安踏全球化戰(zhàn)略棋局加速落子

最近，安踏集團宣布任命姚劍為旗下德國戶外品牌狼爪（JackWolfskin）新帥，并將于7月1日上任，負責(zé)該品牌全球業(yè)務(wù)運營，引發(fā)廣泛關(guān)注。這一人事調(diào)整距安踏完成對狼爪的收購僅兩個月余。作為安踏子公司亞瑪芬大中華區(qū)的得力干將，姚劍的履新不僅關(guān)乎狼爪品牌的命運，也凸顯出安踏對多品牌、全球化戰(zhàn)略的重視。

補全安踏戶外版圖

安踏集團對狼爪的收購，標志著安踏在戶外賽道布局邁入新階段。據(jù)悉，狼爪于1981年創(chuàng)立，總部位于德國，該品牌在徒步、自行車、滑雪等多個戶外領(lǐng)域擁有產(chǎn)品線，并在歐洲戶外市場處于龍頭地位。然而，近年來，隨著戶外市場的飛速發(fā)展，狼爪也歷經(jīng)周折，于不久前被安踏收購。實際上，在戶外運動市場，安踏已通過亞瑪芬旗下始祖鳥、薩洛蒙等品牌占據(jù)高端專業(yè)賽道，而迪桑特、可隆則深耕時尚與功能性的結(jié)合領(lǐng)域。狼爪的加入，恰如一塊關(guān)鍵拼圖，填補了安踏在大眾戶外市場的空白。

“安踏的品牌策略呈現(xiàn)出金字塔結(jié)構(gòu)。”零售獨立評論人馬崗向中國商報記者表示，這一結(jié)構(gòu)在其品牌布局中得到了充分體現(xiàn)。安踏憑借該策略取得了巨大成功，賺得盆滿缽滿。在戶外這一細分領(lǐng)域，安踏形成了高端品牌和大眾品牌兩大賽道，而在二者之間還存在一定的空間，狼爪品牌則是對這一空間的有效填充。

從市場數(shù)據(jù)看，截至2025年1月，狼爪在全球擁有495家專賣店及超過4000個零售點，其中有269家門店位于亞洲市場，這為其在中國市場的發(fā)展奠定了堅實基礎(chǔ)。

此外，狼爪的獨創(chuàng)科技也使其在中國戶外品牌的激烈競爭中脫穎而出。自創(chuàng)立以來，狼爪的TEXAPORE防水透氣技術(shù)不斷迭代升級，戶外裝備設(shè)計也日益精進，始終處于歐洲戶外市場前列。

值得一提的是，姚劍的任命或?qū)⒁I(lǐng)安踏戶外版圖的拓展走向關(guān)鍵一步。據(jù)了解，新帥姚劍深耕運動品牌多年，曾擔任專業(yè)戶外品牌北面（TheNorthFace）的中國區(qū)總經(jīng)理，還曾在頭部運動品牌耐克的中國市場板塊工作超過10年。

在亞瑪芬任職期間，姚劍憑借獨特的品牌戰(zhàn)略帶動薩洛蒙實現(xiàn)營收大幅突破。曾以服裝為核心產(chǎn)品的薩洛蒙，在他的主導(dǎo)下調(diào)整戰(zhàn)略，下調(diào)服裝產(chǎn)品比例，將重心轉(zhuǎn)移到鞋類產(chǎn)品上，此后銷售額不斷上升。目前，薩洛蒙憑借鞋類產(chǎn)品已成為“中產(chǎn)三件套”之一，2019年至2024年，其大中華區(qū)門店數(shù)量增長超15倍。

開啟全球運營新篇

對于安踏來說，此次收購是其全球化戰(zhàn)略的關(guān)鍵一步，但挑戰(zhàn)也不容忽視。截至目前，安踏旗下已匯聚眾多戶外品牌。在收購狼爪之后，怎樣既保留狼爪的品牌特色與獨立性，又推動其與集團內(nèi)其他品牌協(xié)同共進，防止品牌定位模糊，無疑是安踏亟待解決的一大難題。

此外，在戶外領(lǐng)域，競爭格局十分激烈。當下，北面、哥倫比亞等品牌憑借其廣泛的市場影響力，在大眾戶外市場占據(jù)了較大份額。狼爪作為后來者，若想在這一領(lǐng)域脫穎而出，就必須直面強勁的比拼局面。

更深層的挑戰(zhàn)在于全球化與本土化的平衡。狼爪在歐洲市場強調(diào)“德國制造”的技術(shù)基因，而中國消費者更看重性價比與設(shè)計感。狼爪新帥上任后，需要思考如何在保持品牌調(diào)性的同時，推出更加符合本土需求的產(chǎn)品。然而，在面對挑戰(zhàn)的同時，狼爪的加入也為安踏的“野心”注入了新的動力。收購狼爪的意義遠不止于完善品牌矩陣，更是安踏全球化戰(zhàn)略落地的關(guān)鍵舉措。數(shù)據(jù)顯示，狼爪在德國專業(yè)戶外服飾與裝備市場的占有率高達12%，安踏或可借助狼爪在歐洲的渠道資源，實現(xiàn)主品牌產(chǎn)品的“反向輸出”。

此前，安踏出海動作頻頻，在東南亞市場和北美市場，安踏通過本地化供應(yīng)鏈和NBA巨星簽名球鞋產(chǎn)品擴大了品牌國際知名度。而狼爪在歐洲市場的滲透率，更可為安踏全球化提供堅實底盤。業(yè)內(nèi)人士認為，將亞瑪芬的操盤經(jīng)驗移植到狼爪，安踏不僅可以在戶外賽道形成“高端—中端—大眾”的完整閉環(huán)，更能獲得一個歐洲與本土市場的聯(lián)結(jié)點。而在未來，狼爪能否成為安踏戶外版圖的“新支點”，取決于新帥能否找到戰(zhàn)略最優(yōu)解，再次復(fù)制亞瑪芬的成功經(jīng)驗。

“安踏選擇狼爪的一個關(guān)鍵原因是這個品牌在國內(nèi)有不錯的消費者知名度，如果是太過小眾的品牌，則不在其考慮范圍之列?！瘪R崗表示，在人員落位之后，狼爪新任領(lǐng)導(dǎo)最要緊的是重新對產(chǎn)品線進行清晰的定位，站在安踏產(chǎn)品矩陣的角度，梳理出清晰的產(chǎn)品規(guī)劃，然后依托安踏的供應(yīng)鏈優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢，對調(diào)整策略進行驗證和優(yōu)化，并將其經(jīng)驗復(fù)制到全球市場。