下行市場(chǎng)的突圍嘗試：2024年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電影發(fā)展評(píng)析

一、2024年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電影市場(chǎng)概要

2023年各平臺(tái)共上線網(wǎng)絡(luò)電影241部，相較于2022年各平臺(tái)共上線網(wǎng)絡(luò)電影350部，減少了109部，同比下降 31% ，若是與2021年相比，降幅則達(dá)到了驚人的 55% 。[12024年，《目中無人：以眼還眼》（楊秉佳，2024）、《黑白潛行》（黃羿，2024）、《四平警事之鉆石大劫案》（張浩，2024）等網(wǎng)絡(luò)電影點(diǎn)燃了春節(jié)檔期，其中《目中無人：以眼還眼》上線7天，票房就超過1000萬元，《黑白潛行》上線8天累計(jì)票房2100萬元，觀影人次超過了360萬人次，《四平警事之鉆石大劫案》也收獲了超過1000萬元的票房。①此外，2024年1月上線的《西裝暴徒》（成思毅，2024）、《冰雪大圍捕》（柯伯龍，2024）、《千鶴先生》（陳里洋，2024）等網(wǎng)絡(luò)電影也取得了較為不錯(cuò)的口碑與票房成績(jī)。年初的網(wǎng)絡(luò)電影市場(chǎng)似乎讓人們看到了春天的到來。然而，這樣復(fù)蘇的勢(shì)頭并沒有持續(xù)，2024年網(wǎng)絡(luò)電影市場(chǎng)仍然呈現(xiàn)出下行的趨勢(shì)。根據(jù)國(guó)家廣播電視總局“重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)影視劇信息備案系統(tǒng)”信息，截至2024年第三季度，網(wǎng)絡(luò)電影上線備案通過片目共計(jì)183部，相比與2023年同期上線網(wǎng)絡(luò)電影數(shù)量的185部仍有下滑，網(wǎng)絡(luò)電影上線數(shù)量的持續(xù)減少不可避免地帶來網(wǎng)絡(luò)電影的市場(chǎng)萎縮。

根據(jù)燈塔與貓眼平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，2024年全年累計(jì)票房分賬超過1000萬元的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電影僅有13部，其中累計(jì)票房分賬超過2000萬元的網(wǎng)絡(luò)電影只有5部，累計(jì)票房分賬超過3000萬元的網(wǎng)絡(luò)電影僅有《黑白潛行》1部。其中值得注意的是，全年累計(jì)票房分賬超過1000萬元的網(wǎng)絡(luò)電影中有10部上線時(shí)間是在2024年第一季度，且累計(jì)票房分賬突破千萬大關(guān)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)基本都在網(wǎng)絡(luò)電影上線一個(gè)月左右。這也從側(cè)面說明了2024年第一季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電影的短暫復(fù)蘇并沒有為市場(chǎng)帶來更多的信心。甚至在2024年第二季度和第三季度中上線的網(wǎng)絡(luò)電影中，僅有在8月上線的《怒火十二小時(shí)》（武浩，2024）票房分賬超過了1000萬元。①這進(jìn)一步加深了觀眾對(duì)于中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電影爆款難尋的印象。

二、數(shù)量持續(xù)減少，“提質(zhì)減量”效果欠佳

近年來，在網(wǎng)絡(luò)電影創(chuàng)作生產(chǎn)“提質(zhì)減量”的口號(hào)下，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電影的上線數(shù)量一直呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，2024年的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電影的上線數(shù)量則更為直觀地反映了這一現(xiàn)象。影片的數(shù)量的確是減少了，但中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電影的“質(zhì)量”是否得到了提升？不可否認(rèn)的是，近年來的網(wǎng)絡(luò)電影在“減量提質(zhì)、提倡精品化”目標(biāo)的指引下，在很大程度上改變了觀眾的刻板印象。網(wǎng)絡(luò)電影不再充斥著粗制濫造的特效和畫面、無腦的劇情和尷尬無比的對(duì)白，一些網(wǎng)絡(luò)電影甚至可以與院線電影相媲美。但是，2024年分賬超過千萬的網(wǎng)絡(luò)電影的豆瓣評(píng)分卻扎堆“5分檔”，例如，票房冠軍《黑白潛行》的豆瓣評(píng)分僅有5.3分；成思毅導(dǎo)演的兩部電影《驚天大營(yíng)救》和《西裝暴徒》合計(jì)取得了超過5000萬元的分賬票房，但兩部影片的豆瓣評(píng)分都只有5.3分；《狂螨之災(zāi)》（項(xiàng)秋良/項(xiàng)河生，2024）豆瓣評(píng)分5.4分；《除暴安良》（郎強(qiáng)，2024）豆瓣評(píng)分5分等等。作為IP續(xù)集開發(fā)的《目中無人：以眼還眼》盡管收獲了7.3分的豆瓣評(píng)分，但是影片的票房表現(xiàn)與第一部作品卻存在著較大差異。這說明網(wǎng)絡(luò)電影在“提質(zhì)”上仍然難以令人滿意，造成這種情況的原因大多是影片視覺效果的質(zhì)量達(dá)標(biāo)了，故事呈現(xiàn)卻令觀眾難以接受。以2024年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電影票房冠軍《黑白潛行》為例，該片的制作班底是曾志偉領(lǐng)銜的香港電影制作團(tuán)隊(duì)，他們有著深厚的港片制作與宣發(fā)經(jīng)驗(yàn)，加之主角的選用也達(dá)到了院線級(jí)別，這些因素的疊加使得該片在春節(jié)檔抓住了觀眾眼球，并迅速在同期上線的影片中脫穎而出。但是，觀眾普遍詬病影片存在嚴(yán)重的拼貼感、劇情無新意、故事雷同等問題。盡管該片的動(dòng)作戲得到大多數(shù)觀眾的贊譽(yù)，但影片故事內(nèi)核的不足造成了該片后期票房的乏力。②

