全面取消“僅退款”，意味著什么

備受爭議的電商行業(yè)“僅退款”規(guī)則，迎來全面改變的信號。

4月22日，淘寶、拼多多、京東、抖音、快手等電商平臺發(fā)布公告，就修改售后服務(wù)規(guī)則征求意見，表示平臺將不主動介入消費者的“僅退款”申請，由商家自行處理。

所謂“僅退款”，是指消費者在電商平臺購物后，如對商品不滿意，可向平臺發(fā)起無需退貨的退款申請，在平臺支持下實現(xiàn)極速退款。這一過程中，商戶往往沒有合理的處理 時 間，買 賣 雙 方 也 缺 少 協(xié) 商 過程。

這項規(guī)則最早由京東在 2014年推出，初衷是降低退換貨成本，提升消費者滿意度，范圍僅限平臺自營商品。2021 年，拼多多推行“僅退款”售后模式，使其走進(jìn)大眾視野。在淘寶、京東、抖音等平臺陸續(xù)跟隨后，這一規(guī)則成為行業(yè)標(biāo)配。

但消費者與商家之間的摩擦沒有因此減少，反倒衍生出新的隔閡?！皟H退款”規(guī)則變成一些人手里的“0元購”，甚至形成白嫖產(chǎn)業(yè)鏈。被白嫖的商家為 9.9 元短袖、12 雙襪子，不遠(yuǎn)千里追蹤買家，訴諸司法維權(quán)的事件，也接連發(fā)生。

為何人們?nèi)绱岁P(guān)切“僅退款”規(guī)則的糾偏？生活在平臺經(jīng)濟(jì)時代，每一個人都是電商平臺的消費者，更是電商生態(tài)在更宏觀意義上的利益相關(guān)人，它與我們的切身利益息息相關(guān)。

更為重要的是，在生產(chǎn)、消費及生活方式都平臺化的當(dāng)今，人人都可能輪流扮演生產(chǎn)者（商家）、消費者的角色，與集中介、服務(wù)商、規(guī)則制定者和裁判員于一身的平臺打交道。平臺規(guī)則背后體現(xiàn)的利益平衡原則，是我們在數(shù)字時代賴以生存的新法度。

“僅退款”，規(guī)則失衡

任何一項規(guī)則的誕生都有其合理性，“僅退款”也不例外。有電商顧問曾提到，早期拼多多推行“僅退款”，與其經(jīng)營方向有關(guān)——它以農(nóng)副產(chǎn)品零售起家，主打的“牌”是低價格、短平快的購物流程。在售后端，農(nóng)副產(chǎn)品保質(zhì)期短，損耗大，缺少二次銷售價值，和低價商品一樣，退貨成本要高于僅退款。

在電商平臺野蠻生長的時期，這項制度也的確能有效針對貨不對板、質(zhì)量不合格、惡意欺詐的商品，改善用戶體驗。如拼多多的“僅退款”，早期大多數(shù)出現(xiàn)在單筆 20 元以下的訂單。

傳統(tǒng)商品交易里，消費者通常情況下是弱勢方，面臨信息不對稱的情況。電商時代，這種不對稱被放大。除了無實物購物帶來的“賣家秀”“買家秀”差別、物流環(huán)節(jié)造成的商品損耗，單單是電商購物的篩選、支付和售后流程，就很考驗用戶的數(shù)字素養(yǎng)。

一個令人意想不到的數(shù)據(jù)是，在電商市場被認(rèn)為已然飽和的當(dāng)下，2024 年我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶增長量達(dá)到近 6000 萬，可以想象，這其中有相當(dāng)多對手機(jī)操作仍不算熟悉的“下沉”市場人群。

僅退款，省去了煩瑣的售后服務(wù)流程，在設(shè)計之初具有保護(hù)弱勢消費者的積極意義。但在實踐中，這項規(guī)則逐漸變質(zhì)。

以一個極端情況為例，在某電商平臺，一旦消費者在聊天界面反映貨品問題，就會觸發(fā)平臺自動介入，彈出紅色加粗的“僅退款”選項。

商家同時被禁言，并且限制處理時長，這個時長，通常不足以讓商家準(zhǔn)備充分的申訴材料。

基于這種明顯傾斜消費者的規(guī)則，投機(jī)者應(yīng)運(yùn)而生。媒體報道，職業(yè)“羊毛黨”通過僅退款“0元購”套利，并開設(shè)付費白嫖課程，僅靠開課月入過萬。還有人在二手平臺銷售產(chǎn)品，等有顧客下單后，再去電商平臺下單，實現(xiàn)“0 成本進(jìn)貨”。夸張的說法是，有人借此開起了一間小賣部。

