泡泡瑪特：中國潮玩的財(cái)富密碼

從中關(guān)村小店到兩千多億港元估值，泡泡瑪特的崛起過程堪稱新消費(fèi)的商業(yè)奇跡。

LABUBU爆火把泡泡瑪特推向了又一個(gè)財(cái)富高度。IP、玩具、盲盒、文創(chuàng)……聚焦在泡泡瑪特身上的關(guān)鍵詞并不具備傳統(tǒng)意義上的爆款潛質(zhì)，但卻一再創(chuàng)造了泡泡瑪特的爆款紀(jì)錄。

從雜貨鋪到玩具商

2010年，創(chuàng)業(yè)“格子店”失敗的王寧，參考日本知名雜貨零售商場(chǎng)“LOFT”和香港時(shí)尚超市“LOG-ON”，在北京中關(guān)村歐美匯開了一家名叫泡泡瑪特（POP MART）的潮品雜貨店。

跟所有的創(chuàng)業(yè)故事類似，剛開始的泡泡瑪特作為一個(gè)雜貨鋪，生意并不好，消費(fèi)者寥寥無幾導(dǎo)致店鋪持續(xù)性虧損。到2015年前后，泡泡瑪特門店主要依靠投資支撐。數(shù)據(jù)顯示，2014年、2015年、2016年1—5月，泡泡瑪特營收分別為1703.21萬元、4537.53萬元、2942.61萬元；凈利潤(rùn)分別為-277.29萬元、-1598.04萬元、-2483.53萬元。截至2016年，泡泡瑪特持續(xù)3年虧損。

故事的轉(zhuǎn)折要從泡泡瑪特LIFESTYLE概念旗艦店說起，2015年，泡泡瑪特在王府井a(chǎn)pm購物中心推出了全新的概念旗艦店，生意步入正軌。但這個(gè)時(shí)候的泡泡瑪特也不是現(xiàn)在的玩具專賣店，服裝飾品、化妝品、生活用品、文具、玩具都賣，門店更像是一個(gè)百貨超市，充當(dāng)著銷售渠道的角色，賺的是供應(yīng)鏈差價(jià)。

也是這一年，王寧跟團(tuán)隊(duì)在盤點(diǎn)數(shù)據(jù)的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，一款名叫Sonny Angel 的日本IP玩具銷售額持續(xù)增長(zhǎng)、速度飛快，為此王寧在網(wǎng)上做調(diào)研，“Molly娃娃”自此進(jìn)入王寧的視野。

Sonny Angel是一個(gè)戴著頭飾的Angel男孩，其中Sonny Ange Mini Figure最大的特色之一就是盲盒設(shè)計(jì)，每個(gè)系列包含12種不同的造型，消費(fèi)者只有在完成購買打開盒子的一瞬間，才能知道里面藏著的是哪一個(gè)角色。

每一款盲盒系列都會(huì)設(shè)計(jì)出一個(gè)概率較低隱藏款造型，集齊系列造型和抽隱藏款是盲盒愛好者最大的樂趣之一。

2016年，王寧找到“Molly娃娃”的創(chuàng)作者王信明，與王信明簽訂了獨(dú)家授權(quán)協(xié)議，開發(fā)并推出首個(gè)“Molly Zodiac”盲盒系列。

相比動(dòng)輒成百上千的二次元潮玩玩偶，Molly娃娃定價(jià)59元/個(gè)，搭配二次元流行的盲盒玩法，泡泡瑪特徹底開啟爆火之旅。

至此，泡泡瑪特開始向玩具品牌商轉(zhuǎn)型，除了門店售賣產(chǎn)品聚焦到玩具，泡泡瑪特先后取得了Molly在中國、全球的知識(shí)產(chǎn)權(quán)所有權(quán)，徹底把Molly變成自家IP。