“提質(zhì)減量”是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電影由粗放型發(fā)展轉(zhuǎn)向精品化生產(chǎn)的必經(jīng)之路，但是“提質(zhì)減量”的生產(chǎn)模式也給當(dāng)下中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電影的發(fā)展造成困境。這個(gè)困局的核心所在就是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電影的“量”減少了，“質(zhì)”的提高卻不足以維持觀眾黏性。消費(fèi)文化與后現(xiàn)代主義的裹挾也加速了整個(gè)社會(huì)結(jié)構(gòu)與大眾傳播“去中心化”的碎片化趨向。在以視聽為主導(dǎo)的新媒體傳播語境下，影像帶來的感官享受深刻地影響著當(dāng)下受眾對(duì)視聽影像的消費(fèi)偏好。2觀眾也在這種環(huán)境中逐漸形成視聽消費(fèi)的思維定式：追求視效享受就選擇院線“大片”；追求故事性與情緒快感就選擇網(wǎng)絡(luò)??；追求心理的快速滿足就選擇微短劇。與這些視聽消費(fèi)內(nèi)容相比，網(wǎng)絡(luò)電影的獨(dú)特性似乎逐漸變得模糊不清，更不用提瞄準(zhǔn)一切碎片時(shí)間的短視頻。網(wǎng)絡(luò)電影的生存空間正在一點(diǎn)點(diǎn)被擠壓，屬于網(wǎng)絡(luò)電影的觀影時(shí)間也正在被“代替”，觀眾正在被剝離。

在多元網(wǎng)絡(luò)視聽內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)加劇的2024年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電影的市場(chǎng)下行或許是不可避免的，微短劇在經(jīng)歷2023年的調(diào)整后，將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了與自身具有較多相似性的網(wǎng)絡(luò)電影。網(wǎng)絡(luò)電影在不假思索提質(zhì)減量的過程中逐漸失去了往日的優(yōu)勢(shì)。首先是數(shù)量減少，這在一定程度上削弱了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電影的市場(chǎng)活力。在2024年里，微短劇每個(gè)月平均上線50部以上，而網(wǎng)絡(luò)電影平均每月上線僅20余部。 年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電影的題材主要集中在動(dòng)作、科幻、城市等類型，相比于網(wǎng)絡(luò)電影的題材類型的集中，微短劇的題材類型則更廣泛，可以說微短劇以更加豐富多元的題材搶走了本屬于網(wǎng)絡(luò)電影的重要優(yōu)勢(shì)。值得一提的是，抖音在春節(jié)期間上線了一部名為《我在八零年代當(dāng)后媽》（王亞，2024）的付費(fèi)微短劇，該短劇單日付費(fèi)充值金額就超過了2000萬元。而根據(jù)《南方都市報(bào)》的報(bào)道，該劇的拍攝周期僅用時(shí)10天，后期也只投入了8萬元。3這樣的例子只是微短劇拍攝與制作的一個(gè)縮影。相比與網(wǎng)絡(luò)電影來說，微短劇具有制作周期短、成本更低，收款周期更快的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，吸引了不少腰部的網(wǎng)絡(luò)電影制作公司的轉(zhuǎn)型，這種轉(zhuǎn)型也進(jìn)一步加劇了網(wǎng)絡(luò)電影市場(chǎng)的萎縮。

