新媒體時(shí)代鄉(xiāng)村群眾文化傳播模式創(chuàng)新探索

摘要：近年來(lái)新媒體的快速發(fā)展正在重塑鄉(xiāng)村文化生態(tài)，為傳統(tǒng)鄉(xiāng)土文化的傳承和發(fā)展注入了新的活力。本文以互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的新媒體文化建設(shè)和傳播變革為切入點(diǎn)，聚焦鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中文化建設(shè)的現(xiàn)實(shí)需求，通過(guò)梳理鄉(xiāng)村基層文化傳播中的梗阻環(huán)節(jié)，并結(jié)合新媒體平臺(tái)的傳播特性與鄉(xiāng)村受眾的行為特征，對(duì)新媒體時(shí)代文化傳承的實(shí)踐和發(fā)展路徑進(jìn)行了相關(guān)探討和研究，并在研究過(guò)程中引入眾多國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村文化傳播的典型案例，通過(guò)案例分析提煉出“技術(shù)下沉—內(nèi)容再造—社群激活”三位一體的實(shí)施策略，以期為鄉(xiāng)村基層文化工作者提供一定的理論參考意見(jiàn)。

關(guān)鍵詞：新媒體；鄉(xiāng)村群眾文化；傳播模式；創(chuàng)新

鄉(xiāng)村文化是承載民族記憶的根系，更是流淌在田間地頭的文化基因。那些口耳相傳的山歌民謠、歲時(shí)節(jié)令的古老儀式、代際傳承的手工技藝，共同構(gòu)筑鄉(xiāng)村基層文化的精神家園。近年來(lái)隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，短視頻平臺(tái)已經(jīng)成為民俗展演、非遺直播、展示鄉(xiāng)村文化的重要舞臺(tái)，正悄然改變著文化傳承的方式和路徑。這種數(shù)字時(shí)代的文化發(fā)展和傳承模式，既給鄉(xiāng)村文化發(fā)展帶來(lái)了新的機(jī)遇，但也存在著一系列的困難和挑戰(zhàn)，因此，本文將對(duì)鄉(xiāng)村群眾文化傳播的現(xiàn)實(shí)困境進(jìn)行分析，進(jìn)而探討新媒體時(shí)代鄉(xiāng)村群眾文化傳播的創(chuàng)新路徑。

1 鄉(xiāng)村群眾文化建設(shè)和傳播的現(xiàn)實(shí)困境

1.1 傳統(tǒng)傳播方式正在遭遇時(shí)代挑戰(zhàn)

當(dāng)前鄉(xiāng)村文化傳承仍以實(shí)體活動(dòng)為主要載體，包括廟會(huì)演出、文化大院宣講、鄰里間自發(fā)傳播等形式。在本地進(jìn)行的相關(guān)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，這些傳承方式正面臨多重現(xiàn)實(shí)制約。以傳統(tǒng)廟會(huì)演出為例，固定時(shí)段與地點(diǎn)的設(shè)置模式，導(dǎo)致耕作旺季或偏遠(yuǎn)村落居民參與度受限；基層文化站的宣教內(nèi)容更新周期長(zhǎng)，輻射半徑難以突破行政村落邊界。更值得關(guān)注的是，單向灌輸式的傳播機(jī)制使群眾長(zhǎng)期處于文化接收端，難以激發(fā)其主動(dòng)參與的內(nèi)生動(dòng)力。

1.2 數(shù)字化傳播存在一定的結(jié)構(gòu)性斷層

雖然智能手機(jī)在鄉(xiāng)村的持有率正在逐年攀升，但在文化傳播領(lǐng)域的應(yīng)用仍顯滯后。在技術(shù)應(yīng)用層面呈現(xiàn)出了明顯的代際差異，半數(shù)以上的中老年村民因?qū)π旅襟w技術(shù)知之甚少，無(wú)法有效利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行文化交互，更多的成為閑暇之余的欣賞娛樂(lè)。運(yùn)營(yíng)機(jī)制上，由于專業(yè)人才的持續(xù)短缺，導(dǎo)致文化傳播存在選題策劃隨意、推廣渠道單一等問(wèn)題，難以形成裂變式傳播效應(yīng)。