早在 1970 年代，經(jīng)濟(jì)學(xué)家、諾獎得主斯蒂格利茨通過對保險市場的研究，曾指出信息不對稱的情況下，消費者存在自私的逐利行為。

在這里，投保人掌握關(guān)于自身健康狀況的優(yōu)勢信息，保險公司則處在信息劣勢中。在同樣的保費標(biāo)準(zhǔn)下，保險公司所吸引的往往是健康風(fēng)險更高的消費者，形成市場的“逆向選擇”，即篩選出較為不利的顧客群體。而這些投保人知道自己的風(fēng)險能夠轉(zhuǎn)嫁后，有可能采取更加冒險的行為，讓保險公司和其他投保人承擔(dān)高風(fēng)險，即市場中存在道德風(fēng)險。

濫用僅退款規(guī)則的“羊毛黨”，幾乎可以與上述經(jīng)濟(jì)理論一一對應(yīng)。他們將風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁給商家和其他守序消費者，也往往是僅退款規(guī)則最活躍、最擅長的使用者，擠壓正當(dāng)消費者的利益空間。

這里的信息不對稱，則是平臺和商家無法把握的人心——消費者的真實意圖，是合理維權(quán)，還是借機(jī)“薅羊毛”？

現(xiàn)實說明，僅退款并不是一條可持續(xù)的健康市場規(guī)則?！?024 年電商平臺“僅退款”調(diào)查報告》顯示，在 2000余位主流電商平臺商家中，89.05％的商家對“僅退款”的實施持非常反對態(tài)度，僅有 1.06% 的商家未遭遇僅退款。另有數(shù)據(jù)顯示，2024年雙 11期間，全國電商平臺商家投訴問題中，“任意僅退款”占比高達(dá)64.31%，排在第一。

平臺緘默

一個關(guān)于“僅退款”的行業(yè)共識是，它是電商內(nèi)卷競爭下的產(chǎn)物。曾有分析師表示：“大部分可以借鑒學(xué)習(xí)的策略，淘寶、京東早就做過了，比如擴(kuò)大招商、吸引小商家、all in低價、百億補(bǔ)貼……僅退款是其中最難做的事情，如果不是卷到極致，它們不會跟進(jìn)。”

國內(nèi)電商的競爭已經(jīng)白熱化。2014 年，支 撐 中 國 電 商 行 業(yè) GMV（商品交易總額）80%的電商平臺僅有阿里、京東；到 2023年，該份額已經(jīng)被新成員拼多多、抖音、快手瓜分。其中拼多多以 18.3% 的 GMV 市占率超越京東，躍升為行業(yè)第二。

在激烈的爭奪戰(zhàn)中，“討好用戶”的僅退款策略即使問題突出，也成為電商平臺“不得不卷”的選擇。

據(jù)媒體披露，其中的邏輯是：通過僅退款，消費者的滿意度顯著提升，進(jìn)而增加消費行為，推高 GMV。

另一方面，由于平臺處理買賣雙方糾紛的運(yùn)營成本降低，KPI 也會直觀上升。“完成KPI是終極目的。”

在以消費者為中心的策略里，商家的利益被忽略了。有分析者指出，美國 Costco 允許消費者退回使用數(shù)年的商品，胖東來則推行無理由退換、買貴補(bǔ)差價策略，但這些線下零售商自身也是成本的承擔(dān)者，有相對完善的“保護(hù)網(wǎng)”：他們會將退貨成本納入運(yùn)營預(yù)算，并通過會員制或地域性服務(wù)建立信任。

電商平臺扮演著一種清晰可見的強(qiáng)勢角色，它們制定僅退款的交易規(guī)則，強(qiáng)勢介入交易糾紛并加以裁決。但與之相對的，卻是涉及“消費者—商家—平臺”三方的框架里，其責(zé)任的模糊性。

例如，某電商平臺的用戶服務(wù)協(xié)議中，“免責(zé)”傾向明顯。平臺對交易糾紛調(diào)處結(jié)果、賠付決定并不承擔(dān)責(zé)任，此調(diào)處完全是基于用戶和相關(guān)方的委托協(xié)助處理，“無法保證結(jié)果符合期望”，如果用戶對結(jié)果不滿意，“有權(quán)依法尋求其他救濟(jì)途徑”。

有 媒 體 梳 理 1302 份 涉“僅 退款”糾紛的判決書，發(fā)現(xiàn)案件的當(dāng)事人大多集中在具體的消費者和商家，平臺“隱身”。而目前的司法判決，并未對平臺的責(zé)任形成一致的判決思路。

如被白嫖的商家是否可以將制定“僅退款”規(guī)則的平臺作為被告？是否應(yīng)當(dāng)尊重平臺自治，即認(rèn)為商家應(yīng)遵循與平臺簽署的“僅退款”協(xié)議，不支持其追責(zé)消費者乃至平臺？

