(dòng)，鼓勵(lì)用戶用一雙老爹鞋演繹通勤、露營(yíng)、城市漫步等多元場(chǎng)景。

有了調(diào)性，達(dá)芙妮也沒(méi)有忘卻初心，而是始終將核心用戶群體作為重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象，通過(guò)打出以“陪伴成長(zhǎng)”為主題的情感牌，強(qiáng)調(diào)“國(guó)民女鞋”的懷舊情懷。在社交媒體上，達(dá)芙妮以飽含深情的內(nèi)容發(fā)布品牌歷史和經(jīng)典產(chǎn)品回顧，喚起消費(fèi)者的美好回憶。達(dá)芙妮還把直播間搬進(jìn)老廠房改造的“時(shí)光檔案館”，一邊展示2024春夏新款，一邊陳列1990年代的經(jīng)典廣告海報(bào)，讓彈幕與回憶同框刷屏，形成情感共振。在線下活動(dòng)中，達(dá)芙妮還邀請(qǐng)老顧客分享自己與達(dá)芙妮的故事，并通過(guò)性價(jià)比作為吸引點(diǎn)，持續(xù)推出價(jià)格實(shí)惠、款式時(shí)尚的產(chǎn)品。這種兼顧情懷與性價(jià)比的品牌敘事方式，讓達(dá)芙妮在不同消費(fèi)群體中都贏得了認(rèn)可和支持，讓品牌忠誠(chéng)度、復(fù)購(gòu)率顯著增長(zhǎng)。

可以說(shuō)，達(dá)芙妮的品牌逆襲之路，就是找準(zhǔn)了轉(zhuǎn)型變革的路線和方法，這為眾多傳統(tǒng)品牌提供了寶貴的啟示。從消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)看，隨著年輕消費(fèi)者逐漸成為消費(fèi)市場(chǎng)主力軍，他們對(duì)時(shí)尚、個(gè)性化的追求日益強(qiáng)烈，也成為眾多品牌產(chǎn)品創(chuàng)新、設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)型、品牌革命的重要考慮元素。再加上消費(fèi)分級(jí)的加劇，品牌更需要精準(zhǔn)定位，提供符合不同消費(fèi)層次需求的產(chǎn)品。從商業(yè)邏輯的層面來(lái)看，品牌必須明確自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，學(xué)會(huì)用年輕人的語(yǔ)言講新故事，通過(guò)制造反差感、喚起情感共鳴等方式，重塑品牌形象，提升品牌的影響力?？傊?，老品牌要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)逆襲，就必須抓住新渠道紅利，用創(chuàng)新的思維和方式，在產(chǎn)品、渠道和品牌敘事等方面進(jìn)行全面變革，才能在新時(shí)代的浪潮中重新煥發(fā)生機(jī)與活力。