在觀眾審美日益成熟、需求愈發(fā)細(xì)分的市場(chǎng)環(huán)境下，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電影要實(shí)現(xiàn)突圍，必須構(gòu)建“內(nèi)容 ⁺ 品質(zhì)+精準(zhǔn)”的完整創(chuàng)作體系。具體而言，微短劇帶給網(wǎng)絡(luò)電影的啟示是：既要保持題材創(chuàng)新的大膽探索，又要注重制作水準(zhǔn)的精益求精，更要在細(xì)分受眾研究上下功夫，精準(zhǔn)把握不同圈層觀眾的審美偏好和情感需求。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)電影的受眾消費(fèi)模式呈現(xiàn)出明顯的兩極趨勢(shì)：一端是追求即時(shí)娛樂體驗(yàn)的快節(jié)奏觀眾，他們傾向于通過社交媒體等便捷渠道快速獲取并消費(fèi)內(nèi)容；另一端則是注重內(nèi)容品質(zhì)的深度觀影群體，他們?cè)敢鉃閮?yōu)質(zhì)作品投入時(shí)間與金錢，追求沉浸式的觀影體驗(yàn)。面對(duì)這種市場(chǎng)分化，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電影產(chǎn)業(yè)須實(shí)施雙軌戰(zhàn)略：一方面要善用新興技術(shù)，更新傳播矩陣，滿足快餐式消費(fèi)群體的需求；另一方面更要深耕內(nèi)容創(chuàng)作，以值得推敲回味的作品來回饋觀眾的時(shí)間成本。

三、網(wǎng)絡(luò)電影“廠牌化”運(yùn)營(yíng)模式探索

面對(duì)網(wǎng)絡(luò)電影市場(chǎng)的持續(xù)下行，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電影的生產(chǎn)方也在想辦法進(jìn)行突圍，這些探索取得了一定的效果。其中，較為突出的就是網(wǎng)絡(luò)電影的“廠牌化”運(yùn)營(yíng)。2024年，愛奇藝根據(jù)“迷霧劇場(chǎng)”的成功經(jīng)驗(yàn)推出“動(dòng)作高手季”的網(wǎng)絡(luò)電影廠牌，以平臺(tái)內(nèi)容類型化為運(yùn)營(yíng)邏輯，開始探索類型化創(chuàng)作的新路徑。與此相似的還有優(yōu)酷的“超爽首映”網(wǎng)絡(luò)電影廠牌，2024年的網(wǎng)絡(luò)電影票房冠軍《黑白潛行》就出自該電影廠牌。網(wǎng)絡(luò)電影廠牌的推出，使長(zhǎng)視頻平臺(tái)設(shè)定好的內(nèi)容能夠較為集中地被呈現(xiàn)出來，形成系列化的內(nèi)容，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)電影品牌的打造。

2024年前三季度，“動(dòng)作高手季”網(wǎng)絡(luò)電影廠牌一共上線了7部網(wǎng)絡(luò)電影，其中包括在春節(jié)檔取得不錯(cuò)成績(jī)與口碑的《目中無人：以眼還眼》，該片上映首日票房279萬元①，創(chuàng)下了愛奇藝云影院首映電影的首日票房新高?！皠?dòng)作高手季”電影廠牌，采取了差異化競(jìng)爭(zhēng)的創(chuàng)作模式，例如選取一般院線電影不會(huì)涉足的“武俠”題材，“目中無人”系列就在創(chuàng)作層面上對(duì)固化的傳統(tǒng)武俠故事進(jìn)行突破，用新穎的故事設(shè)定與高水準(zhǔn)的動(dòng)作戲抓住了觀眾，講述的武俠故事令觀眾耳目一新。根據(jù)愛奇藝的用戶畫像數(shù)據(jù)，男性用戶為愛奇藝電影業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)的播放時(shí)長(zhǎng)超過 60% ，屬于電影消費(fèi)的主流用戶群，且對(duì)動(dòng)作影片具有一定偏好。從會(huì)員播放時(shí)長(zhǎng)排名來看，上線30天影片會(huì)員播放時(shí)長(zhǎng)排名前20的電影中，動(dòng)作類型影片占比達(dá)到 40‰ 從2023年云影院影片用戶付費(fèi)訂購表現(xiàn)來看，動(dòng)作類型影片的訂購數(shù)占到所有影片的 91% 。[4年輕用戶是電影市場(chǎng)的主要消費(fèi)群體，他們的喜好和需求對(duì)電影產(chǎn)業(yè)有著重要影響。和“迷霧劇場(chǎng)”相似的是，“動(dòng)作高手季”的電影廠牌也通過高度的風(fēng)格化選擇年輕受眾較多的“動(dòng)作武打”賽道，在一定程度上保證了目標(biāo)用戶的數(shù)量與觀眾黏性。目前，武俠功夫片式微的原因之一是許多非武打演員占據(jù)了主要角色，“動(dòng)作高手季”廠牌嘗試通過精品化運(yùn)營(yíng)來解決這一問題。武打明星是動(dòng)作片的核心要義，“動(dòng)作高手季”選用了實(shí)力派的動(dòng)作明星謝苗、安志杰、樊少皇等擔(dān)綱主演，這些動(dòng)作明星的演繹獲得了觀眾好評(píng)，也加強(qiáng)了觀眾對(duì)主題“動(dòng)作”的感知力度?！皠?dòng)作高手季”采用了和“迷霧劇場(chǎng)”相似的品牌視角化運(yùn)作，其根本目的是加深觀眾的印象，并逐步傳遞良好的口碑。