1.3 文化供給與時(shí)代需求的錯(cuò)位矛盾

現(xiàn)代農(nóng)民的文化消費(fèi)習(xí)慣已發(fā)生了深刻轉(zhuǎn)變，但現(xiàn)有文化服務(wù)體系尚未完成適應(yīng)性調(diào)整。部分文化項(xiàng)目存在“重形式輕內(nèi)涵”的傾向，如過(guò)于強(qiáng)調(diào)匯報(bào)演出而忽視生活化表達(dá)，導(dǎo)致文化產(chǎn)品與群眾日常體驗(yàn)產(chǎn)生了一定的疏離感。更深層的問(wèn)題在于供需調(diào)研機(jī)制的缺失，文化資源配置時(shí)常出現(xiàn)“撒胡椒面”的現(xiàn)象，如某地文化部門(mén)年度調(diào)研報(bào)告顯示，針對(duì)性需求匹配度不足，造成公共文化服務(wù)效能折損。

2 新媒體在鄉(xiāng)村群眾文化傳播中的優(yōu)勢(shì)

2.1 打破了傳統(tǒng)的時(shí)空限制

新媒體的發(fā)展為鄉(xiāng)村文化注入了流動(dòng)基因，移動(dòng)終端的普及使村民能全天候獲取想要的文化資訊，參與線上文化活動(dòng)。短視頻平臺(tái)也讓田間地頭的文化創(chuàng)作瞬間傳遍大江南北，比如某竹編藝人通過(guò)直播展示非遺技藝，單場(chǎng)觀看量突破50萬(wàn)人次，真正實(shí)現(xiàn)了“文化出村”。即時(shí)更新的特性更讓鄉(xiāng)村文化動(dòng)態(tài)與時(shí)代脈搏同頻共振，村民可隨時(shí)掌握最新文化資訊[1]。文化資訊如活水般實(shí)時(shí)流淌，節(jié)氣民俗的更新、非遺技藝的傳承，都化作即時(shí)可達(dá)的數(shù)字信號(hào)，新媒體時(shí)代正在重構(gòu)文化傳播的時(shí)空維度。

2.2 新媒體已成為全面共創(chuàng)的文化領(lǐng)域

新媒體時(shí)代的到來(lái)，文化傳播已從單向輸送轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗑S互動(dòng)，每位村民都握有文化表達(dá)的話筒。在直播間里，竹編老匠人的指尖翻飛引發(fā)天南地北的驚嘆，觀眾用彈幕點(diǎn)燃創(chuàng)作靈感；文化推文評(píng)論區(qū)變身云端茶館，歸鄉(xiāng)游子與留守老人共話鄉(xiāng)愁記憶。這種參與感催生著文化新生態(tài)，村民從旁觀者轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕步ㄕ?，在直播間用彈幕參與民歌改編，通過(guò)投票決定文化活動(dòng)的舉辦形式。某地“云端村晚”籌備期間，村民在社交平臺(tái)貢獻(xiàn)了70%的節(jié)目創(chuàng)意，這種深度參與讓傳統(tǒng)文化煥發(fā)新活力。

2.3 實(shí)現(xiàn)了智能推送與文化需求的精準(zhǔn)對(duì)接

新媒體時(shí)代的大數(shù)據(jù)算法描摹出了千人千面的文化圖譜，將更多個(gè)性化的文化內(nèi)容進(jìn)行了精準(zhǔn)傳播。中老年人清晨收到的可能是戲曲名家選段推送，手藝家傍晚刷到的則是跨地域技藝切磋直播。當(dāng)鄉(xiāng)村旅游季來(lái)臨，云端的智能推流會(huì)讓民宿主的山居故事遇見(jiàn)向往田園的白領(lǐng)，使手工作坊的陶藝體驗(yàn)精準(zhǔn)觸達(dá)文創(chuàng)愛(ài)好者。旅游文化模塊根據(jù)季節(jié)變化推送特色農(nóng)事體驗(yàn)，使文化服務(wù)與個(gè)體需求形成動(dòng)態(tài)匹配。這種智能匹配既保留文化根脈，又激活創(chuàng)新可能，讓每份文化需求都能找到專屬回聲。