2016年買斷王信明的Molly后，泡泡瑪特通過“營銷+渠道+銷售”的組合拳，成功將Molly推向引領(lǐng)市場(chǎng)的地位。這一舉措不僅大大提升了泡泡瑪特的品牌認(rèn)知度，更為其之后的合作模式打下了根基。

隨著品牌影響力不斷增強(qiáng)，泡泡瑪特對(duì)設(shè)計(jì)師的吸引力日益增大，年輕設(shè)計(jì)師們?cè)絹碓揭蕾嚻洹捌放?渠道”的綜合能力，促使其在設(shè)計(jì)師資源層面形成實(shí)質(zhì)性壟斷，這也形成了泡泡瑪特的第一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

帶IP勇闖資本市場(chǎng)

有了Molly之后，泡泡瑪特的業(yè)績(jī)徹底翻身。數(shù)據(jù)顯示，2017年至2019年，泡泡瑪特營收分別為1.58億元、5.14億元、16.83億元，營收增幅分別高達(dá)225%和227%；凈利潤(rùn)分別為156萬元、9952萬元、4.51億元，實(shí)現(xiàn)了爆炸性增長(zhǎng)。

比營收還亮眼的是泡泡瑪特的利潤(rùn)率，以2019年數(shù)據(jù)計(jì)算，泡泡瑪特的凈利潤(rùn)率高達(dá)26.8%，毛利率從2017年的47.6%增至2019年的64.8%，堪比印鈔機(jī)。

2017年之前，泡泡瑪特先后獲得7輪融資，最高融資金額不超2000萬元。2017年，泡泡瑪特上市新三板。2018年，泡泡瑪特在新三板定向增發(fā)股票募資4000萬元。

超級(jí)IP的超強(qiáng)變現(xiàn)能力讓王寧對(duì)泡泡瑪特充滿信心，他以迪士尼為對(duì)標(biāo)，決心帶著泡泡瑪特往更大的資本市場(chǎng)闖蕩。2020年，在完成1億美元Pre-IPO輪融資后，泡泡瑪特向港交所遞交了招股書。

作為IP運(yùn)營的代表，迪士尼通過一系列電影劇集塑造著名IP，并通過IP商業(yè)化和授權(quán)開啟擴(kuò)張，一系列可持續(xù)變現(xiàn)的IP+持續(xù)創(chuàng)造新IP的能力是迪士尼的核心邏輯。此時(shí)泡泡瑪特的前景被描述成中國的迪士尼，“我們也將成為一個(gè)擁有多個(gè)IP的大型集團(tuán)”。

簽約Molly后，泡泡瑪特在IP方面持續(xù)發(fā)力，除了與國內(nèi)外知名IP作家達(dá)成戰(zhàn)略合作外，泡泡瑪特還孵化了Dimoo、Yuki、BOBOamp;COCO等新的自有IP。泡泡瑪特的招股說明書顯示，截至2020年，泡泡瑪特運(yùn)營有85個(gè)IP，包括12個(gè)自有IP、22個(gè)獨(dú)家IP及51個(gè)非獨(dú)家IP，以及包括迪士尼、HelloKitty在內(nèi)的25個(gè)合作品牌。此外，泡泡瑪特還擁有一支由91名設(shè)計(jì)師組成的內(nèi)部創(chuàng)意設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。

2020年12月11日，泡泡瑪特正式在港交所掛牌上市，成為“中國潮玩第一股”。當(dāng)天，泡泡瑪特開盤77.1港元，開盤漲100.26%，市值達(dá)1065億港元。超過 356 倍的打新認(rèn)購率再一次刷新了泡泡瑪特的高光時(shí)刻。

后來人們才意識(shí)到，這樣的高光時(shí)刻并非巧合。2019年泡泡瑪特的融資談判成功率并不高，核心原因是這家連續(xù)3年保持200%高速增長(zhǎng)的公司并不缺錢，所以無論是一票否決權(quán)還是新股份，泡泡瑪特都不想出讓過多。2020年36氪曾在報(bào)道中提到，“幾乎所有大型中后期基金、阿里乃至李澤楷的家族辦公室，在過去半年間都爭(zhēng)取過投入泡泡瑪特的機(jī)會(huì)，最終無一成功”。