所謂“電影廠牌”概念是互聯(lián)網(wǎng)思維與電影藝術(shù)的融合，可以用“內(nèi)容創(chuàng)新+用戶運(yùn)營(yíng)”來概括，例如網(wǎng)飛公司、迪士尼、蘋果在流媒體平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)一樣，他們都以各自的邏輯來進(jìn)行用戶運(yùn)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)。美國(guó)電影公司A24曾出品《月光男孩》（巴里·杰金斯，2016）、《瞬息全宇宙》（關(guān)家永/丹尼爾·施因內(nèi)特，2022）等兼具成本控制、藝術(shù)與市場(chǎng)的作品而備受好評(píng)。美國(guó)A24公司的成功經(jīng)歷可謂是“廠牌化”戰(zhàn)略的模板，它的運(yùn)營(yíng)模式與中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電影的開發(fā)有不少相似之處。該公司堅(jiān)持的運(yùn)營(yíng)原則也值得中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電影去借鑒。例如堅(jiān)持原創(chuàng)內(nèi)容、不依賴明星效應(yīng)，專注于滿足年輕觀眾的口味，并通過互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行高效的宣傳推廣等。

縱觀網(wǎng)絡(luò)電影的國(guó)際市場(chǎng)，會(huì)發(fā)現(xiàn)各個(gè)制作公司都在放大自身的優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)調(diào)原創(chuàng)，推出符合自身品牌調(diào)性的網(wǎng)絡(luò)電影產(chǎn)品以吸引觀眾。例如蘋果公司的“AppleTV+”自2019年上線以來一直奉行“優(yōu)質(zhì)而非數(shù)量”的內(nèi)容戰(zhàn)略。蘋果公司依托龐大的財(cái)力主攻精品化市場(chǎng)，以制作精良的視效大片抓住觀眾。根據(jù)ParrotAnalytics的數(shù)據(jù)分析，2023年第三季度“AppleTV+”的“需求份額與供應(yīng)份額之比”高達(dá) 388.9% 。“AppleTV+^{，，，} 僅貢獻(xiàn)了流媒體市場(chǎng)約2.1%的原創(chuàng)節(jié)目數(shù)量，卻吸引了美國(guó)流媒體受眾需求的 8.3% 。[5也就是說，\"Apple TV⁺ ”單個(gè)影片的影響力遠(yuǎn)高于行業(yè)的平均水準(zhǔn)。迪士尼則通過其豐富的IP資源來占領(lǐng)觀眾注意力。迪士尼依托流媒體數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)定位受眾需求，為不同市場(chǎng)提供差異化的網(wǎng)絡(luò)電影內(nèi)容，以“流媒體原創(chuàng)”為核心。同時(shí)，迪士尼還注重通過新增內(nèi)容來吸引和保留不同年齡的訂閱用戶，如專為學(xué)齡前兒童設(shè)計(jì)的內(nèi)容播放列表等等。網(wǎng)飛公司則是建立了龐大的內(nèi)容庫，并在擴(kuò)充影片數(shù)量的同時(shí)，不斷創(chuàng)新和優(yōu)化其內(nèi)容推薦系統(tǒng)，以滿足用戶對(duì)個(gè)性化內(nèi)容的需求。此外，網(wǎng)飛公司在全球化擴(kuò)張的同時(shí)還注重本土優(yōu)化，根據(jù)不同地區(qū)的語言、文化習(xí)慣和消費(fèi)數(shù)據(jù)及時(shí)調(diào)整其內(nèi)容策略。