3 新媒體時(shí)代鄉(xiāng)村群眾文化傳播模式創(chuàng)新的實(shí)踐路徑

3.1 打造多元化的新媒體傳播平臺(tái)

3.1.1 利用短視頻平臺(tái)來(lái)傳播鄉(xiāng)村文化

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以抖音、快手為代表的短視頻應(yīng)用憑借其龐大的用戶基礎(chǔ)、高效的傳播速率以及鮮活的呈現(xiàn)形式，為鄉(xiāng)村文化的傳播開(kāi)辟了全新窗口。鄉(xiāng)村基層文化工作者可聚焦“一村一品”特色，通過(guò)鏡頭語(yǔ)言展現(xiàn)鄉(xiāng)村原生態(tài)的田園風(fēng)光、節(jié)慶習(xí)俗以及傳統(tǒng)匠人工藝[2]。四川姑娘李子柒以詩(shī)意的鏡頭記錄了中國(guó)式農(nóng)耕生活，其作品不僅讓國(guó)內(nèi)觀眾重溫鄉(xiāng)愁記憶，更在全球范圍內(nèi)掀起了一場(chǎng)東方美學(xué)熱潮。各地都有可借鑒的此類創(chuàng)作模式，可通過(guò)組建專業(yè)的攝制團(tuán)隊(duì)和培育本土網(wǎng)紅達(dá)人等方式，進(jìn)而深耕地方文化傳播領(lǐng)域，打造具有辨識(shí)度的短視頻IP集群。

3.1.2 打造本地獨(dú)屬的平臺(tái)公眾號(hào)

依托微信生態(tài)12億月活用戶的社交勢(shì)能，建議搭建“三位一體”數(shù)字化傳播體系。以文化類公眾號(hào)為核心，定期推送本地鄉(xiāng)風(fēng)文明故事、非遺項(xiàng)目動(dòng)態(tài)以及節(jié)慶活動(dòng)等；開(kāi)發(fā)定制小程序?qū)崿F(xiàn)文化場(chǎng)館預(yù)約、特色路線導(dǎo)覽等便民功能；運(yùn)用互動(dòng)模塊開(kāi)展“最美村歌”票選、“非遺知多少”闖關(guān)等線上活動(dòng)。如浙江某村借助“兩微一端”平臺(tái)，將線下文化禮堂活動(dòng)延伸至云端，形成了線上線下共創(chuàng)的文化服務(wù)閉環(huán)[3]。

3.1.3 打造鄉(xiāng)村文化沉浸式的體驗(yàn)空間

實(shí)時(shí)交互的直播技術(shù)為鄉(xiāng)村文化傳播注入了新的動(dòng)能。建議策劃三類特色直播內(nèi)容，如傳統(tǒng)戲曲展演類直播還原鄉(xiāng)音鄉(xiāng)韻，手工藝制作直播解密匠人絕活，鄉(xiāng)土美食直播呈現(xiàn)“從田間到舌尖”的全過(guò)程。福建武夷山茶農(nóng)通過(guò)淘寶、抖音等平臺(tái)的直播，既展演了鄉(xiāng)村采茶制茶技藝，又穿插講解了茶文化典故，帶動(dòng)茶葉銷量的同時(shí)實(shí)現(xiàn)了文化價(jià)值的傳播。此類“直播+”模式有效突破了傳統(tǒng)的地域限制，使觀眾在移動(dòng)端就能獲得“沉浸式”的文化體驗(yàn)，真正打通了文化傳播“最后一公里”。