這期間，泡泡瑪特幾乎沒有再向任何投資人出讓過股份，反而還陸續(xù)回收老投資人手里的股份。這造就了泡泡瑪特與其他新經(jīng)濟(jì)公司不一樣的狀態(tài)：上市前，王寧以56.33%的占比擁有著泡泡瑪特的控股權(quán)。要知道，多數(shù)新經(jīng)濟(jì)公司創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)占有股權(quán)經(jīng)過多輪稀釋之后，等到IPO時(shí)，占股大多少得可憐，泡泡瑪特也由此被認(rèn)為是中國非典型的商業(yè)故事。

盲盒經(jīng)濟(jì)泡沫破滅

商業(yè)經(jīng)濟(jì)最大的殘酷就在于它不會(huì)像童話故事一樣永遠(yuǎn)停留在最幸福的時(shí)刻，泡泡瑪特上市的高光時(shí)刻也未停留太久。

2021年泡泡瑪特市值持續(xù)走高接近1500億港元，到達(dá)上市以來最高點(diǎn)。轉(zhuǎn)身進(jìn)入2022年，情況開始急轉(zhuǎn)直下，泡泡瑪特營收增速和凈利潤(rùn)均明顯下滑。2022年7月15日，泡泡瑪特發(fā)布《盈利警告公告》，稱預(yù)計(jì) 2022 年上半年?duì)I收增長(zhǎng)將不低于 30%，同時(shí)歸母凈利潤(rùn)將較去年最多減少 35%。

經(jīng)濟(jì)大環(huán)境受疫情影響整體下行，在這樣的大背景下能保持增長(zhǎng)已經(jīng)是莫大的歡喜，但市場(chǎng)對(duì)泡泡瑪特的表現(xiàn)卻不滿意。公告發(fā)布之后，泡泡瑪特股價(jià)開始走低，到2022年8月，泡泡瑪特的市值從千億規(guī)模跌落至239.82億港元（2022年8月10日收盤價(jià)），比巔峰期縮水超80%。

各路分析觀點(diǎn)認(rèn)為，泡泡瑪特已經(jīng)進(jìn)入增長(zhǎng)疲憊期。核心證據(jù)有三點(diǎn)：復(fù)購率不升反退、二手市場(chǎng)價(jià)格跳水、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增多。

泡泡瑪特財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，泡泡瑪特營銷費(fèi)用由2018年的1.26億元增長(zhǎng)至2021年的11.06億元，但依賴的會(huì)員復(fù)購率由2018年的58%降至2021年的56.5%。

與此同時(shí)，泡泡瑪特在二手市場(chǎng)的表現(xiàn)出現(xiàn)疲軟，以前被炒至上萬元的泡泡瑪特，如今幾千元就能拿走，價(jià)格大跳水。

在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方面，以盲盒為代表的潮玩賽道上擠滿了新品牌，比如尋找獨(dú)角獸、TOP TOY、52TOYS等。數(shù)據(jù)顯示，截至2021年底，我國潮玩相關(guān)企業(yè)超過3000家，其中52TOYS、次元潮玩、開天工作室等多個(gè)品牌都拿到了低至百萬元高至上億元的融資。

也有分析觀點(diǎn)認(rèn)為，泡泡瑪特市值縮水，是盲盒神話破滅的證明。弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2015年，國內(nèi)潮玩零售市場(chǎng)規(guī)模為63億元，到了2019年，國內(nèi)潮玩市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到207億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為34.6%。其中，盲盒的銷售規(guī)模約為100億元，占比約為一半。

