探索年輕化 白酒企業(yè)各謀新增長

6月30日，低迷許久、且創(chuàng)下階段新低不久的酒鬼酒（000799.SZ）股價突然放量拉升，全天股價大漲近7%。之后公司股價繼續(xù)保持強勢，一周漲幅接近10%。酒鬼酒股價走強，也帶動部分白酒股跟漲，行業(yè)表現(xiàn)一掃陰霾。

酒鬼酒股價的積極表現(xiàn)，源于胖東來創(chuàng)始人于東來發(fā)布的一則視頻。視頻中，胖東來宣布與酒鬼酒共同打造一款名為“酒鬼·自由愛”的新品。胖東來強大的市場號召力已經(jīng)無需多言，市場給予酒鬼酒與其合作帶來更多期待，也就不足為奇了。

當前，白酒處于低谷期，第三方數(shù)據(jù)顯示，飛天茅臺批發(fā)價跌破了2000元/瓶的心理關(guān)口，引發(fā)市場對白酒的擔憂。

酒企也在積極應(yīng)對，產(chǎn)品上，眾多酒企推出低度酒以迎合市場尤其是年輕消費者的青睞。渠道上，酒企紛紛調(diào)整策略加大對線上渠道的重視。

力推低度酒

此前，胖東來已經(jīng)與河南當?shù)氐膶氊S酒業(yè)合作推出了自由愛1995等產(chǎn)品，價格定位在百元以下。根據(jù)公開信息，“自由愛”白酒憑借70元左右的親民價格創(chuàng)下年銷5億元的業(yè)績。

因此，當于東來發(fā)布視頻，稱與酒鬼酒打造的“酒鬼·自由愛”即將上市時，市場立刻給予積極響應(yīng)。消息發(fā)布第二天，酒鬼酒股價大漲，盤中一度漲停，收盤漲幅達到6.88%。

7月1日，于東來再度更新視頻，稱“自由愛”單品2025年收入可能在10億元左右。公開信息顯示，目前胖東來所售“自由愛”白酒主要是與寶豐酒業(yè)合作的三款產(chǎn)品，10億級別的規(guī)模預(yù)期，無疑給酒鬼酒新品注入足夠信心。視頻發(fā)布的第二天，酒鬼酒股價再度上漲5.9%。

2024年酒鬼酒實現(xiàn)營收14.23億元，同比下降49.7%。2019年酒鬼酒的收入也在15億元之上，也就是說，公司的收入一下子跌回五年前。2025年一季度，酒鬼酒收入繼續(xù)下降30.34%至3.44億元。

事實上，在不久前結(jié)束的股東大會上，酒鬼酒也調(diào)整了發(fā)展戰(zhàn)略，提出“兩低一小”規(guī)劃。酒鬼酒總經(jīng)理程軍坦言公司近年來業(yè)績下滑的現(xiàn)狀，并提出了一項以“二低一小”（即低端酒、低度酒、小酒）為核心的新產(chǎn)品戰(zhàn)略。

程軍表示，這一戰(zhàn)略旨在通過差異化產(chǎn)品滿足多元化需求，尤其是“聚焦大眾價位段，凸顯性價比”。具體來看，著手復(fù)興湘泉品牌，產(chǎn)能將在2025年逐步釋放。在低度產(chǎn)品上，已經(jīng)進行了33度、28度、21度、18度等準備，在小酒產(chǎn)品上，全力推動口感培育。

推出低度酒已經(jīng)成為酒企的共同做法。在酒鬼酒之前召開的股東大會上，五糧液（000858.SZ）也表示，將全方位推進產(chǎn)品年輕化，在降低酒精度數(shù)方面采取實際行動。

五糧液表示，當前白酒消費市場發(fā)生深刻變革，呈現(xiàn)出消費年輕化、場景日?；?、品質(zhì)悅己化、渠道數(shù)字化、價值情感化等趨勢。其中，年輕人對低度酒的偏好占比超過60%，這一市場需求的變化，使得低度酒市場蘊含著巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

早在2023年，五糧液已經(jīng)推出了39度的低度酒“五糧液·紫氣東來”。而在2025 年下半年，公司還計劃推出29度的“五糧液·一見傾心”等新產(chǎn)品，這些產(chǎn)品不僅在度數(shù)上更貼合年輕人的喜好，還會在外觀設(shè)計上融入潮流元素，以更好地滿足年輕消費者的口味與審美需求。

在2025年6月，五糧液已針對29度產(chǎn)品開展了市場測試，著重收集消費者對香氣、口感、飲后反應(yīng)等體驗方面的反饋。五糧液全國首家新潮體驗店“五糧·炙造”已于6月在宜賓開業(yè)。

在白酒低度化、年輕化方面，瀘州老窖（000568.SZ）走得更遠。早在2023年報中，公司就指出，白酒行業(yè)呈現(xiàn)向年輕化、低度化、時尚化、健康化發(fā)展的趨勢。年輕化更是數(shù)年前就已經(jīng)提出，并成為公司品牌發(fā)展方向之一。

