海派文化綻放天際 譜寫(xiě)國(guó)際傳播新航跡

國(guó)家移民管理局2024年12月17日宣布，將過(guò)境免簽外國(guó)人在境內(nèi)停留時(shí)間由原72小時(shí)和144小時(shí)均延長(zhǎng)為240小時(shí)（10天）。目前，中國(guó)已同26個(gè)國(guó)家實(shí)現(xiàn)全面互免，對(duì)43個(gè)國(guó)家試行單方面免簽政策，對(duì)54個(gè)國(guó)家實(shí)施過(guò)境免簽政策。

中國(guó)東方航空集團(tuán)有限公司（下簡(jiǎn)稱：東航）深入學(xué)習(xí)習(xí)近平總書(shū)記關(guān)于國(guó)際傳播的重要講話精神，聚焦黨的二十屆三中全會(huì)提出的“加快構(gòu)建中國(guó)話語(yǔ)和中國(guó)敘事體系，全面提升國(guó)際傳播效能”任務(wù)要求，在免簽“朋友圈”持續(xù)擴(kuò)容的大背景下，充分發(fā)揮民航行業(yè)特色和上海地域文化優(yōu)勢(shì)，持續(xù)開(kāi)展國(guó)際傳播，講好中國(guó)故事，傳播中國(guó)聲音，促進(jìn)文明交流互鑒，展現(xiàn)流光溢彩的國(guó)際化上海。

緊扣時(shí)代旋律，促進(jìn)民心交融

近年來(lái)，東航在國(guó)際傳播實(shí)踐中，堅(jiān)持發(fā)揮民航橋梁作用和開(kāi)放窗口優(yōu)勢(shì)，致力以央企真實(shí)、立體的故事傳播中國(guó)聲音，促進(jìn)文明交流互鑒，增進(jìn)民心相通，引發(fā)海內(nèi)外高度關(guān)注和良好反響。

借勢(shì)傳播，聚焦重點(diǎn)議題。結(jié)合中法建交60周年、中匈建交75周年、中意全面戰(zhàn)略伙伴關(guān)系建立20周年等重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，制作推出相關(guān)主題視頻、外籍員工新聞報(bào)道，聯(lián)動(dòng)海外社媒矩陣，融合主題航班等線下活動(dòng)，巧妙突出“一帶一路”倡議內(nèi)容。借助參與和組織北外灘國(guó)際航運(yùn)論壇、ESG全球領(lǐng)導(dǎo)者大會(huì)、中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)、上海斯諾克大師賽等活動(dòng)，強(qiáng)化議題設(shè)置，吸引了美聯(lián)社、意大利安莎社、雅虎德國(guó)等超1200家海外媒體以多種語(yǔ)言在當(dāng)?shù)亻_(kāi)展活動(dòng)報(bào)道。

借智傳播，抓住傳播時(shí)機(jī)。東航作為上海最大的主基地航司，緊跟國(guó)家文化旅游政策導(dǎo)向，結(jié)合民航企業(yè)特色和上海城市文化，接住過(guò)境免簽政策的“潑天流量”，持續(xù)推廣上海城市形象。2023年推出《MagicCity，MagicNumber上海1to9》系列視頻，以“Z”世代乘務(wù)員為第一視角，通過(guò)阿拉伯?dāng)?shù)字的共識(shí)表述“1-9”串聯(lián)上海特色文化景點(diǎn)，立體展現(xiàn)中國(guó)式現(xiàn)代化城市發(fā)展成果。講述“上海服務(wù)”“上海制造”“上海購(gòu)物”“上海文化”的城市品牌故事，展示上海的獨(dú)特都市魅力和國(guó)際化新形象。2024年又策劃推出《Bonjour Shanghai！MeetUinMarseille你好上海，相遇馬賽》上海馬賽姐妹城市三部曲視頻，以同年7月2日新開(kāi)通“上海－馬賽”直飛航線為契機(jī)，呼應(yīng)中法建交60周年、中法文化旅游年大背景，抒寫(xiě)兩座姐妹城市37年的友情，深受海內(nèi)外飛友及網(wǎng)友喜愛(ài)。