這個(gè)階段的潮玩市場(chǎng)，盲盒玩法一家獨(dú)大。產(chǎn)業(yè)人士認(rèn)為，隨著潮玩市場(chǎng)進(jìn)入深水區(qū)，固守盲盒玩法就是故步自封，產(chǎn)業(yè)需要升維，品牌更需要尋找“第二增長(zhǎng)曲線”。

對(duì)泡泡瑪特而言，更為迫切的轉(zhuǎn)型因素是圍繞品牌和盲盒經(jīng)濟(jì)的一系列負(fù)面信息。從2019年開始，泡泡瑪特屢次被傳出產(chǎn)品有瑕疵、新出的IP涉嫌抄襲、炒出天價(jià)娃等負(fù)面新聞，2021年，泡泡瑪特更是因銷售的長(zhǎng)襪盲盒虛假宣傳，違反《中華人民共和國反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》，被北京市朝陽區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局罰款20萬元。

隨著盲盒熱潮逐漸出圈，各行各業(yè)都刮起了“盲盒風(fēng)”，圖書盲盒、考古盲盒以及食品領(lǐng)域的零食盲盒、生鮮盲盒，甚至機(jī)票盲盒紛紛跟上，持續(xù)炒熱盲盒經(jīng)濟(jì)這股熱潮。伴隨熱潮而來的是各種消費(fèi)問題。中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)指出，盲盒市場(chǎng)主要存在以下問題：商家過度營銷，消費(fèi)者易中套“上癮”；商家涉嫌虛假宣傳，到手貨品與宣傳不符；產(chǎn)品質(zhì)量難以保障，假劣、“三無”產(chǎn)品時(shí)有出現(xiàn)；消費(fèi)糾紛難以解決，售后服務(wù)亟待改善。

2022年1月14日，上海市市場(chǎng)監(jiān)管局發(fā)布《上海市盲盒經(jīng)營活動(dòng)合規(guī)指引》，這是全國首個(gè)針對(duì)盲盒經(jīng)營活動(dòng)的合規(guī)指引。該指引要求不得開展天價(jià)炒作、過度營銷、饑餓營銷等營銷炒作行為，單個(gè)盲盒售價(jià)一般不超200元，禁止向 8周歲以下未成年人銷售盲盒等建議。上海發(fā)布后，其他各地也紛紛發(fā)布相關(guān)措施，對(duì)盲盒營銷等進(jìn)行管控。

泡泡瑪特的突圍

泡泡瑪特的憂患意識(shí)比市場(chǎng)反饋來得更早，未上市前，他們就在思考：依靠設(shè)計(jì)和盲盒玩法讓消費(fèi)者買單Molly們，如何保持用戶黏性？面對(duì)新老友商林立的局面，泡泡瑪特又該如何突圍？

泡泡瑪特的答案除了在上游狂攬IP，拓展IP矩陣，搭建線上線下運(yùn)營體系，主辦線下潮流玩具展，還包括一系列的多元化投資。

早在 2020年12月上市時(shí)，泡泡瑪特就在招股書中披露，將利用上市募集資金中的 15.611 億港元來投資、收購行業(yè)內(nèi)有價(jià)值的上下游有價(jià)值公司以及建立戰(zhàn)略聯(lián)盟投資等。

從對(duì)外投資公司來看，IT 桔子數(shù)據(jù)顯示，泡泡瑪特自2020年以來出手頻繁，投資過的公司超10家，涉及藝術(shù)品展覽館、國風(fēng)服飾、二次元耳機(jī)等。比如投資了木木美術(shù)館（ M WOODS ），持股10%；投資二次元新零售貓星系數(shù)千萬元，持股15%；投資潮鞋買手店Solestage數(shù)千萬元，持股20%；參與國風(fēng)品牌十三余過億元融資，持股3%。