通俗來說，如果商家想要追責(zé)不合理“僅退款”的消費者，就可能面臨違反跟平臺“僅退款”協(xié)議的風(fēng)險。法院是否要承認(rèn)平臺內(nèi)部的治理 規(guī) 則，也 就 是“僅 退 款”的 合 理性？

在現(xiàn)行的框架下，一切未能得到解答。在對技術(shù)的討論里，網(wǎng)絡(luò)平臺一度被作為提供聚合服務(wù)的“傳輸管道”，即扮演技術(shù)中立角色。另一種與之相反的觀點則是，需要盡可能對平臺上面的活動進(jìn)行審查，這也意味著管理成本的增加，以及更深邃的制度問題。

“系統(tǒng)”已經(jīng)成為數(shù)字時代的熱詞，每個人都嵌合于龐大數(shù)字系統(tǒng)的內(nèi)部，由此帶來一種新的挑戰(zhàn)：過往承擔(dān)自由與責(zé)任的主體是人，如今，我們需要更加正視系統(tǒng)本身的“主體性”，使其從隱身狀態(tài)走出來，承擔(dān)其應(yīng)有的角色和義務(wù)。

也就是說，在電商平臺已經(jīng)深度介入、參與商家和消費者交易的情況下，自身已經(jīng)形成了一個新“主體”。一整套新的治理框架，亟須得到建立。

平臺，進(jìn)入理性時代

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，全面取消“僅退款”是電商發(fā)展的拐點，意味著電商競爭從價格戰(zhàn)走向服務(wù)力。

自去年底以來，監(jiān)管部門對整改“僅退款”頻頻釋放信號。2024 年11月，市場監(jiān)管總局約談6家平臺，指出“僅退款”擠壓商家生存空間，要求整改。今年兩會，國家相關(guān)管理部門再次明確，會對平臺濫用僅退款規(guī)則，造成商戶貨款兩空的突出問題進(jìn)行治理。

在此之前，電商平臺已有收緊“僅退款”政策的嘗試。例如，淘寶在2024 年 8 月推出優(yōu)化措施，對店鋪體驗分≥4.8 分的商家，保留與消費者協(xié)商退款的自主權(quán)，請第三方檢測機(jī)構(gòu)對商品進(jìn)行抽檢，如通過抽檢，則 由 平 臺 賠 付 被“僅 退 款”商家。

更好的規(guī)則正在探索之中。取消“僅退款”后，如何維護(hù)商家的正當(dāng)利益，同時讓消費者擁有良好的維權(quán)環(huán)境？如何讓消費者和商家處在最佳的利益平衡點？這會是一個精細(xì)化的動態(tài)調(diào)整過程，在這個過程中，電商平臺不再僅僅圍繞增長的硬性指標(biāo)，而是具備更多軟性的競爭力。

中央經(jīng)濟(jì)工作會議明確提出，要 綜 合 整 治“內(nèi) 卷 式 競 爭”。當(dāng) 一個 行 業(yè) 或 領(lǐng) 域 的 競 爭 走 向 內(nèi) 卷，通 常 意 味 著 過 度 的 競 爭 行 為，它沒 有 帶 來 真 正 的 效 率、質(zhì) 量 提 升和 創(chuàng) 新，而 是 造 成 資 源 浪 費 和 人的疲憊。

過往的 20 余年里，中國電商引領(lǐng)了全球技術(shù)創(chuàng)新和數(shù)字化轉(zhuǎn)型之先，從頭建立起物流、支付、信息技術(shù)等方面的框架。對“內(nèi)卷式競爭”的反撥，則是希望實力雄厚的電商平臺們更專注于價值創(chuàng)造的源泉——真正的創(chuàng)新。

這里的價值創(chuàng)新，不僅是科技與經(jīng)濟(jì)意義上的，也可以是更加宏闊的社會面貌。

平臺已經(jīng)是數(shù)字社會不可忽視的“基礎(chǔ)設(shè)施”般的存在，它重新組織著社會生產(chǎn)、消費與生活方式，對我們的生活有舉足輕重的影響。正因如此，我們才對平臺的一舉一動有著高度的關(guān)切和期待，不僅期待它作為超級的商業(yè)實體，也期待它承擔(dān)社會責(zé)任的價值觀踐行者。平臺具有這樣的實力，也具有這樣的義務(wù)。

一個最近的關(guān)聯(lián)熱點，是京東外賣指責(zé)競爭平臺強(qiáng)迫外賣騎手“二選一”，常年不為騎手繳納五險一金、用算法對騎手極盡壓榨等，并宣布京東將保障被封殺騎手的訂單量、擴(kuò)大全職騎手招聘、優(yōu)先安排騎手家屬就業(yè)等。

這是為老百姓喜聞樂見的“鯰魚效應(yīng)”，寄托著人們對平臺的樸素期待：作為市場資源和利益的調(diào)節(jié)樞紐，對系統(tǒng)中的普通人，再友好一點。