借力傳播，注重價(jià)值共鳴。2023年恰逢共建“一帶一路”倡議提出十周年，東航融合共建“一帶一路”等熱門(mén)主題，以上海浦東－伊斯坦布爾航線、上海浦東－開(kāi)羅航線開(kāi)航為契機(jī)，多語(yǔ)種講述織密“空中絲綢之路”、助力“一帶一路”建設(shè)的實(shí)踐故事。2024年又以東航開(kāi)航上海－布達(dá)佩斯全貨機(jī)定期航線為切入點(diǎn)，推出《連接中匈精彩搭建“空中絲路”：老外眼里的“上海-布達(dá)佩斯”貨運(yùn)航線》微訪談視頻，展示東航不斷加強(qiáng)空中航運(yùn)功能、提升航運(yùn)服務(wù)，助力上海打造世界級(jí)航空樞紐城市的發(fā)展故事。

發(fā)揮民航特色，展現(xiàn)海派魅力

2024年1一11月，全國(guó)各口岸入境外國(guó)人2921.8萬(wàn)人次，其中通過(guò)免簽入境1744.6萬(wàn)人次。其中上海口岸入境外國(guó)人數(shù)量超過(guò)400萬(wàn)人次，入境外國(guó)人數(shù)量位居全國(guó)空港首位。作為上海最大的主基地航司，東航致力于塑造好上海作為外國(guó)人入境第一站“新手村”的友好、便捷、多元化形象。

加強(qiáng)海派文化與自身品牌融合，打造“精心、精準(zhǔn)、精致、精細(xì)”的高品質(zhì)航空出行體驗(yàn)。東航持續(xù)深化“MeetU”外宣IP，與東航二字代碼MU相呼應(yīng)，構(gòu)建“航空 + 文化”的特色話語(yǔ)體系。通過(guò)推出提升“ChinaTravel”出行體驗(yàn)便利服務(wù)、C919海外首秀、迪士尼彩繪機(jī)、新開(kāi)國(guó)際航線等，積極對(duì)外發(fā)聲，傳播上海文旅動(dòng)態(tài)。經(jīng)過(guò)多年精心研發(fā)推出的航空餐食文化“組合拳”產(chǎn)品一“東航那碗面”和“東航那杯茶”，“形于中”而“發(fā)于外”，深受海內(nèi)外飛友及網(wǎng)友喜愛(ài)。

發(fā)揮航空溝通紐帶優(yōu)勢(shì)，將外宣窗口前移。努力消弭跨文化“空氣墻”，創(chuàng)造對(duì)外宣傳“舒適圈”。東航攜手上海市一站式對(duì)外信息服務(wù)平臺(tái)CityNeWsService（以下簡(jiǎn)稱：CNS），利用全程在線的空中Wi-Fi，讓來(lái)滬旅客可以在航班上一鍵鏈接，獲取本地生活指南，便捷開(kāi)啟上海生活的探索之旅，實(shí)現(xiàn)登機(jī)即可了解上海、融入上海、愛(ài)上上海。同時(shí)借助CNS上線周年活動(dòng)和東航新開(kāi)中意多條航線的主題航班活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了線上和線下的互聯(lián)互通融合展示。

