潮玩：新興消費品類的全球化敘事

在全球文化產業(yè)蓬勃發(fā)展的當下，潮玩作為新興消費品類，正逐漸成為中國企業(yè)“出?！钡闹匾α?。

近年來，中國潮玩品牌憑借獨特的設計、創(chuàng)新的運營模式和對市場的敏銳洞察，在海外市場嶄露頭角。從LABUBU系列成為現象級爆款，到世界各地掀起中國潮玩熱，中國潮玩品牌正逐步完成從“Made in China”到“Brand from China”的“出?！毙逻M化。

長期投入運營，不斷孵化IP

泰國頂流明星Lisa對LABUBU愛不釋手，歐美天后蕾哈娜（Rihana）包上也掛起LABUBU掛件，奧斯卡影后凱特·布蘭切特更是拿起LABUBU炫耀，毫無疑問，LABUBU已成功俘獲了全球消費者的心，并實打實地成為了在Tiktok上擁有百萬話題討論的頂流明星。

在全球消費市場浪潮中，來自中國的潮玩泡泡瑪特正以驚人的速度擴張其版圖。從中關村的一家門店到市值超千億港元的全球品牌，不同于傳統(tǒng)制造業(yè)的“產能出海”，泡泡瑪特選擇以文化符號為矛，穿透地域壁壘。從曼谷的旗艦店到巴黎盧浮宮的快閃店，從東南亞頂流LABUBU到與《海賊王》的聯名款，泡泡瑪特用獨特的IP矩陣和本地化戰(zhàn)略，書寫了一部中國品牌出海的“航海日志”。

在泡泡瑪特看來，IP始終是運營的核心。一個IP的生命力和商業(yè)價值取決于公司的投入和運營，以及這個投入是不是健康的、可持續(xù)的。以LABUBU為例，作為一個2018年就與泡泡瑪特簽約的IP，能夠在歷經6年后迎來全球爆火，就是得益于長期投入和持續(xù)運營。

起初LABUBU僅在潮玩圈層受到關注，產品類型以手辦為主，后來隨著對品類的迭代創(chuàng)新，泡泡瑪特推出了搪膠毛絨品類，搪膠毛絨的工藝與LABUBU森林精靈的設定十分貼合，也就更能放大IP本身特質，迅速在市場上引起熱潮。

不僅如此，通過城市樂園POPLAND內精彩的線下表演，泡泡瑪特讓LABUBU和精靈天團的成員們真正走到了粉絲面前，和粉絲產生了更多互動，比如在互聯網平臺產生現象級刷屏的精靈啦啦操、ZIMOMO大首領舞蹈等。再比如會把LABUBU、MOKOKO當作歌手，為他們制作歌曲并演唱，也會在社媒平臺開設專屬的IP賬號，與粉絲產生更多的連接。

在這樣的運營策略下，LABUBU最終成為了全球爆火的超級IP。在泰國，LABUBU被泰國官方授予“神奇泰國體驗官”的榮譽稱號。不僅如此，當LABUBU主題店在曼谷MEGA BANGNA商場亮相，首日營業(yè)額更是突破千萬元人民幣，刷新了泡泡瑪特海外門店單日銷售額新紀錄。在西班牙的首家門店前，兩個素不相識的女孩共同唱起了《LABUBU之歌》，帶動排隊的消費者一起跟唱。

2024年，LABUBU所在的IP—THE MONSTES營收達30.4億元，同比增長726.6%，成為泡泡瑪特旗下營收第一的IP。得益于持續(xù)不斷的IP孵化與運營，泡泡瑪特對LABUBU等IP不斷開展品類創(chuàng)新。過去一年，泡泡瑪特接連打造了使用搪膠工藝制成的LABUBU心動馬卡龍系列等多款毛絨爆品，助推毛絨品類實現了超過1200%的爆發(fā)增長。

適配本地文化" 錨向全球共鳴

如果說IP是泡泡瑪特的核心資產，那么“文化適配”則是其出海的關鍵密碼。作為全球創(chuàng)作者的全鏈路創(chuàng)意孵化與運營平臺，泡泡瑪特致力于通過在全球簽約當地的藝術家，滿足不同地區(qū)消費者的消費需求。比如在泰國市場火爆的CRYBABY就是簽約的泰國藝術家Molly的作品。

同時，泡泡瑪特的IP開發(fā)策略強調“全球共鳴，本地深耕”，在不同國家和地區(qū)打造更多符合本土消費者喜愛的產品，在泰國推出了LABUBU的泰服產品，在盧浮宮推出了LABUBU與世界名畫相結合的衍生品等。