2021年，泡泡瑪特宣布完成對(duì)武漢兩點(diǎn)十分文化傳播有限公司（以下簡(jiǎn)稱“兩點(diǎn)十分”）的投資，這是泡泡瑪特首次直投動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈公司。在此之前，泡泡瑪特涉足動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，分別參與《新神榜：哪吒重生》《青蛇劫起》兩部動(dòng)漫電影的出品。

從投資的公司情況看，泡泡瑪特多是利用投資完成對(duì)自身業(yè)務(wù)的延伸，獲得潮玩之外的能力。且多家公司的目標(biāo)人群與自身消費(fèi)用戶相一致，可進(jìn)一步擴(kuò)充粉絲量。

比如投資限量款球鞋寄售品牌店Solestage，泡泡瑪特投資后全面參與Solestage 在中國業(yè)務(wù)，幫助其在中國開店，該品牌店也將發(fā)售泡泡瑪特旗下的潮流玩具和限量版設(shè)計(jì)師作品。比如投資木木美術(shù)館則是為自身舉辦藝術(shù)展做鋪墊，2021年10月泡泡瑪特就獨(dú)立發(fā)起了第一個(gè)藝術(shù)家個(gè)展—Hirono小野藝術(shù)展，此后該主題展又在多個(gè)城市舉辦，幫助泡泡瑪特完成了自身業(yè)務(wù)在藝術(shù)展方面的擴(kuò)張。

成立新業(yè)務(wù)公司是泡泡瑪特投資的第二個(gè)方向。2021年，泡泡瑪特成立了北京泡泡瑪特樂園管理有限公司，注冊(cè)資本1000萬元，業(yè)務(wù)范圍涵蓋城市公園管理、游樂園、游藝娛樂活動(dòng)等。2023年9月26日，泡泡瑪特城市樂園（POP LAND）正式在北京朝陽公園開園。2022年4月，由泡泡瑪特間接全資控股的零作文化公司成立，業(yè)務(wù)包含動(dòng)漫游戲開發(fā)、廣告制作、組織文化藝術(shù)交流活動(dòng)、化妝品零售、服裝服飾批發(fā)等。

為了更好地參與投資，2021年9月13日，泡泡瑪特控股的寧波玩心回歸投資有限公司成立，注冊(cè)資本 1 億元。隨后，玩心回歸于2022年1月投資了專注于收藏品世界的品牌暗星文化，持股該公司 15.3603% 的股份。

除投資外，泡泡瑪特還做起了LP。2021 年 3 月，華潤(rùn)國調(diào)（廈門）股權(quán)投資合伙企業(yè)（有限合伙）成立，股東信息顯示，泡泡瑪特認(rèn)繳出資額為 3000 萬元，持股比例約 1.48%，位列第七大股東。

2022 年 6 月，泡泡瑪特成為蘇州悅享股權(quán)投資合伙企業(yè)（有限合伙）的新股東。股權(quán)穿透顯示，該公司的執(zhí)行事務(wù)合伙人為上海正心谷投資管理有限公司（以下簡(jiǎn)稱“正心谷資本”），此前正心谷資本曾投資過泡泡瑪特，此次泡泡瑪特變成了正心谷資本的 LP。

不只泡泡瑪特，創(chuàng)始人王寧個(gè)人也做起了 LP。公開數(shù)據(jù)顯示，王寧先后成為黑蟻資本、金慧豐投資和蜂巧資本的 LP，值得注意的是這3家投資機(jī)構(gòu)均為泡泡瑪特背后的投資方。其中，黑蟻資本投資的知名公司包括海倫司 Helens、喜茶、元?dú)馍值榷嗉倚孪M(fèi)企業(yè)。顯然，王寧的加入，一方面要在新領(lǐng)域試水，另一方面為獲得收益回報(bào)。

王寧曾多次在公開場(chǎng)合提到，泡泡瑪特不是一家盲盒公司，而是一家基于IP的潮玩公司。這些不斷擴(kuò)張的產(chǎn)業(yè)版圖，或許才是泡泡瑪特應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變量最大的底氣。