從鄉(xiāng)土到世界 中國鄉(xiāng)村旅游新圖景

鄉(xiāng)村，承載著中國式現(xiàn)代化的傳統(tǒng)文化基因。在城市化進(jìn)程中，無論人們走得多快、走得多遠(yuǎn)，總會回望來時的路，牽掛著永恒的精神家園。在全面建成小康社會目標(biāo)如期實現(xiàn)、大眾旅游進(jìn)入全面發(fā)展新階段的當(dāng)下，鄉(xiāng)村旅游得益于需求增長、基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)體系完善，規(guī)模持續(xù)增長、質(zhì)量穩(wěn)步提升。一個顯著的標(biāo)志是，中國已有1 5 個鄉(xiāng)村入選聯(lián)合國旅游組織“最佳旅游鄉(xiāng)村”，位居世界第一。這不僅標(biāo)志著中國鄉(xiāng)村旅游建設(shè)和發(fā)展成就已獲得國際社會認(rèn)可，也意味著中國鄉(xiāng)村旅游可以為世界旅游發(fā)展貢獻(xiàn)更多中國理論與實踐。

回望中國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展歷程，可以發(fā)現(xiàn)它經(jīng)歷了從自發(fā)生長到品質(zhì)躍升的轉(zhuǎn)變。早期，鄉(xiāng)村旅游以“吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家院、采摘體驗”為主。隨著現(xiàn)代化進(jìn)程的加速和大眾旅游的興起，鄉(xiāng)村越來越多地承接城市外溢的旅游消費，逐步形成重要的商業(yè)空間。在此背景下，民間資本、產(chǎn)業(yè)資本和金融資本大量涌入鄉(xiāng)村，有力地催生了景區(qū)景點、鄉(xiāng)村酒店、民宿客棧、特色餐飲、商品銷售、旅游演藝等豐富的現(xiàn)代業(yè)態(tài)。與此同時，需求也在升級。新一代旅行者來到鄉(xiāng)村，不再滿足于懷舊式的簡單體驗，而是追求更深層次的文化沉浸與生活共鳴。他們希望在傳統(tǒng)村落中體驗非遺傳承，在田園風(fēng)光里感受科技賦能，在鄉(xiāng)野生活中發(fā)現(xiàn)當(dāng)代鄉(xiāng)村的蓬勃生機(jī)。個性化、多元化的需求，為鄉(xiāng)村旅游注入了內(nèi)容創(chuàng)造、場景營造等方面的新動能。

鄉(xiāng)村旅游的提質(zhì)升級，并非意味著否定鄉(xiāng)土氣。鄉(xiāng)土，是鄉(xiāng)村旅游的靈魂所系?？吹靡娚?、望得見水、記得起鄉(xiāng)愁，一直都是鄉(xiāng)村旅游的邏輯起點。中國系統(tǒng)性申報世界文化遺產(chǎn)、全球重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)、世界最佳旅游鄉(xiāng)村，評定歷史文化名村名鎮(zhèn)、重點旅游鄉(xiāng)村，實施非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人計劃，其深層目標(biāo)就是要在城市化進(jìn)程中守護(hù)珍貴的集體記憶空間。在入選聯(lián)合國旅游組織“最佳旅游鄉(xiāng)村”的15 個鄉(xiāng)村中，浙江余村、云南阿者科村、山東煙墩角村、浙江下姜村、廣西大寨村，展現(xiàn)著“生態(tài)中國”的秀美；安徽西遞村、福建官洋村、四川桃枰村、江西篁嶺村、甘肅扎尕那村，訴說著“人文中國”的厚重；安徽小崗村、湖南十八洞村、陜西朱家灣村、重慶荊竹村、浙江溪頭村，書寫著“當(dāng)代中國”奮進(jìn)的篇章。它們在地域、文化、發(fā)展模式上各具代表性，共同印證了中國鄉(xiāng)村旅游已邁入世界先進(jìn)行列。

當(dāng)下，鄉(xiāng)村旅游正發(fā)生著積極變化。其中，農(nóng)村居民不僅是旅游服務(wù)的提供者，更日益成為旅游消費的重要主體。2 0 2 5年春節(jié)，農(nóng)村居民出游人數(shù)為1. 2 3億人次，人均出游0 . 2 7次，同比增長7. 9 %，農(nóng)村居民出游人數(shù)占國內(nèi)游客總?cè)藬?shù)的24.6%。“五一”假期，農(nóng)村居民出游率為4971.16萬人次，占假日國內(nèi)出游總?cè)舜蔚?5.8%。廣大農(nóng)村居民同樣享有“詩與遠(yuǎn)方”的權(quán)利。他們在行走中開闊眼界、提升對旅游服務(wù)品質(zhì)的理解，進(jìn)而在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游時為遠(yuǎn)道而來的客人提供更加專業(yè)和溫暖的體驗。這種良性互動，正滋養(yǎng)著鄉(xiāng)村旅游的生態(tài)格局。

隨著傳統(tǒng)的“本地居民— 游客”二元空間邊界逐漸模糊，構(gòu)建主客共享、文旅融合的美好生活新空間，已成為鄉(xiāng)村旅游的重要命題。企業(yè)家、文化藝術(shù)工作者等帶著創(chuàng)意扎根鄉(xiāng)土；精品民宿、非遺工坊、鄉(xiāng)村美術(shù)館以尊重本土肌理的方式嵌入村莊；游客是到訪者也是回歸者，他們與當(dāng)?shù)鼐用褡匀弧⑵降鹊亟煌?，共同塑造現(xiàn)代鄉(xiāng)村的無限可能。

實現(xiàn)這一愿景，關(guān)鍵在人才。鄉(xiāng)村旅游需要制度化引入多元力量，吸引更多的企業(yè)家、專業(yè)技術(shù)人員、文化藝術(shù)工作者加入到鄉(xiāng)村旅游中來。他們的價值不僅在于理論培訓(xùn)，更在于緊密結(jié)合農(nóng)村實際，教村民如何實踐。例如，如何讓傳統(tǒng)工藝和原生態(tài)文化煥發(fā)時尚感，更契合游客審美；如何運用電商平臺開店、利用短視頻推廣本地特產(chǎn)等實用技能。

配套政策至關(guān)重要。鄉(xiāng)村旅游還需吸引文創(chuàng)開發(fā)者、民宿建設(shè)者等成為“新村民”。同時，以制度創(chuàng)新為抓手，在產(chǎn)權(quán)界定、項目開發(fā)和利益分配等方面，切實保障當(dāng)?shù)鼐用竦臋?quán)利。通過土地流轉(zhuǎn)、投融資渠道創(chuàng)新等措施調(diào)動本地村民特別是知識階層和企業(yè)家的積極性。

面向未來，鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展，必須堅定不移地走好生態(tài)路，把生態(tài)文明建設(shè)放在突出地位，把綠水青山就是金山銀山的理念內(nèi)化于心、外化于行；必須堅定不移地走好文化路，推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，充分展示美麗鄉(xiāng)村建設(shè)和鄉(xiāng)村振興時代成就；必須堅定不移地走好致富路，為了農(nóng)民，更依靠農(nóng)民，持續(xù)推動交通基礎(chǔ)設(shè)施和文化公共服務(wù)向鄉(xiāng)村傾斜，著力拓展農(nóng)民財產(chǎn)性收入渠道，創(chuàng)造高質(zhì)量就業(yè)，讓農(nóng)民真正成為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的參與者和受益者。

（作者系中國旅游研究院院長、文化和旅游部數(shù)據(jù)中心主任）