面對(duì)流媒體市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，許多傳統(tǒng)的電影市場(chǎng)公司開始探索新業(yè)務(wù)領(lǐng)域，例如建立主題樂園等等。這些舉措旨在通過多元化的收入來源增強(qiáng)公司的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，并實(shí)現(xiàn)與用戶的深度互動(dòng)和品牌塑造。A24公司作為年輕用戶品牌的一個(gè)范例，通過在社交媒體上的廣泛影響力與潮流品牌的開展合租，進(jìn)一步證明了網(wǎng)絡(luò)電影品牌的魅力。這說明電影公司存在向時(shí)尚品牌轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)。2024年愛奇藝推出“動(dòng)作高手季”網(wǎng)絡(luò)電影廠牌，優(yōu)酷推出“超爽首映”網(wǎng)絡(luò)電影廠牌就是為了匹配中國(guó)年輕消費(fèi)群體的不斷演變，網(wǎng)絡(luò)電影內(nèi)容品牌化表明網(wǎng)絡(luò)電影正處在迭代的前夜。在探索階段，單部影片的票房好壞不再是最終的決定因素，而是通過持續(xù)的項(xiàng)目積累品牌效應(yīng)，將設(shè)定內(nèi)容集中推出，形成一定氣候。這種品牌效應(yīng)能夠更高效地觸達(dá)觀眾，吸引并留住觀眾，為長(zhǎng)期發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

目前，會(huì)員付費(fèi)已成為決定長(zhǎng)視頻平臺(tái)盈利能力的關(guān)鍵因素，對(duì)于中國(guó)的長(zhǎng)視頻平臺(tái)而言，進(jìn)一步擴(kuò)大會(huì)員規(guī)模已難以實(shí)現(xiàn)顯著增長(zhǎng)，因此，發(fā)展的關(guān)鍵在于對(duì)現(xiàn)有會(huì)員進(jìn)行精細(xì)化管理，通過提供更高質(zhì)量和多樣化的內(nèi)容來增強(qiáng)會(huì)員的忠誠(chéng)度及消費(fèi)潛力。正是基于此，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)電影廠牌初具雛形后就可以進(jìn)一步加強(qiáng)與觀眾的互動(dòng)頻率，將網(wǎng)絡(luò)游戲領(lǐng)域的人格化系統(tǒng)移植到網(wǎng)絡(luò)電影的運(yùn)營(yíng)中，通過更為精細(xì)的內(nèi)容開發(fā)與分發(fā)增加用戶的黏性。同時(shí)，生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)電影廠牌的周邊產(chǎn)品，可以進(jìn)一步拓展品牌的商業(yè)價(jià)值。這些產(chǎn)品不僅能夠滿足用戶的消費(fèi)需求，還能夠作為品牌宣傳的載體。網(wǎng)絡(luò)電影廠牌將能夠通過“新穎有趣”的作品表達(dá)及其背后的品牌力量激發(fā)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電影市場(chǎng)的活力。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電影通過廠牌化的運(yùn)營(yíng)模式，能夠在內(nèi)容、營(yíng)銷、技術(shù)及商業(yè)等方面進(jìn)行多方位的探索，打造一個(gè)更加成熟、多元的網(wǎng)絡(luò)電影生態(tài)。

四、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的排播布局

2024年的網(wǎng)絡(luò)電影通過更為精細(xì)的排播策略較好地回應(yīng)了觀眾的需求，特別是各長(zhǎng)視頻平臺(tái)在2024年春節(jié)檔的排播方式值得思考，這或?qū)⒊蔀榫W(wǎng)絡(luò)電影未來發(fā)展的核心。網(wǎng)絡(luò)電影的觀看方式打破了院線電影觀看的時(shí)空限制，觀眾借助移動(dòng)設(shè)備可以隨時(shí)隨地進(jìn)行觀看，這是網(wǎng)絡(luò)電影相較于院線電影的一個(gè)明顯優(yōu)勢(shì)。在網(wǎng)絡(luò)電影春節(jié)檔概念提出的四年時(shí)間里，網(wǎng)絡(luò)電影平臺(tái)逐漸摸索出一套較為成熟的網(wǎng)絡(luò)電影檔期運(yùn)營(yíng)方式，并在2024年春節(jié)檔付諸實(shí)踐以滿足觀眾更加多元的需求。例如優(yōu)酷平臺(tái)的“春節(jié)優(yōu)酷好戲一條龍”和騰訊視頻“2024鵝家線上春節(jié)檔”等活動(dòng)，使用更精細(xì)化的排播策略對(duì)網(wǎng)絡(luò)電影的上線時(shí)間做出規(guī)劃，有意拉長(zhǎng)網(wǎng)絡(luò)電影的檔期，讓這些時(shí)間點(diǎn)分別對(duì)應(yīng)不同觀眾的不同需求，力求實(shí)現(xiàn)影片的長(zhǎng)尾效應(yīng)。

例如，優(yōu)酷出品的《黑白潛行》選擇在2024年的小年夜上線，此時(shí)正值春節(jié)前夕，一年一度因春節(jié)假期而興起的大規(guī)模、全年齡段的觀影熱潮正逐漸升溫，這保證了觀眾的基數(shù)，同時(shí)也將影片的播放期拉長(zhǎng)。值得注意的是，該片巧妙地避開了大年初一眾多院線大片的正面競(jìng)爭(zhēng)，在時(shí)間上形成錯(cuò)位，同時(shí)在利用動(dòng)作內(nèi)容上與院線電影形成互補(bǔ)，從而使得影片的營(yíng)銷策略能夠充分施展。