3.2 進(jìn)行文化內(nèi)容與形式的創(chuàng)新

3.2.1 深耕地域文化基因，培育具有當(dāng)?shù)靥厣腎P體系

鄉(xiāng)土文明沉淀著獨(dú)特的文化密碼，從歲時(shí)節(jié)慶習(xí)俗到匠人傳承技藝，從口述歷史記憶到生態(tài)智慧結(jié)晶，都可成為深度開(kāi)發(fā)的鄉(xiāng)村文化資源。以浙北安吉余村為例，該地通過(guò)開(kāi)發(fā)本地的竹林文化、茶耕傳統(tǒng)與生態(tài)哲學(xué)，構(gòu)建出了以“綠色家園”為主題的IP體系，成為開(kāi)發(fā)沉浸式生態(tài)劇場(chǎng)、非遺工坊體驗(yàn)等文旅融合的重點(diǎn)項(xiàng)目，通過(guò)搭建“村民+專家”模式的共創(chuàng)平臺(tái)，培育出了《山居筆記》鄉(xiāng)土文學(xué)集、《竹韻》紀(jì)錄片等一系列文化精品，從而實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)文化資源的現(xiàn)代式傳承[4]。

3.2.2 構(gòu)建多樣化的文化群體

突破傳統(tǒng)傳播范式，運(yùn)用數(shù)字技術(shù)構(gòu)建立體傳播網(wǎng)絡(luò)。采用三維建模技術(shù)復(fù)原古村落建筑群，借助AR導(dǎo)覽系統(tǒng)重現(xiàn)歷史場(chǎng)景，將口傳史詩(shī)改編為水墨動(dòng)畫(huà)，運(yùn)用全息投影等多媒體技術(shù)來(lái)打造移動(dòng)式的鄉(xiāng)村文化展館。同步探索藝術(shù)跨界融合，如將采茶調(diào)與電子樂(lè)混編創(chuàng)作，用現(xiàn)代舞演繹農(nóng)耕敘事，借助新媒體藝術(shù)裝置再現(xiàn)傳統(tǒng)民俗。

3.2.3 搭建互動(dòng)參與平臺(tái)，培育文化共建生態(tài)

在新媒體時(shí)代，用戶更加注重文化生態(tài)的體驗(yàn)感，可構(gòu)建“雙向賦能”的傳播機(jī)制，設(shè)計(jì)線上線下結(jié)合的參與場(chǎng)景，進(jìn)而在一定程度上提升用戶的體驗(yàn)感。如可開(kāi)發(fā)“鄉(xiāng)村文化云社區(qū)”數(shù)字平臺(tái)，設(shè)置“手藝人工坊”直播專欄與“鄉(xiāng)愁記憶”影像檔案館，利用新媒體平臺(tái)促進(jìn)鄉(xiāng)村文化的傳播。還可以定期舉辦當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽、鄉(xiāng)土短視頻創(chuàng)作營(yíng)等活動(dòng)，建立文化積分獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，激勵(lì)村民通過(guò)上傳家風(fēng)故事、傳統(tǒng)技藝教程等內(nèi)容參與文化建設(shè)。

3.3 構(gòu)建新的人才梯隊(duì)，以激發(fā)文化傳播新動(dòng)能

3.3.1 加強(qiáng)本土文化人才的培養(yǎng)

扎根鄉(xiāng)土的民間藝人、非遺傳承者是文化傳播的天然載體，因此建議設(shè)立常態(tài)化文化研修機(jī)制，通過(guò)“理論授課+實(shí)踐工作坊”形式，重點(diǎn)提升本土文化骨干的數(shù)字化傳播素養(yǎng)。依托鄉(xiāng)鎮(zhèn)文化站開(kāi)設(shè)常態(tài)化研習(xí)工坊，采用“師徒制+現(xiàn)代教學(xué)”的模式來(lái)培育新生代傳承人。如某縣開(kāi)展的“新農(nóng)人影像計(jì)劃”，邀請(qǐng)知名視頻博主駐村開(kāi)展3個(gè)月實(shí)訓(xùn)，采用“師徒制”培養(yǎng)出了20余位村民網(wǎng)紅，其創(chuàng)作的農(nóng)耕文化短視頻單月播放量突破百萬(wàn)。同時(shí)，可同步建立文化人才成長(zhǎng)檔案，對(duì)持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作者給予一定的設(shè)備補(bǔ)貼、流量扶持等專項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)，形成“培育—孵化—激勵(lì)”的良性循環(huán)。