以城市文化魅力感召，加強(qiáng)國(guó)傳人脈建設(shè)。加強(qiáng)地企聯(lián)動(dòng)，全力協(xié)助拍攝上海城市形象片《GOANDSEESHANGHAI》英語(yǔ)、德語(yǔ)、法語(yǔ)、日語(yǔ)、韓語(yǔ)、阿語(yǔ)、俄語(yǔ)、西班牙語(yǔ)版本，在片中展示外籍旅客搭乘東航航班前往上海的空中體驗(yàn)，展現(xiàn)東航“四精\"服務(wù)。借助與本地媒體合作舉辦“上海哈靈計(jì)劃”的機(jī)會(huì)，邀請(qǐng)意大利博主Federico（馬浩）一家來(lái)東航食品公司參觀，通過(guò)一系列海外社交媒體活動(dòng)、機(jī)上驚喜體驗(yàn)及航食實(shí)地探訪交流，實(shí)現(xiàn)空中與地面的聯(lián)動(dòng)，以及線上線下的融合傳播。

把握年輕陣地，創(chuàng)新傳播路徑

東航細(xì)分受眾文化背景和偏好特點(diǎn)，開(kāi)展覆蓋“全球、全程、全矩陣”的互動(dòng)傳播。以7種語(yǔ)言開(kāi)設(shè)海外各社交媒體賬號(hào)33個(gè)，以第一視角語(yǔ)境表達(dá)時(shí)尚、旅游、音樂(lè)、美食、運(yùn)動(dòng)等國(guó)際傳播“硬通貨”。

著力打造多元化員工賬號(hào)內(nèi)容。有序推進(jìn)員工IP“大V”孵化工作，充分依托航空業(yè)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，深入剖析和挖掘各類文化元素、工種特點(diǎn)以及員工的個(gè)性化特質(zhì)，共同創(chuàng)制了包括“唐小燕”等在內(nèi)的一系列成熟IP新質(zhì)內(nèi)容。同時(shí)，注重發(fā)揮特色文化元素中的潛在價(jià)值，有效激活了古韻金陵的“蘇可可”等IP，并成功孵化出全新的員工IP“楚小燕”等，進(jìn)一步豐富了公司“大V”體系。同時(shí)，也打造了以外籍員工為“主創(chuàng)、主角、主播”的詮釋城市情感的多個(gè)員工IP。

打通中外“Z世代”線上線下平臺(tái)。東航發(fā)揮航司企業(yè)業(yè)務(wù)的聯(lián)通屬性，以航空鏈接世界為出發(fā)點(diǎn)，以航空文化為載體，以上海為“圓心”，面向中外高校“Z世代”青年開(kāi)展“觸摸云端”航空文化交流活動(dòng)，為中外“Z世代”提供一個(gè)跨行業(yè)、跨文化、跨地域的文化交流平臺(tái)。2024年首次以線下“進(jìn)高?！蹦Ｊ脚e辦活動(dòng)，與同濟(jì)大學(xué)國(guó)際合作交流學(xué)院深度合作，來(lái)自東航的青年乘務(wù)員、外籍行政主廚路德維希走進(jìn)高校，分享外籍人士在滬的生活體驗(yàn)，云覽“東航城”，與來(lái)自德國(guó)、意大利、法國(guó)、荷蘭等十余個(gè)國(guó)家的近30名留學(xué)生深度互動(dòng)交流，讓學(xué)生們?cè)诨?dòng)課堂中學(xué)習(xí)民航知識(shí)、感受航空文化并體驗(yàn)東航特色航食制作。

借勢(shì)AIGC熱潮，引入創(chuàng)新工具。東航緊跟國(guó)家文化旅游政策導(dǎo)向及海外社媒#ChinaTravel話題熱度，精心策劃了融合AIGC技術(shù)、綠幕創(chuàng)意和Z世代員工等多重新潮元素的《翼起出發(fā)：東航空乘帶你游上海》創(chuàng)意視頻，吸引了眾多海內(nèi)外粉絲的關(guān)注。

一種文化塑造一座城市，豐富的城市文化構(gòu)成了立體的中華文化。今后，東航將不斷發(fā)揮行業(yè)“走出去”和“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”優(yōu)勢(shì)，持續(xù)探索創(chuàng)新，讓傳播既有“顏值”又有“言值”，實(shí)現(xiàn)流量與話題雙豐收。日

（責(zé)任編輯：亞平）