騰訊視頻的“2024鵝家線上春節(jié)檔”活動(dòng)，通過延長(zhǎng)網(wǎng)絡(luò)電影檔期的方式，不僅囊括春節(jié)前后的時(shí)間段，還確保了這一檔期能夠承載更為豐富的內(nèi)容，以滿足更多不同用戶群體的觀影需求。同時(shí)，騰訊視頻也圍繞用戶類型對(duì)網(wǎng)絡(luò)電影上線的時(shí)間節(jié)點(diǎn)做出了精細(xì)化的排播。例如在2月6日至2月9日，即春節(jié)前的四天里，騰訊視頻挑選了《四平警事之鉆石大劫案》、《五尺神探》（柯伯龍，2024）、《來都來了》（劉奮斗，2024）等喜劇片作為開胃菜先行上映。合家歡的喜劇作為廣受歡迎的電影類型，能夠有效營(yíng)造輕松愉快的節(jié)日氛圍，為春節(jié)的到來提前預(yù)熱。騰訊視頻在春節(jié)假期依次上映了《史上最強(qiáng)弟子》（黃才倫，2024）、《緝惡》（霍穗強(qiáng)，2024）、《北冥有鯤》（曹國(guó)莉，2024）、《暴走財(cái)神5》（唐滔，2024）、《破戰(zhàn)》（彭發(fā)，2024）等網(wǎng)絡(luò)電影，涵蓋戲劇、奇幻、冒險(xiǎn)、犯罪、動(dòng)作等多個(gè)題材，發(fā)揮了網(wǎng)絡(luò)電影的多元題材優(yōu)勢(shì)，滿足了市場(chǎng)的內(nèi)容需求。此外，在宣傳推廣方面，騰訊視頻不僅采取了發(fā)布檔期片單、開展觀影領(lǐng)會(huì)員等傳統(tǒng)宣傳手段，還在站內(nèi)設(shè)置推薦位進(jìn)行展示，以增強(qiáng)作品曝光度。同時(shí)，在站外也積極利用短視頻平臺(tái)進(jìn)行傳播，如推出“緝惡舞團(tuán)”等創(chuàng)意內(nèi)容，為檔期內(nèi)作品提供全方位、多平臺(tái)的資源支持。這使得網(wǎng)絡(luò)電影在與微短劇、網(wǎng)絡(luò)劇等的競(jìng)爭(zhēng)中處在一個(gè)更為顯眼的位置，搶奪觀眾的假期注意力。從春節(jié)假期結(jié)束后的2月22日開始，騰訊視頻相繼上線了《古樓鎮(zhèn)陵宮》（王鑫浩，2024）、《孟婆傳之緣起》（代藝霖/王驍羽，2024）等網(wǎng)絡(luò)電影，充分利用了春節(jié)假期的慣性。

圍繞網(wǎng)絡(luò)電影“隨時(shí)隨地”觀看的特性，開展精細(xì)化排播與運(yùn)營(yíng)，吸引更多非網(wǎng)絡(luò)電影用戶的視線，讓更多觀眾切身體驗(yàn)到線上觀影的樂趣，有利于培養(yǎng)用戶市場(chǎng)的新消費(fèi)習(xí)慣。2024年網(wǎng)絡(luò)電影春節(jié)檔給網(wǎng)絡(luò)電影的發(fā)展帶來了積極影響，證明了“精品化內(nèi)容+精細(xì)化排播”是值得推廣的網(wǎng)絡(luò)電影發(fā)展策略，可以成為打開中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電影進(jìn)化之門的鑰匙。

五、平臺(tái)拼播擴(kuò)大與網(wǎng)絡(luò)電影分賬策略更新

在經(jīng)歷了2023年網(wǎng)絡(luò)電影市場(chǎng)的低迷后，2024年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電影市場(chǎng)另一個(gè)值得關(guān)注的點(diǎn)便是平臺(tái)拼播。2024年，愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊三平臺(tái)互相拼播的網(wǎng)絡(luò)電影數(shù)量呈現(xiàn)進(jìn)一步增長(zhǎng)，例如《來都來了》（張浩2024）、《四平警事之鉆石大劫案》（劉奮斗，2024）、《怒火十二小時(shí)》（武浩，2024）、《千鶴先生》（陳里洋，2024）、《破戰(zhàn)》、《裂戰(zhàn)》（關(guān)越，2024）、《獸王》（黃祖權(quán)，2024）等作品。值得一提的是，在2024年票房超過千萬的13部網(wǎng)絡(luò)電影中，有7部影片采用了平臺(tái)拼播的發(fā)行策略。①三家平臺(tái)的緊密協(xié)作也是為了應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)電影市場(chǎng)下行大趨勢(shì)而采取的重要舉措，平臺(tái)間的協(xié)作實(shí)現(xiàn)了風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、穩(wěn)定受眾共享，降低了網(wǎng)絡(luò)電影的成本。平臺(tái)拼播促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)電影內(nèi)容的跨平臺(tái)流動(dòng)和共享，對(duì)于用戶而言，拼播模式提供了更多的觀看選擇和更便捷的觀影通道。