此外，與世界頂級IP公司的聯名合作也是泡泡瑪特將IP推向全球的方式之一。在不熟悉泡泡瑪特的國家和地區(qū)，泡泡瑪特會增加與迪士尼、三麗鷗等本土消費者熟悉的IP產品曝光度，用最快速度占領消費者心智，從而打開市場。這種靈活的策略使其海外收入占比從2023年的15%躍升至2024年上半年的30%，并有望在2026年達到55%。

在距離較遠的歐澳市場，泡泡瑪特在進入市場前則沒有按照GDP大小排序，而是考量當地對新興潮流文化的接受度。因此，泡泡瑪特首先選在人文藝術歷史較為悠久的法國、英國率先開店，隨后擴展到意大利、荷蘭、西班牙。2024年，泡泡瑪特在巴黎盧浮宮開設了線下門店，成為了第一個進駐盧浮宮的中國潮玩品牌，此舉大大提升了泡泡瑪特在全球的影響力。

爆款助力品牌輸出

中國頭部潮玩品牌泡泡瑪特的新晉頂流，去年一整年，LABUBU為公司創(chuàng)收了30.4億元，同比增長726.6%。

2024年，泡泡瑪特東南亞地區(qū)以24億元營收貢獻了海外總收入的47.4%，增速高達618.1%。LABUBU的“火”還在向海外更多地區(qū)蔓延。2025年4月，LABUBU 3.0系列發(fā)售時在全球多地掀起搶購潮，海外多家線下門店都出現了排隊長龍。4月25日，泡泡瑪特App更是登頂美國App Store購物榜，并在一天內躍升114個位次，成為免費總榜第四名。

LABUBU不僅是泡泡瑪特的“出?！毙聵藯U，還是其全球化進階的縮影。泡泡瑪特創(chuàng)始人、董事長兼CEO王寧直言，以前泡泡瑪特想做“中國的迪士尼”，但現在想做“世界的泡泡瑪特”。

根據財報，2025年一季度，泡泡瑪特整體營收同比大漲165%—170%。其中，國內市場收入同比增長95%—100%；海外市場收入同比暴漲475%—480%，成為拉動增長的絕對主力。

近年來，中國潮玩IP“出?！睙崆楦邼q，除了獲得現象級成功的泡泡瑪特，在中國泛娛樂產品行業(yè)中，異軍突起的集換式卡牌領軍者卡游也開始大力開拓海外市場。2024年，卡游打造的首個原創(chuàng)IP《卡游三國》卡牌亮相巴黎國際博覽會及交流會；在巴黎奧運會期間，卡游與國家體育總局合作推出《中國古代體育文化收藏卡》；此外，卡游還與美國孩之寶達成深度合作，取得小馬寶莉系列的全球授權，并推出《小馬寶莉》英文版、日文版卡牌產品。該系列卡牌在日本、韓國和東南亞地區(qū)國家一經發(fā)售，便迅速獲得當地市場的熱烈反響。

數據驅動成重要一環(huán)

此外，在泡泡瑪特海外電商負責人邱霞看來，除了IP本土化這一關鍵密碼，數據驅動也是泡泡瑪特全球化戰(zhàn)略的重要一環(huán)。通過快閃店、社交媒體和電商平臺的反饋，公司得以策略性地評估新市場，并采取“先輕后重”的方式逐步布局市場。

文化差異首當其沖。從泡泡瑪特“出?！钡貓D看，文化親和性是其選擇目的地的重要衡量依據。按照“由近到遠”“由易到難”的原則，泡泡瑪特先進入的是與中國文化較為接近、差異較小的東亞和東南亞市場，隨后再逐步擴展到文化差異更大的歐美地區(qū)。而在歐美地區(qū)，要面對的不僅是更高的文化壁壘，還有更激烈的市場競爭。

值得注意的是，泡泡瑪特開始借助IP自身的文化元素，與消費者形成情感上的共鳴。例如，無表情的Molly讓全球用戶自由投射情感，CRYBABY的淚滴主題引發(fā)Z世代對孤獨議題的共鳴，讓潮玩變成當代年輕人的精神伴侶和心靈寄托。正如王寧所言，“我們不是把中國IP強加給世界，而是讓世界通過我們的平臺發(fā)現屬于自己的IP”。

努曼陀羅商業(yè)戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始人霍虹屹認為，中國文化IP“出海”正從“試水期”步入“破圈期”。如今，一個又一個IP的爆發(fā)，表現出中國文化從輸出物料向輸出價值躍遷。未來，IP“出?！睂⒂伞皢吸c爆款”走向“體系化運營”，通過IP矩陣構建長線生態(tài)；由“文化輸出”轉向“文化對話”，通過開放性敘事讓全球用戶參與創(chuàng)作、共建內容。此外，技術與內容融合將更深。AI、XR、區(qū)塊鏈等新技術將成為文化IP新的支點，不只是工具，更是敘事方式的再進化。