3.3.2 構(gòu)建專業(yè)人才引進(jìn)機(jī)制

可以與傳媒類高校共建文化傳播實(shí)踐基地，吸引大學(xué)生團(tuán)隊(duì)駐村創(chuàng)作。如安徽宏村與中央美院合作開(kāi)展“古村活化”項(xiàng)目，師生團(tuán)隊(duì)運(yùn)用VR技術(shù)復(fù)原徽派建筑營(yíng)造技藝，開(kāi)發(fā)沉浸式的文化體驗(yàn)課程，通過(guò)VR全景直播、互動(dòng)H5等新技術(shù)，使傳統(tǒng)農(nóng)事活動(dòng)轉(zhuǎn)化為沉浸式文化產(chǎn)品，帶動(dòng)文旅收入呈現(xiàn)持續(xù)性增長(zhǎng)。同時(shí)可建立文化服務(wù)外包清單制度，通過(guò)政府購(gòu)買(mǎi)服務(wù)引入專業(yè)機(jī)構(gòu)，如四川丹巴縣委托MCN機(jī)構(gòu)對(duì)藏寨文化進(jìn)行IP化改造，打造出播放量過(guò)億的“云端古寨”系列短視頻。

3.3.3 提升鄉(xiāng)村居民新媒體技能

可開(kāi)展分層式的培訓(xùn)計(jì)劃，針對(duì)中老年群體開(kāi)設(shè)新媒體生活訓(xùn)練營(yíng)，通過(guò)情景模擬教學(xué)掌握基礎(chǔ)社交軟件操作；為中青年群體定制“鄉(xiāng)村網(wǎng)紅成長(zhǎng)計(jì)劃”，涵蓋內(nèi)容策劃、賬號(hào)運(yùn)營(yíng)等實(shí)用課程。山東壽光創(chuàng)新“棚間課堂”模式，農(nóng)技專家在蔬菜大棚里邊示范種植技術(shù)邊講解直播技巧，培育出了200余名兼具種植技術(shù)與新媒體運(yùn)營(yíng)能力的技能雙賦新農(nóng)人。

3.4 建立多方合作機(jī)制，整合傳播資源

3.4.1 強(qiáng)化政府主導(dǎo)作用

在推進(jìn)鄉(xiāng)土文化傳承創(chuàng)新的過(guò)程中，政府部門(mén)應(yīng)發(fā)揮其應(yīng)有的引領(lǐng)與制度保障雙重效能。通過(guò)出臺(tái)專項(xiàng)扶持政策，來(lái)重點(diǎn)支持村級(jí)融媒體中心建設(shè)和數(shù)字文化產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。建議建立覆蓋創(chuàng)作激勵(lì)、項(xiàng)目孵化、設(shè)施升級(jí)的專項(xiàng)資金池，對(duì)展現(xiàn)地方特色、群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容給予重點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)，同步推進(jìn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)文化會(huì)客廳、數(shù)字文化驛站等新型載體建設(shè)。針對(duì)當(dāng)前新媒體傳播特點(diǎn)，主管部門(mén)需健全內(nèi)容審核機(jī)制，完善網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)范，既鼓勵(lì)基層創(chuàng)新文化表達(dá)方式，又注重維護(hù)健康有序的傳播環(huán)境。

3.4.2 促進(jìn)企業(yè)參與合作

企業(yè)具有資金、技術(shù)、人才等優(yōu)勢(shì)，能夠?yàn)猷l(xiāng)村群眾文化傳播提供有力支持。鄉(xiāng)村地區(qū)可以與企業(yè)開(kāi)展合作，吸引企業(yè)投資鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)，共同開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村文化產(chǎn)品與服務(wù)?？膳c互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作，利用其技術(shù)優(yōu)勢(shì)打造鄉(xiāng)村文化數(shù)字化平臺(tái)；與旅游企業(yè)合作，將鄉(xiāng)村文化和旅游相結(jié)合，開(kāi)發(fā)文化旅游項(xiàng)目。通過(guò)企業(yè)參與合作，實(shí)現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，提升鄉(xiāng)村文化傳播的影響力與經(jīng)濟(jì)效益。