拼播模式通過在多個(gè)視頻平臺(tái)同步或短時(shí)間內(nèi)上線，使一部影片能夠在更廣泛的受眾群體中獲得曝光，不再受限于單一平臺(tái)的用戶基數(shù)。相比傳統(tǒng)的獨(dú)播模式，拼播能夠讓影片覆蓋不同平臺(tái)的細(xì)分市場(chǎng)，例如愛奇藝的核心用戶可能偏好劇情和懸疑題材，而優(yōu)酷的用戶更傾向于港片、動(dòng)作片，騰訊視頻的觀眾則對(duì)IP改編作品興趣更大。因此，拼播可以讓影片接觸到不同喜好的觀眾群體，實(shí)現(xiàn)更廣泛的觀眾觸達(dá)。此外，拼播還能充分利用各個(gè)平臺(tái)的宣傳資源，使得影片在多個(gè)平臺(tái)上同時(shí)產(chǎn)生熱度，從而提升整體曝光度。

拼播模式在提升觀眾覆蓋率的同時(shí)，也為網(wǎng)絡(luò)電影創(chuàng)造更穩(wěn)定、更長(zhǎng)尾的商業(yè)收益，進(jìn)一步推動(dòng)了行業(yè)的發(fā)展。在平臺(tái)拼播中，網(wǎng)絡(luò)電影的開發(fā)能獲得更多的支持。拼播推動(dòng)了制作方和平臺(tái)方不斷創(chuàng)新和提升內(nèi)容質(zhì)量，用精品內(nèi)容滿足觀眾的需求，進(jìn)而增強(qiáng)觀眾的消費(fèi)信心。從另一個(gè)角度來說，頭部平臺(tái)的集中有利于網(wǎng)絡(luò)電影在短劇等多元視聽內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)住陣腳，有助于提升行業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力，在穩(wěn)住網(wǎng)絡(luò)電影的市場(chǎng)的基礎(chǔ)上謀求發(fā)展。

為了應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)電影市場(chǎng)下行帶來的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)，各個(gè)長(zhǎng)視頻平臺(tái)也開始思考并更新自己的網(wǎng)絡(luò)電影分賬策略，其中以愛奇藝平臺(tái)較為突出，2024年愛奇藝曾兩度更新網(wǎng)絡(luò)電影分賬模式。首先是2024年1月1日起，愛奇藝將所有獨(dú)家合作的會(huì)員首播影片收益，及云影院首映影片在會(huì)員分賬期（SV0D）的收益，從“按時(shí)長(zhǎng)分賬”調(diào)整為“按時(shí)長(zhǎng)階梯分賬”。核心內(nèi)容是：獨(dú)家上線愛奇藝平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)電影，會(huì)員分賬周期內(nèi)會(huì)員觀看時(shí)長(zhǎng)超1000萬、超600萬和低于600萬小時(shí)，對(duì)應(yīng)萬小時(shí)階梯分賬單價(jià)分別為3元、2元和1元，最終總分賬票房為各階梯收益的總和即點(diǎn)播分賬期和會(huì)員分賬期分賬金額之和。[2024年10月，愛奇藝根據(jù)實(shí)際情況下調(diào)了原有會(huì)員觀看時(shí)長(zhǎng)的階梯標(biāo)準(zhǔn)：所有獨(dú)家上線愛奇藝平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)電影在會(huì)員分賬周期內(nèi)，將按照會(huì)員觀看時(shí)長(zhǎng)超600萬、超200萬和低于200萬小時(shí)三個(gè)新階梯，對(duì)應(yīng)萬小時(shí)階梯每小時(shí)分賬單價(jià)3元、2元和1元。新分賬模式保持了平臺(tái)不做前置定級(jí)的服務(wù)方向，觀眾消費(fèi)喜好直接決定片方收益。[7]