也是在這一年，瀘州老窖舉辦首次“窖主節(jié)” ，初步建立了“窖主”IP的品牌認知，其主要面向的就是年輕消費群體。

2024年報中，瀘州老窖表示，年輕群體尤其是Z世代消費偏于理性，注重酒類個性化表達、“悅己”要素以及消費場景的喜好，需要企業(yè)通過顏值、口感、品牌故事及產(chǎn)品飲用后的體感作為重點打造對象，以滿足年輕人“悅己”的消費動機和欲望。

在具體產(chǎn)品上，董事長劉淼指出，國窖1573低度化發(fā)展較早、探索較多，低度產(chǎn)品占比要高于其他頭部白酒大單品，已經(jīng)形成“高度 + 低度” 雙線布局。52度主打商務(wù)宴請與收藏市場，38度則瞄準年輕化、輕飲趨勢，目前38度國窖1573的銷售占比已提升至50%左右，規(guī)模接近100億元，成為公司重要的增長極。

除了38度產(chǎn)品外，瀘州老窖已研發(fā)成功的28度國窖1573將適時投放市場。不僅如此，公司管理層表示，已經(jīng)在研發(fā)6度等更低度數(shù)的白酒產(chǎn)品。6度白酒已經(jīng)接近一般啤酒的酒精濃度，瀘州老窖在低度化上走得更遠更深。

開辟新渠道

貴州茅臺官網(wǎng)6月22日發(fā)布消息。6月17日至19日，茅臺集團黨委副書記、總經(jīng)理王莉率隊赴北京、浙江拜訪京東集團和阿里巴巴集團，并組織召開部分省區(qū)貴州茅臺酒傳統(tǒng)經(jīng)銷商座談會。

通過與兩家電商渠道代表座談可知，2025年以來，京東、阿里兩大電商渠道銷售穩(wěn)定，均保持良好勢頭。2025年1-5月，茅臺全系產(chǎn)品在京東、天貓銷售穩(wěn)定增長。“618”期間，兩大電商酒類銷售均有較大增長，飛天貴州茅臺酒500ml、1000ml等產(chǎn)品仍然備受市場青睞。

茅臺與京東、阿里就下一步工作達成了系列共識。電商渠道要充分發(fā)揮流量高、觸達率高、篩選率高等方面的優(yōu)勢，把茅臺從產(chǎn)品運營上升到品牌運營，更好彰顯茅臺品牌的觸達與影響。

低度白酒更常見于濃香型、清香型等其他香型，因其風(fēng)味物質(zhì)組成和工藝特點更適合低度化處理。與五糧液和瀘州老窖等力推低度酒不同，醬香型的貴州茅臺并不適合低度酒。因此，貴州茅臺選擇在渠道上發(fā)力。

從消費品的銷售渠道上來說，渠道是行業(yè)分化的加速器。白酒傳統(tǒng)的銷售模式是線下經(jīng)銷商體系，這也是當前多數(shù)酒企主要依賴的銷售模式。不過隨著市場變化，新消費模式快速興起，酒鬼酒與胖東來聯(lián)名定制既是變化之一。

不僅是胖東來，盒馬鮮生與汾陽王酒廠聯(lián)合推出的“清香壹號”、與光良酒業(yè)聯(lián)手打造的“五種糧食釀的酒”；永輝超市推出詠悅匯小酌53度醬酒；鳴鳴很忙推出9.9元、標有“超省”字樣的白酒……這些零售商超渠道定制酒主打大眾市場，單瓶定價基本在百元以下。

影響更明顯的是即時零售的興起，與傳統(tǒng)的商務(wù)、政務(wù)或者宴請聚會飲酒不同，即時零售滿足了“線上購酒、開瓶就喝”的需求。對朋友小聚、個人自飲和觀看賽事等更多元化的消費場景。同時，隨著90后、00后逐漸成為飲酒主力，他們更傾向于線上購物，即時零售正好符合這一群體的消費習(xí)慣，從而幫助白酒拓展了年輕消費群體。

以2025年“618”為例，美團閃購數(shù)據(jù)顯示，其全周期白酒成交額與上年同期相比增長超10倍，首日成交額相比上年同期增長70倍，眾多連鎖酒類品牌單日成交額破千萬。一些參與活動的門店，白酒銷售同比增長6-7倍，甚至有單店銷量同比增長超20倍，日銷量突破200萬，極大地提升了白酒的銷售效率和銷量。

“618”期間，京東酒品類成交額同比增長40%。7月2日，淘寶閃購宣布啟動規(guī)模高達500億元的補貼計劃。補貼上線首日，熟食、酒水飲料品類的單量翻倍。

當然，即時零售的出現(xiàn)對經(jīng)銷商原有價格體系帶來沖擊。即時零售為了吸引消費者，往往會采取補貼等優(yōu)惠措施，這可能會導(dǎo)致部分白酒產(chǎn)品價格下降。一些電商平臺上的白酒價格甚至低于經(jīng)銷商拿貨價，出現(xiàn)價格倒掛的情況，對傳統(tǒng)線下渠道的價格體系造成了一定沖擊。