3.4.3 引領(lǐng)社會(huì)組織協(xié)同發(fā)展

社會(huì)組織在鄉(xiāng)村文化傳播中具有獨(dú)特的作用。各類文化協(xié)會(huì)、志愿者組織等社會(huì)組織可以發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，參與鄉(xiāng)村文化傳播活動(dòng)。文化協(xié)會(huì)可以組織文化交流活動(dòng)，促進(jìn)鄉(xiāng)村文化的傳承與發(fā)展；志愿者組織可以深入鄉(xiāng)村，開(kāi)展文化志愿服務(wù)，為鄉(xiāng)村居民提供文化服務(wù)與培訓(xùn)。通過(guò)政府、企業(yè)、社會(huì)組織等多方合作，整合傳播資源，形成鄉(xiāng)村群眾文化傳播的強(qiáng)大合力。

4 結(jié)論與展望

新媒體時(shí)代為鄉(xiāng)村群眾文化傳播帶來(lái)了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。通過(guò)分析鄉(xiāng)村群眾文化傳播的現(xiàn)狀與問(wèn)題，充分發(fā)揮新媒體在鄉(xiāng)村文化傳播中的優(yōu)勢(shì)，從打造多元化的新媒體傳播平臺(tái)、創(chuàng)新文化內(nèi)容與形式、培養(yǎng)專業(yè)人才、建立多方合作機(jī)制等方面探索創(chuàng)新傳播模式的實(shí)踐路徑，能夠有效提升鄉(xiāng)村群眾文化傳播的效能，滿足鄉(xiāng)村居民日益多樣化的文化需求，促進(jìn)鄉(xiāng)村文化振興與鄉(xiāng)村社會(huì)的全面發(fā)展。

展望未來(lái)，鄉(xiāng)村群眾文化傳播模式創(chuàng)新可在以下方向深化探索：其一，緊跟技術(shù)發(fā)展前沿，積極擁抱5G、元宇宙、AIGC等新興技術(shù)，打造沉浸式、互動(dòng)性更強(qiáng)的文化傳播場(chǎng)景。其二，推動(dòng)跨領(lǐng)域融合創(chuàng)新，構(gòu)建“文化+科技+產(chǎn)業(yè)”的立體化傳播生態(tài)，積極探索鄉(xiāng)村文化與數(shù)字經(jīng)濟(jì)、休閑旅游、特色農(nóng)業(yè)的深度融合路徑。其三，建立可持續(xù)的文化傳播賦能機(jī)制，關(guān)注“傳播效果—文化認(rèn)同—內(nèi)生動(dòng)力”的邏輯閉環(huán)。通過(guò)培育鄉(xiāng)村文化KOL、建設(shè)數(shù)字文化社群等方式，逐步實(shí)現(xiàn)從“外部賦能”到“自我造血”的轉(zhuǎn)變，讓鄉(xiāng)村群眾真正成為文化傳播的主體與受益者。其四，拓展全球化傳播視野，借助國(guó)際傳播平臺(tái)講好中國(guó)鄉(xiāng)村故事。利用TikTok、YouTube等海外新媒體渠道，以更具共情力的敘事方式展現(xiàn)中國(guó)鄉(xiāng)村的時(shí)代變遷，推動(dòng)鄉(xiāng)村文化從“地域特色”轉(zhuǎn)化為“世界語(yǔ)言”，在文明互鑒中提升中華文化影響力。

在未來(lái)的發(fā)展中，還應(yīng)不斷關(guān)注新媒體技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)，結(jié)合鄉(xiāng)村實(shí)際情況，持續(xù)推進(jìn)鄉(xiāng)村群眾文化傳播模式的創(chuàng)新與優(yōu)化，讓鄉(xiāng)村文化在新媒體時(shí)代煥發(fā)出新的活力。

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