由“按會(huì)員觀看時(shí)長(zhǎng)分賬”發(fā)展為“按時(shí)長(zhǎng)階梯分賬”的分賬策略更新旨在更充分地體現(xiàn)“觀眾選擇”的重要性，使得那些深受觀眾喜愛的優(yōu)秀影片能夠獲得更為豐厚的回報(bào)，激勵(lì)了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作。采用透明化的分賬方式增強(qiáng)了創(chuàng)作者的信任感，進(jìn)一步激發(fā)了創(chuàng)作熱情。自然而然的是，當(dāng)影片獲得了更多的利潤(rùn)，就能夠擴(kuò)大再生產(chǎn)，進(jìn)而促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)電影類型的多樣化發(fā)展，成為增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)電影市場(chǎng)活力的有力手段。隨著網(wǎng)絡(luò)電影類型的豐富，更多高質(zhì)量的內(nèi)容得以誕生，可以增加行業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力，吸引更多觀眾愿意為之買單，長(zhǎng)此以往，一個(gè)良性循環(huán)便逐漸形成。本質(zhì)上，精彩的故事并不受屏幕尺寸與觀看地點(diǎn)的限制，觀眾真正追求的是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，歸根結(jié)底，只要網(wǎng)絡(luò)電影作品的內(nèi)容足夠吸引人，能在創(chuàng)意與品質(zhì)之間找到平衡，并精準(zhǔn)捕捉細(xì)分受眾的情感共鳴點(diǎn)，用戶就會(huì)對(duì)其保持高度的期待，該產(chǎn)品的價(jià)值便會(huì)長(zhǎng)期存在。

此外，新的分賬模式還增強(qiáng)了創(chuàng)作者自主權(quán)，創(chuàng)作者在完成平臺(tái)規(guī)定的所有流程之后，可以自主決定網(wǎng)絡(luò)電影的上線時(shí)間。這樣的自主權(quán)將使創(chuàng)作者能更有效地把握市場(chǎng)脈搏，從而實(shí)現(xiàn)其作品收益的最大化。

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)電影平臺(tái)通過多種、持續(xù)的分賬模式調(diào)整，能夠吸引更多電影公司和創(chuàng)作者參與網(wǎng)絡(luò)電影的制作和發(fā)行，推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)電影行業(yè)的多元化發(fā)展，為市場(chǎng)注入了新鮮血液。以愛奇藝為代表的網(wǎng)絡(luò)電影分賬模式大幅拓寬了創(chuàng)作者的收益渠道并增強(qiáng)了其自主性，還借助更為透明的分賬體系對(duì)促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)電影產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展做出了有益探索。

結(jié)語

盡管2024年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電影的市場(chǎng)表現(xiàn)仍不盡人意，但是相比于2023年的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電影市場(chǎng)來說，已經(jīng)呈現(xiàn)出逐漸回暖趨勢(shì)。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電影再次進(jìn)入一個(gè)需要獲得大眾認(rèn)可的階段。目前看來，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電影想要得到大眾的普遍認(rèn)可仍需要數(shù)個(gè)頭部項(xiàng)目所帶來的社會(huì)與行業(yè)影響力。顯然，2024年并不是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電影邁向下一階段的節(jié)點(diǎn)，但卻是網(wǎng)絡(luò)電影在探索中前行的一年，廠牌化運(yùn)營(yíng)、精細(xì)化排播、分賬模式調(diào)整等一系列的實(shí)踐取得了一定成果，更重要的是為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電影的發(fā)展積累了寶貴經(jīng)驗(yàn)。未來，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電影需要繼續(xù)以精品內(nèi)容為抓手，借助精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，構(gòu)建涵蓋多元類型的網(wǎng)絡(luò)電影矩陣，拓寬網(wǎng)絡(luò)電影市場(chǎng)的邊界，提振網(wǎng)絡(luò)電影的市場(chǎng)信心，進(jìn)而引領(lǐng)整個(gè)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電影行業(yè)邁入新的發(fā)展階段。

參考文獻(xiàn)：

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[5]QualityOverQuantity：Apple'sStreamingStrategyBoostsDemand.ButSubscriberEngagementIsaStrugle [EB/OL].（2023-10-10）[2024-10-08].htps：//www.thewrap.com/apple-tv-streaming-strategy-moviesshows-demand-share/.

[6]2024年愛奇藝網(wǎng)絡(luò)電影分賬模式調(diào)整通知[EB/OL].（2023-12-18）[2024-10-08].https：//mp.weixin. qq.com/s/V6AIwPsJovnFr5lusH3dVw.

[7]愛奇藝將調(diào)整網(wǎng)絡(luò)電影分賬模式，下調(diào)原有會(huì)員觀看時(shí)長(zhǎng)階梯標(biāo)準(zhǔn)[EB/OL].（2024-09-19）[2024-10-08]. https：//finance.sina.com.cn/tech/digi/2024-09-19/doc-incptefi1213984.shtml.